“財(cái)富出?！比绾纹凭?？

初心資本

存量市場(chǎng)超預(yù)期，增量市場(chǎng)可觀，海外財(cái)富管理這一新興增量市場(chǎng)需要解決困局才能抓住蘊(yùn)藏著的機(jī)會(huì)。

根據(jù)波士頓咨詢公司的測(cè)算，2016年中國(guó)個(gè)人可投資金融資產(chǎn)的規(guī)模達(dá)到126萬(wàn)億人民幣，為財(cái)富管理市場(chǎng)形成了百萬(wàn)億級(jí)的蓄水池。預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)個(gè)人可投資金融資產(chǎn)將穩(wěn)步增長(zhǎng)，規(guī)?？蛇_(dá)到220萬(wàn)億人民幣。

最近幾年，財(cái)富管理行業(yè)的內(nèi)涵在不斷延伸，除了傳統(tǒng)的高端、零售、證券三條賽道，海外資產(chǎn)、智能投顧等創(chuàng)新領(lǐng)域也紛紛出現(xiàn)。在最近兩年P(guān)2P跑路、人民幣貶值、股市低迷、房市收縮、特朗普上臺(tái)和美聯(lián)儲(chǔ)加息的中國(guó)資產(chǎn)荒大背景下，本文將從行業(yè)背景和行業(yè)現(xiàn)狀入手，談?wù)勀壳靶袠I(yè)存在的難點(diǎn)和潛在的突破點(diǎn)，重點(diǎn)分析海外財(cái)富管理這個(gè)新興增量市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)。

行業(yè)背景：萬(wàn)億級(jí)別的廣闊市場(chǎng)空間

自互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理誕生以來(lái)，大眾對(duì)各類產(chǎn)品的接受是漸進(jìn)的。2013年余額寶上線，開啟了互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理元年，大眾開始接受現(xiàn)金類產(chǎn)品（各類貨幣基金）。之后各家平臺(tái)如陸金所先后推出了固收類產(chǎn)品（如保險(xiǎn)、債券、票據(jù)理財(cái)?shù)龋陙?lái)權(quán)益類產(chǎn)品也開始出現(xiàn)（股權(quán)類資產(chǎn)），資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，用戶對(duì)于新型資產(chǎn)的接受度也越來(lái)越高。

經(jīng)過(guò)過(guò)去5年互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)已經(jīng)很好地教育了一大批中國(guó)投資者。但隨著零售市場(chǎng)被自帶流量的巨頭瓜分，高端市場(chǎng)拼的是理財(cái)師的線下服務(wù)能力，智能投顧to C端發(fā)展差強(qiáng)人意，海外資產(chǎn)配置成為不少人關(guān)注的一個(gè)新方向。

對(duì)標(biāo)成熟國(guó)家海外資產(chǎn)配置占總資產(chǎn)比例為平均15%?25%，中國(guó)僅為4.9%，海外資產(chǎn)配置空間巨大。一方面人民幣被納入SDR貨幣籃子，人民幣國(guó)際化的大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，越來(lái)越多中產(chǎn)以上富裕群體擁有國(guó)際化的視野，其日常生活與海外的觸點(diǎn)越來(lái)越多，包括境外游、海淘、留學(xué)等;另一方面，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速趨緩和、CPI溫和通脹、人民幣貶值以及房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大，大量中產(chǎn)階級(jí)選擇出海避險(xiǎn)，海外市場(chǎng)或?qū)⒊蔀樾碌耐顿Y熱土。估計(jì)到2020年，中國(guó)個(gè)人境外資產(chǎn)配置比例將上升到9.4%左右，新增市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13萬(wàn)億人民幣。

現(xiàn)有的中產(chǎn)用戶境外資產(chǎn)配置中股票資產(chǎn)需求占多數(shù)，其中也跑出了多家公司。近日，港股、美股互聯(lián)網(wǎng)券商富途證券宣布完成近1.5億美元的C輪融資，用戶數(shù)超過(guò)340萬(wàn)，2016年交易額近3000億人民幣。不久前，這個(gè)賽道的另外兩家公司——老虎證券和微牛也分別完成了億級(jí)融資，市場(chǎng)三足鼎立。

和競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外股票資產(chǎn)服務(wù)相比，海外理財(cái)是一個(gè)更大的增量市場(chǎng)。參考美國(guó)家庭的資產(chǎn)配置，約37%的總資產(chǎn)配置在公募基金，固收類產(chǎn)品以及保險(xiǎn)產(chǎn)品上。然而，和境外股票資產(chǎn)不同，海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和中國(guó)投資者的距離較為遙遠(yuǎn)，海外理財(cái)資產(chǎn)配置也存在痛點(diǎn)。

