氣象傳媒品牌化發(fā)展的探索與思考

內(nèi)容提要：品牌是提供者和社會(huì)的一種無形資產(chǎn)，氣象傳媒品牌對(duì)提升氣象工作與氣象服務(wù)的社會(huì)地位和作用具有重要意義，美國(guó)天氣頻道、德國(guó)天氣在線以及中國(guó)的氣象報(bào)道，都在氣象品牌的塑造中提升了氣象服務(wù)的影響力和效益。塑造有較強(qiáng)影響力的氣象傳媒品牌，加強(qiáng)媒體合作是擴(kuò)大氣象傳媒品牌知曉度的重要途徑，在這個(gè)過程中，需要提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，參與社會(huì)化競(jìng)爭(zhēng)，注重現(xiàn)有資源的利用，并且將氣象傳媒品牌作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，結(jié)合媒體生態(tài)環(huán)境的變化，持之以恒地打造和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：氣象傳播品牌；媒體合作；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

一、品牌的定義和價(jià)值

在國(guó)際商業(yè)管理類詞典中，品牌是這樣解釋的：品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。這一定義成為比較權(quán)威的定義。

品牌具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，具有廣大的用戶群和很高的用戶認(rèn)同感、忠誠(chéng)度；象征著產(chǎn)品提供者的信譽(yù)、美譽(yù)度以及對(duì)用戶承諾，對(duì)受眾的思想意識(shí)和生活方式起著潛移默化的影響；品牌是提供者和社會(huì)的一種無形資產(chǎn)。

二、氣象傳媒品牌在公共傳播中的作用

氣象傳媒品牌對(duì)提升氣象工作與氣象服務(wù)的社會(huì)地位和作用具有重要意義，發(fā)展和建立氣象傳媒品牌有利于提升氣象服務(wù)的影響力和效益。

氣象服務(wù)與社會(huì)生產(chǎn)及公眾生活息息相關(guān)，服務(wù)質(zhì)量直接影響著社會(huì)公眾的生活質(zhì)量。氣象傳媒品牌作為公共氣象服務(wù)的重要的社會(huì)化傳播平臺(tái)，能夠向用戶對(duì)象提供和發(fā)布權(quán)威的氣象服務(wù)信息，建立穩(wěn)定的國(guó)家權(quán)威氣象機(jī)構(gòu)的氣象服務(wù)用戶群，提高氣象服務(wù)社會(huì)覆蓋面和影響力，提升政府服務(wù)機(jī)構(gòu)的良好社會(huì)形象。

當(dāng)今世界各國(guó)都把做好社會(huì)公共服務(wù)作為政府的重要職能。公共事業(yè)變得越來越被“挑剔”，服務(wù)功能已開始由面向大眾的普適性逐步向精準(zhǔn)、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。為了在公眾心目中樹立自己獨(dú)特的形象，發(fā)展公共服務(wù)品牌顯得格外重要。氣象傳媒品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值，即媒體在氣象信息傳播中的附加價(jià)值，為社會(huì)公眾帶來實(shí)質(zhì)需求滿足的同時(shí)，也帶來更多的心理和情感滿足，可強(qiáng)化社會(huì)公眾對(duì)氣象信息使用價(jià)值及氣象科普傳播價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

三、國(guó)內(nèi)外部分代表性氣象傳媒品牌

（一）美國(guó)天氣頻道。美國(guó)天氣頻道（The Weather Channel）成立于1982年，初期專注于7×24小時(shí)電視網(wǎng)絡(luò)的天氣預(yù)報(bào)，后成為擁有有線電視頻道、網(wǎng)站、廣播電臺(tái)服務(wù)和天氣數(shù)據(jù)服務(wù)的多維氣象服務(wù)媒介。經(jīng)過30多年的發(fā)展，美國(guó)天氣頻道目前在全美45個(gè)有限頻道中收視滿意度名列榜首，入戶率第一，綜合排名第二。 1995年推出了獨(dú)立網(wǎng)站美國(guó)天氣網(wǎng)（www.weather.com），現(xiàn)也已成為全球排名第一的氣象類網(wǎng)站。

