黑龍江省稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)*
——以五常市11家稻米企業(yè)為例

胡勝德，邱慧智

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030）

黑龍江省稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)*
——以五常市11家稻米企業(yè)為例

胡勝德，邱慧智

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030）

利用DEA模型和Malmquist指數(shù)模型，對(duì)五常市11家稻米企業(yè)2014～2016年天貓平臺(tái)營(yíng)銷績(jī)效作靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析。結(jié)果顯示，就2014～2016年企業(yè)整體動(dòng)態(tài)績(jī)效而言，11家企業(yè)技術(shù)水平呈上升趨勢(shì)，全要素生產(chǎn)率也呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明五常市稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展良好。從11家企業(yè)靜態(tài)分析可知，截至2016年，5家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)效率和規(guī)模效率均為1，規(guī)模效益不變；4家企業(yè)規(guī)模效率低，導(dǎo)致綜合技術(shù)效率低，需通過(guò)優(yōu)化資源配置提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效；2家企業(yè)規(guī)模效率與技術(shù)效率不高，需把握當(dāng)?shù)卣c天貓平臺(tái)簽署合作協(xié)議的機(jī)會(huì)，大力發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從整體看，五常市稻米企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)新，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效；數(shù)據(jù)包絡(luò)分析；五常市稻米

一、引言

隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為商品銷售重要方式之一，也為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)一種新營(yíng)銷模式。五常市是“中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之鄉(xiāng)”，地貌呈“六山、一水、半草、二分半田”，全市耕地418.8萬(wàn)畝，其中水田210.7萬(wàn)畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米15億斤。五常市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，而農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依靠稻米營(yíng)銷。五常市政府意識(shí)到發(fā)展新營(yíng)銷模式的重要性，引導(dǎo)稻米企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。稻米企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷效率、效果與手段及如何提高產(chǎn)出效率是稻米企業(yè)制定營(yíng)銷方案的關(guān)鍵。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系日益重要，是企業(yè)發(fā)展管理必然面對(duì)的問(wèn)題（李瑤等，2017）。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，大多研究評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，實(shí)證分析較少。

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究多以平衡積分卡為基礎(chǔ)，基于KPI基本原理，構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系（岳金燕等，2011；呂世國(guó)，2011）；基于結(jié)構(gòu)方程模型研究企業(yè)績(jī)效影響因素與企業(yè)績(jī)效關(guān)系（馬海剛等，2008；戴君等，2015）；利用模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效（李鋒等，2010；晏妮娜等，2004；畢衛(wèi)華等，2012）；結(jié)合層次分析法與模糊理論，通過(guò)專家打分方法確定各指標(biāo)權(quán)重，由專家評(píng)價(jià)企業(yè)指標(biāo)，最終確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效；多層次模糊評(píng)價(jià)法（袁娜，2015）；建立基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)級(jí)體系，結(jié)合實(shí)例運(yùn)用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效（許月恒等，2008）；在營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)中使用ROI模型作為營(yíng)銷考核方式（張新國(guó)等，2014）；以AHP法構(gòu)建績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用D-S理論綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效（李杭等，2016）；利用主成分分析法評(píng)價(jià)，計(jì)算主成分得分并排名對(duì)比評(píng)價(jià)（高艷等，2011）。然而，KPI指標(biāo)體系構(gòu)建方法在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)指標(biāo)遺漏、某些關(guān)鍵指標(biāo)無(wú)法客觀量化等情況；模糊綜合評(píng)價(jià)法和層次分析法主觀性較強(qiáng)，權(quán)重難以確定；BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)不易在企業(yè)中推廣，需要專業(yè)技術(shù)人員，且難以一次獲得足夠理想樣本；采用ROI模型時(shí)，難以有效界定商業(yè)范疇和方向，很難定義有意義量化指標(biāo)；采用結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)，有些指標(biāo)無(wú)法具體量化，需采用專家打分確定，具有一定主觀性；主成分分析法僅依據(jù)主成分得分排名，無(wú)法從投入-產(chǎn)出角度有效評(píng)價(jià)。