原來(lái)的解決方案是由傳統(tǒng)綜合性的理財(cái)公司和財(cái)富管理公司提供，包括私人銀行、傳統(tǒng)三方機(jī)構(gòu)等。這一批公司以服務(wù)高凈值客戶為主，以理財(cái)師為抓手，提供線下重運(yùn)營(yíng)服務(wù)，因此存在以下問(wèn)題：

1.門檻高（20萬(wàn)美元?100萬(wàn)美元）。

2.信息不對(duì)稱，判斷力弱，資金安全缺乏保障。

3.缺少渠道，依賴線下服務(wù)，手續(xù)繁瑣，收費(fèi)昂貴（3%?5%手續(xù)費(fèi)），用戶體驗(yàn)差。

海外資產(chǎn)方缺乏針對(duì)中國(guó)人發(fā)行產(chǎn)品的能力，也沒有意愿去做這個(gè)事情。同時(shí)，海外資產(chǎn)方多為大型傳統(tǒng)金融公司和資產(chǎn)管理公司，不擅長(zhǎng)線上，更不擅長(zhǎng)零售。美元產(chǎn)品門檻高、復(fù)雜，很難像蘋果、小米一樣用平實(shí)的語(yǔ)言把產(chǎn)品介紹清楚以滿足中國(guó)投資者避險(xiǎn)和安全易懂的需求，新型渠道品牌價(jià)值凸顯。

這個(gè)市場(chǎng)仍須教育用戶，提升體驗(yàn)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)降低成本，高效獲客，簡(jiǎn)化流程，降低嘗試門檻，更好地服務(wù)中產(chǎn)。

用戶需求和畫像分析

《英國(guó)金融時(shí)報(bào)》在對(duì)中國(guó)家庭對(duì)外投資進(jìn)行的年度保密調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)實(shí)施了嚴(yán)格的資本管制政策，但還是有越來(lái)越多的中國(guó)投資者打算在未來(lái)兩年增加離岸資產(chǎn)持有量。

調(diào)查研究結(jié)果表明，盡管在過(guò)去一年時(shí)間里中國(guó)政府當(dāng)局不斷地收緊政策，控制資本外流，但還是有56.8%的中國(guó)海外投資者表示會(huì)在接下來(lái)的兩年時(shí)間內(nèi)將更多的流動(dòng)資本轉(zhuǎn)移到國(guó)外。

進(jìn)行海外投資是對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩和人民幣貶值的一種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖：人民幣兌美元匯率在過(guò)去兩年貶值率已經(jīng)達(dá)到8%，超過(guò)一半的受訪者預(yù)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)進(jìn)一步放緩，人民幣存在較大的貶值壓力，投資者選擇海外投資的重要原因之一是通過(guò)將投資多樣化來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。

從用戶畫像來(lái)看，由于每人每年購(gòu)匯額度不得超過(guò)5萬(wàn)美元，財(cái)富出海行業(yè)的冷啟動(dòng)一般是依賴挖掘有現(xiàn)成美元資產(chǎn)的用戶。他們的特征為，中產(chǎn)以上，但自身還不具備自行配置海外資產(chǎn)的能力，較容易直接轉(zhuǎn)化為投資客戶，從而降低用戶教育成本，減少購(gòu)匯步驟的用戶流失。

財(cái)富出海行業(yè)的困局與破局思考

財(cái)富出海的幾個(gè)難點(diǎn)：

政策層面，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)廣告投放有所限制，資本賬戶沒有開放，外匯仍被管制，行業(yè)仍處于黎明前的破曉階段，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

資產(chǎn)獲取層面，除了幾家大型的機(jī)構(gòu)外，多數(shù)財(cái)富管理公司沒有能力自己獲取海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。特別是在公司初創(chuàng)階段，資金規(guī)模小，百萬(wàn)美元級(jí)別的資金規(guī)模難以說(shuō)服優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)方與其合作，早期資產(chǎn)獲取尤其倚重于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的行業(yè)積累和能力。

法律層面，財(cái)富出海受中國(guó)和美國(guó)法律法規(guī)的雙重監(jiān)管，需要較長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，獲取海外相關(guān)的管理牌照，合規(guī)規(guī)范成本較高。

財(cái)富出海破局要面對(duì)的問(wèn)題：

第一，做產(chǎn)品還是做渠道。目前這個(gè)階段如果做產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是千千萬(wàn)萬(wàn)支海外公募資金。像藍(lán)海財(cái)富、財(cái)鯨這樣的模式，雖然降低了嘗試門檻，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)會(huì)一直面臨競(jìng)爭(zhēng)，最終落腳點(diǎn)在于專業(yè)的資產(chǎn)配置能力以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，業(yè)績(jī)壓力很大，成也業(yè)績(jī)，敗也業(yè)績(jī)。

