地方電視媒體如何資源整合創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值探析

呂小蘭

【摘要】目前新媒體蓬勃發(fā)展，勢(shì)頭遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，受眾對(duì)廣告的要求也越來(lái)越高，大部分地方電視臺(tái)電視媒體因節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏、節(jié)目與廣告的聯(lián)系性弱、廣告創(chuàng)收模式單一等劣勢(shì)仍擺脫不了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，使受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞甚至無(wú)視。要想改變現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體必須發(fā)揮媒體公信力的作用，整合資源調(diào)整營(yíng)銷方向，以新銳的方法和手段開(kāi)拓營(yíng)銷市場(chǎng)。本文總結(jié)地方傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特色以及參照其它衛(wèi)視成功經(jīng)驗(yàn)，提出提升節(jié)目質(zhì)量、加強(qiáng)節(jié)目與廣告互動(dòng)、開(kāi)發(fā)廣告新產(chǎn)品等三大電視媒體廣告營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新的營(yíng)銷愿景。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 資源整合 營(yíng)銷價(jià)值

一、前言

生活在信息時(shí)代，特別是現(xiàn)在新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)正經(jīng)受前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體也不例外。以電視媒體為例，近年來(lái)，作為一直以來(lái)熱衷于投放傳統(tǒng)媒體的廣告主來(lái)說(shuō)，也對(duì)營(yíng)銷方向做了巨大改變。面對(duì)經(jīng)濟(jì)疲軟的買方市場(chǎng)，廣告主預(yù)算收緊，其廣告投放行為越來(lái)越理性和挑剔，逐漸從過(guò)去的盲目型、粗放性轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)化、理性化。廣告投放越來(lái)越聚焦于強(qiáng)勢(shì)電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，絕大多數(shù)廣告主選擇精準(zhǔn)營(yíng)銷。

然而，由于地方傳統(tǒng)媒體由于機(jī)制體制限制、人才引進(jìn)缺乏、自辦欄目（節(jié)目）內(nèi)容實(shí)力薄弱等，制約了地方媒體的良好有序發(fā)展，以至于在營(yíng)銷大戰(zhàn)中舉步維艱。在當(dāng)前這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，地方媒體的廣告營(yíng)銷工作需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。只有發(fā)揮媒體公信力，利用傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向正確的原則吸引眾多廣告主，堅(jiān)持把社會(huì)效益放首位的思想意識(shí)，調(diào)整消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息依賴，整合資源，制定科學(xué)合理的廣告營(yíng)銷策略才能占有一席之地。

二、地方電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)中普遍存在的問(wèn)題

（一）電視節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏，收視率偏低

近年來(lái)，由于很多地方電視媒體人才引進(jìn)機(jī)制不暢，在制作節(jié)目環(huán)節(jié)薄弱，制作播出尚未分離，自制節(jié)目少，加上資金困難，地方臺(tái)基本買不到熱播劇以及新的制作劇。這種惡性循環(huán)直接影響到節(jié)目收視率，以及頻道的競(jìng)爭(zhēng)力。也就造成了廣告主選擇投放困難的重要原因。

（二）廣告與節(jié)目的聯(lián)系性弱

廣告與節(jié)目的捆綁關(guān)系沒(méi)有建立起來(lái)，對(duì)于當(dāng)前的電視媒體的廣告營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，很多人的意識(shí)還只是停留在黃金時(shí)段以及非黃金時(shí)段的價(jià)格折扣上，節(jié)目與營(yíng)銷脫節(jié)。并沒(méi)有充分考慮節(jié)目與廣告營(yíng)銷整合的問(wèn)題。事實(shí)上，節(jié)目的互動(dòng)、植入信息、整體節(jié)目適合的產(chǎn)品方向等因素，是廣告主進(jìn)行電視平臺(tái)投放的優(yōu)選形式之一，只有好的節(jié)目才能吸引廣告主的眼球，才能進(jìn)一步整合不同品牌客戶需求進(jìn)行投放。因此未來(lái)冠名及植入式廣告投入依然會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

（三）廣告創(chuàng)收模式單一

地方臺(tái)的廣告收入大部分來(lái)源于單純的時(shí)段廣告，在普通廣告受重視程度下降的趨勢(shì)下，廣告主日漸拋棄普通廣告的硬廣宣傳模式，在黃金時(shí)段及非黃金時(shí)段的普通廣告投放分配減少，這導(dǎo)致地方臺(tái)廣告創(chuàng)收更加被動(dòng)了。

