商品經(jīng)濟(jì)市場下的新營銷理念

袁顯燈

【摘要】隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟，行業(yè)壟斷的打破，我國己基本形成了買方市場。在買方市場條件下，總供給大于總需求，如果企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國市場是一個(gè)長期的買方市場，堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于不敗之地的主要途徑。本文作者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)并加以反思，對商品經(jīng)濟(jì)市場下的新營銷理念和技巧進(jìn)行了簡明探討，具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】綠色營銷 文化營銷 全球營銷 創(chuàng)新變革

營銷的產(chǎn)生和發(fā)展都是現(xiàn)實(shí)條件變化的產(chǎn)物。自從加入WTO后，我國市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，促使?fàn)I銷方式也產(chǎn)生變化。下面就幾種有代表性的新營銷方式：

一、綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場營銷組合策略。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來的，作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷發(fā)展的必然選擇。

首先，在工業(yè)化過程中，由于對環(huán)境和發(fā)展的問題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來的社會(huì)中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新型綠色消費(fèi)正風(fēng)靡全球。面對消費(fèi)者日益增強(qiáng)的“綠色”意識(shí)流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品對環(huán)境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。再次，從企業(yè)對外的行為來看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中，消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會(huì)利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。事實(shí)上，一個(gè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)更能與消費(fèi)者和政府保持良好關(guān)系，贏得政府的支持和消費(fèi)者的偏愛。最后，綠色營銷有利于促進(jìn)資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和必然選擇，通過綠色營銷，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場占有率，特別是在國際營銷中，綠色產(chǎn)品往往能突破各國的非關(guān)稅壁壘，成功進(jìn)入國際市場，同時(shí)還能享受一些政策上的優(yōu)惠，如在一些國家允許綠色產(chǎn)品在銷售價(jià)上比普通產(chǎn)品高出5%～20%，這對于企業(yè)來說，無疑帶來巨大誘惑?？傊熬G色”是新時(shí)代的流行色，綠色產(chǎn)品將成為主導(dǎo)產(chǎn)品，樹立綠色營銷觀念是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求。

二、文化營銷

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營銷是在分析市場和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。

傳統(tǒng)的市場營銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對其性能上的區(qū)分意義越來越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價(jià)值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的某種核心價(jià)值觀念來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷形式。近二十年來，CIS技術(shù)的普遍應(yīng)用，是文化營銷的一個(gè)重要代表，它通過企業(yè)整體形象的設(shè)計(jì)，給企業(yè)和產(chǎn)品注入更多更新的文化內(nèi)涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節(jié)”和傳統(tǒng)節(jié)日等手段促銷產(chǎn)品，也是文化營銷的重要組成部分。

三、全球營銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。全球營銷要求企業(yè)樹立正確的市場觀—市場無國界，市場是世界統(tǒng)一的市場。它將國別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢和利潤增長點(diǎn)。這意味著：一方面，企業(yè)面對的顧客將會(huì)迅速增多，將全球消費(fèi)者納入目標(biāo)顧客群；另一方面，企業(yè)面臨的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場機(jī)會(huì)，但同時(shí)企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，這對企業(yè)的營銷要求也提出了更高的要求。

四、其他問題

（一）新營銷環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的變革與創(chuàng)新需思考消費(fèi)者個(gè)性需求

