大學品牌塑造探析

[摘要]我國高等教育已從精英化走向大眾化，高校在生源市場上的競爭日趨激烈，面對來自本土高校和國外高校的雙重競爭壓力，塑造大學品牌是中國高校應(yīng)對競爭的不二選擇。文章從大學品牌塑造的意義以及策略方面進行詳細分析，以期為國內(nèi)高校品牌建設(shè)提供參考。

[關(guān)鍵詞]高等教育；大眾化；大學品牌；意義；策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720147

我國高等教育已從精英化走向大眾化，從數(shù)據(jù)來看，自1999年起，我國高校開始大規(guī)模擴招，到2014年，在校生規(guī)模為3559萬人，位居世界第一，高校數(shù)量達到2824所，居世界第二，高中畢業(yè)生毛入學率達到375%，[1]高等教育大眾化時代的來臨使中國高校在生源市場上的競爭日趨激烈，讓形勢更加嚴峻的是國外高校也看到了中國教育市場的巨大潛力，紛紛來華爭奪生源，許多一、二線城市的高中畢業(yè)生已不再把中國高校作為上大學的選擇。面對來自本土高校和國外高校的雙重競爭壓力，中國高校究竟該如何突圍？

筆者認為，塑造大學品牌是中國高校應(yīng)對競爭的不二選擇。本文將從大學品牌塑造的意義以及策略方面進行詳細闡釋，以期為國內(nèi)高校品牌建設(shè)提供參考。

在大學品牌的探討中，首先要弄清什么是大學品牌，因為概念是邏輯思維的起點。參考品牌相關(guān)理論，本文對大學品牌的界定是：大學品牌就是指公眾對于大學認識的總和，它是一所大學區(qū)別于其他大學的核心識別要素。評估大學品牌的主要維度是知名度和美譽度。

1大學品牌塑造的意義

11塑造大學品牌是大學在激烈競爭中獲得優(yōu)勢的重要手段

品牌的價值與信息不對稱有關(guān)。所謂信息不對稱，簡單說，就是人們對事物的認識有限。在日常生活中，當人們對某個領(lǐng)域的產(chǎn)品了解不多的情況下，往往會選擇品牌產(chǎn)品。這是因為品牌是一種承諾，意味著品質(zhì)可靠。信息越不對稱，品牌對人們的選擇就越有參考價值。[2]

對高等教育行業(yè)而言，盡管任何人都可以談?wù)?，但人們對具體的培養(yǎng)過程等環(huán)節(jié)仍然知之甚少，由于教育質(zhì)量具有事后驗證性質(zhì)，因而大學品牌對于學生的選擇具有重要意義，品牌自然成為大學之間競爭的重要手段。

大學作為高等教育機構(gòu)，不同的品牌代表著不同的教育質(zhì)量。對學生而言，品牌不僅意味著所受教育的差別，而且蘊含著畢業(yè)后不同的社會地位和發(fā)展前景。

12塑造大學品牌有助于高校吸引優(yōu)秀人才

這里所說的優(yōu)秀人才，指教師和學生，他們是大學品牌的重要支柱。

就學生來說，大學只有英才輩出，才能在社會上享有盛名，從而樹立強勢品牌，有了強勢品牌后，高?？梢晕齼?yōu)秀生源，從而形成良性循環(huán)。因此大學必須致力于塑造品牌，以此來吸引優(yōu)秀學子。

除了學生之外，教師對大學也格外重要。正如梅貽琦先生所說：“大學非有大樓之謂也，有大師之謂也！”從某種程度上可以說，大學教師的素質(zhì)就是大學的素質(zhì)。教師的教學科研水平代表一所高校的整體水平，它是社會各界評價高校的重要依據(jù)。

同吸引優(yōu)秀學生一樣，只有強勢品牌的大學才能引來優(yōu)秀教師，大學與教師之間的關(guān)系也是相互促進的，名校吸引名師，而名師又使名校的名氣更上一層樓。

13塑造大學品牌有助于大學獲得更多的外部支持

如今大學普遍存在辦學資金不足的問題，爭取社會各界的資金支持成為擺在大學校長面前的重要任務(wù)。由于大學品牌基于社會公眾對大學的認識，評估大學品牌的兩個主要維度——知名度與美譽度直接反映了社會公眾對高校的認可度，因此塑造大學品牌有助于高校在社會公眾中擁有良好的口碑，從而更容易獲得來自外部的支持。[3]

中國公辦高校由于公立性質(zhì)，辦學主要靠政府撥款，政府撥款數(shù)量的多少主要依據(jù)大學的實力，也就是大學品牌的強弱。對于民辦高校而言，由于其生存主要依靠學費，為了吸引更多人報考，塑造大學品牌也是其必然的選擇。