三、地方電視臺(tái)的廣告營(yíng)銷創(chuàng)新策略

（一）以節(jié)目質(zhì)量取勝，打好廣告營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)

好的節(jié)目能帶動(dòng)收視，促進(jìn)頻道（欄目、節(jié)目）的品牌塑造，而品牌價(jià)值恰恰是目前傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。以湛江電視臺(tái)為例，新聞?lì)惞?jié)目是地方電視臺(tái)的立足之本，要做好一期節(jié)目需要時(shí)間上培育，需要本土認(rèn)可品牌，因此一檔觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，利用資源優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)制作。某品牌對(duì)本地老百姓話題感興趣，可以制作如《有頃有講》類的節(jié)目，滲透新聞與披露相結(jié)合的方式，同樣引起觀眾的興趣。從而對(duì)頻道競(jìng)爭(zhēng)力起到一定作用，同時(shí)廣告收入進(jìn)一步增長(zhǎng)。因此必須整合各方資源，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合，擁有接地氣的電視節(jié)目是促進(jìn)廣告營(yíng)銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。具體做法如下：

地方電視臺(tái)要精辦節(jié)目，需堅(jiān)持走地方特色。傳統(tǒng)媒體的受眾群體除了關(guān)心國(guó)際、國(guó)內(nèi)新聞、娛樂(lè)生活新聞外，更對(duì)貼近自己身邊信息的高度興趣。這就是地方傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越感。許多節(jié)目只有地方臺(tái)可以制作，本土節(jié)目主要分三大類：

（1）本土新聞欄目。尤其是民生新聞，及時(shí)反映的是身邊的事情，和自己息息相關(guān)，耳熟能詳。而且故事就發(fā)生在身邊，在感情上籠絡(luò)了很多本土觀眾，形成一定的收視習(xí)慣。

（2）本土娛樂(lè)節(jié)目。以廣東省湛江市為例，作為一個(gè)地級(jí)城市，全市人口達(dá)到800多萬(wàn)，市區(qū)人口200多，其物質(zhì)和文化需求很旺盛。根據(jù)央視索福若調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本地娛樂(lè)性的節(jié)目收視群體年齡段較為年輕化，這就需要制作一檔與年齡有關(guān)的娛樂(lè)節(jié)目，如相親類的節(jié)目，可以利用地方電視臺(tái)基本上都有自己的演播大廳，如果不組織娛樂(lè)節(jié)目，利用率很低?？梢园膊瀣F(xiàn)場(chǎng)商家參與，比如冠名、提供獎(jiǎng)品等，電視播出時(shí)還可以插播廣告，效果非常明顯。

（3）與企業(yè)戰(zhàn)略合作節(jié)目。就是傳統(tǒng)媒體電與當(dāng)?shù)匾恍┲鞴懿块T以及企業(yè)合作制作節(jié)目，比如工商部門、公檢法部門、稅務(wù)部門、科技部門等，這些部門需要有一個(gè)窗口展示工作成效及形象，同時(shí)給老百姓答疑解惑。通過(guò)合作節(jié)目，電視臺(tái)提高了收視率，又增加了創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

（二）增強(qiáng)節(jié)目與廣告之間形成由內(nèi)至外的互動(dòng)

（1）內(nèi)：加強(qiáng)節(jié)目部門和廣告營(yíng)銷部門的互動(dòng)配合。節(jié)目是廣告營(yíng)銷的靈魂，沒(méi)有好的節(jié)目，廣告銷售必然“失魂”，辦得較好的省級(jí)衛(wèi)視就非常注重加強(qiáng)臺(tái)里節(jié)目系統(tǒng)和廣告營(yíng)銷系統(tǒng)的互動(dòng)配合。比如鳳凰衛(wèi)視在創(chuàng)辦之初就特別強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部（負(fù)責(zé)入網(wǎng)落地）、廣告部、節(jié)目部之間的“良性互動(dòng)、整體出擊”節(jié)目人要有廣告與市場(chǎng)觀念，廣告人要有節(jié)目和市場(chǎng)觀念”，并將三者的經(jīng)常性互動(dòng)作為每周工作例會(huì)的一個(gè)重要內(nèi)容。因此，實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目的有效互動(dòng)，可以為廣告營(yíng)銷創(chuàng)造最大限度的有利環(huán)境。

