基于擴(kuò)展CIS理論的研究所形象塑造與路徑選擇研究

陳套　程艷　王英儉　孫策

摘要：論文梳理了關(guān)于形象塑造的理論研究和實(shí)踐探索情況，認(rèn)為良好的研究所形象對助力研究所發(fā)展、增強(qiáng)社會(huì)公眾的科學(xué)興趣，提升研究所駐地的城市形象和增進(jìn)國際科技合作等具有重要作用。文獻(xiàn)研究表明，如何塑造和有效傳播研究所形象在學(xué)界尚屬空白點(diǎn)。通過擴(kuò)展企業(yè)形象識別CIS理論，構(gòu)建了基于研究所形象塑造的RIIS理論體系，同時(shí)，結(jié)合研究所形象塑造的發(fā)展實(shí)踐，提出了研究所形象塑造的選擇路徑，對研究所形象塑造的實(shí)踐和理論研究具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：形象塑造；研究所；科學(xué)家形象；科學(xué)普及；創(chuàng)新文化

中圖分類號：N4；DF37 文獻(xiàn)編碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.03.005

Abstract：This paper analyzes image building based on theoretical research and practical exploration. In our opinion， a good image of the institute plays an important role in developing and strengthening the scientific interest of the public as well as enhancing its image of city and promoting international cooperationin on science and technology. Meantime the study shows that how to shape and effectively spread the image of the institute is still a blank point in literature research. This paper puts forward path selection through expansion of the CIS theory and combination with Research Institutes Identity System on the development of image building. This study has significant effect in the practice and theoretical research on the image building of the institute.

Keywords：Image Building；Research Institute；Image of Scientists；Popularization of Science；Innovation Culture

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，品牌形象已經(jīng)得到了政商學(xué)各界的廣泛關(guān)注，尤其是企業(yè)形象在企業(yè)的發(fā)展過程中越來越受到重視[1]，其蘊(yùn)藏的潛在價(jià)值效應(yīng)與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新同等重要。國家、政府、公益機(jī)構(gòu)等已經(jīng)從無意識的形象塑造與傳播向有意識的價(jià)值和理念的形象塑造與傳播轉(zhuǎn)變。就研究所而言，良好的形象可以贏得國家、地方政府部門的重視和支持，可以提升職工的集體榮譽(yù)感，增強(qiáng)全體人員的凝聚力和向心力，可以讓科研人員在經(jīng)費(fèi)申請和成果轉(zhuǎn)化中更容易獲取支持，幫助研究所畢業(yè)的研究生在就業(yè)競爭中更有機(jī)會(huì)勝出。從國家和社會(huì)角度來看，研究所形象的塑造與傳播對提升研究所駐地城市的形象、增強(qiáng)社會(huì)公眾的科學(xué)興趣和科學(xué)認(rèn)知能力以及增進(jìn)國際科技合作等都具有重要作用。隨著研究所的建設(shè)和發(fā)展，研究所形象塑造不再是一個(gè)要不要的問題，而是一個(gè)怎么塑造如何傳播的問題。

關(guān)于研究所形象塑造研究目前在學(xué)界尚未引起足夠關(guān)注，屬于研究空白點(diǎn)。文獻(xiàn)研究較多的是科學(xué)家的形象。研究所的形象不等同于科學(xué)家形象，研究所的形象塑造是研究所能動(dòng)作用的過程，是研究所核心價(jià)值理念向社會(huì)的主觀表達(dá)，是科學(xué)精神、科學(xué)思想的主張傳播。當(dāng)然研究所形象塑造的過程受客觀環(huán)境、媒介選擇等影響，有意識、有主張、有預(yù)期的形象塑造和理念價(jià)值傳播或許與沉積在社會(huì)公眾中的印象存在出入，這就涉及到形象塑造的有效傳播。