2大學品牌塑造的策略

高等教育的特殊性決定了大學實施品牌戰(zhàn)略必須從教育規(guī)律出發(fā)，宣傳對大學品牌的塑造固然重要，但更重要的是先踏踏實實地干好。如果沒有做出成績，宣傳就成為無根之談。因此大學品牌的塑造以做為主，以說為輔。具體來說，大學品牌塑造的策略主要分為以下幾個部分。

21大學精神

大學精神指大學的辦學理念和價值追求。它是大學的靈魂所在，也是大學品牌的核心。大學精神對彰顯一所大學的形象、特色和水準發(fā)揮著舉足輕重的作用，它是大學優(yōu)良傳統(tǒng)中最精華的部分，為大學提供歷久常新的動力和源泉。大學精神作為理念和價值觀，可外化為校園文化、校園景觀、校園人的行為等，正所謂“有諸內(nèi)必形于外”，大學精神賦予大學品牌獨特的內(nèi)涵，使大學個性凸顯。[4]

世上任何一所名校都有自己獨特的大學精神，要想建設(shè)好大學品牌就必須培育良好的大學精神，對中國高校而言，這是尚需加強的一個重要環(huán)節(jié)。

大學精神有個性與共性之分，所謂個性是指大學結(jié)合各自傳統(tǒng)、所在地域的文化、時代背景等所形成的辦學理念和價值追求。共性是指大學普遍具有的價值追求，如科學精神、人文精神。個性與共性對于大學來說都不可或缺，個性使大學在眾多高校中凸顯自己鮮明的風格，使其具有獨特的魅力。共性則是大學存在的依據(jù)，沒有了共性，大學就失去存在的合理性。

大學精神無法速成，它需要較長的時間才能培育起來。塑造大學精神首先要建設(shè)好共性的部分，然后結(jié)合辦學傳統(tǒng)以及地域文化和時代背景提煉出個性的部分，兩者有機融合共同鑄就完整的大學精神。

22定位

對高校而言，所謂定位就是要結(jié)合自身情況弄清自己該做什么，不該做什么，從而明確辦學的思路和方向。定位涉及高校發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)系核心競爭力的打造，對大學品牌的塑造有著至關(guān)重要的影響。香港中文大學原校長金耀基曾指出：“今日大學之功用已涵蓋教學、研究和服務(wù)三個領(lǐng)域，這三個領(lǐng)域并非所有高校都能做到，更不要說做好，如今大學的功能已高度分化，高校因此就有尋找自身定位的必要。有的大學可以三個方面都做，但大多數(shù)高校只能偏重其中一個方面或兩個方面?！盵5]

當前我國高校辦學最大的問題之一就是辦學思路不清，缺乏定位。高校大多沒有個性和特色，不管自身基礎(chǔ)如何，都想往研究型大學的行列里擠。另外有些高校片面照搬國外大學的做法，比如看到牛津大學、劍橋大學等名校學科門類齊全，就認為一流大學都如此，從而追求綜合化的辦學方向。大學品牌定位需建立在客觀分析自身條件及同行的基礎(chǔ)上，力爭做到人無我有，人有我優(yōu)，根據(jù)揚長避短的原則提出定位。在這方面，國外有一些成功的例子。比如斯坦福大學曾計劃成立建筑學院，這樣就必須同時發(fā)展建筑學、土木工程等四個專業(yè)，投入很大，當時建筑行業(yè)就業(yè)情況不理想，附近的加州大學伯克利分校已有一個實力很強的建筑學院，綜合考慮后，斯坦福大學放棄該計劃，事實證明，這一決定是明智的。

23大學校長

沒有好校長就沒有好大學，大學校長是帶領(lǐng)大學成就輝煌的關(guān)鍵人物。比如康普頓在擔任麻省理工學院校長期間，將其辦成一所真正的理工科大學，迅速成為世界名校，蔡元培讓北京大學去除腐朽的官僚衙門習氣，成為學術(shù)兼容并包的新型大學，為中國高校樹立了典范。什么樣的校長才是好校長？美國著名學者克拉克認為，大學校長集多種社會角色于一身，既是領(lǐng)導者、教育家、創(chuàng)新者；又是官員、管理人、繼承人、勸說者。[6]

盡管國情不同，大學校長在素質(zhì)結(jié)構(gòu)方面仍有一些共性：首先大學校長應(yīng)該是教育家或者至少懂教育規(guī)律，可以按照教育規(guī)律辦事，無論社會怎么變遷，大學如何發(fā)展，大學培養(yǎng)人才這一職能是不會變的，因此大學校長應(yīng)當懂人才培養(yǎng)規(guī)律。其次大學校長應(yīng)富有遠見，既要有創(chuàng)新精神，也有執(zhí)行力。大學校長能否領(lǐng)導好一所大學，取決于他能否審時度勢，在類似辦學方向這樣的重大問題上做出正確的選擇。在辦學趨同化的浪潮中，大學如何形成自己的個性和特色，這是校長管理高校必須要明確的前提。此外，大學校長還應(yīng)有很強的社會活動能力。如今大學早已走出象牙塔，與社會的聯(lián)系不斷增多，在社會發(fā)展中的地位也越來越重要，這就要求大學校長努力成為有威望的社會活動家，以加強大學與社會各界的聯(lián)系。

