CVM評價森林景區(qū)游憩價值的內(nèi)容效度檢驗
——以福州國家森林公園為例

丁振民，黃秀娟，朱佳佳

﹝福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院(旅游學(xué)院)，福州 35002﹞

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CVM評價森林景區(qū)游憩價值的內(nèi)容效度檢驗
——以福州國家森林公園為例

丁振民，黃秀娟，朱佳佳

﹝福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院(旅游學(xué)院)，福州 35002﹞

基于抗議支付視角，以福州國家森林公園為例，通過建立Mlogit模型檢驗CVM評價森林景區(qū)游憩價值的內(nèi)容效度，并利用Logit模型對抗議支付的影響因素進行識別。結(jié)果表明：游客的“零支付”類型能有效地被關(guān)鍵變量識別出來，說明游客能夠較好地理解問卷內(nèi)容，從某種角度上可以認(rèn)為CVM在評估森林景區(qū)的游憩價值中具有較好的內(nèi)容效度。游客個人收入、距離、性別以及年齡均對“抗議支付”產(chǎn)生了不同的影響。Logit模型預(yù)測“抗議支付”的正確概率僅為69.4%，影響“抗議支付”的重要因素還有待進一步識別和驗證。

CVM；森林景區(qū)；游憩價值；“零支付”樣本；抗議支付；Mlogit模型

條件價值法(Contingent Value Method，CVM)憑借廣泛的適用性和較強的可操作性逐漸成為評估生態(tài)資源環(huán)境等公共物品價值比較流行的方法之一[1]。然而，由于CVM是基于虛擬市場公共物品價值的評估方法，其構(gòu)建市場的假想性使研究者對CVM的效度缺乏信任，評估結(jié)果的準(zhǔn)確性成為學(xué)術(shù)界廣泛爭議的焦點[2]。內(nèi)容效度作為CVM效度評價的重要方面，旨在考察調(diào)查問卷中的問題能否代表所要測量的內(nèi)容或主題[3]?！翱棺h支付”用來衡量受訪者對問卷調(diào)查內(nèi)容的理解程度[1]，逐漸成為研究CVM內(nèi)容效度的一個方面。CVM構(gòu)建市場的虛擬性導(dǎo)致受訪者對問卷內(nèi)容理解困難，可能引起陌生群體的抗議[4]。從現(xiàn)有研究來看，抗議支付的識別辦法、驅(qū)動因素等已引起國際學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，通常認(rèn)為支付工具、引導(dǎo)技術(shù)選擇不恰當(dāng)以及受訪者對虛擬市場的真實性表示懷疑等因素是造成“抗議支付”的主要原因[5-8]。國際上，一般以抗議支付率作為衡量CVM內(nèi)容效度的重要標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)達國家的眾多案例研究指出，抗議性支付率在15%以下是比較正常的；但在發(fā)展中國家由于資金流向不明以及公眾對政府的不信任導(dǎo)致抗議支付率普遍較高[1]。這些“抗議支付”真的是由于受訪者對問卷理解困難而造成的抗議行為嗎？若受訪者對問卷理解困難導(dǎo)致較高的抗議支付，那么是否可能產(chǎn)生問卷回答不一致的情況？若能通過有效的手段辨別抗議支付的真實性，并確定問卷作答出現(xiàn)不一致的概率，即可在某種程度上判斷CVM的內(nèi)容效度。以福州國家森林公園為研究對象，采用逆向思維的方式，運用多項邏輯(Mlogit)模型對獲得的“零支付”樣本中的“抗議支付”進行識別，以判斷抗議支付的真實性，從而間接驗證CVM的內(nèi)容效度；然后建立基于“抗議支付”的Logit概率模型，對“抗議支付”進行識別并對驅(qū)動因素進行探討，以期為CVM問卷的設(shè)計與實施提出改進的建議。

1 材料與方法

1.1 研究區(qū)域概況

福州國家森林公園坐落于福州市晉安區(qū)北郊，距市中心7 km，總面積達859.33 hm2，屬南亞熱帶北緣低山丘陵地貌，年平均氣溫19.3℃[9-10]；公園內(nèi)引種栽培種植植物3 000余種，建成12個專類植物園區(qū)[11]。福州國家森林公園常年釋放出大量的氧氣和負(fù)氧離子，被譽為“福州市最大的天然氧吧”，2015年共接待游客數(shù)量達475萬人次。福州國家森林公園先后被評為4A級旅游風(fēng)景區(qū)、全國森林公園十大標(biāo)兵單位，并且連續(xù)六屆被評為省級文明單位，具有一般森林景區(qū)的典型代表性[9-10]。

1.2 研究假設(shè)與方法

1.2.1 研究假設(shè)

