旅游景區(qū)系統(tǒng)化營銷研究

于淑艷　莊巖

摘要：中國旅游景區(qū)數(shù)量不斷攀升。競爭日益激烈。各景區(qū)如何進行營銷占領市場份額已成為行業(yè)關注要點。本文以系統(tǒng)化營銷為切入點，從對外和對內營銷著手，即從市場開拓、宣傳推廣、品牌定位、景點包裝和營銷服務質量方面分析。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有景區(qū)營銷存在的問題，從而提出構建系統(tǒng)化市場營銷管理體系。促進旅游景區(qū)營銷走向成功之路，實現(xiàn)旅游景區(qū)的長久可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：旅游景區(qū) 系統(tǒng)化營銷 服務質量

在中國旅游的發(fā)展歷程中，旅游景區(qū)的地位漸漸明顯化和核心化，旅游景區(qū)的數(shù)量也在不斷攀升，截止到2015年底，中國A級景區(qū)數(shù)量已超過7000家，其中5A、4A景區(qū)數(shù)量達1500多家。旅游景區(qū)數(shù)量的增加必將帶動景區(qū)之間激烈的競爭，如何突出核心吸引力，精準掌握旅游市場的需求，被旅游消費者所認可，旅游景區(qū)營銷環(huán)節(jié)成為了景區(qū)在競爭激烈的旅游行業(yè)中占有一席之地的重要環(huán)節(jié)，是旅游景區(qū)的發(fā)展之魂。

一、系統(tǒng)化營銷內涵

系統(tǒng)化營銷，與傳統(tǒng)營銷局限于某一環(huán)節(jié)不同，它包含了企業(yè)從最開始計劃一直到產(chǎn)品投入使用的全部過程中，即產(chǎn)品的包裝、廣告、服務、傳播、品牌、組織建設等各個方面，每個方面都缺一不可，且各個環(huán)節(jié)間配合密切，相得益彰，實現(xiàn)1+1>2的功效。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的過程中，系統(tǒng)化的構建市場營銷管理體系，可以使企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面無懈可擊，占有市場競爭的有利地位。

二、旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游景區(qū)營銷通常是在景區(qū)或景區(qū)新項目正式建成之后到營業(yè)之前開始運作，利用低票價、送禮品等形式進行吸引游客，這種營銷手段過于單一，短時間內的宣傳輻射面小，不利于旅游景區(qū)成功營銷。針對目前旅游景區(qū)營銷的現(xiàn)狀和旅游者的消費心理，本文提出在旅游景區(qū)運營中采用系統(tǒng)化營銷方式，多角度、全方位的實現(xiàn)景區(qū)的成功營銷。目前旅游景區(qū)營銷主要存在以下方面問題：

1.前期旅游市場開拓水平偏低。景區(qū)剛剛運營階段較老牌景區(qū)相比較而言，成立時間短，在旅游景區(qū)界屬于后來者，雖已進入市場運營階段，但景區(qū)的成熟度還遠遠不足，特別是市場開拓水平明顯偏低。通過調查，發(fā)現(xiàn)絕大部分景區(qū)在建設之初，客源主要集中在景區(qū)所在地及周邊，游客數(shù)量少且消費額不高，而且這種情況可能會持續(xù)時間較長，這就是為什么有些新開發(fā)景區(qū)在進入市場短短幾年之后就走向衰退，銷聲匿跡。市場知名度低也從側面反映出旅游景區(qū)在營銷過程中宣傳不到位，很多景區(qū)會采用在景區(qū)正式運營前的較短時間內才開始啟動營銷計劃，這就使得宣傳時間緊張，難以達到理想效果。