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于形象塑造和傳播的研究起源于企業(yè)的品牌形象。較早出現(xiàn)的企業(yè)品牌形象塑造與傳播目的是通過品牌形象的塑造、傳播和營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場競爭力。目前，國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)形象塑造和傳播的研究成果豐富[2-7]，研究的焦點(diǎn)主要集中在企業(yè)品牌形象存在的問題，解決的路徑和對策等方面，研究方法也主要是經(jīng)驗(yàn)性研究和借鑒國外企業(yè)形象塑造理論提出企業(yè)形象塑造和企業(yè)形象管理的建議和對策。李欣從消費(fèi)者、市場和社會(huì)多維度出發(fā)研究了企業(yè)品牌形象的塑造過程，以及企業(yè)形象的管理過程，認(rèn)為良好的企業(yè)形象是企業(yè)保持活力與市場競爭力的重要法寶[3]。Chattananon等基于實(shí)證和結(jié)構(gòu)方程模型研究，結(jié)論表明消費(fèi)者的受教育程度和婚姻狀態(tài)顯著影響著對企業(yè)形象的認(rèn)知和判斷，企業(yè)的社會(huì)營銷計(jì)劃和主動(dòng)塑造策略可以顯著提升企業(yè)的形象[4]。Demetriou等通過調(diào)研得出企業(yè)積極參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)可以有效提升關(guān)聯(lián)營銷能力和企業(yè)形象[5]。何裕寧等總結(jié)分析了我國企業(yè)形象塑造實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，如形象塑造定位不明確、忽視形象傳播和危機(jī)管理、企業(yè)形象塑造缺乏連續(xù)性與長期性以及企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不一致等問題，針對這些問題提出了相應(yīng)的對策[6]。田新華等從系統(tǒng)工程學(xué)角度提出了企業(yè)形象塑造要與企業(yè)文化價(jià)值目標(biāo)的深度融合[7]。從企業(yè)形象塑造的國內(nèi)外研究，可以看出，企業(yè)形象塑造的根本在于提升營銷能力，形象塑造的主體是企業(yè)，對象是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等，受眾是市場和消費(fèi)者，企業(yè)形象要與企業(yè)文化、價(jià)值理念結(jié)合整體塑造。此后，形象塑造在實(shí)踐發(fā)展過程中得到政府和公共部門的重視，并受到學(xué)界的關(guān)注，成為研究熱點(diǎn)。文獻(xiàn)研究較多的是國家形象的塑造和特征等內(nèi)容的研究[8-16]。此方面開展的研究方法在選擇和途徑上都有了進(jìn)一步的拓展，研究的深度和廣度較之前有了提升。在研究視角方面，有結(jié)合案例研究、有議程設(shè)置與國家形象塑造研究，有形象塑造構(gòu)建研究以及國家形象與外交關(guān)系研究等，研究的著力點(diǎn)不只是框架性形象塑造的策略，主要將形象塑造與傳播進(jìn)行了創(chuàng)新性結(jié)合，更側(cè)重于形象塑造的價(jià)值傳播過程。涂光晉等認(rèn)為國家形象傳播的實(shí)質(zhì)就是不同的溝通主體爭取最大程度的共識與雙贏而展開的對話過程[8]。范紅從國家形象塑造的標(biāo)識、政府形象、國民素質(zhì)等多維視角構(gòu)建國家形象塑造策略，并從媒體、公關(guān)等途徑實(shí)現(xiàn)立體傳播[9]。MantoGotsi通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象與國家形象具有顯著相關(guān)性，對國家形象的塑造具有顯著的影響[10]，這與范紅等學(xué)者的范式研究具有較強(qiáng)的一致性。Ding和金正昆等均從外交視角研究了國家形象塑造和傳播的重要性[13，16]。與此同時(shí)，區(qū)域政府形象研究，城市形象研究也風(fēng)生水起，方興未艾，在學(xué)界和實(shí)踐過程中得到了更多的重視[17-23]。Pestek以莫斯塔爾市為例，研究得出本土旅游食品的創(chuàng)建對全面建設(shè)旅游型城市具有重要的作用[17]。城市形象塑造與城市營銷、城市名片、城市文化等結(jié)合，提升城市競爭力。我國高校的形象塑造也在理論界引起了學(xué)者的注意[24-29]，研究的內(nèi)容也從問題探索性研究，到論述性范式研究再到建模和實(shí)證分析，理論研究逐步深入。關(guān)于高校形象的塑造在實(shí)踐中受重視程度還不夠等原因，致使高校形象塑造差異化特征不明顯，傳播能力還不夠強(qiáng)。

通過在知網(wǎng)上進(jìn)行檢索，截止目前，關(guān)于科研院所的形象塑造研究在學(xué)界尚屬空白點(diǎn)，僅有的研究也主要是關(guān)于科學(xué)家的形象研究[30-36]，研究的焦點(diǎn)集中在科學(xué)家留給社會(huì)公眾的印象，或者科學(xué)家經(jīng)媒介宣傳后被動(dòng)留下的印象。關(guān)于研究所形象塑造理論體系的構(gòu)建和傳播研究在學(xué)術(shù)研究中尚未引起足夠重視，盡管研究所在發(fā)展中已經(jīng)做了一些實(shí)踐性探索。研究所形象塑造未得到充分關(guān)注的原因有多種，一是多數(shù)人認(rèn)為科研院所不需要形象塑造，研究所自身也對形象塑造的重視不足。二是一些研究所雖然在做形象塑造的實(shí)踐工作，形象塑造還未列入研究所發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)議程，形象塑造的理論支撐和傳播路徑受限，形象塑造在研究所更側(cè)重一錘子買賣，就是前期有塑造，后期缺傳播。三是研究所形象塑造的個(gè)性不足，差異性不明顯，容易造成趨同特征，導(dǎo)致研究所形象刻板，甚至千篇一律。四是研究所形象塑造還存在一定認(rèn)識上的偏差，認(rèn)為形象塑造就是形象工程，就是設(shè)計(jì)圖標(biāo)和符號，屬于門面工程。

2 形象塑造理論及其擴(kuò)展

什么是主體形象，主體形象是指社會(huì)公眾對形象主體總的印象和整體評價(jià)，是經(jīng)過長期綜合發(fā)展形成的一種潛在的和直觀的反映。形象塑造指主體通過構(gòu)建形象識別體系，通過主體行為、視覺形象等有意識、能動(dòng)地傳播主體的價(jià)值理念，達(dá)到給社會(huì)留下主體預(yù)期形象的目的。主體形象包括內(nèi)在形象和外在形象兩個(gè)部分，內(nèi)在形象主要是指精神文化，外在形象是主體的行為等，外在形象是內(nèi)在形象的承載主體。