研究主要基于抗議支付的視角，深入探討游客對問卷理解是否存在困難；通過識別游客對“零支付”原因的影響因素，以檢驗CVM的內(nèi)容效度。根據(jù)相關(guān)研究，調(diào)研問卷主要設(shè)計5類“零支付”原因，分別為“應(yīng)由政府支付”(reason11)、“已納稅，拒絕再次支付”(reason12)、“個人能力有限，拒絕支付”(reason2)、“公園距離自己居住地太遠，受益較小”(reason3)以及“本人認(rèn)為公園質(zhì)量不值得支付”(reason4)，其中“應(yīng)由政府支付”(reason11)與“已納稅，拒絕再次支付”(reason12)均屬于“抗議支付”(reason1)行為[1，12]。由于無法準(zhǔn)確設(shè)計“抗議支付”的辨別條件，因此采用逆向思維，對其他3個“零支付”選項設(shè)計識別條件。如果每個識別條件，均能很好的識別“零支付”類型，并且不受其他關(guān)鍵變量的干擾，基本可以認(rèn)為“抗議支付”原因類型可以被很好的識別出來，從而判斷CVM評估森林景區(qū)游憩價值的內(nèi)容效度。基于此目的，除“抗議支付”外，分別設(shè)置收入、距離和滿意度3個關(guān)鍵變量作為“零支付”原因類型的識別條件，并提出如下假設(shè)：

H1：游客個人收入越低，越容易選擇“個人能力有限，拒絕支付”的選項

H2：游客距福州國家森林公園越遠，越容易選擇“公園距離自己居住地太遠，受益較小”的選項

H3：游客的滿意度越低，越容易選擇“本人認(rèn)為公園質(zhì)量不值得支付”的選項

如果這3個假設(shè)都被很好的驗證，那么從抗議支付的角度，可以較好的認(rèn)為游客對于問卷內(nèi)容是具有一定了解，并根據(jù)自身的條件做出了準(zhǔn)確的回答，在大范圍內(nèi)基本不存在問卷上下文內(nèi)容作答不一致的情況，從而判定CVM評估森林景區(qū)游憩價值具有一定的內(nèi)容效度。

1.2.2 研究方法

研究主要從抗議支付的角度判斷游客對CVM問卷內(nèi)容的理解程度，以驗證CVM評估森林景區(qū)游憩價值的內(nèi)容效度。由于除“抗議支付”外，“零支付”原因包含多種類型，以游客選擇“零支付”的類型作為被解釋變量。因被解釋變量“零支付”的類型為多元離散型變量，不滿足一般線性回歸的假設(shè)條件，故采用Mlogit模型對研究假設(shè)進行驗證。根據(jù)研究思路，對因變量“零支付”原因進行設(shè)計，并根據(jù)隨即效用理論，得到：式⑴為游客的個人選擇效用；式⑵為游客i選擇零支付類型j的概率模型(以reason1為參照對象)；式⑶是在式⑵基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化相對風(fēng)險，對模型做進一步地解釋得到。

⑴

⑵

⑶

式中i表示第i個游客，i=1，2，3，…，n；j表示第j種“零支付”類型，j=1，2，3，4；k為第k個非參照選項，J為選項總數(shù)；reason為“零支付”類型；Uij表示第i個游客選擇第j個零支付類型所得到的效用；βj，βk為選擇不同選項的估計系數(shù)；xi為解釋變量所組成的矩陣；T為矩陣轉(zhuǎn)置符號；εij為隨機誤差項，假設(shè)εi獨立同分布(iid)[13]。

1.3 方案設(shè)計

調(diào)研方案總共分為4個部分。第一部分介紹調(diào)研目的、數(shù)據(jù)用途以及隱私保護等信息，并且以圖文并茂的方式向游客介紹福州國家森林公園的具體情況；第二部分調(diào)研游客對森林公園的感知與游歷情況；第三部分為核心估值問題與支付金額；第四部分主要是游客經(jīng)濟社會特征。核心估值問題為：福州國家森林公園運行的維護費用需要大家共同承擔(dān)，如果讓您每年自愿支付一定的維護費用您是否愿意?( )A.愿意 B.不愿意(由于研究目的主要從抗議支付的角度研究CVM評估森林景區(qū)游憩價值的內(nèi)容效度，不涉及支付金額問題，因此投標(biāo)金額未在文中列示)。