相比之下，目前做渠道的價(jià)值更大，正如20年前做家電渠道，10年前做電商渠道一樣。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)有著堆積如山的產(chǎn)品以及大量認(rèn)知度較低的用戶，在產(chǎn)品難以建立優(yōu)勢(shì)的情況下，不去做直接教育用戶的事，而是直接能給用戶提供境外銀行的主流產(chǎn)品作為選擇，同時(shí)降低開戶資金門檻和手續(xù)費(fèi)，提高體驗(yàn)。

第二，做標(biāo)品還是非標(biāo)品?；ヂ?lián)網(wǎng)適合做標(biāo)準(zhǔn)化的事，不適合做服務(wù)密集型的行業(yè)。同時(shí)，應(yīng)該盡可能多地產(chǎn)生用戶信息和使用痕跡，不斷標(biāo)簽化，形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以優(yōu)化后續(xù)的運(yùn)營(yíng)。比如一些創(chuàng)業(yè)公司涉足房地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然交易金額較大，但做一單是一單的打法，很難產(chǎn)品化，難以積累用戶認(rèn)知和用戶信息，后期容易被占領(lǐng)了用戶心智的標(biāo)品平臺(tái)“截和”。

再比如一些公司引入了戰(zhàn)略方，開始回到線下的重服務(wù)，相比起傳統(tǒng)線下渠道品牌，也很難實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第三，高凈值客戶還是中產(chǎn)用戶。在外匯管制沒有松動(dòng)、支付有門檻的情況下，用戶購(gòu)買力有限的同時(shí)教育成本較高。我們認(rèn)為應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的方式，把所有獲得的客戶都當(dāng)作中產(chǎn)客戶，提供線上一站式標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，門檻低，周期靈活，暫不提供線下導(dǎo)向的高凈值用戶的特殊服務(wù)，從而建立線上渠道的用戶認(rèn)知，靜待政策松綁紅利。

第四，怎么解決獲客。海外資產(chǎn)配置面向的主要客群為中產(chǎn)人群，這個(gè)客群最難的就是獲客。對(duì)于服務(wù)“腰部”以下用戶的螞蟻金服等巨頭來(lái)說(shuō)，這個(gè)客群只占總用戶的不足10%，怎么篩出這部分用戶是一個(gè)問(wèn)題。而對(duì)于高端財(cái)富管理公司來(lái)說(shuō)，它們必須依靠理財(cái)師獲客，服務(wù)這部分人群又明顯不經(jīng)濟(jì)。

我們希望找到一個(gè)能建立用戶認(rèn)知的渠道品牌，同時(shí)能夠在線上沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成傳播。參考格上理財(cái)?shù)木€上打法，可以通過(guò)內(nèi)容去圈用戶。一些線下的精準(zhǔn)流量，如留學(xué)，移民人群短期內(nèi)固然能帶來(lái)明顯的轉(zhuǎn)化，但持續(xù)性存疑，很難形成公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，需要怎樣的團(tuán)隊(duì)。資產(chǎn)端需要業(yè)內(nèi)資深人士，要有能力篩選并且談下國(guó)際主流公募基金的產(chǎn)品，不斷優(yōu)化能夠獲取的海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn);銷售端要自帶精準(zhǔn)客戶資源，有創(chuàng)新型的打法，掌握有別于線下傳統(tǒng)流量獲客的渠道，有能力打造渠道品牌，建立用戶認(rèn)知和信任。

未來(lái)在政策方面，前國(guó)家外匯管理局國(guó)際收支司司長(zhǎng)管濤近期表示，雖然近期人民幣匯率企穩(wěn)，但不確定、不穩(wěn)定因素仍然很多，人民幣貶值預(yù)期難言扭轉(zhuǎn)。形勢(shì)只要不向壞的方向發(fā)展，現(xiàn)有的政策大概率不會(huì)進(jìn)一步收緊，但也別指望馬上取消。根據(jù)業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，外匯政策在未來(lái)1?2年內(nèi)基本不會(huì)發(fā)生松動(dòng)。就行業(yè)本身來(lái)看，目前海外資產(chǎn)理財(cái)市場(chǎng)發(fā)展還比較早期，市場(chǎng)上的“大玩家”總AUM不足3000萬(wàn)美元，各創(chuàng)業(yè)公司都還在起步階段，正在探索正確的切入方式。財(cái)富出海是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，未來(lái)五年萬(wàn)億的增量市場(chǎng)，我們有理由長(zhǎng)線看好這個(gè)隨時(shí)可能爆發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初心將對(duì)此類的項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)保持長(zhǎng)期的關(guān)注。