（2）外：注重廣告主與節(jié)目的策劃互動(dòng)。為了讓節(jié)目?jī)?nèi)容更適應(yīng)廣告產(chǎn)品的訴求，廣告部和廣告主介入節(jié)目策劃是電視廣告經(jīng)營(yíng)適應(yīng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的又一創(chuàng)新策略。廣告部和廣告主提交初步方案給節(jié)目部門研究、批轉(zhuǎn)、實(shí)施。利用了“反策劃”的方式，按賣點(diǎn)來(lái)策劃節(jié)目，如此一來(lái)將企業(yè)的廣告投放愿望變成了現(xiàn)實(shí)。讓節(jié)目服務(wù)于廣告，更有助于開(kāi)發(fā)和穩(wěn)定客戶資源。

（三）面向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告新產(chǎn)品

在生產(chǎn)、流通領(lǐng)域，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，因此新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在企業(yè)界變得越來(lái)越重要，因此，傳統(tǒng)媒體要成立專門的媒體廣告企劃和策略研究部門，加強(qiáng)廣告新產(chǎn)品的策劃、開(kāi)發(fā)、推廣，進(jìn)行全方位的如家裝營(yíng)銷、文化產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品銷售、活動(dòng)共享等項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收發(fā)展。

目前除了向客戶提供傳統(tǒng)的5秒、15秒、30秒等的廣告形式外，還需開(kāi)發(fā)更加多樣化、個(gè)性化的特殊廣告形式。比如電視節(jié)目的植入式廣告，載體通常為娛樂(lè)節(jié)目，以及一些常規(guī)的大型活動(dòng)，而具體的形式則有以下幾種：

（1）節(jié)目冠名。這是目前電視植入廣告最常用的一種方式，包括“節(jié)目特約”、“戰(zhàn)略合作”、“主持人電腦版”、“主持人口播”、 “片尾鳴謝”等多種表現(xiàn)形式。而近年來(lái)更是出現(xiàn)了大量的商業(yè)題材娛樂(lè)節(jié)目，如湖南臺(tái)的“我是歌手”、浙江臺(tái)的“中國(guó)好聲音”等等，多由一些企業(yè)投入巨資打造，在節(jié)目獲得極高收視率的同時(shí)宣傳自己的品牌。

（2）戰(zhàn)略合作拍攝。這種類型的植入式廣告包括新聞播放中的“主持人服裝提供”、“主持人發(fā)型設(shè)計(jì)”、“拍攝場(chǎng)地提供”、“合作單位”等等。這類廣告從經(jīng)營(yíng)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)屬于資源的置換，客戶通過(guò)提供資源節(jié)約了節(jié)目的制作成本，又用媒體的特殊資源——植入廣告進(jìn)行回報(bào)，達(dá)到互利共贏的目的。

（3）時(shí)下最具爭(zhēng)議的一種就是自制劇植入。植入方式多樣化：有劇情植入、背景植入、道具植入、彈幕廣告植入等形式。如湖南衛(wèi)視的《丑女無(wú)敵》里面是以廣告公司為故事背景的，因此大量的植入廣告。節(jié)目創(chuàng)作的初期就將廣告賣點(diǎn)一一列出，通過(guò)和客戶的協(xié)商進(jìn)行有序植入，因此聯(lián)合利華旗下多款品牌與之融合。在不影響劇情發(fā)展下，自制劇巧妙的植入式廣告能加深受眾對(duì)產(chǎn)品廣告的認(rèn)知、情感和意動(dòng)效果。

四、總結(jié)

在當(dāng)今這個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，電視媒體人只有擺脫傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷意識(shí)，不斷制定推出新的廣告營(yíng)銷策略，才有機(jī)會(huì)在廣告營(yíng)銷市場(chǎng)分割一席之地。本文試圖從目前地方電視媒體普遍所存在廣告營(yíng)銷問(wèn)題中，借鑒省級(jí)衛(wèi)視成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮主流媒體公信力的作用，整合資源，精準(zhǔn)營(yíng)銷。許期對(duì)當(dāng)前地方電視媒體的廣告營(yíng)銷工作有些許啟發(fā)。

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