2.1 CIS理論及其發(fā)展

關(guān)于形象塑造最為知名的理論是20世紀(jì)初發(fā)展起來的CIS（Corporate Identity System）理論，該理論是企業(yè)構(gòu)建企業(yè)形象的基礎(chǔ)性理論。此后我國學(xué)者在該理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來了SIS（School Identity System）理論和UIS （University Identity System），這些理論的核心就是基于CIS的理論框架，拓展到學(xué)校和高校的實(shí)踐運(yùn)用[1]。根據(jù)形象塑造理論，形象塑造體系主要包括三個(gè)子系統(tǒng)：一是理念識別體系，二是行為識別體系，三是視覺識別體系，三位一體構(gòu)成了形象塑造的基本內(nèi)容。理念識別體系是形象塑造的核心內(nèi)容，是形象主體的意識反映和價(jià)值體現(xiàn)，理念形象不能直接等同轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象，還需要傳播載體和路徑。理念識別體系的內(nèi)容主要載體就是行為識別體系和視覺識別體系，通過行為識別體系進(jìn)行理念傳播，通過視覺識別體系進(jìn)行直觀展現(xiàn)。

2.2 CIS理論的擴(kuò)展

從CIS理論和文獻(xiàn)綜述可以看出，企業(yè)形象塑造和研究所形象塑造具有共性之處，如都是通過形象塑造向外傳播形象塑造主體的理念，途徑都是通過形象塑造主體的行為和視覺載體進(jìn)行形象識別。二者在形象塑造的理念和行為方式也具有顯著的差異性，3.2節(jié)對企業(yè)形象和研究所形象進(jìn)行了對比分析。所以，可以將CIS理論進(jìn)行擴(kuò)展，運(yùn)用到研究所形象塑造的過程中，如中科院就設(shè)計(jì)了形象識別系統(tǒng)手冊，并通過其官網(wǎng)傳播。李本友等基于CIS理論構(gòu)建了高校的形象塑造體系[29]。然而，企業(yè)形象與研究所形象還存在一定的差異性，如主體理念、主體行為，照搬照抄CIS理論會(huì)遇到“水土不服”。需要根據(jù)研究所形象塑造的本質(zhì)與CIS理論結(jié)合進(jìn)行研究所形象塑造體系的構(gòu)建。通過借鑒創(chuàng)新文化的三層次理論[37]，外顯的器物文化，中間的制度文化和內(nèi)隱的精神文化，結(jié)合CIS理論，就研究所形象塑造而言，主要分為內(nèi)外二個(gè)層級和五個(gè)形象塑造子系統(tǒng)。研究所的形象塑造內(nèi)容主要包括內(nèi)在的精神理念，也就是理念識別體系如核心價(jià)值觀、科技價(jià)值觀等，以及制度識別體系如研究所的創(chuàng)新制度等；外在的形象塑造內(nèi)容，即行為識別體系如研究所人員的行為等；研究所的視覺形象識別體系如園區(qū)建設(shè)、符號文化等以及研究所的載體識別體系如各種文化活動(dòng)載體等。從形象塑造體系構(gòu)建的本質(zhì)特征來看即為外顯的器物形象，中間的制度形象和內(nèi)隱的精神形象。

研究所的形象塑造與創(chuàng)新文化路徑具有一定的差異性。研究所的創(chuàng)新文化淺表層次的器物文化易建且易被感知，中間層次的制度文化隨研究所發(fā)展不斷完善，內(nèi)隱的精神文化是創(chuàng)新文化建設(shè)的難點(diǎn)。而在研究所形象塑造體系中，內(nèi)隱于核心的理念識別體系屬于頂層設(shè)計(jì)的塔尖，有著明確的導(dǎo)向，其次通過制度識別體系、行為識別體系、視覺識別體系、載體識別體系等向社會(huì)傳播。

根據(jù)形象塑造CIS理論結(jié)合創(chuàng)新文化和研究所形象塑造實(shí)踐，提出研究所形象塑造RIIS理論（Research Institutes Identity System）。RIIS形象塑造體系包含內(nèi)外兩個(gè)層級和五個(gè)識別子體系。即內(nèi)在的形象識別體系，包括理念識別體系、制度識別體系；外在形象識別體系，包括行為識別體系、視覺識別體系和載體識別體系。

理念識別體系是核心，包括研究所的核心價(jià)值觀、研究所精神、研究所理念、研究所的遠(yuǎn)景、所訓(xùn)等。制度識別體系是理念識別體系的載體和抓手，包括研究所管理規(guī)章制度、行為規(guī)范、職業(yè)操守、學(xué)術(shù)規(guī)范、研究所治理措施等。行為識別體系是研究所形象塑造的直接展現(xiàn)，包括科研人員行為、學(xué)術(shù)行為、管理人員行為等，通過行為體現(xiàn)了研究所的精神風(fēng)貌和理念價(jià)值。視覺識別體系更為直觀地體現(xiàn)研究所的形象，如研究所的園區(qū)、所徽、大樓、網(wǎng)站、所名字體等。視覺識別體系較易建設(shè)和傳播，其中蘊(yùn)藏的研究所價(jià)值理念一般不易為受眾理解和記住。載體識別體系包括研究所的各種文化活動(dòng)，學(xué)術(shù)活動(dòng)等。