在品牌的塑造過程中，美國(guó)天氣頻道堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：一是注重信息的準(zhǔn)確性，盡可能多地掌握天氣信息資料、衛(wèi)星資料、雷達(dá)資料等，在電視頻道中每天提供17次最新的預(yù)報(bào)，通過日復(fù)一日的高質(zhì)量服務(wù)贏得了公眾認(rèn)可；二是注重用戶的相關(guān)性，在美國(guó)天氣頻道所有的節(jié)目和產(chǎn)品中，注重大眾通俗化，并通過網(wǎng)絡(luò)等各種渠道，與用戶開展互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

（二）AccuWeather。AccuWeather為世界級(jí)氣象服務(wù)品牌之一，它成立于1962年，其業(yè)務(wù)涵蓋電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、手機(jī)、網(wǎng)站等載體的氣象服務(wù)，其旗下的網(wǎng)站（www.accuweather.com）在氣象類網(wǎng)站中排名第二。

正如其名，它的創(chuàng)始人、知名氣象專家麥爾斯最在意的是預(yù)報(bào)內(nèi)容的準(zhǔn)確度，精準(zhǔn)的天氣服務(wù)是AccuWeather在品牌打造過程中的重要法寶。過去美國(guó)幾乎只有國(guó)家在發(fā)布?xì)庀箢A(yù)報(bào)， AccuWeather的出現(xiàn)則打破了這個(gè)慣例。

AccuWeather目前擁有最大數(shù)量的預(yù)測(cè)氣象數(shù)據(jù)，依托雄厚的技術(shù)積累和氣象資源，不僅為個(gè)人和小型企業(yè)提供套餐類產(chǎn)品，同時(shí)為大型企業(yè)提供定制化服務(wù)，它在世界范圍內(nèi)擁有超過近20萬涉及傳媒、商業(yè)和政府等行業(yè)的付費(fèi)用戶。

（三）Weather Underground。Weather Underground隸屬于美國(guó)The Weather Company， 旗下www.underground.com網(wǎng)站以各類地圖、雷達(dá)圖、海洋圖、預(yù)報(bào)圖、照片服務(wù)體驗(yàn)為主，用戶可以在個(gè)人中心自助定制旅行線路計(jì)劃和沿途天氣信息預(yù)報(bào)服務(wù)。這些特點(diǎn)使得Weather Underground成為目前全世界最大的個(gè)人氣象站網(wǎng)絡(luò)。

（四）德國(guó)天氣在線。在國(guó)內(nèi)，“德國(guó)天氣在線”的品牌知曉度高，其中文網(wǎng)站曾經(jīng)一度占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)氣象服務(wù)市場(chǎng)的鰲頭。

天氣在線網(wǎng)站是德國(guó)天氣在線亞洲有限公司所屬的專業(yè)氣象服務(wù)網(wǎng)站，2000年開始提供中文氣象信息。天氣在線的品牌經(jīng)營(yíng)理念是通過海量氣象信息、精細(xì)的服務(wù)產(chǎn)品、準(zhǔn)確的天氣預(yù)報(bào)來博得客戶的喜愛和信任，因此，“專業(yè)化”是其非?？粗氐钠放菩蜗?，也是重點(diǎn)打造的品牌特征。

天氣在線公司擁有自己研制的預(yù)報(bào)模式，除了向廣大用戶提供全球10000多個(gè)城市（包括中國(guó)2500多個(gè)縣、市）的滾動(dòng)14天天氣預(yù)報(bào)及5000多個(gè)城市的歷史氣象資料外，為專業(yè)人士提供高水準(zhǔn)的專業(yè)圖表資料也是天氣在線的主要特色之一。此外，它還推出分級(jí)別的會(huì)員服務(wù)和商業(yè)服務(wù)，根據(jù)用戶的不同需求，提供多付費(fèi)氣象服務(wù)產(chǎn)品。

（五）新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)節(jié)目?！缎侣劼?lián)播天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目是中國(guó)氣象局對(duì)外提供氣象服務(wù)的重要窗口，1980年7月7日開播，在央視的收視率排名中常年占據(jù)榜首，是國(guó)內(nèi)品牌知曉度最高的公眾氣象服務(wù)品牌，同時(shí)也是世界上收視觀眾最多的欄目之一。

《新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》從最初簡(jiǎn)單的字幕播報(bào)到有主持人的精彩講解；從開始只有一天的天氣預(yù)報(bào)信息到現(xiàn)在發(fā)布更長(zhǎng)時(shí)效的天氣形勢(shì)分析與具體預(yù)報(bào)；從單一的預(yù)報(bào)實(shí)況信息到多種圖文并茂氣象信息的集合與解讀；從12個(gè)主要城市的預(yù)報(bào)到34個(gè)省會(huì)、自治區(qū)首府、直轄市、特別行政區(qū)以及其他重點(diǎn)城市的預(yù)報(bào)。經(jīng)歷了三十年的氣象人與電視人的努力，《新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》欄目才形成了今天這樣的無可替代的氣象服務(wù)知名品牌欄目。