鑒于以往研究局限性，本研究從投入與產(chǎn)出角度評(píng)價(jià)稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效，因此考慮選擇Charnes、Cooper和Rhodes 1978年提出的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）。DEA具有適用范圍廣泛、原理簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，分析多投入多產(chǎn)出具有一定優(yōu)勢(shì)，可測(cè)算技術(shù)效率和規(guī)模效率，本研究以五常市11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效為研究對(duì)象，旨在研究其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模是否恰當(dāng)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)投入與產(chǎn)出是否最優(yōu)，采用CCR和BCC模型橫向?qū)Ρ确治?1家企業(yè)同年數(shù)據(jù)，以Malmquist指數(shù)縱向?qū)Ρ确治鐾黄髽I(yè)不同年份數(shù)據(jù)，得到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果，通過(guò)結(jié)果分析稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入能否為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)利益。

二、模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）模型構(gòu)建

稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，多方面投入與產(chǎn)出對(duì)績(jī)效具有影響。DEA方法在多指標(biāo)評(píng)價(jià)方面具有較明顯優(yōu)勢(shì)，將每個(gè)稻米企業(yè)作為一個(gè)DMU，建立DEA-CCR和DEA-BBC模型評(píng)價(jià)不同企業(yè)同一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效，由于稻米企業(yè)不斷發(fā)展變化，僅分析某一時(shí)期數(shù)據(jù)較片面，需建立Malmquist指數(shù)動(dòng)態(tài)分析同一企業(yè)不同年份數(shù)據(jù)，由此得到稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)績(jī)效結(jié)果。DEA模型可分為投入導(dǎo)向、產(chǎn)出導(dǎo)向和非導(dǎo)向，從管理角度考慮，研究增加產(chǎn)出作為提高效率主要途徑，因此選擇產(chǎn)出導(dǎo)向模型。

1.產(chǎn)出導(dǎo)向CCR模型

CCR模型是評(píng)價(jià)DMU最有效的基本模型。稻米企業(yè)產(chǎn)出導(dǎo)向CCR模型規(guī)劃式為：

xi和yi表示投入和產(chǎn)出指標(biāo)；vi和ur表示投入和產(chǎn)出權(quán)重；λj為權(quán)重向量。

2.產(chǎn)出導(dǎo)向BCC模型

CCR模型前提假設(shè)規(guī)模收益不變，得出綜合技術(shù)效率，但實(shí)際DMU規(guī)模收益不斷變化，單純用CCR模型結(jié)果評(píng)價(jià)稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效不全面，采用BCC模型與CCR模型共同衡量DMU相對(duì)效率值更全面。產(chǎn)出導(dǎo)向BCC模型規(guī)劃式為：

xi和yi表示投入和產(chǎn)出指標(biāo)，vi和ur表示投入和產(chǎn)出權(quán)重，λj為權(quán)重向量。

綜合技術(shù)效率=純技術(shù)效率×規(guī)模效率，由此可計(jì)算規(guī)模效率。

3.Malmquist指數(shù)模型

Malmquist指數(shù)考查全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)，可分解為技術(shù)變動(dòng)與效率變化?；趖時(shí)期和基于產(chǎn)出的Malmquist指數(shù)模型如下：

(xt,yt) 和(xt+1,yt+1)分別為t時(shí)期和（t+1）時(shí)期投入和產(chǎn)出向量。為避免技術(shù)參照期不同選擇造成的影響，以t時(shí)期和（t+1）時(shí)期技術(shù)為參照幾何平均數(shù)作為Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)，則基于產(chǎn)出Malmquist指數(shù)模型如下：

Malmquist指數(shù)可分解為效率變化和技術(shù)變化兩部分，如下所示：

式（7）右邊第一部分可進(jìn)一步分解：

（二）選取評(píng)價(jià)指標(biāo)