2.景區(qū)的宣傳推廣不足。每一個景區(qū)都十分注重宣傳，在宣傳推廣方面下了很大的功夫，但效果卻不盡如人意。在信息化的今天，營銷的宣傳方式也越來越多樣化，網(wǎng)頁宣傳、微信公眾號推廣、廣告牌、LED顯示屏、宣傳單、書籍等等，五花八門的宣傳方式為旅游景區(qū)營銷提供便利。然而，在對景區(qū)宣傳力度進行調查時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)景區(qū)對于宣傳只停留在表面階段，留存于形式，網(wǎng)頁長久不更新、信息過時；廣告牌簡單、吸引力不足；宣傳單千篇一律，雷同度高等等，景區(qū)在宣傳推廣力度上的消極怠工，使得游客與景區(qū)之間缺乏聯(lián)系的橋梁，信息無法對稱，難以擴大景區(qū)的知名度。

3.品牌定位雷同，缺乏特色。旅游景區(qū)在品牌定位中為了講求方便快捷，部分景區(qū)在建設和規(guī)劃環(huán)節(jié)都試圖走捷徑，追求在最短時間內形成接待能力和獲利能力。往往忽視市場調研，忽視游客體驗，盲目跟風，導致定位雷同，個性不足，缺乏自身特色。在這種情況下，景區(qū)就會缺乏對自身資源吸引力的深度剖析，盲目跟風，追求大眾品味，定位缺乏特色，不科學，與周邊景區(qū)形成了嚴重的同質競爭，更加惡化了景區(qū)的營銷現(xiàn)狀。

4.景區(qū)內景點包裝簡單。在我國很多景區(qū)的資源項目都非常豐富，或是自然資源，或是人文資源，亦或是二者兼有，但大多數(shù)項目設置淺嘗輒止，景區(qū)內景點設置缺乏內涵，深度不夠，也沒有突出景區(qū)的特色與定位。如海南三亞的天涯海角景區(qū)曾被游客評價為“只有兩塊大石頭，不值得看”，深究天涯海角景區(qū)內的各個景點，設置均停留表面，項目缺乏參與性與互動性，游客體驗不足；景區(qū)內對民俗文化的挖掘更是更是流于形式，無法全方位滿足游客的深層次文化需求。景區(qū)內景點的包裝簡單使得其失去了原本應有的吸引力，成為制約旅游景區(qū)營銷進行的重要因素之一。

5.景區(qū)服務管理有待加強。通過對某景區(qū)的調查發(fā)現(xiàn)，52.31%的游客認為景區(qū)工作人員的工作效率和服務態(tài)度是影響其體驗質量的重要因素之一，而根據(jù)影響程度的調查結果來看，87.08%的游客認為景區(qū)管理與服務對游客體驗的影響程度較大。這些影響程度較大的因素做得不夠好，就很可能對游客體驗景區(qū)造成一定的困擾。例如，景區(qū)觀光車上的講解員在給散客介紹景點時，講解很隨意，語氣平淡，不夠生動，而且內容不夠詳細，對景區(qū)文化內涵也沒有做宣傳和解釋，導致游客獲得的信息很少，不利于游客更好地認識和感受到景區(qū)的品牌和文化，影響了游客體驗的質量。因此，景區(qū)需要加強員工的管理和培訓，提升員工的文化素養(yǎng)以及講解水準，從而提高員工的整體服務水平和質量。

三、旅游景區(qū)系統(tǒng)化營銷途徑

營銷是旅游景區(qū)的發(fā)展之魂，景區(qū)營銷分為對外和對內兩部分，對外營銷主要是指產(chǎn)品的市場開拓、廣告宣傳、品牌定位和景點包裝等；對內營銷主要針對景區(qū)的運營服務，景區(qū)員工優(yōu)質的服務是營銷成功的有力保障，對內營銷越完善，景區(qū)發(fā)展越穩(wěn)定，反之，對內營銷越薄弱，景區(qū)生長周期越短。營銷的目的是利用一切可利用的資源讓市場認識、了解、并最終選擇我們的產(chǎn)品一一旅游景區(qū)。因此，旅游景區(qū)要想在激烈的市場競爭中取勝，制定全方位、系統(tǒng)化的營銷策略就勢在必行。