1.4 數(shù)據(jù)來源

首先，在就近的院校與科研機構(gòu)進行預(yù)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研訪談中遇到的問題以及問卷回收情況，不斷對問卷進行完善；然后征求專家意見，在改進調(diào)研方案的有效性方面進行合理設(shè)計；最后是正式調(diào)研。正式調(diào)研時間為2015年10月1日至10月7日以及2016年10月1日至7日(項目受到省級自然科學(xué)基金支持，旨在研究CVM在評估森林景區(qū)游憩價值的效度與信度問題，信度檢驗需要一定時間間隔進行重復(fù)調(diào)查，項目選定的時間間隔為1年。由于單次調(diào)研得到的“零支付”樣本較少，估計會產(chǎn)生較大偏差，難以說明問題，因此把兩次調(diào)研的結(jié)果放在一起研究CVM的內(nèi)容效度，以增加樣本數(shù)量)，調(diào)研地點為福州國家森林公園，調(diào)研方法采用隨機抽樣面對面訪談的方式。兩次調(diào)研總共發(fā)放問卷700份，回收642份，剔除無效問卷和不完整問卷34份，得到有效問卷608份，問卷有效回收率為86.86%；其中得到“零支付”樣本277份，零支付率為45.56%。

1.5 分析方法

首先，運行STATA 12.0，建立Mlogit模型，考察關(guān)鍵變量能否對“零支付”的原因進行識別；然后，利用Logit概率模型，尋找影響“抗議支付”的因素。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)研數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計結(jié)果

樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。從關(guān)鍵變量來看，大多數(shù)游客的月收入在6 000元以下，占“零支付”樣本的77.98%，其中月收入在2 001～4 000元區(qū)間內(nèi)的游客數(shù)量比例最大，這符合消費森林公園免費開放的旅游產(chǎn)品的游客特征。從距離來看，主要以福州市民為主，比例為44.40%；省外游客數(shù)量與福建省其他地市游客數(shù)量基本持平，這說明福州國家森林公園在國內(nèi)具有一定的知名度[9]。從滿意度上來看，游客對福州國家森林公園的滿意程度較高，滿意率為75.45%；僅有1人表示對福州國家森林公園非常不滿意。

表 1 變量設(shè)置及其頻數(shù)分布

說明：表中頻數(shù)和頻率僅為零支付樣本的描述性統(tǒng)計；性別和居住地類型為分類變量，其余均為有序變量。

表 2 零支付原因頻數(shù)分布表

Table 2 The frequency distribution of Reasons for non-payment

原因頻數(shù)頻率/%累計頻率rea-son1111240.4340.43rea-son126222.3862.81reason24616.6179.42reason34616.6196.03reason4113.97100.00

“零支付”的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。從游客“零支付”的原因看，277位不愿意支付的游客中，“應(yīng)由政府支付”和“已經(jīng)納，稅拒絕支付”兩種情況的共174位，屬于明顯的“抗議支付”，抗議支付率為28.62%；而認(rèn)為“收入有限”、“距離較遠”、“質(zhì)量不值得”3種零支付情況共103位可歸屬于真實的“零支付”。

2.2 CVM對森林景區(qū)游憩價值評價內(nèi)容的效度

2.2.1 CVM對森林景區(qū)的游憩價值評價內(nèi)容效度較好

Mlogit和Logit模型估計結(jié)果如表3所示。運用Mlogit模型考察結(jié)果顯示：收入水平較低者更容易選擇reason2的選項，而越不傾向選擇reason1，且高收入者選擇reason2的概率是選擇reason1的0.497倍，收入水平對選擇其他“零支付”類型不具有顯著的影響；距離較遠者更傾向選擇reason3，選擇reason3的概率是選擇reason1的1.609倍，距離遠近對其他“零支付”類型不產(chǎn)生顯著影響；滿意度較低者更樂意選擇reason4，滿意度較高者選擇reason4的概率僅為選擇reason1的0.089倍，滿意度對其他“零支付”類型不產(chǎn)生顯著影響?？梢钥闯?，每組模型中分別只受到一個關(guān)鍵因變量的影響，Mlogit能夠很好地識別“抗議支付”；從“抗議支付”的角度可得，游客對問卷內(nèi)容有著基本的了解，大范圍內(nèi)不存在問卷內(nèi)容作答不一致的情況。

表 3 模型估計結(jié)果

說明：⑴、、分別表示在1%、5%、10%水平的顯著性；⑵Mlogit模型以“抗議支付”(reason1)為基準(zhǔn)進行回歸，Logit模型中“抗議支付”設(shè)置為1，其他“零支付”類型設(shè)置為0；⑶考慮到異方差的存在，兩類模型均進行穩(wěn)健回歸；⑷運用公式⑶求得的收入、距離、滿意度的幾率比分別為0.497、1.609、0.089；⑸age2為年齡的平方項；⑹在Logit模型中，抗議支付預(yù)測正確的概率為69.34%。

