淺析廣告翻譯中的問(wèn)題及對(duì)策

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際交流的日益加深，廣告成為人們生活中常見(jiàn)的傳播方式。廣告能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，促使經(jīng)濟(jì)繁榮，也能加深國(guó)際交流，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易，所以廣告語(yǔ)的翻譯也變得越來(lái)越重要。然而，由于中西方語(yǔ)言不同，思維方式和風(fēng)俗習(xí)慣也不同，使得廣告語(yǔ)的翻譯出現(xiàn)不標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，甚至?xí)霈F(xiàn)語(yǔ)義翻譯的失誤。本文將會(huì)對(duì)廣告翻譯中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并對(duì)解決這些問(wèn)題的對(duì)策進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：廣告；翻譯；存在問(wèn)題；對(duì)策

一、廣告

在跨文化交流中，廣告翻譯起到至關(guān)重要的作用。因此，如何設(shè)計(jì)出使目標(biāo)國(guó)家可以接受的廣告成為翻譯研究的焦點(diǎn)。然而，廣告語(yǔ)言和功能的特殊性加大了廣告翻譯的難度，作為一種目的性和功能性極強(qiáng)的實(shí)用文體，廣告應(yīng)易于閱讀，易于被消費(fèi)者記住，最重要的是可以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告中宣傳的產(chǎn)品。

二、廣告翻譯中存在的問(wèn)題

第一是語(yǔ)用失誤。主要是因?yàn)樽g者在翻譯廣告語(yǔ)的時(shí)候，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到和了解到不同國(guó)家之間的文化，使譯文沒(méi)有表達(dá)清楚原廣告的意思，導(dǎo)致廣告無(wú)法達(dá)到滿足目標(biāo)受眾消費(fèi)者的的需求。

第二是用詞不當(dāng)。主要是因?yàn)橹形鞣轿幕泻艽蟮牟町?，譯者在翻譯時(shí)，應(yīng)當(dāng)深入了解源語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家文化、民族習(xí)俗的不同，準(zhǔn)確的使用詞語(yǔ)，避免誤解。

第三是譯詞造成變異聯(lián)想。同樣，由于文化差異，某個(gè)詞在源語(yǔ)國(guó)家可能是褒義詞，但是在目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家卻變成了貶義詞。有些詞在不同國(guó)家會(huì)有多種不同的意思，譯者在翻譯時(shí)，要準(zhǔn)確把握廣告想要傳達(dá)的意思，選用恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)。

下面，筆者將舉一些具體的事例。

例1：原文：Thieves love crowds； Watch your wallet，bag，camera…

譯文1：小偷喜歡擁擠的人群，注意你的錢(qián)包、手提包、照相機(jī)…

譯文2：謹(jǐn)防小偷，注意財(cái)物。

原文是一則公益廣告，廣告本身就給讀者提供了一個(gè)語(yǔ)境，只不過(guò)在英語(yǔ)語(yǔ)境當(dāng)中，它強(qiáng)調(diào)的是提醒讀者，并注意自身保護(hù)，而漢語(yǔ)的習(xí)慣是從注意可疑人員入手。譯文1是語(yǔ)用失誤，沒(méi)有很好的把話語(yǔ)和語(yǔ)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，且譯文冗長(zhǎng)，沒(méi)有辦法起到立刻強(qiáng)調(diào)提醒的作用。相比較而言，譯文2簡(jiǎn)短有力，對(duì)仗工整，讓人一聽(tīng)就知道要注意保護(hù)財(cái)物。

例2：原文：不同的膚色，共同的選擇。

譯文1：The same choice for different colors.

譯文2：People's skin colors are different，far and near，but their choice can be the same.

譯文3：The same choice for different peoples.

原文是青島啤酒的廣告語(yǔ)，譯文1翻譯出來(lái)的意思是“一樣的選擇，不同的顏色”，與原文的意思大相庭徑，讓人無(wú)法理解。原文中的“膚色”指的是不同國(guó)家的人，不同的人種，翻譯成“顏色”是錯(cuò)誤的，譯文屬于語(yǔ)用失誤，且用詞不當(dāng)。譯文2體現(xiàn)了原文對(duì)照的形式，將原文的意思拓展開(kāi)來(lái)翻譯，表達(dá)的意思是正確了，但是譯文顯得冗長(zhǎng)啰嗦，不易于消費(fèi)者記憶。相比之下，譯文3則是更好的翻譯，短小精煉，體現(xiàn)出了原文中“共同”與“不同”的對(duì)照，更加適合廣告的宣傳。

例3：原文：一冊(cè)在手，縱覽全球。

譯文1：With one copy in hand，you can make a general survey of the whole world.

譯文2：The Globe brings you the world in a single copy.

譯文3：The Globe brings you globe.

原文是《環(huán)球》雜志廣告語(yǔ)，原文雖然短小，卻將該雜志的所有優(yōu)點(diǎn)都呈現(xiàn)給了消費(fèi)者，兩小句都是四字格形式，非常有中文口語(yǔ)的表達(dá)特點(diǎn)，對(duì)仗工整，便于記憶。而譯文1雖然準(zhǔn)確表達(dá)出了原文的意思，卻顯得冗長(zhǎng)乏味，不便記憶，難以吸引消費(fèi)者。譯文2相對(duì)簡(jiǎn)短一些，卻少了一些韻味，沒(méi)有體現(xiàn)出原文對(duì)仗的效果。譯文3則是最佳的翻譯，短小、生動(dòng)、上口，雜志的名稱(chēng)“Globe”與全球“globe”首尾呼應(yīng)，極具吸引力，適合廣告宣傳。

例4：原文：即購(gòu)即食。

譯文1：Open and eat immediately.

譯文2：Ready to serve.

原文是食品包裝袋上常見(jiàn)的廣告語(yǔ)，原文想要表達(dá)的是，買(mǎi)來(lái)就可以食用的商品，不需要再次加工。譯文1翻譯出來(lái)就是“打開(kāi)就立即吃掉”，譯詞造成變異聯(lián)想，這會(huì)讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)為這種食品不吃掉會(huì)不會(huì)馬上變壞，讓人誤解這種食品不易保存，這樣的廣告語(yǔ)無(wú)法令消費(fèi)者感到滿意，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售失敗。而譯文2則很好的避免了這樣的誤解，且傳達(dá)出原文的意思，比較符合國(guó)外消費(fèi)者的思維習(xí)慣，達(dá)到很好的廣告宣傳效果。

三、總結(jié)

通過(guò)簡(jiǎn)單論述廣告翻譯中存在的一些問(wèn)題并對(duì)其對(duì)策進(jìn)行具體的分析，可以發(fā)現(xiàn)譯者翻譯廣告的過(guò)程中，不僅要具有高素質(zhì)的翻譯水平，還必須研究了解目的語(yǔ)國(guó)家的文化背景、語(yǔ)言習(xí)慣、思維方式等，在這些基礎(chǔ)上，盡自己最大的努力，正確的理解源語(yǔ)，靈活翻譯，大膽創(chuàng)新，有效的將它們轉(zhuǎn)換到譯文文本中去，盡量減少翻譯失誤。

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作者簡(jiǎn)介：曹文君（1993年-）女，漢族，安徽馬鞍山人，華北理工大學(xué)研究生院，翻譯專(zhuān)業(yè)，研究生。endprint