1.通過形象定位，確定品牌特色。旅游景區(qū)應在綜合考慮資源享賦、市場特征、區(qū)域特色以及競爭因素來進行品牌形象定位。景區(qū)品牌特色首先要在景區(qū)內景點的包裝上有明確體現(xiàn)，比如海南三亞南山文化旅游區(qū)，其景區(qū)的形象定位為“佛壽南山，養(yǎng)生南?！保韧怀隽四仙降姆鸾涛幕?、福壽文化，又表明了南山具有優(yōu)質的生態(tài)環(huán)境和適合休閑度假的旅游資源。在深度挖掘佛教、福壽等文化內涵的基礎上，結合當前客源市場追求休閑度假的需求特征，將景區(qū)打造成休閑度假旅游勝地的同時又不缺乏鮮明的景區(qū)品牌特色。準確的形象定位，明確的品牌特色，能夠使得景區(qū)在投入之初就占領特定的旅游市場，為景區(qū)日后的營銷工作奠定堅實的基礎，指明正確的方向。

2.多方位宣傳推廣，拓寬營銷渠道。在景區(qū)的宣傳推廣上，要不斷創(chuàng)新營銷方式，擴寬營銷渠道。調查結果顯示，通過互聯(lián)網(wǎng)了解到景區(qū)的游客比例最高，其次為旅行社。為了使景區(qū)的游客多元化，景區(qū)的宣傳渠道也應多元化，加大電視廣播、報刊雜志以及其他渠道的拓展，并加大宣傳力度，使更多的游客能通過各種渠道了解到景區(qū)的情況。除利用傳統(tǒng)媒體投放廣告外，景區(qū)還應借助互聯(lián)網(wǎng)設置景區(qū)的旅游官網(wǎng)、旅游微博賬號等新媒體傳播形式，進行專業(yè)的景區(qū)品牌的運營和維護，通過多元化的營銷來提升景區(qū)的外界影響力。

3.積極開發(fā)與景區(qū)特色相符合的旅游產(chǎn)品。景區(qū)在對內部景點進行開發(fā)時，一方面要同景區(qū)品牌和文化特色相契合，另一方面要符合市場的要求，提升市場競爭力。開發(fā)之前，景區(qū)要與時俱進加強客源市場的細分研究，針對不同的目標群體，圍繞品牌形象和市場需求，打造富有特色的體驗性餐飲、商品、娛樂項目等，開發(fā)具有特色的旅游紀念品，滿足消費者個性化的旅游需求，增強游客的體驗質量。

4.完善旅游服務監(jiān)督機制，提升景區(qū)的服務質量。景區(qū)可以建立以第三方機構為評價主體的旅游服務監(jiān)督機制，加強對景區(qū)員工服務質量的監(jiān)督，定期對游客體驗滿意度進行調查分析，以適時修正景區(qū)品牌發(fā)展策略，提高景區(qū)管理效率和旅游服務質量，從而提升景區(qū)品牌的美譽度和游客的忠誠度。對于游客評價不高的員工服務水平等方面，景區(qū)需要重點加強管理，努力提升服務質量。而對于游客評價較高的方面，景區(qū)也要繼續(xù)提升服務，做到精益求精。通過調查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)工作人員的服務效率和服務態(tài)度對游客體驗滿意度有著重要影響。因此，景區(qū)應提升工作人員的整體服務水平并提供多樣化服務，加強對景區(qū)服務人員的服務意識和服務技能方面的培訓，提高服務人員的整體素質和服務水平，為游客營造一個良好的旅游環(huán)境。這不僅有利于提高游客在景區(qū)內體驗的滿意度，而且使游客在進行旅游體驗時更加便捷和高效，同時也是景區(qū)完善對內營銷的最好途徑，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的內在保障。

四、小結

綜上而言，本文從旅游景區(qū)對外營銷和對內營銷兩方面進行深入分析，探索景區(qū)營銷過程中的各個要點，試圖將其進行合理的整合，剖析每一要點的精髓，爭取做到面面俱到，全方位、多角度的制定旅游景區(qū)營銷計劃，即實現(xiàn)旅游景區(qū)的系統(tǒng)化營銷，為今后旅游景區(qū)的市場營銷指明方向，有利于實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。