以往學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效選取指標(biāo)一般從設(shè)計(jì)、安全、推廣、運(yùn)營(yíng)、廣告、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、形象、競(jìng)爭(zhēng)、促銷和導(dǎo)向效果等方面選取，本文從投入與產(chǎn)出角度研究，因此選取企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售費(fèi)用、研發(fā)投入、廣告宣傳費(fèi)三項(xiàng)投入指標(biāo)，銷售額、凈利潤(rùn)、瀏覽量、訪問(wèn)總數(shù)四項(xiàng)產(chǎn)出指標(biāo)。銷售費(fèi)用指企業(yè)在銷售產(chǎn)品、自制半成品等過(guò)程中產(chǎn)生的應(yīng)由企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用；研發(fā)投入指企業(yè)研發(fā)活動(dòng)中直接消耗的費(fèi)用和研發(fā)人員工資等勞務(wù)費(fèi)用；廣告費(fèi)用指企業(yè)開展宣傳活動(dòng)時(shí)支付的費(fèi)用，主要包括廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)除在天貓平臺(tái)上開展網(wǎng)絡(luò)銷售，也在其他平臺(tái)銷售，但較天貓平臺(tái)開展晚，銷量相對(duì)較少，且企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門在每個(gè)平臺(tái)銷售報(bào)表是單獨(dú)的，五常市政府主導(dǎo)與天貓平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，因此選取基于天貓平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

五常市共300多家稻米企業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，已開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)不多，數(shù)據(jù)獲取具有一定局限性，本研究選取開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)較早的11家企業(yè)為研究對(duì)象。11家企業(yè)開展網(wǎng)售相對(duì)較早，但相較于其他產(chǎn)業(yè)和城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展仍較晚，因此選取2014～2016年數(shù)據(jù)加以研究。銷售費(fèi)用、研發(fā)投入、廣告宣傳費(fèi)、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部門報(bào)表，銷售額、瀏覽量和訪問(wèn)總數(shù)來(lái)源于天貓商城后臺(tái)數(shù)據(jù)。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）CCR和BCC模型結(jié)果分析

利用MaxDEA軟件，根據(jù)式（3）和（4）分別分析11家稻米企業(yè)2014、2015及2016年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，得出績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果（見表1～3）。

表1 2014年11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效

表2 2015年11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效

表3 2016年11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效

由表1可知，僅A、C、F三家企業(yè)綜合技術(shù)效率達(dá)到1，說(shuō)明三家企業(yè)已達(dá)規(guī)模收益不變階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行良好，僅增加投入無(wú)法提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。規(guī)模效率=綜合技術(shù)效率/純技術(shù)效率，即綜合技術(shù)效率=純技術(shù)效率*規(guī)模效率。B、D、E、G、J、K六家企業(yè)純技術(shù)效率達(dá)到1，但規(guī)模效率低，導(dǎo)致其綜合技術(shù)效率低，即規(guī)模收益遞減，投入未得相應(yīng)產(chǎn)出，應(yīng)通過(guò)減少投入、增加產(chǎn)出指標(biāo)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模效率。H、I兩家企業(yè)純技術(shù)效率和綜合技術(shù)效率均未達(dá)到1，規(guī)模收益遞減，投入或產(chǎn)出指標(biāo)均未達(dá)到最大，應(yīng)同時(shí)增加投入與產(chǎn)出指標(biāo)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模效率。

由表2可知，2015年除A、C、F三家企業(yè)外，D企業(yè)綜合技術(shù)效率和純技術(shù)效率也達(dá)到1，說(shuō)明其在規(guī)模收益不變情況下，投入產(chǎn)出綜合有效。I企業(yè)純技術(shù)效率達(dá)到1，說(shuō)明其與B、E、G、J、K五家企業(yè)相同，需減少投入、增加產(chǎn)出指標(biāo)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模效率。H企業(yè)純技術(shù)效率和規(guī)模效率較低，應(yīng)同時(shí)增加投入與產(chǎn)出指標(biāo)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模效率。

由表3可知，相較于2014與2015年，2016年B、D、E、G、J、K企業(yè)規(guī)模效率整體提高，但B、E、H、I、J、K規(guī)模收益仍遞減，綜合技術(shù)效率未達(dá)到1。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效較良好企業(yè)從3家增至5家，說(shuō)明五常市稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三年內(nèi)有所發(fā)展。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于五常市大米全國(guó)聞名，稻米市場(chǎng)出現(xiàn)假冒現(xiàn)象，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷五常市大米真?zhèn)?，一些小企業(yè)不被認(rèn)可，消費(fèi)者僅相信較有名氣企業(yè)，影響五常市稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。