從其他變量來看，女性更傾向選擇reason2以及reason3兩個選項。原因可能是一方面女性收入相對男性來說較低，另一方面女性更容易表達自己真實的想法，更符合“理性人”的假設(shè)，更善于保護自身的利益。住在郊區(qū)相對于居住在農(nóng)村的游客更容易選擇“認(rèn)為公園質(zhì)量不值得支付”這一選項；可能是大多數(shù)郊區(qū)居民相對于農(nóng)村居民來說有著較高的生活質(zhì)量，認(rèn)為森林公園免費開放的旅游景區(qū)不值得消費游玩。從年齡上來看，年齡對reason2和reason3均呈現(xiàn)U型的效果，即中青年群體更不容易選擇reason2和reason3兩個選項，一般來說，中青年群體相對于其他年齡段的人群有著較高的收入，所以選擇“個人支付能力有限，無力支付”選項的可能性較小，青年群體的納稅觀念較重，選擇“抗議支付”中“我已納稅，拒絕再次支付”的選項的可能性也很大，由于為單項選擇，既然中青年群體已選擇了“抗議支付”，就不會選擇reason3的選項。

2.2.2 產(chǎn)生“抗議支付”的原因相對復(fù)雜

運用Logit概率模型對“抗議支付”影響因素進行識別的結(jié)果表明：產(chǎn)生“抗議支付”的原因是相對復(fù)雜的，并且在現(xiàn)有的預(yù)測數(shù)據(jù)與技術(shù)手段下，抗議支付預(yù)測正確的概率僅為69.34%，預(yù)測手段以及數(shù)據(jù)還需要進一步改進與收集。收入水平對“抗議支付”在10%的水平下產(chǎn)生顯著的正向影響，這是因為高收入者承擔(dān)了較多的稅負(fù)，認(rèn)為森林公園環(huán)境改善需要政府來買單。距離對“抗議支付”在5%的水平下產(chǎn)生負(fù)向影響，即距離越近越容易選擇“抗議支付”，結(jié)合Mlogit模型，不難理解，因為這4類“零支付”類型為互斥事件(單項選擇題)，距離較遠者在Mlogit模型中更容易選擇“距離自己居住地太遠，受益較小”的選項而不是選擇“抗議支付”，所以在Logit模型中距離對“抗議支付”具有負(fù)向的顯著影響。年齡對“抗議支付”在1%的顯著性水平下具有倒U型的顯著影響，年輕人和老年人選擇“抗議支付”的可能性較低，而中青年群體更容易選擇“抗議支付”，隨著年齡的增長游客對“抗議支付”選擇的邊際傾向存在遞減效應(yīng)。其他變量對“抗議支付”不存在顯著的影響。

3 結(jié)論與思考

以福州國家森林公園為例，從抗議支付的角度出發(fā)，運用Mlogit模型對CVM評價森林景區(qū)游憩價值的內(nèi)容效度進行檢驗，采用Logit模型對“抗議支付”的影響因素進行識別。與采用單一的抗議支付率作為內(nèi)容效度的研究結(jié)果相比，該研究從邏輯深層探討了抗議支付產(chǎn)生的動機，并對真實的抗議支付進行有效的識別與預(yù)測，其結(jié)果支持CVM評估森林景區(qū)游憩價值具有一定的內(nèi)容效度。結(jié)果顯示：游客的“零支付”類型能夠有效的被關(guān)鍵變量識別出來，問卷作答的過程中大范圍內(nèi)不存在回答不一致的情況，游客能夠較好的對問卷內(nèi)容進行理解，可以從總體上推斷游客選擇“抗議支付”的原因是相對真實的，從某種角度上可以認(rèn)為CVM在評估森林景區(qū)的游憩價值中具有較好的內(nèi)容效度。通過Logit模型對抗議支付進行識別與預(yù)測，正確率僅為69.34%，影響抗議支付的重要因素還有待進一步的識別和驗證。從內(nèi)容效度來看，可以把CVM引入到森林景區(qū)游憩價值的評估上，但也要考慮其他效度的檢驗效果。另外，從研究結(jié)果可以看出，對CVM的估值問卷可以進行一些改進。由于高收入群體認(rèn)為自身承擔(dān)更多的稅負(fù)，應(yīng)由政府為環(huán)境買單，所以更容易產(chǎn)生抗議支付。他們對自身納稅較為敏感，一般會對自身的納稅稅率以及納稅金額更為關(guān)注。在問卷設(shè)計的過程中可以設(shè)計“稅率”或者“納稅金額”選項，用以判斷產(chǎn)生抗議支付的深層次的原因是否真實。

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10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.03.008

2016-12-26

福建省自然科學(xué)基金資助項目(2015J01280)

丁振民(1991-)，男，安徽淮北人，碩士生，從事技術(shù)經(jīng)濟及管理研究方面的研究，(電話)17750255590，(E-mail)huanglishanren@sina.com。

黃秀娟(1966-)，女，河南周口人，博士生導(dǎo)師，從事森林公園管理、生態(tài)旅游方面的研究，(電話)15859010260，(E-mail)hxj6760@sina.com。

F590.3

A

1005-9709(2017)03-0046-05