3 研究所形象塑造的內(nèi)涵、作用，現(xiàn)狀及不足

我國研究所數(shù)量和種類繁多，功能和作用差異性較大。從研究所的功能定位來說，有基礎(chǔ)研究型、應(yīng)用研究型、開發(fā)研究型；從研究所的管理來看，有國立研究所、地方研究所、特種研究所，還有國企研究所、民企研究所；從研究所的研究內(nèi)容來看，有自然科學(xué)類、工程技術(shù)類、社會(huì)科學(xué)類等。無論哪類研究所，其核心功能都是創(chuàng)新、研究和開發(fā)，包括社會(huì)科學(xué)的研究。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國中央和地方部門所屬的研究和開發(fā)機(jī)構(gòu)就有3600多個(gè)。本文研究所是指帶有公益性質(zhì)、承擔(dān)研究和開發(fā)任務(wù)的研究機(jī)構(gòu)。

3.1 研究所形象塑造的內(nèi)涵和作用

研究所形象是指社會(huì)公眾對研究所總的印象和整體評價(jià)，是由研究所的內(nèi)在精神文化和外在形象特征兩方面構(gòu)成。研究所形象尤其本體形象，就是研究所的自身形象和自我認(rèn)知形象；研究所的客體形象，就是研究所形象塑造并傳播給受眾留下的形象，如研究所在業(yè)界的形象、在政府行業(yè)主管部門的形象、在社會(huì)中的形象、在國際上的形象等。研究所的客體形象受本體形象制約，同時(shí)還受形象傳播過程中的信息偏差影響。也就是說，研究所形象塑造的過程，是注重內(nèi)修即自我形象塑造的過程，以及注重外傳即形象傳播的過程的統(tǒng)一。外在形象特征主要是指研究所的名稱、規(guī)模、科研成果、科學(xué)家、園區(qū)、外觀等；內(nèi)在精神文化主要是指研究所的價(jià)值、理念、科學(xué)精神，人文環(huán)境等。

研究所形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，是研究所內(nèi)涵和外在的集中表達(dá)和綜合反映，是研究所通過能動(dòng)的進(jìn)行資源整合，以及構(gòu)建內(nèi)在的理念、價(jià)值觀、文化、制度、精神，以及外在的研究所行為、視覺形象、科研成果等內(nèi)容，并通過有效傳播后留給受眾特定形象的過程。研究所形象塑造是研究所有核心價(jià)值預(yù)設(shè)的能動(dòng)傳播，預(yù)期形象就是研究所想要塑造的形象。研究所形象塑造的主體是研究所全體人員，研究所形象塑造是全體人員價(jià)值理念、行為的主動(dòng)設(shè)計(jì)，是研究所內(nèi)部諸多要素的直接和間接反映，通過研究所文化、宣傳、科普、媒介等各種途徑進(jìn)行傳播的外觀面貌與內(nèi)在品質(zhì)的綜合結(jié)果。研究所形象塑造對研究所發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，是研究所主動(dòng)優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、獲取有效資源和提升競爭實(shí)力的重要途徑。

事實(shí)上，科研院所的形象塑造的內(nèi)在要求來自于自身發(fā)展的需要；外部推動(dòng)力來自于國際合作過程中國家和研究所的需要，區(qū)域和地方政府形象塑造發(fā)展的需要（如地方發(fā)展的一張名片，一張王牌，指的就是地方重要機(jī)構(gòu)的良好形象），社會(huì)公眾接受科學(xué)精神理念和科學(xué)思想的需要。良好的研究所形象還為社會(huì)公眾傳播科學(xué)正能量，提升全民綜合素質(zhì)。

3.2 研究所形象與企業(yè)形象差異性分析

企業(yè)形象塑造的根本目的在于提升社會(huì)公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)可度，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)營銷能力和市場競爭力。企業(yè)的良好形象和市場口碑短期可以幫助企業(yè)獲得更大利益和收益，同時(shí)可以為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展優(yōu)化外圍環(huán)境。企業(yè)形象塑造要與企業(yè)倡導(dǎo)的文化、發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，企業(yè)形象的塑造主要受到企業(yè)品牌產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)過程的影響，同時(shí)還會(huì)受到形象傳播途徑和方式的影響，如企業(yè)的營銷手段、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)關(guān)聯(lián)營銷方式、企業(yè)員工的精神面貌等。企業(yè)形象塑造和傳播是企業(yè)營銷的重要方式。