（二）基于Malmquist指數(shù)模型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)

根據(jù)式（5）～（8）及11家企業(yè)2014～2016年數(shù)據(jù)，采用MaxDEA軟件Malmquist指數(shù)模型得出結(jié)果（見表4）。

表4 2014～2016年11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效

由表4可知，2014～2016年，11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)效率降低1.67%，規(guī)模效率降低1.36%，整體技術(shù)水平增加1.7%，由于技術(shù)進(jìn)步，11家稻米企業(yè)全要素生產(chǎn)率即Malmquist指數(shù)平均值為1，說(shuō)明11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效既未增加，也未降低。但2014～2015年11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效呈下降趨勢(shì)，技術(shù)效率降低1.88%，規(guī)模效率降低1.21%，技術(shù)水平增長(zhǎng)1.58%，但并未彌補(bǔ)技術(shù)效率和規(guī)模效率降低，其中A、B、C、D、E、F、G、H企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效增加，I、J、K企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效下降；2015～2016年，11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效增加0.33%，但技術(shù)效率和規(guī)模效率分別減少1.46%和1.31%，由于技術(shù)水平呈進(jìn)步趨勢(shì)，增加1.81%，其整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效增長(zhǎng)，但D、E、H稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效由2014～2015年增長(zhǎng)變?yōu)榻档停琁、J稻米企業(yè)由降低變?yōu)樵鲩L(zhǎng)。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1.基于基礎(chǔ)DEA-CCR和DEA-BCC模型

稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效受純技術(shù)效率和規(guī)模效率影響。在純技術(shù)效率較高，甚至達(dá)到1情況下，規(guī)模效率是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效主要因素。規(guī)模效率較低，則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效較低；反之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效較高。從2014、2015和2016年靜態(tài)結(jié)果看，大部分企業(yè)純技術(shù)效率較高，規(guī)模效率較低，應(yīng)通過(guò)減少投入、增加產(chǎn)出方式提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效；個(gè)別企業(yè)純技術(shù)效率較低，應(yīng)同時(shí)增加產(chǎn)出與投入，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。

2.基于Malmquist指數(shù)模型

全要素生產(chǎn)率變動(dòng)主要受技術(shù)水平、綜合技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率變動(dòng)影響。整體看，11家稻米企業(yè)三年全要素生產(chǎn)率變動(dòng)值為1，說(shuō)明其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效基本無(wú)變化。規(guī)模效率呈逐年下降趨勢(shì)，技術(shù)水平和技術(shù)效率呈逐年上升趨勢(shì)，說(shuō)明11家稻米企業(yè)較重視稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)投入。技術(shù)水平和技術(shù)效率上升可彌補(bǔ)規(guī)模效率下降，規(guī)模效率下降說(shuō)明投入和產(chǎn)出未達(dá)最優(yōu)。

（二）建議

基于研究結(jié)論，五常市稻米企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中為確保營(yíng)銷績(jī)效達(dá)最優(yōu)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)大米，促進(jìn)五常大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展，應(yīng)注意以下問(wèn)題。

1.抓住機(jī)遇，大力發(fā)展稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

目前，五常市稻米企業(yè)無(wú)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，大多依靠電商平臺(tái)建立店鋪，缺少專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。2016年五常市政府與天貓平臺(tái)簽署合作協(xié)議。H、E等規(guī)模較小企業(yè)應(yīng)把握此機(jī)遇，積極發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，適當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入，提高企業(yè)規(guī)模效率。

