基于層次分析法的電影微博營(yíng)銷影響因素分析

駱 培 王可林 包欣鑫

(重慶工商大學(xué) 重慶 400000)

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基于層次分析法的電影微博營(yíng)銷影響因素分析

駱 培 王可林 包欣鑫

(重慶工商大學(xué) 重慶 400000)

本研究旨在揭示互聯(lián)網(wǎng)情景下基于交互式營(yíng)銷溝通模型的電影產(chǎn)業(yè)微博營(yíng)銷機(jī)理和功能，將基于基于層次分析法進(jìn)行研究，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的交互式營(yíng)銷溝通模型(IMCM)，探索營(yíng)銷溝通各要素的作用關(guān)系和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下對(duì)溝通效果構(gòu)成影響的關(guān)鍵因素，分析電影微博營(yíng)銷溝通中各要素對(duì)最終營(yíng)銷效果的影響機(jī)理和效應(yīng)，并對(duì)電影宣傳方如何構(gòu)建和完善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)提出建議。

層次分析法；微博營(yíng)銷；影響因素

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展推動(dòng)營(yíng)銷溝通模式發(fā)生著重大變革，近年來(lái)電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也受益于微博營(yíng)銷。然而現(xiàn)有的營(yíng)銷溝通理論主要立足于傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通環(huán)境，并未充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷溝通特點(diǎn)，關(guān)于微博營(yíng)銷溝通模型的深入研究則更為欠缺。本文在研究電影微博營(yíng)銷的溝通模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)層次分析法對(duì)影響營(yíng)銷效果的各因素進(jìn)行比較分析，從而得出影響營(yíng)銷效果的關(guān)鍵要素。不僅將營(yíng)銷溝通置于互聯(lián)網(wǎng)情景之下來(lái)探索其機(jī)理，有利于豐富營(yíng)銷溝通理論，也為電影產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷溝通實(shí)施提出建議。

二、層次分析法基本理論

(一)基本概念

層次分析法(Analytical Hierar-chy Process)是由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家A.L.Saaty于本世紀(jì)70年代提出，它是一個(gè)將決策者對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維過(guò)程模型化、數(shù)量化的過(guò)程。層次分析法首先將復(fù)雜的問(wèn)題層次化，根據(jù)問(wèn)題和要達(dá)到的目標(biāo)，將問(wèn)題分成不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)系，將不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型。微博營(yíng)銷溝通是一個(gè)多元的系統(tǒng)，涉及到多個(gè)影響營(yíng)銷效果的變量，需要決策者在眾多變量中確定關(guān)鍵變量從而著重塑造。因此將層次分析法應(yīng)用到微博營(yíng)銷溝通之中，能夠?yàn)殡娪靶麄鞑邉澐教峁┮欢ǖ臎Q策依據(jù)。

(二)建模的基本步驟

1.建立指標(biāo)體系

明確評(píng)價(jià)體系，劃分總目標(biāo)、子目標(biāo)、指標(biāo)層。

2.構(gòu)造判斷矩陣

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理或者專家問(wèn)卷調(diào)查等方法總結(jié)出同一層次中每個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性。本文采取的是saaty的1-9標(biāo)度方法。即：標(biāo)度1表示甲因素和乙因素重要性相同，標(biāo)度3表示甲因素比乙因素稍微重要，標(biāo)度5表示甲因素比乙因素較為重要，標(biāo)度7用于表示甲因素比乙因素明顯重要，標(biāo)度9表示甲因素比乙因素重要很多，2、4、6、8表示甲因素比乙因素的重要性介于上述標(biāo)準(zhǔn)之間，而乙因素比甲因素的重要性用上述結(jié)果的倒數(shù)來(lái)表示。

(1)計(jì)算權(quán)重，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。首先計(jì)算出各判斷矩陣的特征向量W和最大特征根λmax，從而得到一致性指標(biāo)CI，見(jiàn)公式(1)CI的值表示判斷矩陣偏離一致性的程度。CI的值越小，表明判斷矩陣越接近完全一致性。

(2)高于2階的判斷矩陣，需要引入隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，1～5階判斷矩陣的隨機(jī)一致性指標(biāo)見(jiàn)表2。

表1 隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值

當(dāng)判斷矩陣的階數(shù)大于2時(shí)，要計(jì)算一致性比率CR，見(jiàn)公式(2)。當(dāng)CR<0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性，可以歸一化得出權(quán)向量，否則要重新構(gòu)造判斷矩陣，使之達(dá)到一致性。

三、微博營(yíng)銷溝通模型

(一)微博營(yíng)銷溝通影響因素分析模型

如圖1所示，本模型主要體現(xiàn)電影在微博上進(jìn)行交互式營(yíng)銷溝通時(shí)各方之間的相互機(jī)理，從而得到反應(yīng)總目標(biāo)、子目標(biāo)與指標(biāo)層的層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。