研究所形象塑造的目的不僅在于提升研究所的綜合競爭力，贏得良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)，在于向社會(huì)傳遞科學(xué)的理念，提升社會(huì)公眾的科學(xué)興趣和科學(xué)認(rèn)知能力。研究所形象塑造的根本在核心價(jià)值理念的能動(dòng)傳播，研究所形象塑造的過程同時(shí)也是研究所精神、文化和科學(xué)理念的主動(dòng)輸出過程。相比企業(yè)形象塑造是營銷的重要方式而言，研究所的形象塑造具有公益性質(zhì)，是研究所發(fā)展和社會(huì)需求的雙向融合。從傳播對象來看，研究所的形象塑造不是為了出售產(chǎn)品，傳播對象不是消費(fèi)者，而是更加廣泛的社會(huì)群體，甚至是國際合作對象。

3.3 需要厘清的幾個(gè)概念

在研究所實(shí)踐過程中，有幾個(gè)概念需要厘清。通過厘清概念界定工作內(nèi)容，有助于尋找交集空間，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)資源，提升資源利用效率，同時(shí)優(yōu)化個(gè)性化空間的工作內(nèi)容。

3.3.1 研究所創(chuàng)新文化

關(guān)于創(chuàng)新文化的建設(shè)和研究受到廣泛關(guān)注，在學(xué)界研究比較多。中科院于1998年率先在全國開展了創(chuàng)新文化建設(shè)實(shí)踐，并在中科院知識創(chuàng)新工程中，把創(chuàng)新文化建設(shè)作為五大戰(zhàn)略之一推進(jìn)實(shí)施，取得了卓越成效，探索了研究所創(chuàng)新文化建設(shè)的發(fā)展規(guī)律[37， 38]，創(chuàng)新文化與形象塑造是比較接近的概念，然而二者也有區(qū)別，創(chuàng)新文化著力內(nèi)聚人心。創(chuàng)新文化的外部載體是研究所形象塑造的重要組成部分。創(chuàng)新文化和形象塑造在內(nèi)涵、作用、主體、對象、工具和路徑選擇上有所不同。創(chuàng)新文化是研究所創(chuàng)新體系的重要組成部分和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之一，是提升創(chuàng)新能力和核心競爭力的有效保證，是研究所科技創(chuàng)新的靈魂。

3.3.2 研究所科學(xué)普及

這是科研院所比較重視的工作，應(yīng)該說良好的科學(xué)普及工作對形象塑造有著重要的意義，是形象塑造對外有效傳播的重要途徑?？茖W(xué)普及著力點(diǎn)是傳播科學(xué)上的人和事以及科學(xué)的精神和思想，具體就是向公眾普及科學(xué)知識、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想，弘揚(yáng)科學(xué)精神，提升公眾運(yùn)用“四科”處理實(shí)際問題和參與公務(wù)事務(wù)的能力[39， 40]。習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)：科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。

3.3.3 研究所信息宣傳

這是研究所的業(yè)務(wù)工作，是創(chuàng)新文化建設(shè)和形象塑造的載體和路徑之一。信息宣傳有兩項(xiàng)內(nèi)容，一是信息工作主要在研究所系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行溝通和傳達(dá)，著力上傳下達(dá)；二是宣傳工作傳播對象是研究所系統(tǒng)內(nèi)外的受眾，宣傳工作著力對外塑造形象，傳播研究所的建設(shè)、發(fā)展、科研成果、科學(xué)人物等。

3.3.4 研究所形象塑造

前文已有內(nèi)容界定，主要是指整合研究所內(nèi)部諸多要素，構(gòu)建形象識別體系，有價(jià)值預(yù)設(shè)、能動(dòng)意識地向社會(huì)公眾傳播研究所的理念、精神價(jià)值等，經(jīng)過長期綜合發(fā)展以能夠給傳播對象形成的一種潛在的和直觀的綜合印象和整體評價(jià)。

研究所形象塑造與科學(xué)普及、創(chuàng)新文化和信息宣傳等內(nèi)容之間有一定交集，也存在各自的獨(dú)立空間。要充分認(rèn)識這個(gè)內(nèi)容的差異性，才能有的放矢。甚至在學(xué)術(shù)探討中也有將這個(gè)概念混在一起，進(jìn)行討論[41]。表1對這幾個(gè)概念從內(nèi)涵、作用、主體、對象、工具和路徑等方面進(jìn)行了比較。

4 研究所形象塑造的現(xiàn)狀與主體認(rèn)知

4.1 中科院研究所形象塑造特征

本文通過文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研了中科院若干研究所形象塑造過程。樣本選取的主要依據(jù)在于：一是中科院是我國研究和開發(fā)機(jī)構(gòu)的火車頭和國家隊(duì)，是中國自然科學(xué)最高學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、科學(xué)技術(shù)最高咨詢機(jī)構(gòu)，是我國研究所的典型代表。二是中科院在我國較早關(guān)注形象塑造的工作，在科研院所形象塑造方面進(jìn)行了多方面的實(shí)踐探索。三是中科院院所兩級層面，在形象塑造方面取得了一定的成績，也存在著發(fā)展上的不足，研究中科院研究所形象塑造可以為我國研究所形象塑造提供樣本經(jīng)驗(yàn)。

