傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化面臨的陷阱與困境

沈?yàn)]

[摘要]入世以來(lái)，為應(yīng)對(duì)西方國(guó)家文化產(chǎn)品輸入可能帶來(lái)的意識(shí)形態(tài)入侵，同時(shí)也為積極融入全球化趨勢(shì)，國(guó)家將大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為重大發(fā)展戰(zhàn)略。伴隨我國(guó)綜合實(shí)力的不斷壯大和國(guó)際地位的提升，對(duì)于文化自覺和正當(dāng)性的需求日漸突出，在追求“軟實(shí)力”為政策導(dǎo)向的背景下，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化策略應(yīng)運(yùn)而生。而從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，在當(dāng)下更加復(fù)雜的全球化趨勢(shì)和背景下盲目對(duì)傳統(tǒng)文化文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，會(huì)忽視產(chǎn)業(yè)化本身所蘊(yùn)含的商業(yè)資本邏輯對(duì)文化本質(zhì)的傷害，對(duì)于產(chǎn)業(yè)化本身不客觀、不全面的理解，在文化傳播實(shí)踐過(guò)程中遇到突發(fā)情況會(huì)讓自身更加被動(dòng)。而且對(duì)“文化軟實(shí)力”的盲目崇拜本身就有將自身主動(dòng)“他者化”的風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞]傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)；產(chǎn)業(yè)化；傳統(tǒng)文化

一、從批判的“文化工業(yè)”到力捧的“文化產(chǎn)業(yè)”：批判話語(yǔ)被悄然遮蔽

“文化工業(yè)”一詞最早出現(xiàn)于法蘭克福學(xué)派代表人物阿多諾和霍克海默于1947年出版的《啟蒙辯證法》，用以批判資本主義社會(huì)下大眾文化的商品化及標(biāo)準(zhǔn)化。其核心觀點(diǎn)認(rèn)為以現(xiàn)代信息傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的大眾文化工業(yè)批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品是一種異化與虛假的文化，而且“文化工業(yè)”給資本家?guī)?lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)也使人們?cè)诿浇槲幕a(chǎn)品的消費(fèi)中不自覺的認(rèn)同統(tǒng)治者的價(jià)值觀，喪失批判能力，從而達(dá)到統(tǒng)治階級(jí)意識(shí)形態(tài)控制的目的?？梢姟拔幕I(yè)”一詞的誕生是包含著濃濃的批判色彩。上世紀(jì)該概念被引入中國(guó)的大眾文化批判中，不過(guò)當(dāng)時(shí)的中國(guó)大眾文化發(fā)展并沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)上的“文化工業(yè)”規(guī)模。

從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法和視角從原先的“文化工業(yè)”（culture industy）逐漸轉(zhuǎn)向“文化產(chǎn)業(yè)”（culture industries）分析，將其視為具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)和職業(yè)關(guān)系的完整產(chǎn)業(yè)體系。批判角度也從以前單一的宏大敘事的意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)向“面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)自身的邏輯關(guān)系和結(jié)構(gòu)性質(zhì)，注重考察技術(shù)創(chuàng)新、社會(huì)分化和趣味差異所形成信息傳播的離散趨勢(shì)”。但是不管批判的角度有何變化、概念翻譯有何區(qū)別，有一點(diǎn)是沒(méi)變的，那就是這個(gè)概念本身所包含的批判性色彩。然而當(dāng)文化工業(yè)概念演變到“文化產(chǎn)業(yè)”，又一次走進(jìn)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)視野中時(shí)，它本身所具有的批判性已經(jīng)被悄然消除了，不僅成為文化經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更成為傳承發(fā)揚(yáng)民族文化的有利工具。

這一有意無(wú)意地忽略或轉(zhuǎn)換，其實(shí)就已經(jīng)無(wú)形中遮蔽了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中可能要遭遇的問(wèn)題和困境。正如陳衛(wèi)星陳衛(wèi)星在其文章中指出，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中“交織著個(gè)人生活與社會(huì)議程、公共服務(wù)與消費(fèi)主義、全球化與本土化、技術(shù)統(tǒng)治與技術(shù)解放等諸多相互參照的力量”，其中有著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，但這些參照力量及復(fù)雜關(guān)系都被國(guó)家出面主導(dǎo)的“文化產(chǎn)業(yè)”政策所或多或少忽略了。在具體的文化傳播實(shí)踐中，各種復(fù)雜力量的角逐引發(fā)的文化現(xiàn)象或是問(wèn)題凸顯出來(lái)，并引發(fā)相關(guān)輿論時(shí)，政府的應(yīng)對(duì)就顯得那么不知所措力不從心。

二、從文化產(chǎn)業(yè)到傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化：國(guó)家話語(yǔ)的一脈相承與國(guó)內(nèi)外環(huán)境的今非昔比

