綠色營銷在快時尚服裝品牌中的運用

陳黃婉紅　蔡建梅

摘要：環(huán)保問題已經成為全球越來越重視的話題。隨著全球環(huán)保運動的發(fā)展，綠色營銷和綠色產品也越來越受到人們的關注?？旃?jié)奏的生活方式讓人們壓力倍增，產品的快速更新導致人們忽略了物品本身的價值，缺少了對社會的情感。本文主要分析快時尚服裝品牌在不斷的發(fā)展過程中出現(xiàn)的環(huán)保問題以及綠色營銷在該品牌中的運用?？鞎r尚品牌發(fā)展的特點影響了生態(tài)環(huán)境的保護，因此，綠色營銷在服裝界中顯得尤為重要。

關鍵詞：綠色營銷 服裝 快時尚 品牌

一、引言

綠色營銷是種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程。綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調統(tǒng)一?？鞎r尚以ZARA、H&M為代表的品牌憑借緊跟潮流、快速響應市場、翻新產品的優(yōu)勢，以相對于大牌超級低廉的價格贏得了眾多消費者的青睞，并且在服裝行業(yè)不斷擴張?？鞎r尚滿足了消費者的購買欲，給社會市場帶來了巨大的經濟效益，但是從長遠發(fā)展來看，這種得失是不能僅僅用金錢來衡量的。

二、基于快時尚的綠色營銷戰(zhàn)略——以H&M為例

據(jù)相關資料記載，快時尚品牌H&M自2002年起與國際慈善組織WATERAID合作，支持該組織在亞洲的水資源和衛(wèi)生項目，并同美國零售商沃爾瑪合作建設環(huán)保紡織品供應鏈。快時尚營銷模式品牌通過設立科技研發(fā)部門，建立獨立、穩(wěn)定的供應商體系，從而提升面料的品質：通過進一步前瞻性的流行設計，為品牌留出更多的生產和物流配送時間；通過快時尚營銷模式生態(tài)環(huán)保性模型圖，加強相關環(huán)節(jié)的控制，對各個節(jié)點進行檢驗，進一步提升其生態(tài)環(huán)保性。

產品設計從最根本使用的原料做起：（1）有機材質——由生長纖維有機制成，不使用化學殺蟲劑或肥料。（2）可再生材質——由消費后和消費前的廢料所制成，幫助減少水源、能量和化學品的使用。（3）天絲——使用FSC認證（森林管理委員會認證）的纖維，該產品一種漂亮的新型絲質面料，由南非桉樹所提煉的纖維素制成。面料在閉合循環(huán)系統(tǒng)下制成，化學制劑可循環(huán)使用，不會因排放造成環(huán)境污染。2013年8月，繼上海和香港門店試點后，H&M舊衣回收活動在全國門店鋪開，以如此規(guī)模開展舊衣回收行動，在國內快時尚品牌中尚屬首家。顧客可以將自己的一袋舊衣拿到門店，H&M每天給予顧客最多兩張85折優(yōu)惠券，每張券在定期限內限買件正價商品。2014年8月25日H&M欲年出資百萬歐元實施環(huán)保計劃，2015年，HM聯(lián)手開云集團推動再生纖維技術。2016年，H&M把環(huán)保系列送進了盧浮宮辦展，它是制造者。因此，快時尚品牌不管是在營銷渠道、產品設計還是營銷策略上，綠色營銷對快時尚品牌的發(fā)展起到了定的推動作用。

三、快時尚綠色營銷的對策與改進

服裝因為有更多新產品被源源不斷的設計出來，使其具有生生不息的活力。一些學者根據(jù)服裝設計所具有的社會理論性，提出設計師要對地球資源的有效利用進行認真思考，為保護環(huán)境做出貢獻，設計師要設計綠色、節(jié)能、長久、精簡的服裝，在生產、運輸、銷售等環(huán)節(jié)中降低環(huán)境污染，降低能源消耗，同時對服裝零部件進行循環(huán)利用。日本著名服裝設計師山本耀司先生曾說“快時尚是沒有個性的時代”，他認為快時尚品牌大同小異，大多是工廠批量進行生產的。當下社會快節(jié)奏的不斷沖擊使得許多設計變得浮躁，偏離了設計的本質，單一程式化的設計缺乏設計師與消費者深層次的情感交流。綠色營銷注重在服裝設計中增加些情感化的設計因素，提倡設計師關注、體驗、感受生活，每一件衣服都凝結了設計師的思想、情感及豐富的內心世界，設計師通過服裝這種載體向人們傳遞設計理念和生活態(tài)度。除此之外，設計師要有責任傳承并發(fā)展傳統(tǒng)的手工藝，在創(chuàng)新的同時將傳統(tǒng)賦予新的意義，引起消費者共鳴，更好地感受并傳承承載了世人豐富智慧和寶貴經驗的傳統(tǒng)文化，使得人們放棄沖動的“快”消費而回歸到理性消費的時代。

綠色營銷推動消費者實現(xiàn)綠色消費。通過建立假設模型、模型擬合、假設檢驗等過程，得到以下結論：對于環(huán)保主義態(tài)度的消費者而言，環(huán)保知識的增長會強化環(huán)保觀念；對于物質主義態(tài)度的消費者則無此推動作用；對于擁有較高環(huán)保意識的消費者（內在環(huán)保主義態(tài)度），向其提供綠色服裝將是合適的產品策略，但要控制產品更新的頻率，因其購買頻率相對較低；關注外界環(huán)境問題的消費者（外在環(huán)保主義態(tài)度）會更加環(huán)保地處置廢舊衣物；“快樂物質主義”態(tài)度的消費者對舊衣物有快速丟棄的傾向，很少考慮服裝的循環(huán)和再利用，但他們在購買服裝時仍然會關注諸如服裝生產過程中的環(huán)保等問題；“成功物質主義”態(tài)度的消費者會忽視服裝本身的環(huán)保問題；“中心物質主義”態(tài)度消費者會有較高的服裝購買頻率；中、美兩國大學生消費群體存在差異：在環(huán)保主義態(tài)度方面，中國消費者存在“高內在、高宏觀、低外在”的特點；而美國消費者則存在“低內在、低宏觀、高外在”的特點。在物質主義態(tài)度方面，中國消費者表現(xiàn)出“高快樂、低中心”的特點；美國消費者則存在“高中心、低快樂”的現(xiàn)象。在環(huán)保消費行為方面，中國消費者存在“重選擇、低頻率、輕循環(huán)”的現(xiàn)象；而美國消費者則具有“輕選擇、高頻率、重循環(huán)”的特點。

四、結語

現(xiàn)在的服裝市場是買方市場，消費者可以用手中的鈔票來投票，環(huán)保風潮將隨著環(huán)境惡化的步伐席卷全球，身處其中的快時尚品牌自然無法逃避。隨著綠色環(huán)保低碳潮流的普及發(fā)展，我們期待所有自覺、理性、清醒的消費者將學會克服消費主義，使目前快時尚品牌逐漸過渡到低能耗的承擔社會責任的品牌。設計重點向著做工精良、經久耐用的可持續(xù)發(fā)展方向發(fā)展，降低因為過分追求短期效益而對資源進行浪費的加工方式，合理利用資源，讓服裝從普通產品逐漸過渡為精品，提高服裝使用時問，減少資源浪費，進而保護環(huán)境。