（六）中國(guó)氣象頻道。中國(guó)氣象頻道成立于2006年5月18日，是一個(gè)24小時(shí)全天候的專業(yè)氣象發(fā)布平臺(tái)，它的開播也使我國(guó)成為少數(shù)幾個(gè)擁有氣象專業(yè)頻道的國(guó)家之一。截至2016年底，中國(guó)氣象頻道覆蓋1.25億數(shù)字用戶、4.8億人口。

中國(guó)氣象頻道成立之初就非常重視品牌的塑造，建有獨(dú)立的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，并將頻道定位在向公眾提供精細(xì)化、專業(yè)化、實(shí)用性的氣象信息服務(wù)上。在具體的策略上，一是以天氣預(yù)報(bào)和新聞節(jié)目為主，全天高頻次滾動(dòng)播出最新氣象信息，內(nèi)容隨時(shí)更新，旨在塑造品牌專業(yè)化的形象；二是提供本地化、細(xì)分化的氣象內(nèi)容，通過地方合作的形勢(shì)，使不同省區(qū)的觀眾在某一段收看到的是本地的氣象信息，另外，針對(duì)細(xì)分人群，將氣象信息結(jié)合到居家、旅游、交通、健康等方方面面；三是以重大天氣氣候事件跟蹤報(bào)道和氣象新聞為頻道的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，事實(shí)證明這一點(diǎn)確實(shí)在品牌塑造過程中起到了很好的作用。中國(guó)氣象頻道不僅追求災(zāi)害的現(xiàn)場(chǎng)展示，還充分利用自身的專業(yè)資源，科學(xué)揭示天氣背景、影響程度、演變規(guī)律等，并通過氣象預(yù)報(bào)和信息處理現(xiàn)場(chǎng)、各地專家連線、氣象信息發(fā)布等，營(yíng)造更為真實(shí)、權(quán)威的現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)感。這也成為其有別于其他電視媒體天氣新聞報(bào)道的最具特色的核心優(yōu)勢(shì)。

（七）中國(guó)天氣網(wǎng)。中國(guó)天氣網(wǎng)是中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)門戶網(wǎng)站，2008年7月28日正式上線運(yùn)行，目前全年日均瀏覽量2600多萬頁，頁面瀏覽量于2016年1月22日創(chuàng)歷史紀(jì)錄的6039萬頁，位列國(guó)內(nèi)服務(wù)類網(wǎng)站之首，在國(guó)際氣象網(wǎng)站中排名前列。

準(zhǔn)確及時(shí)是中國(guó)天氣網(wǎng)品牌的第一訴求，數(shù)據(jù)的快速、穩(wěn)定和可靠成為中國(guó)天氣網(wǎng)最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。原創(chuàng)氣象資訊服務(wù)也是中國(guó)天氣網(wǎng)的品牌特色之一，尤其在重大天氣氣候事件發(fā)生時(shí)，依托豐富的專家資源，天氣網(wǎng)的原創(chuàng)解讀和專家訪談也受到媒體和公眾的大量關(guān)注。

四、塑造氣象傳媒品牌的策略分析

（一）加強(qiáng)媒體合作是擴(kuò)大氣象傳媒品牌知曉度的重要途徑。氣象信息，尤其是氣象災(zāi)害，往往是主流媒體關(guān)注的焦點(diǎn)話題。與主流媒體開展信息合作，借助其平臺(tái)的影響力，提升自身品牌的知曉度，是氣象傳媒品牌塑造過程中要采取的策略與途徑。央視公共頻道氣象節(jié)目、中國(guó)氣象頻道在災(zāi)害直播報(bào)道中，常采用與中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視連線的方式，將頻道的專家和記者推向公眾，同時(shí)也樹立了自身在氣象災(zāi)害報(bào)道中的權(quán)威角色。

中國(guó)天氣網(wǎng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)推出了有效的合作方式：一是采用共建天氣頻道的方式與多家大型網(wǎng)站簽署合作協(xié)議，依托大型網(wǎng)站龐大的用戶及品牌影響力，為氣象災(zāi)害預(yù)警信息提供了更多的傳播渠道；二是面向國(guó)內(nèi)眾多中小型網(wǎng)站，采用天氣服務(wù)插件的方式，有效地?cái)U(kuò)大了天氣網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的覆蓋面。