中科院建設(shè)了形象塑造較為完整的體系，在理念建設(shè)方面，有價(jià)值表達(dá)的院風(fēng)、優(yōu)良傳統(tǒng)和中科院精神，同時(shí)在發(fā)展過程中，與時(shí)俱進(jìn)，對辦院方針進(jìn)行了6次修訂；在形象識別方面，構(gòu)建了完備的形象識別系統(tǒng)，如符號意義的院徽、院旗，并在院官網(wǎng)主頁傳播；早在2003年，中科院110個(gè)研究單元和下設(shè)公司就已經(jīng)建設(shè)了形象標(biāo)識[42]。目前，科學(xué)院各研究所均有形象識別系統(tǒng)，多數(shù)還有了自己的核心價(jià)值理念和所風(fēng)，如合肥物質(zhì)科學(xué)研究院的“至新 至精 至真 至堅(jiān)”的精神；西安光學(xué)精密機(jī)械研究所在20世紀(jì)末就設(shè)計(jì)形成了具有豐富內(nèi)涵的視覺識別（VI）系統(tǒng)，內(nèi)容包括以“日月光華、協(xié)力精進(jìn)”的形象定位為設(shè)計(jì)意念，以所標(biāo)為核心，包含標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際色、象征圖案、吉祥物以及名片、所旗等一百多項(xiàng)視覺形象設(shè)計(jì)，通過在職工中有效傳播，提升全體人員形象塑造的思想認(rèn)識；國家授時(shí)中心設(shè)計(jì)形成了具有視覺沖擊了形象標(biāo)識等識別系統(tǒng)。紫金山天文臺也設(shè)計(jì)形成了較具特色的形象標(biāo)識和視覺識別系統(tǒng)等。

通過實(shí)地調(diào)研中科院若干研究所，發(fā)現(xiàn)各研究所關(guān)于形象塑造基本上都有比較清晰的認(rèn)識，構(gòu)建了相應(yīng)的形象塑造識別體系，有研究所獨(dú)具特色的科研文化，園區(qū)建設(shè)相對有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)。在形象塑造的傳播過程中，也重視不同路徑的選擇，尤其是重視科學(xué)理念、科學(xué)家形象的塑造。然而，也存在發(fā)展上需要提升的空間，比如形象塑造在實(shí)踐中重視程度仍需進(jìn)一步提升，形象塑造重在構(gòu)建塑造體系，實(shí)踐中的傳播路徑有待優(yōu)化，形象塑造的靜態(tài)形象有，動(dòng)態(tài)持續(xù)地形象塑造和傳播工作還有待增強(qiáng)。

4.2 研究所形象塑造主體認(rèn)識分析

形象塑造是一個(gè)能動(dòng)的價(jià)值輸出過程，如何塑造和塑造什么樣的研究所形象取決于形象塑造主體的認(rèn)識和定位，所以對研究所形象塑造的主體認(rèn)識分析具有至關(guān)重要性。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，研究所人員一般把形象塑造認(rèn)為是黨的工作，與黨建群團(tuán)工作、信息宣傳、科普工作和創(chuàng)新文化工作混在一起。通過RIIS理論得出，形象塑造是研究所中心工作的一部分，研究所形象不只是研究所的外在形象，諸如園區(qū)大樓、文化活動(dòng)等，還包含研究所提倡的中心價(jià)值理念，如科學(xué)精神、科學(xué)家的道德形象、科研人員的行為規(guī)范、科研人員的學(xué)術(shù)規(guī)范等。近年來，有媒體報(bào)道我國極少數(shù)科研人員學(xué)術(shù)不端現(xiàn)象，有的還被國際學(xué)術(shù)期刊退稿。這在一定程度上影響了我國科學(xué)家無私奉獻(xiàn)、艱苦奮斗、甘坐冷板凳的科學(xué)家形象。從傳播學(xué)角度來說，個(gè)案在一定程度上影響了群體形象。還有，有高校教授存在學(xué)術(shù)抄襲現(xiàn)象，據(jù)媒體報(bào)道來看只是個(gè)案，但對高校的形象塑造而言無疑披上層紗。

對研究所形象塑造來說需要在研究所內(nèi)擺在中心工作的位置，通過整合研究所內(nèi)諸多資源要素構(gòu)建研究所形象識別體系，有效傳播研究所的整體形象。研究所形象塑造的好無疑對中心工作具有積極的作用；不經(jīng)系統(tǒng)形象塑造和有效形象識別的研究所，一定程度上存在科研成果突出、科學(xué)家埋頭奉獻(xiàn)而不被外界知曉的情況，酒香不怕巷子深的價(jià)值理念已經(jīng)不符合時(shí)代發(fā)展的潮流。從形象接受主體的需求來看，公眾、研究所主管部門有知情研究所科研發(fā)展和取得成果的權(quán)利。形象塑造不是被動(dòng)而應(yīng)該主動(dòng)，構(gòu)建好自己的形象塑造識別體系是基礎(chǔ)，進(jìn)行不失真的形象傳播是形象塑造的關(guān)鍵。