2.優(yōu)化資源配置，提高稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效

五常稻米是我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，在稻米企業(yè)銷售過(guò)程中具有優(yōu)勢(shì)，但分散式經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者無(wú)法辯別，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成一定影響；五常市稻米加工企業(yè)及品牌眾多，但缺少馳名品牌。大部分企業(yè)對(duì)資源配置未予應(yīng)有重視，僅一味增加投入，認(rèn)為投入越多，產(chǎn)出越多。如B、I、J、K等企業(yè)，應(yīng)增加有效投入，增加產(chǎn)出，合理配置資源，調(diào)節(jié)投資比例，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。五常市政府應(yīng)引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐久准庸て髽I(yè)利用地理標(biāo)志優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，提高稻米科技含量，重視地理標(biāo)志保護(hù)，向消費(fèi)者傳遞特色信息，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升五常稻米競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)占有率，提高網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)份額。

3.強(qiáng)化創(chuàng)新，加速技術(shù)進(jìn)步

11家稻米企業(yè)技術(shù)進(jìn)步不明顯，規(guī)模效率降低。應(yīng)加強(qiáng)管理制度、創(chuàng)新機(jī)制，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。一方面，若以第三方電商平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，應(yīng)加速與政府合作，采用政府引進(jìn)的“三確一檢一碼”防偽技術(shù)，降低偽劣產(chǎn)品給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成的影響；從栽培技術(shù)入手，提高稻米品質(zhì)，如鴨稻米；不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，如套餐周期模式銷售，定期為消費(fèi)者送稻米，保證稻米新鮮口感；隨網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)發(fā)展，可將采購(gòu)、種植、生產(chǎn)加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)直播形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體。另一方面，打造五常稻米銷售專屬平臺(tái)。目前，在各大電商平臺(tái)搜索五常市稻米，全部銷量大于五常市當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量。五常市政府可與當(dāng)?shù)氐久灼髽I(yè)合作，建立特色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)加入企業(yè)嚴(yán)格管理，從源頭保證稻米質(zhì)量，帶動(dòng)整體稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。

4.培養(yǎng)企業(yè)營(yíng)銷新理念，促進(jìn)稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展

政府及相關(guān)部門應(yīng)正確引導(dǎo)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，五常市稻米相較于其他農(nóng)產(chǎn)品，具有耐儲(chǔ)存、便于運(yùn)輸?shù)葍?yōu)勢(shì)，適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一方面，五常市當(dāng)?shù)毓?00多家稻米加工企業(yè)，但開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)較少，大部分為中小型稻米企業(yè)，企業(yè)財(cái)力、人力有限，無(wú)法增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入。因此需要政府相關(guān)部門加強(qiáng)宣傳，使企業(yè)了解政府與天貓簽訂的合作協(xié)議，吸引更多中小企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。另一方面，政府部門應(yīng)加快稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，制定切實(shí)可行的推廣計(jì)劃。

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Evaluation of Network Marketing Performance of Rice Enterprises in Heilongjiang Province——A case of 11 rice enterprises in WuchangCity

HU Shengde,QIU Huizhi
（School of Economics and Management,Northeast Agricultural University,Harbin 150030，China）

Through using DEA model and Malmquist index model,the performance of 11 rice enterprises in Wuchang in 2014-2016 on the market of Tmall topped was analyzed.The results showed that in 2014-2016,11 enterprises overall dynamic performance,11 enterprises of the level of technology was upward trend,making its total factor productivity was also an upward trend,indicating that Wuchang rice network marketing development was more ideal.From the static analysis of 11 enterprises,it could be seen that the technical efficiency and scale efficiency of network marketing of five rice enterprises were one in 2016,which reached the scale benefit unchanged;there were four enterprises with low scale efficiency, resulted in low comprehensive technology efficiency,so four enterprises needed to optimize the allocation of resources to improve the performance of network marketing;the scale efficiency and technology efficiency of two enterprises were not high,so the two enterprises needed to seize the opportunity of the cooperation agreement between the local government and the Tmall topped,and vigorously develop the network marketing of the enterprise.As a whole,Wuchang rice enterprises should strengthen innovation to improve the network marketingperformance of rice enterprises in WuchangCity.

network marketingperformance；DEA；Wuchangrice

F326.5

A

1674-9189（2017）03-0070-09

*項(xiàng)目來(lái)源：黑龍江省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（16JY02）。

胡勝德（1965-），男，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)。