（一）傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化是繼續(xù)完成文化產(chǎn)業(yè)未竟之使命

傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展如同當(dāng)初人世后開始大力提倡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣，更多的是源于國(guó)家文化戰(zhàn)略高度的考慮。倘若說(shuō)政策給予了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，是我國(guó)目前文化產(chǎn)業(yè)、尤其是大眾文化或更甚者就是娛樂(lè)文化的發(fā)展如日中天的最重要原因，那么今天的大眾文化發(fā)展中所出現(xiàn)的種種飽受詬病的現(xiàn)象弊端，如泛娛樂(lè)化、低俗化等也是文化產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的必然。

而傳統(tǒng)文化的發(fā)展與一般意義上的大眾文化又有所不同，它所承載的使命和功用更有所不同，如果說(shuō)當(dāng)初我們大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，目的是用以抵抗外來(lái)文化入侵和侵蝕、守住意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域和陣地，那么今天派出“傳統(tǒng)文化”出征，無(wú)疑可以看做是承認(rèn)出于政治因素考慮的政策帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)上的可觀成就，卻沒(méi)有完成本意上的政治使命。從人世至今，文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放程度一次次被迫加大，然而留給國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)迎頭趕上的時(shí)間看上去并不那么充足，比如我們的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的確比開放之初繁榮的多，國(guó)產(chǎn)影片的票房也的確在用數(shù)據(jù)說(shuō)話，但是進(jìn)口影片對(duì)于國(guó)內(nèi)影片的碾壓也是不言而喻的，從院線將國(guó)內(nèi)影片與引進(jìn)大片調(diào)開檔期就能看出來(lái)。更不用說(shuō)青少年對(duì)于日美韓動(dòng)漫以及其中透漏的價(jià)值觀的無(wú)形吸收與向往。在這種背景下，面對(duì)經(jīng)濟(jì)上日漸崛起，文化上卻不能提供相匹配的大國(guó)地位的弱勢(shì)，十八大以來(lái)政策制定就將傳統(tǒng)文化的保護(hù)與崛起提上重要日程。繼承文化產(chǎn)業(yè)化尚未完成的使命，傳統(tǒng)文化走向產(chǎn)業(yè)化之路。

（二）舊的使命遇上新的環(huán)境

但是正如上文所說(shuō)，傳統(tǒng)文化畢竟不同于一般的大眾文化。而且，當(dāng)下的國(guó)內(nèi)外環(huán)境與當(dāng)時(shí)也不可同日而語(yǔ)。

全球化在今天對(duì)于文化傳播的政策指定、對(duì)于文化實(shí)踐的實(shí)際影響已經(jīng)是全方位的，它對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、媒介文化等方面的影響可以概括為以下三點(diǎn)：“放松管制和新自由主義理念的盛行使得民族國(guó)家的政策干預(yù)面臨著弱化的趨勢(shì)，從而威脅著公共服務(wù)/管理的職能。傳媒產(chǎn)業(yè)重組的潮流使得金融資本網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息傳播產(chǎn)生越來(lái)越大的支配性和壟斷性。信息傳播技術(shù)的接近不平等依然存在，更需要探討如何以公共領(lǐng)域、公民社會(huì)、社區(qū)傳播或另類傳播的發(fā)展來(lái)改變傳播權(quán)利不平等的問(wèn)題?！边@不僅是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在今天繼續(xù)揭示新的社會(huì)結(jié)構(gòu)和權(quán)力賭注的發(fā)展背景，也是對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化所必須面對(duì)的復(fù)雜環(huán)境的高度概括。