產(chǎn)品價(jià)格是牽動(dòng)一切的因素，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅就是企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展的重要因素，還應(yīng)當(dāng)就是和諧企業(yè)與客戶之間的關(guān)鍵因素。一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格一時(shí)制定得比較昂貴，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的前提下，所起到的增益效果是可想而知的，但不可能完全意義上形成營銷的良性循環(huán)。有人說給他一個(gè)比較理想的支點(diǎn)，他就能夠撬動(dòng)一個(gè)地球，這充分說明杠桿的重要作用以及無比的威力。產(chǎn)品的價(jià)格看似比較隨便，但從相關(guān)角度講就是一個(gè)能夠撬動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)十分了不起的杠桿。但我們必須思考的是，怎樣讓價(jià)格去發(fā)揮理想的撬動(dòng)效應(yīng)？在我們平時(shí)的企業(yè)營銷中，一些企業(yè)是很少思考如此之問題的。一般的企業(yè)總是在大于市場價(jià)上做文章，刮到一個(gè)就是一個(gè)，就像是黑市場一樣。也有的企業(yè)是那樣的薄利多銷，看上去一切的發(fā)貨、拿單是那樣的風(fēng)風(fēng)光光，但經(jīng)不起一個(gè)比較簡單的折騰。也有些企業(yè)不去思考相關(guān)自身價(jià)格的變動(dòng)問題，難以理想地籠絡(luò)客戶，實(shí)現(xiàn)不了自身企業(yè)快速而有價(jià)值地發(fā)展。從這個(gè)意義上講，作為一個(gè)企業(yè)，必須從宏觀市場乃至于看不起眼的微觀市場去思考自己企業(yè)的營銷問題，尤其必須關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有積極意義的新營銷環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的變革與創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整后的營銷目標(biāo)。

（二）新營銷環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的變革與創(chuàng)新需思考產(chǎn)品售后的服務(wù)

應(yīng)當(dāng)說企業(yè)營銷渠道所涵蓋著的范圍比較廣泛，菲利普·科特勒在《市場學(xué)原理》中認(rèn)為“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人”，“包括某件貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的全過程”。由此，我們應(yīng)當(dāng)?shù)贸龅慕Y(jié)論是，作為企業(yè)的營銷，不僅僅就是營銷出產(chǎn)品的問題，還應(yīng)當(dāng)需要思考營銷以后的服務(wù)。思考營銷的服務(wù)，首先必須建立起比較完善的服務(wù)性體系。這是我們諸多企業(yè)都在積極思考著的問題，應(yīng)當(dāng)說有不少企業(yè)在此方面有著比較獨(dú)到的見解。中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司，是金融系統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)，之所以能夠發(fā)展到今天，不僅僅就是企業(yè)所推行的理財(cái)產(chǎn)品能夠服務(wù)于廣大的客戶，更為重要的是他們在產(chǎn)品銷售后還去比較理想地與客戶保持著比較緊密的聯(lián)系。如他們對業(yè)務(wù)員在銷售產(chǎn)品過程中的行為進(jìn)行比較廣泛意義上的調(diào)查，直接去了解客戶，看業(yè)務(wù)員的服務(wù)是否到位，是否存有一定意義上或者就是完全意義上的欺詐行為。這讓所有的客戶不僅僅感到產(chǎn)品的適合，還讓客戶能夠感到企業(yè)是這樣的親近客戶，正如姚明作為企業(yè)的形象大使所說出的廣告詞一樣，投保于中國人壽，就像投籃一樣輕松，中國人壽值得托付。由此，我們必須擯棄企業(yè)營銷中的不良習(xí)氣，多在營銷產(chǎn)品以后回饋于客戶。平時(shí)的產(chǎn)品營銷服務(wù)于客戶，從一定的角度能夠?yàn)槲覀兊膭?chuàng)新，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量，開鑿一條理想的渠道。因?yàn)榭蛻魧Ξa(chǎn)品使用過程中所發(fā)現(xiàn)的問題則是我們所改進(jìn)之處，而不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的性能和作用，是企業(yè)發(fā)展的可能和生命所在。

五、小結(jié)

現(xiàn)代市場營銷思想的革命建立在工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會(huì)財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)上。它以兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣鳎阂皇菭I銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴(kuò)張：二是營銷方式從大規(guī)模無差異營銷向小群體個(gè)性化營銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)性化營銷，是現(xiàn)代營銷思想的宗旨。本文僅從新營銷理念的角度研究中國營銷的發(fā)展和趨勢，必有一定不足之處，愿為中國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)自己的力量。

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