融媒體語境下的廣電媒體的創(chuàng)新與突破

尹艷濤

內(nèi)容提要：新媒體的迅猛崛起，使廣播電視等傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。推進媒體深度融合，也成為廣電媒體向前邁進時繞不開的“坎兒”。本文從廣電媒體在融合進程中存在的主要問題入手，探索融媒語境下廣電媒體的創(chuàng)新策略和突圍路徑。

關(guān)鍵詞：新興媒體；融合；一體化發(fā)展；突破

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的高度，對媒體融合發(fā)展親自部署、親自推動，要求媒體融合盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”轉(zhuǎn)變。確實，媒體融合目前已經(jīng)進入深入一體化發(fā)展的新階段，如何以先進技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，是廣播電視等傳統(tǒng)媒體必須思考的內(nèi)容。

一、廣電媒體在融合進程中存在的主要問題

（一）媒體融合發(fā)展意識有待進一步提升。媒體融合既是技術(shù)革新，更是廣泛深刻的革命，是“核聚變”。目前，廣播電視媒體的融合進程明顯加快，部分頻道、欄目的新媒體影響力正大幅提升，但從全局來看，大部分廣電媒體融合的戰(zhàn)略方向還不夠明確，路徑還不夠明晰，甚至有一些電視媒體在推行新媒體服務(wù)的時候，更多是政策跟風(fēng)和應(yīng)付交差，只是將廣播電視的一些播出內(nèi)容簡單復(fù)制過去，“新瓶裝舊酒”，思維還停留在1+1>1的階段。從宏觀上講沒有融合的時間表和路線圖，微觀上看更是缺少在業(yè)界叫得響的拳頭性產(chǎn)品或者“爆款”產(chǎn)品。要認識到，媒體融合已不再是簡單意義的“一臺一網(wǎng)”和“兩微一端”，深度融合意識應(yīng)該滲透到內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目傳播、品牌運營、經(jīng)營創(chuàng)收、產(chǎn)業(yè)推動等方方面面。

（二）深度融合的配套機制建設(shè)有待進一步提升。圍繞媒體融合的采編、制作、分發(fā)、管理、考核和激勵機制，人力資源動態(tài)遴選配置機制等管理制度還不夠完善，還存在傳統(tǒng)事業(yè)型管理思維和管理手段；內(nèi)部資源整合和潛力挖掘還不夠徹底，各業(yè)務(wù)單元之間的配合成本還比較高。比如，如果只是將新媒體業(yè)務(wù)更多當作一種基于技術(shù)的渠道服務(wù)，或者是衍生服務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體部門“兩張皮”運作的格局，兩者基本上各自為政，實際在資源上還是處于分散狀態(tài)，在生產(chǎn)流程與服務(wù)方面處于割裂狀態(tài)，因此兩個部門之間容易產(chǎn)生矛盾：內(nèi)容生產(chǎn)部門認為新媒體部門無法幫助自身擴大內(nèi)容傳播；新媒體部門則認為節(jié)目制作部門不能提供有吸引力和促進用戶互動的內(nèi)容。

（三）品牌運營和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)意識有待進一步增強。無論是傳統(tǒng)媒體和新興媒體，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)收益或者說是經(jīng)濟效益，才有可持續(xù)發(fā)展的保障。也可以說，發(fā)展是目的，融合只是手段，而經(jīng)營方面的融合也應(yīng)該是媒體融合的內(nèi)容之一。圍繞核心業(yè)務(wù)也就是內(nèi)容生產(chǎn)，個別廣電媒體已經(jīng)有不少在本地甚至業(yè)界響當當?shù)钠放疲放七\營意識還不夠強，面向市場深度開發(fā)品牌的能力還不夠強，變現(xiàn)能力還有待進一步提升；圍繞優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠廣，長尾效應(yīng)不夠明顯。

二、融媒語境下廣電媒體的創(chuàng)新策略

（一）始終圍繞內(nèi)容生產(chǎn)這個核心競爭力。對媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本所在。無論是廣播電視等傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新興媒體，對于傳播媒介，內(nèi)容永遠是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在?？梢哉f，媒體融合迅猛發(fā)展的今天，內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)成為新舊媒體最后決戰(zhàn)的一個“上甘嶺”，這也是一些新媒體開始重提“內(nèi)容為王”的原因所在。

筆者寫作本文時，恰逢中央電視臺推出的時政微視頻《初心》播出，因此將其作為內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的鮮活案例。時政內(nèi)容、宏大主題向來是電視媒體創(chuàng)新的難點，而這組3集內(nèi)容加起來僅20分鐘的系列微視頻一經(jīng)推出，立即成為“現(xiàn)象級”作品，24小時內(nèi)視頻點擊量突破4億，10天后，視頻全網(wǎng)總閱讀量超過12.36億。從表面上看，《初心》不加一句畫外音解說，全部用習(xí)近平總書記本人在資料片中的自述和歷史見證者的回憶，但它絕不是一部舊有視頻資料的再剪輯、再匯編，而是一種全新的運作與創(chuàng)新突破?！拜p剪輯、深閱讀”的創(chuàng)意，不僅保留了歷史厚重感，還生動具象地刻畫出領(lǐng)袖人物在幾個重要歷史時期的形象。另外，這也是第一次將黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的人物專題片首發(fā)平臺從傳統(tǒng)電視端移至新媒體平臺，視頻考慮到了微視頻碎片化傳播的新媒體屬性和移動端用戶的收視習(xí)慣，每集片長都不超過8分鐘，充分契合新媒體短、快、新、實的特點。