（三）商業(yè)化——資本邏輯下的傳統(tǒng)文化發(fā)展困境

據(jù)此看來(lái)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化所遇到的另一個(gè)問(wèn)題可能是產(chǎn)業(yè)化的資本邏輯在新自由主義理念盛行的國(guó)際背景下終會(huì)跳脫政治手段的控制，無(wú)法達(dá)到利用資本為傳統(tǒng)文化價(jià)值升值的目的。按照資本的本性和邏輯，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作首先尋求資本的鏈接和累積產(chǎn)出效應(yīng)，尤其是在全球化背景下，國(guó)內(nèi)文化傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)體本身在經(jīng)歷各種兼并、重組，并與跨國(guó)文化傳播媒介在競(jìng)爭(zhēng)中合作，其中利益紛爭(zhēng)復(fù)雜程度不言自明，在實(shí)際的文化投資生產(chǎn)過(guò)程中平衡政策的導(dǎo)向性和資本收益會(huì)成為傳統(tǒng)文化在傳播中遭遇的又一困境。由吳天明執(zhí)導(dǎo)的《百鳥朝鳳》之所以上演出品人下跪的一幕，不僅僅是表面上所謂炒作要票房那么簡(jiǎn)單，影片在豆瓣上評(píng)分超過(guò)8分，但是票房慘淡，雖然有影評(píng)人對(duì)導(dǎo)演的一跪以淚水博眼球換票房的行為嗤之以鼻，覺得市場(chǎng)最有說(shuō)服力，但是實(shí)際上影片在院線的拍片少卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。“與影片的爆棚口碑形成鮮明對(duì)比的，則是其尷尬的排片數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在同為5月6日新上映的五部影片中，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》首日上座率為34%，《百鳥朝鳳》緊隨其后，為14.6%。然而相比《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》首日53.8%的排片占比，《百鳥朝鳳》的排片只有2%。到了5月8日，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》的排片為55.6%，上座率為31.0%，而《百鳥朝鳳》的上座率雖升至20.6%，排片卻降至1.2%。5月9日截至16：30，《百鳥朝鳳》當(dāng)日上座率已經(jīng)達(dá)到7.9%，超過(guò)了《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》的6.9%，其受歡迎程度可見一斑，但排片占比仍然極少?！档米⒁獾氖牵栋嬴B朝鳳》絕大部分場(chǎng)次被安排在上午或晚上十點(diǎn)以后，黃金場(chǎng)次排片極少，許多觀眾表示想看電影卻買不到合適場(chǎng)次?！?

一部反映中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的良心制作，在面對(duì)產(chǎn)業(yè)化的文化市場(chǎng)、院線安排，高口碑低票房幾乎成為不可避免的結(jié)果。

三、文化軟實(shí)力——新的崛起突破口還是他者話語(yǔ)的“圈套”？

（一）文化軟實(shí)力追求與弱國(guó)心態(tài)

中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化方向的提出是在官方政策導(dǎo)向前提下提出的對(duì)策，而出發(fā)點(diǎn)是為的實(shí)現(xiàn)所謂軟實(shí)力的增強(qiáng)，提升國(guó)家形象和民族自信心。有學(xué)者很生動(dòng)的總結(jié)了我國(guó)近代以來(lái)在不同歷史階段需要解決的問(wèn)題——分別用了三十年通過(guò)革命和建設(shè)來(lái)解決“挨打”問(wèn)題，又用了三十年解決挨餓的貧困難題，目前面臨的則是在國(guó)際上動(dòng)輒“挨罵”的問(wèn)題。要解決挨罵的問(wèn)題其實(shí)就是要解決文化自覺與文化正當(dāng)性問(wèn)題，說(shuō)到底，我們大力發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化還是在“弱國(guó)”心態(tài)下提出的被動(dòng)應(yīng)對(duì)策略。這種背景和心態(tài)容易導(dǎo)致我們對(duì)于外來(lái)文化和價(jià)值觀念傳播的過(guò)度提防。

（二）過(guò)度防范導(dǎo)致對(duì)傳統(tǒng)文化發(fā)展的傷害

對(duì)外來(lái)文化過(guò)度的防范體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)本民族傳統(tǒng)文化的過(guò)度推崇而導(dǎo)致的復(fù)占傾向，二是對(duì)國(guó)外文化產(chǎn)品的過(guò)度抵制。這兩種趨向都不利于保護(hù)和發(fā)展我們的傳統(tǒng)文化。

前者常常導(dǎo)致文化生產(chǎn)實(shí)踐耽溺于民族傳統(tǒng)文化符號(hào)的堆砌或賣弄，而罔顧文本內(nèi)容質(zhì)量，生產(chǎn)不出真正有吸引力的反映中國(guó)傳統(tǒng)文化的作品，甚至?xí)谏虡I(yè)原則下被文化產(chǎn)品制作、生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)偷梁換柱形成對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的過(guò)度消費(fèi)和傷害。比如曾紅極一時(shí)的央視文化節(jié)目《百家講壇》，在專業(yè)人士看來(lái)無(wú)非了借了傳統(tǒng)文化的外衣符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)廣告商和部分文化學(xué)者的雙贏，而主講人以專業(yè)學(xué)者身份，為收視率博眼球，對(duì)經(jīng)典故意進(jìn)行曲解，不管是對(duì)傳統(tǒng)文化還是對(duì)廣大普通的受眾都是一種不尊重和傷害。還有部分影視作品為了刻意突出中國(guó)風(fēng)，中國(guó)元素，強(qiáng)行在作品中嫁接傳統(tǒng)文化符號(hào)，不管是水墨丹青的特寫還是中國(guó)古代禮儀風(fēng)俗的特意呈現(xiàn)，其實(shí)與劇情本身需要關(guān)系不大，在這些作品里傳統(tǒng)文化以不連貫的符號(hào)牽強(qiáng)其中，成為可有可無(wú)的點(diǎn)綴，與整部作品的思想內(nèi)核關(guān)聯(lián)不大，使作品的整體性完整性大打折扣，所包含的傳統(tǒng)文化價(jià)值的吸引力也無(wú)從談起，其中所宣揚(yáng)的中國(guó)符號(hào)、傳統(tǒng)文化元素在作品被宣傳之時(shí)已經(jīng)被消費(fèi)殆盡。如號(hào)稱“十年磨一片”的《大魚海棠》，從片頭設(shè)計(jì)到劇中作為背景的每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)得起推敲，全劇的色彩畫面也的確如宣傳所言，充滿中國(guó)味道，但是在技術(shù)上如此用心的一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，卻因?yàn)閷⒚褡逦幕?hào)當(dāng)成最大賣點(diǎn)反而忽略了劇情劇本的設(shè)計(jì)，故事本身并沒(méi)有多大的吸引力，雖宣傳有效票房甚高，但卻沒(méi)有獲得預(yù)想中的口碑和褒揚(yáng)。而對(duì)外來(lái)文化的過(guò)度抵制往往激起民間對(duì)外來(lái)文化向往的報(bào)復(fù)性反彈，引發(fā)民眾對(duì)本民族本國(guó)文化正當(dāng)性的質(zhì)疑和排斥。