從研究所形象塑造的實(shí)踐來看，不少人員對形象塑造與科普、黨建群團(tuán)和信息宣傳之間的關(guān)系存在一定的認(rèn)識偏差。前文研究已對相關(guān)內(nèi)容、作用、對象和工具等做了概念性的界定，這些內(nèi)容既有一定的關(guān)聯(lián)性，又具有差異性，有交集也有各自獨(dú)立的空間。這要求在研究所形象塑造時(shí)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)這些工作內(nèi)容，在交集空間內(nèi)發(fā)揮資源協(xié)同作用，在形象塑造的個(gè)性化空間里，加強(qiáng)形象塑造的實(shí)踐探索。

5 研究所形象塑造的路徑選擇

5.1 重視研究所形象塑造的頂層設(shè)計(jì)

從RIIS理論可以得出，構(gòu)建形象塑造的完備識別體系，需要注重頂層設(shè)計(jì)。理念識別體系的構(gòu)建是基礎(chǔ)。在研究所的理念識別體系內(nèi)，重視研究所的核心價(jià)值理念的挖掘和設(shè)計(jì)、研究所的發(fā)展愿景、科學(xué)精神的塑造，一方面對外進(jìn)行有效宣傳傳播，明確形象宣傳預(yù)期目標(biāo)；另一方面，強(qiáng)化科研人員對研究所價(jià)值的認(rèn)同，讓價(jià)值理念內(nèi)化于心，成為全體人員的思想自覺和行為習(xí)慣。制度識別體系是形象塑造的抓手。建設(shè)好研究所特征的科研行為規(guī)范，科研人員職業(yè)操守、研究所各項(xiàng)管理規(guī)章制度等，讓研究所的價(jià)值理念通過制度進(jìn)行轉(zhuǎn)化，進(jìn)而影響到全體人員。研究所形象塑造不是空話，寫在紙上、說在嘴上，貼在墻上的標(biāo)語口號，不是研究所的刻意包裝和過度宣傳，而是通過構(gòu)建好理念識別體系和制度識別體系來夯實(shí)基礎(chǔ)，只有做到基礎(chǔ)牢固，研究所形象塑造才有了保障，有了底氣。

5.2 重視科研精神和科學(xué)家形象的宣傳

科學(xué)家精神不是空洞的說教，要通過科學(xué)家行為識別體系和科研成果來具體表達(dá)和傳遞。當(dāng)先進(jìn)典型為社會(huì)所關(guān)注和獲得公眾點(diǎn)贊的時(shí)候，公眾一般會(huì)進(jìn)一步發(fā)問及先進(jìn)典型的工作單位，這就是形象塑造及傳播過程中的關(guān)聯(lián)效應(yīng)?？蒲芯竦膫鞑ズ涂茖W(xué)家形象的識別，一方面讓社會(huì)了解我國科研人員的整體形象，增強(qiáng)科學(xué)家形象的公眾認(rèn)同感，民眾的自豪感；另一方面，將為社會(huì)傳播正能量，為弘揚(yáng)社會(huì)的良好風(fēng)氣助力，同時(shí)還可以提升民族的自豪感，國家榮譽(yù)感，增強(qiáng)全民科學(xué)素質(zhì)。故此，研究所在形象塑造和形象傳播的過程中，要重視科學(xué)精神、科研精神的價(jià)值傳遞以及科學(xué)家形象宣傳片的制作傳播等。2016年8月16日世界首顆量子科學(xué)實(shí)驗(yàn)衛(wèi)星“墨子號”成功發(fā)射升空，促使量子通訊的概念引得舉世矚目，中國科學(xué)家在國內(nèi)國際的形象熠熠生輝，首席科學(xué)家潘建偉的名字走入公眾視野，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)常務(wù)副校長、中科院院士等身份形象為公眾關(guān)注，中國科大一時(shí)在公共傳媒上獨(dú)占風(fēng)騷。這就是科學(xué)家形象與科學(xué)家單位形象關(guān)聯(lián)傳播效應(yīng)的實(shí)例。與此同時(shí)，民眾對科學(xué)概念的尊崇產(chǎn)生出崇拜感，因擔(dān)心商家用“概念”包裝，欺騙民眾，潘建偉還適時(shí)向媒體和社會(huì)發(fā)出科學(xué)正能量，指出“量子通信的概念炒得過熱，并不是科學(xué)的態(tài)度”。2016年全國科技創(chuàng)新大會(huì)、兩院院士大會(huì)期間，中央級主流媒體對中國科學(xué)院優(yōu)秀科學(xué)家代表和先進(jìn)典型事跡進(jìn)行了采編發(fā)，在全社會(huì)引起了強(qiáng)烈了反響，科學(xué)家身上展現(xiàn)的敢于創(chuàng)新、勇于超越的時(shí)代精神和愛國奉獻(xiàn)、勇于探索、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)膬?yōu)秀品質(zhì)為社會(huì)所稱贊，中科院及科學(xué)家工作的研究所獲得媒體和社會(huì)的關(guān)注。