24教師

大學教師對大學品牌的塑造有著舉足輕重的作用，正如美國哈佛大學前校長科南特所說：“大學的榮譽在于一代又一代的教師質(zhì)量，一個學校要想在社會立足，教師一定要出名。”強勢品牌的大學必定有大師級的學者。比如美國加州理工學院能夠聞名于世，就是因為有像馮·卡門這樣的大師，由于其在航空技術(shù)領(lǐng)域的杰出貢獻，使美國走在世界前沿。

此外，中國有句俗話說“名師出高徒”，大師能培養(yǎng)出高水平的學生，從而成就更加強勢的大學品牌。比如學者朱克曼在《科學界的精英》一書中統(tǒng)計：從1901年至1976年間，自然科學領(lǐng)域的313名諾貝爾獎得主中，一半以上曾師從于其他獲獎?wù)撸馐俏锢韺W家費米一人就先后帶出了六位諾貝爾獎得主。[7]

為了讓教師隊伍具有競爭力，以下是世界名校在師資選拔上的做法：一是制定嚴格的標準。名校在選聘教師時，既看應(yīng)聘者的學歷又重實際能力，除全面權(quán)衡外，對科研成果有較高的要求。二是不留本校畢業(yè)生任教。一流大學一般不讓本校畢業(yè)生留校任教，以避免近親繁殖，這樣有利于學術(shù)爭鳴和創(chuàng)新。三是面向全球招聘，打造國際化教師隊伍。名校面向全世界招聘教師的形式多種多樣，比如在學術(shù)期刊登廣告，在國際學術(shù)會議上貼告示，讓著名學者推薦等。[8]

25專業(yè)

按專業(yè)組織教學，通過專業(yè)培養(yǎng)人才是現(xiàn)代大學的特點之一。專業(yè)水平是反映一所高校競爭力強弱的重要指標，擁有強勢品牌的高校必定有一批高水平的品牌專業(yè)。

所謂品牌專業(yè)是指專業(yè)條件、人才培養(yǎng)質(zhì)量、專業(yè)建設(shè)整體達到較高水準，適應(yīng)社會發(fā)展需要，在社會上有較高知名度和美譽度的專業(yè)。品牌專業(yè)的建設(shè)有以下原則。

其一，大學要堅持有所為、有所不為的原則，專業(yè)建設(shè)不能平均用力，要選擇有實力和潛力的專業(yè)重點建設(shè)，舍棄沒有競爭優(yōu)勢的專業(yè)。比如普林斯頓大學在美國大學綜合排行榜上多次位居第一，但這樣一所有250多年歷史的世界名校，至今沒有自己的法學院、醫(yī)學院和商學院，其成功靠的是堅持專業(yè)少而精，不貪大求全。以醫(yī)學專業(yè)為例，醫(yī)學必須和臨床應(yīng)用結(jié)合，而運作醫(yī)學院和臨床醫(yī)院需要大量的人力和資本，因此普林斯頓大學堅持不設(shè)醫(yī)學專業(yè)。[9]在選定重點建設(shè)的專業(yè)后，大學要在對同類專業(yè)廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上進行專業(yè)定位，以準確把握專業(yè)建設(shè)的方向。

其二，師資隊伍及人才培養(yǎng)。教師是打造品牌專業(yè)的關(guān)健?！爸谓膛d學，惟在得人”。建設(shè)品牌專業(yè)應(yīng)始終把教師隊伍建設(shè)擺在中心位置，要建立健全各種制度和激勵機制，既要有利于引進人才，也要能留住人才。人才培養(yǎng)模式是品牌專業(yè)的重要支撐。所謂“人才培養(yǎng)模式”是指高校為學生構(gòu)建的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)以及實現(xiàn)的方式，它集中體現(xiàn)了辦學理念和一個專業(yè)的人才培養(yǎng)水準。建設(shè)品牌專業(yè)必須得重視人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建和創(chuàng)新，要致力于建設(shè)多樣化的人才培養(yǎng)模式。[10]

其三，課程體系。課程是實現(xiàn)培養(yǎng)目標的基本途徑，品牌專業(yè)必定要有精品課程體系來支撐，精品課程的培育是建設(shè)品牌專業(yè)的重要內(nèi)容。要按照高水平人才培養(yǎng)要求，對核心課程進行重點建設(shè)，同時應(yīng)深化課程教學領(lǐng)域的各項改革，完善有利于課程開發(fā)、改革與建設(shè)的各項管理制度和保障機制。