（三）重新思考軟實(shí)力——走出他者話語(yǔ)的圈套

最早提出將權(quán)力資源二分為軟實(shí)力和硬實(shí)力的是約瑟夫·奈，而他這個(gè)提法已經(jīng)受到很多學(xué)者的質(zhì)疑。在當(dāng)今國(guó)際環(huán)境下離開軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力單純的靠文化軟實(shí)力就能打造一個(gè)民族或國(guó)家的文化吸引力是不現(xiàn)實(shí)的，比如美國(guó)文化橫掃全球，其背后依仗的是美國(guó)強(qiáng)大的軍事經(jīng)濟(jì)實(shí)力。根據(jù)華人學(xué)者趙月枝的觀點(diǎn)，這種提法很有可能是西方在對(duì)華意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)中所用的一種戰(zhàn)略?！败泴?shí)力”與“硬實(shí)力”好比蛋與雞孰先孰后一樣只能導(dǎo)致循環(huán)論證。而當(dāng)下中國(guó)大力追求發(fā)展軟實(shí)力在很大程度上仍是一種無(wú)奈的“應(yīng)對(duì)之策”。為的是平衡國(guó)際輿論中對(duì)于中國(guó)政府的批評(píng)，同時(shí)也是為了塑造有利的國(guó)際形象。而“中國(guó)的改革轉(zhuǎn)型過(guò)程在意識(shí)形態(tài)上挑戰(zhàn)了‘資本主義同自由民主制必然緊密相關(guān)這一西方神話，使得西方媒體一直受困于自身的意識(shí)形態(tài)牢籠?！敝灰袊?guó)政權(quán)形式不變，就會(huì)被西方媒體當(dāng)作意識(shí)形態(tài)的假想敵，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，單純地追求所謂國(guó)家軟實(shí)力，以期改變對(duì)方對(duì)自己的想象與刻板印象根本就是徒勞?？梢娷泴?shí)力追求與國(guó)家形象的塑造背后仍然是我們以他者的眼光在審視自身，希望通過(guò)自己的努力塑造一個(gè)讓西方世界滿意的國(guó)際形象，然而正如趙月枝所分析的那樣，中國(guó)的獨(dú)特的改革與發(fā)展道路本身已經(jīng)讓自己置身于西方國(guó)家所警惕的對(duì)立面，再一味按照他人的標(biāo)準(zhǔn)雕琢自己實(shí)質(zhì)上就有可能是中了圈套。

所以按照趙月枝的說(shuō)法，追求“軟實(shí)力”最重要的“不是如何走出去影響別人，而是我們自己得有一個(gè)大家都視之為天經(jīng)地義、理所當(dāng)然的文化一倫理格局，然后廣大人民身在其中能自得其樂(lè)?！币源藶檫壿?，傳統(tǒng)文化發(fā)展如果將著眼點(diǎn)依然放在“把我講給你聽”，對(duì)外講好中國(guó)故事，不停地向西方世界表白自己的優(yōu)秀與無(wú)害，那么根本就是雞同鴨講，所以導(dǎo)致傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的具體文化實(shí)踐中總遭遇尷尬，挖掘傳統(tǒng)文化的魅力與吸引力不是不可以走產(chǎn)業(yè)化道路，但是著眼點(diǎn)也許更應(yīng)該放在國(guó)內(nèi)受眾，尤其是青年人身上，我們的文化對(duì)這個(gè)國(guó)家未來(lái)的主人有吸引力才能真正算得上是軟實(shí)力。