當然，央視作為國家級媒體，在人才聚納、內(nèi)容創(chuàng)新、資源配置方面自有一定的優(yōu)勢，但創(chuàng)新應(yīng)該是各級各類媒體的安身立命之本。所謂船小好調(diào)頭，作為省級廣電媒體，也都具備自身特定的優(yōu)勢，比如在地域文化發(fā)掘、區(qū)域新聞采集、民生政策解讀等等方面都有著天然的優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢應(yīng)該成為內(nèi)容創(chuàng)新的著眼點和著力點。

（二）契合融媒體特性的生產(chǎn)流程再造。為契合新媒體交互式傳播特性，廣電媒體就要改變“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點對點單向傳播”的運作模式，向“全媒體匯集、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的新型制播方式轉(zhuǎn)變。眼下，不少省級廣電已經(jīng)或者著眼“中央廚房”的建設(shè)。有了先進的配置，必須有與之配套的體制機制方面的深度改革。比如，有的所謂全媒體分發(fā)，不是根據(jù)各介質(zhì)特性做契合性改造，只是在電視上播條視頻、廣播上發(fā)段音頻、網(wǎng)站上發(fā)個文字稿、微信上發(fā)段語音，這些手段指向依然是單一的新聞事實，最終的傳播效果為1+1+1+1=1，并不能實現(xiàn)傳播價值累加。因此，融媒體語境下的生產(chǎn)流程再造，就要打通制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推進制作流程一體化、資源共享便捷化，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品融媒化；打通傳播分發(fā)環(huán)節(jié)，構(gòu)建支撐業(yè)務(wù)運營、媒體服務(wù)的集成播控平臺，推進內(nèi)容的碎片化集成、亮點化索取、最優(yōu)化組合，實現(xiàn)傳播分發(fā)融媒化，滿足需求應(yīng)用個性化；打通內(nèi)部管理環(huán)節(jié)，創(chuàng)新運行管理機制，一體化配置資源。

（三）以新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新呈現(xiàn)方式。對傳統(tǒng)媒體而言，技術(shù)應(yīng)用研發(fā)先人一步或許并不容易，但保持對技術(shù)的饑渴并積極運用，卻現(xiàn)實可期。技術(shù)部門必須完成“支撐性保障”向“引領(lǐng)性保障”的轉(zhuǎn)變。從增強體驗、應(yīng)用創(chuàng)新和前沿研發(fā)等需求出發(fā)，抓緊建立媒體技術(shù)的孵化創(chuàng)新機制，把并不一定多么高深，但卻最適合媒體的技術(shù)運用到融合發(fā)展中來；探索建立技術(shù)的合作共享平臺，尋找有實力的技術(shù)公司開展深度捆綁合作彌補自身互聯(lián)網(wǎng)基因不足的短板，破解媒體融合的技術(shù)痛點，緊盯各類最新媒體技術(shù)，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，拓展傳播樣式，主動探索將VR、無人機、視頻直播、大數(shù)據(jù)等運用到內(nèi)容生產(chǎn)中，努力適應(yīng)用戶視聽場景的新轉(zhuǎn)換，努力適應(yīng)移動傳播社交化、個性化、視頻化的新趨勢。

（四）提升品牌拓展及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力。充分發(fā)揮廣電媒體權(quán)威聲音、線下覆蓋長尾效應(yīng)等優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變理念，積極拓展“廣電+”等文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之路。按照“深挖頻率頻道品牌價值、借助電子商務(wù)打通通道、拓展線下產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展邏輯，以“頻道+渠道”產(chǎn)業(yè)鏈模式，實施產(chǎn)業(yè)多元化跨界運作。以河北廣播電視臺的農(nóng)民頻道和農(nóng)民頻率為例，農(nóng)民頻道經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)在業(yè)界和受眾中形成一個響亮的品牌，把農(nóng)民頻道和農(nóng)民頻率整合，形成一個對農(nóng)品牌或者產(chǎn)業(yè)團組，構(gòu)建集農(nóng)資銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)信息咨詢服務(wù)、農(nóng)村金融保險等多項業(yè)務(wù)為一體的全媒體集群式“三農(nóng)”綜合服務(wù)平臺；以公共頻道和旅游文化頻率打造廣電+旅游、以少兒科教頻道打造+教育、+親子、+演藝等產(chǎn)業(yè)鏈條，進行公司實體化運營，用內(nèi)容生產(chǎn)做強線上品牌，激活線下渠道吸附力，獲得全媒體生產(chǎn)能力、全介質(zhì)傳播能力和全方位運營能力。

正如倉央嘉措在詩里寫的那樣，“你見，或者不見，我就在那里”，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景的驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體不斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開疆拓土，“融合”大潮已勢不可擋。而除舊布新的路上，從來沒有一個敵人叫新媒體，能夠阻礙我們的只有頭腦中未能“融合”的觀念。2017年4月13日，北京衛(wèi)視和浙江廣電分別與阿里巴巴和新浪簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方都著眼于用戶消費習(xí)慣的升級，北京衛(wèi)視要開創(chuàng)一種前所未有的消費業(yè)態(tài)，改變電視形態(tài)、購物體驗、客廳文化，品牌將實現(xiàn)真正的全域營銷，消費者也將實現(xiàn)全新的消費體驗；而浙江廣電和新浪則將在短視頻方面展開重點合作，雙方攜手為用戶提供更加多樣化、方便快捷的短視頻互動體驗。當然，融合的重點不在表面的“合”，而是深層面的“融”，而我們同樣相信，隨著發(fā)展，媒體融合創(chuàng)新也將有無限可能。

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（作者單位：河北廣播電視臺）