26校園文化

校園文化指校園人在校園內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的影響下，形成的校園生活方式。它是大學精神的載體，也是大學品牌的重要識別元素之一。不同高校的校園文化會熏陶出不同的人，正如很多人認為北大人靈活、好動，而清華人踏實、好靜，校園文化會塑造出特定的群體個性。[11]

國內(nèi)有些高校對校園文化建設(shè)存在認識誤區(qū)，認為搞一些比賽、辦幾場晚會就是校園文化建設(shè)，還有一些高校把校園文化建設(shè)限定在思想政治教育的層面上，這些現(xiàn)象產(chǎn)生的根源就在于對校園文化缺乏正確的認識，高校應(yīng)從貫徹大學理念，樹立大學品牌的高度看待校園文化，要將其納入總體發(fā)展規(guī)劃予以特別重視。校園文化既有共性的一面，也有體現(xiàn)各個學校個性的一面，遺憾的是，當前國內(nèi)相當一部分高校校園文化建設(shè)千篇一律，因此，突出特色應(yīng)是我國高校校園文化建設(shè)努力的方向。

27品牌傳播

任何一個組織要想塑造良好的形象，在社會上有知名度和美譽度，都離不開傳播，高校當然也不例外。大學除了苦練“內(nèi)功”外，也要做好傳播工作，通過各種傳播手段與公眾溝通，以獲得公眾對大學的認可和支持，從而樹立起大學品牌。大學品牌的傳播工作可從以下幾個方面做起。

其一，自媒體及傳統(tǒng)媒體傳播。當前微博、微信等自媒體平臺蓬勃發(fā)展，高校應(yīng)充分利用好這些平臺宣傳自己，通過開設(shè)官方微博以及微信公眾號等方式及時發(fā)布各類信息，以樹立親和開放的良好形象。[12]另外，傳統(tǒng)新聞媒體仍有公信力和話語權(quán)，高校宣傳部門要有良好的新聞價值判斷能力，及時發(fā)現(xiàn)本校有報道價值的新聞，并將其提供給媒體。一些看上去不起眼的事情其實也有助于樹立大學的口碑，比如廈門大學某年招收了一名被其他大學拒絕錄取的殘疾考生。如果對其新聞價值不加以挖掘，這件事情就很容易被忽略掉，不過學校宣傳部顯然認識到了它的新聞價值，將其提供給了新聞媒體，許多媒體積極報道了這一不拘一格招攬人才的做法，在社會上進一步樹立了廈門大學的良好形象。

其二，公關(guān)廣告。純粹的商業(yè)廣告會讓人們產(chǎn)生抵觸心理，所以導致許多企業(yè)投入大量廣告費，也未必產(chǎn)生應(yīng)有的效果，但公關(guān)廣告作為一種形象宣傳，則可以沖淡廣告中的商業(yè)味，使人們在不知不覺中接收信息，不會產(chǎn)生抗拒心理。比如現(xiàn)在許多高校借校慶等機會，在一些著名媒體的廣告版面進行宣傳，內(nèi)容主要是學校辦學歷史、取得成就等，不采用商業(yè)廣告那些刻意出位的做法，反倒讓讀者更有閱讀的興趣。

其三，大學校友。大學品牌的樹立離不開與社會各界的溝通，校友作為社會公眾成員或重要代表，由于其廣泛分布在各地和各界，因此在這方面可以發(fā)揮媒介作用，大學可以通過校友網(wǎng)與社會各界進行溝通，既能提高傳播速度，又可降低交流成本，會取得較好的傳播效果。

3結(jié)論

大學品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程，具有長期性。建設(shè)大學品牌也是“一把手工程”，高校領(lǐng)導需提高品牌意識，認清國際、國內(nèi)高等教育發(fā)展的趨勢，制訂切實可行的品牌規(guī)劃，同時高校還要有品牌保護意識，杜絕只顧眼前利益的短視行為，比如變相出賣文憑等，以防給大學品牌建設(shè)造成負面影響，只有從多方面努力，才能真正樹立起強勢的大學品牌，從而使高校在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]馬海燕中國高校在校生規(guī)模世界第一 高校數(shù)世界第二[EB/OL].（2015-12-04） http：//wwwchinanewscom/gn/2015/12-04/7656169shtml.

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[12]曹輝大學品牌經(jīng)營：內(nèi)涵、特征與發(fā)展前景[J].教育研究，2014（4）：63

[作者簡介]朱紀達，男，管理學博士，中國海洋大學文學與新聞傳播學院講師。研究方向：品牌傳播。