（二）塑造氣象傳媒品牌的獨(dú)特性是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。獨(dú)特性是一個(gè)品牌立足的核心。制定品牌戰(zhàn)略方針的核心任務(wù)就是要將品牌的獨(dú)特屬性確定下來，并使之傳播出去，讓目標(biāo)用戶感覺到品牌的“與眾不同”。

塑造品牌獨(dú)特性最有效的辦法就是尋求品牌差異性，也就是在細(xì)分用戶中，要比其他品牌更能滿足特定用戶的特殊需求。這也要求品牌的塑造要從對(duì)目標(biāo)用戶的需求研究做起，真正理解客戶需求，滿足客戶需求。如，當(dāng)用戶在任何一個(gè)地方都可以方便地獲取七天之內(nèi)的天氣預(yù)報(bào)信息時(shí)，如果我們的服務(wù)產(chǎn)品還停留在主打七天天氣預(yù)報(bào)服務(wù)產(chǎn)品，就喪失了品牌的獨(dú)特性，難免會(huì)造成大量的用戶流失，品牌建設(shè)便無從談起。所以，集中優(yōu)勢(shì)力量做好品牌專業(yè)化才有可能有所突破，有所“獨(dú)特”。

（三）社會(huì)化競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)氣象傳媒品牌發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，存在競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)使生產(chǎn)者感覺受到威脅，而產(chǎn)生不希望競(jìng)爭(zhēng)的心理狀態(tài)。然而我們看到繁榮的市場(chǎng)上往往是有兩個(gè)或多個(gè)品牌的，如可樂市場(chǎng)上有可口可樂和百事可樂，電池市場(chǎng)上有南孚、金霸王和勁量。只有存在競(jìng)爭(zhēng)才能使得這個(gè)品類得以持續(xù)繁榮發(fā)展。

同樣，反觀氣象傳媒品牌發(fā)展環(huán)境，每個(gè)社會(huì)媒體提供的氣象服務(wù)都是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是動(dòng)力。我們應(yīng)該正視這樣的競(jìng)爭(zhēng)，不要奢求在市場(chǎng)中成為唯一的生存者，而是要不斷提升自身品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中得到公眾認(rèn)可。

（四）注重現(xiàn)有資源利用是加快打造氣象傳媒品牌的有效捷徑。一是利用好現(xiàn)有的氣象主持人資源。氣象主持人的知名度和影響力可以帶動(dòng)公眾對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注，氣象主持人除在電視頻道主持節(jié)目之外，如果能在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)上與公眾形成良好互動(dòng)，可以增強(qiáng)品牌的活力，反過來也能擴(kuò)大氣象主持人自身的知名度。

二是利用好現(xiàn)有的氣象視頻資源。如，氣象頻道擁有大量的原創(chuàng)視頻資源，目前這些視頻資源尚未能在新媒體有效使用，視頻資源直觀生動(dòng)，可增強(qiáng)氣象傳媒品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是充分利用氣象專家資源。氣象部門擁有一支專業(yè)氣象隊(duì)伍，在對(duì)天氣事件的分析和數(shù)據(jù)挖掘上，具備一定的專家解讀能力，利用好這種獨(dú)有的專業(yè)資源，將大大促進(jìn)品牌的發(fā)展。

（五）氣象傳媒品牌需要持之以恒打造。品牌的塑造并非一蹴而就，強(qiáng)大的品牌發(fā)展是需要時(shí)間的。沃爾沃將安全作為品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)銷售了35年，美國(guó)氣象頻道品牌也走過了四十多年的發(fā)展歷程。

在打造品牌之初，就要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造方案，更重要的是要堅(jiān)持品牌方案的落實(shí)，可以先瞄準(zhǔn)一個(gè)領(lǐng)域做深做透，不能急于求成。

氣象傳媒品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程。我們不僅要從節(jié)目的內(nèi)容上、制作方式上、營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新，還要結(jié)合當(dāng)今新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)和媒介生存環(huán)境的變化，在傳播方式上進(jìn)行探索。

作者簡(jiǎn)介：潘進(jìn)軍：中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心副主任、中國(guó)氣象局氣象影視中心主任，正研級(jí)高工。