5.3 注重視覺識別體系和載體體系構(gòu)建

研究所的發(fā)展一般是從無到有、從小到大、從無名到美名的過程，需要在此過程中加強(qiáng)視覺識別體系的構(gòu)建和載體體系的建設(shè)。要注重建設(shè)研究所的形象符號標(biāo)志、研究所的特色建筑、科學(xué)精神和科學(xué)家的雕塑等，注重在研究所營造良好形象的文化氛圍。通過研究所形象塑造體系的構(gòu)建和實(shí)施，大力提升研究所形象塑造的能力。研究所的領(lǐng)導(dǎo)是形象塑造的主體之一和主要推進(jìn)者，領(lǐng)導(dǎo)者自身的形象在一定程度上也具有影響研究所形象的作用?？茖W(xué)家行為是研究所形象塑造的利器和法寶，要提升科學(xué)家主動(dòng)進(jìn)行形象塑造的意識；研究所工作人員是形象塑造工作和任務(wù)的執(zhí)行者，要進(jìn)一步增強(qiáng)形象塑造的能力，善于借助媒體資源和抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)，主動(dòng)整合力量加強(qiáng)宣傳，提升研究所的整體形象。

5.4 注重形象塑造的方法論

從方法論角度來說，方法對了事半功倍。要探索和創(chuàng)新形象塑造的方法和路徑。一是選擇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，發(fā)出科學(xué)強(qiáng)音，及時(shí)向社會(huì)澄清科學(xué)道理，壓縮負(fù)面消息的傳播空間。如在核擴(kuò)散負(fù)面新聞漫天飛的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，組織相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)家多種渠道發(fā)聲，告訴社會(huì)公眾科學(xué)真相，傳播科學(xué)的態(tài)度，增強(qiáng)公眾對科學(xué)知識的認(rèn)知能力，提升研究所的社會(huì)形象。二是挖掘和選樹科學(xué)家及其事跡，把科學(xué)家形象的傳播與研究所形象的塑造有機(jī)結(jié)合。三是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)研究所黨建、信息宣傳、科普和形象塑造多位一體，在交集空間提高資源利用效率，在個(gè)性化空間，突出研究所形象塑造的特征。

5.5 建設(shè)好形象塑造的傳播機(jī)制

形象塑造體系的構(gòu)建基礎(chǔ)是形象內(nèi)核的打造，研究所固有的精神和內(nèi)容是形象塑造的核心，具有決定性作用。形象的有效傳播是關(guān)鍵途徑，對研究所固有形象的不失真?zhèn)鞑ナ菍?shí)現(xiàn)研究所形象塑造的重要法寶。研究所形象塑造體系的構(gòu)建和形象有效傳播是一體兩翼的關(guān)系，高效準(zhǔn)確的形象傳播機(jī)制的建設(shè)無疑給形象塑造插上騰飛的翅膀。建設(shè)好形象塑造的傳播機(jī)制要在兩個(gè)并重上下功夫。一是重視媒介的選擇，傳統(tǒng)媒體與新媒體的并重。要重視在廣播、電視、報(bào)紙、印刷品、文獻(xiàn)期刊等傳統(tǒng)媒體上加強(qiáng)形象宣傳，比如?？梢栽趯W(xué)術(shù)期刊上看到研究所實(shí)驗(yàn)室、科研成果的介紹，這就是形象塑造的一種；更要重視通過網(wǎng)站、微信、微博等以網(wǎng)絡(luò)和以手機(jī)為載體的新媒體以及自媒體的運(yùn)用進(jìn)行形象塑造。新媒體被稱為傳統(tǒng)媒體外的“第五媒體”，在現(xiàn)下社會(huì)，傳播力度不遜于傳統(tǒng)媒體，甚至有過之。二是重視自說與他說并重。在研究所官網(wǎng)、微信公眾號、自辦刊物等平臺上傳播研究所的精神、理念、視覺形象展示、科學(xué)家事跡等；通過發(fā)布新聞通稿、邀約媒體采訪、舉行科研成果發(fā)布會(huì)、科學(xué)家事跡推介等途徑在主流媒體和社會(huì)媒體上進(jìn)行傳播和適度宣傳。還要構(gòu)建好形象傳播的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)機(jī)制，日常形象的塑造和關(guān)鍵時(shí)機(jī)的形象塑造。如結(jié)合各種大型活動(dòng)契機(jī)，科學(xué)公眾日向社會(huì)展現(xiàn)研究所的形象風(fēng)貌，組織和培訓(xùn)好科普志愿者向社會(huì)傳遞科學(xué)思想、科學(xué)方法和科學(xué)知識等。此外，還要根據(jù)形象塑造的內(nèi)容和傳播對象進(jìn)行受眾分析，提升與媒體打交道的本領(lǐng)和能力。

6 結(jié)論

通過實(shí)證調(diào)研研究所形象塑造的實(shí)踐和進(jìn)行研究所形象塑造理論的探索研究，發(fā)現(xiàn)形象塑造對研究所發(fā)展具有重要的價(jià)值和作用。研究所形象塑造尚未引起充分重視，在學(xué)界研究也屬于空白點(diǎn)。通過文獻(xiàn)梳理表明，研究所形象塑造已經(jīng)不是要不要建設(shè)的問題，而是怎么建設(shè)的問題。為此，基于企業(yè)形象識別CIS理論構(gòu)建了研究所形象塑造RIIS理論，運(yùn)用此理論并結(jié)合研究所形象塑造的發(fā)展實(shí)際提出了研究所形象塑造的路徑選擇。

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（編輯：張萌）