圖1 微博營(yíng)銷溝通影響因素分析模型

其中，微博營(yíng)銷效果為總目標(biāo)A，子目標(biāo)官方微博營(yíng)銷為B1，與之對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層為宣傳周期C1、形象塑造C2、推廣力度C3、話題熱度C4和營(yíng)銷活動(dòng)C5；子目標(biāo)主創(chuàng)人員營(yíng)銷為B2，與之對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層為演員實(shí)力C6、演員熱度C7、影迷互動(dòng)C8和幕后營(yíng)銷C9；營(yíng)銷號(hào)影響為B3，期對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層為營(yíng)銷推薦C10、營(yíng)銷抵制C11和營(yíng)銷中立C12；子目標(biāo)消費(fèi)者為B4，其對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層為價(jià)值觀C13、粉絲效應(yīng)C14、外部參照C15。

(二)構(gòu)造判斷矩陣、進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

本文采取的是根據(jù)專家評(píng)分，總結(jié)出各個(gè)層次間指標(biāo)的重要性程度排序，并根據(jù)1-9標(biāo)度寫出判斷矩陣。結(jié)果如表2—表5所示。

表2 判斷矩陣A～B

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.10,0.28,0.15,0.46)T

λmax=4.02，CI=0.007，RI=0.89，CR=CI/RI=0.008<0.1通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表3 判斷矩陣B1～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.10,0.11,0.20,0.38,0.20)T

λmax=5.02，CI=0.05，RI=1.12，CR=CI/RI=0.04<0.1通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表4 判斷矩陣B2～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.20,0.45,0.18,0.17)T

λmax=4.24，CI=0.08，RI=0.89，CR=CI/RI=0.09<0.1通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表5 判斷矩陣B3～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.61,0.12,0.27)T

λmax=3.06，CI=0.03，RI=0.52，CR=CI/RI=0.06<0.1通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表6 判斷舉證B4～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.12,0.61,0.27)T

λmax=3.06，CI=0.03，RI=0.52，CR=CI/RI=0.06<0.1通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

(三)層次總排序

從上述結(jié)果中可以看到每個(gè)判斷矩陣均通過(guò)一致性檢驗(yàn)，因此我們可以根據(jù)判斷矩陣求出各層次的指標(biāo)權(quán)重大小以及指標(biāo)層對(duì)總目標(biāo)層的權(quán)值，如表7所示：

表7 電影營(yíng)銷溝通各層次指標(biāo)權(quán)值

四、結(jié)論與建議

微博營(yíng)銷溝通體系是一個(gè)多層次、多指標(biāo)的復(fù)雜體系，各層次指標(biāo)間的重要性一般難以科學(xué)的界定，利用層次分析法，可以降低對(duì)指標(biāo)評(píng)估的難度，有利于各權(quán)重指標(biāo)的確定，也具有一定的可信度。

根據(jù)層次總排序的結(jié)果顯示，排名前五的指標(biāo)分別是粉絲效應(yīng)、演員人氣、外部參照、營(yíng)銷推薦和演員實(shí)力。因此，在電影微博營(yíng)銷上，宣傳方應(yīng)重點(diǎn)考慮這幾個(gè)方面。需要說(shuō)明的是，由于參數(shù)估計(jì)的誤差導(dǎo)致話題熱度排名靠后，而實(shí)際上外部參照即生活中圈層信息的交換或者其他信息渠道的信息對(duì)我們的影響極大，而這些信息的來(lái)源更大程度上受到話題熱度的影響，這是研究需要改進(jìn)的地方。

[1]蘭冰.微博溝通對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[D].北京郵電大學(xué),2015.

[2]楊學(xué)成,蘭冰.基于內(nèi)容分析的品牌微博溝通研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究.2014(04).

重慶市前沿與應(yīng)用基礎(chǔ)研究計(jì)劃一般項(xiàng)目“基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的制造企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)同機(jī)制研究”(批準(zhǔn)號(hào)：cstc2014jcyjA1284)

駱培(1993.11-)，男，漢族，江蘇宿遷人，研究生，重慶工商大學(xué)，企業(yè)管理，研究方向：營(yíng)銷管理與策劃；王可林(1985.5-)，男，漢族，重慶人，研究生，重慶工商大學(xué)，企業(yè)管理，研究方向：營(yíng)銷管理與策劃；包欣鑫(1992.9-)，男，漢族，四川廣安人，研究生，重慶工商大學(xué)，企業(yè)管理，研究方向：現(xiàn)代物流管理與供應(yīng)鏈管理。

重慶工商大學(xué)研究生創(chuàng)新型科研項(xiàng)目“基于耗散結(jié)構(gòu)管理熵的電影微博營(yíng)銷溝通模型研究“(批準(zhǔn)號(hào)：yjscxx2016-060-28)