我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究：脈絡(luò)、現(xiàn)狀與趨勢(shì)

尹元元++趙悅

[摘要]受國(guó)家政策以及市場(chǎng)的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正處于蓬勃發(fā)展之中。但是實(shí)踐運(yùn)行的現(xiàn)狀促使我們必須要從理論上加以指導(dǎo)和幫助。文章正是基于此目的，力圖通過(guò)近期我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究理論的梳理，總結(jié)已有的研究成果，分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究趨勢(shì)，提出下一步的研究方向，以此為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用提供理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；發(fā)展趨勢(shì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc2017200

1引言

當(dāng)前，伴隨著電子商務(wù)的興起與應(yīng)用推廣，基于技術(shù)創(chuàng)新的新型交易模式正在推動(dòng)著流通產(chǎn)業(yè)的整體變革（紀(jì)寶成、晏維龍，2000），尤其是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，正成為全球主要國(guó)家提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、拓展農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的著力點(diǎn)（胡擁軍、高慶鵬，2015）。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并逐步成為推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“三農(nóng)”工作的重點(diǎn)內(nèi)容之一。2017年的中央一號(hào)文件，明確提出加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系。國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2015〕78號(hào)）中提出，到2020年，我國(guó)要初步建成統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)體系，農(nóng)村電子商務(wù)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，在推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、帶動(dòng)農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)等方面取得明顯成效。從市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)涌現(xiàn)出一批阿里1688、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、本來(lái)生活、一畝田、中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)等一批綜合型、垂直型的涉農(nóng)電商平臺(tái)以及企業(yè)。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不僅成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)及資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是我國(guó)“三農(nóng)”工作中政策扶持的重點(diǎn)，未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展和壯大。但是，《2014—2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》（洪濤、張傳林，2015）同時(shí)指出，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商中只有1%能夠盈利、7%有巨額虧損、88%略虧、4%持平。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商不僅沒(méi)有降低我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的流通成本、提高效率，反而增加了成本。怎樣才能發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的作用，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通效率，亟需要理論上的指導(dǎo)和幫助。本文力圖通過(guò)近期我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究梳理，總結(jié)已有的研究成果，分析研究的主要趨勢(shì)，從而為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)踐的探索提供有益的幫助。

2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究文獻(xiàn)概述

從“中國(guó)知網(wǎng)”查詢的文獻(xiàn)資料來(lái)看，國(guó)內(nèi)關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”的研究早在21世紀(jì)初就開(kāi)始了。但是從文獻(xiàn)研究的數(shù)量來(lái)看，2013—2016年才出現(xiàn)研究的高峰期。截至目前，以“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”為篇名查詢到的文獻(xiàn)共計(jì)1300篇，其中2014—2016年合計(jì)851篇，占總比655%（見(jiàn)下表）。

從研究的內(nèi)容來(lái)看，主要包括農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新研究、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)行為研究、國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究等，其中研究文獻(xiàn)數(shù)量較多的有區(qū)域電子商務(wù)研究（325篇）、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究（232篇）、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究（71篇）。具體分布參見(jiàn)圖1。

3我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究脈絡(luò)分析

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究興起于21世紀(jì)初，根據(jù)研究的內(nèi)容以及文獻(xiàn)數(shù)量可以大致分為四個(gè)階段：

第一階段為萌芽時(shí)期，剛進(jìn)入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在我國(guó)開(kāi)始興起。結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者們圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的概念、特點(diǎn)以及意義進(jìn)行了初步探討。

第二階段為興起時(shí)期，大致為2005—2010年。隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國(guó)各個(gè)地區(qū)進(jìn)行不同程度的發(fā)展，學(xué)者們針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出了各種思路和對(duì)策，此外部分學(xué)者開(kāi)始結(jié)合各個(gè)地區(qū)的實(shí)際情況研究區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式。

第三階段為發(fā)展時(shí)期，大致為2011—2013年。伴隨著阿里巴巴、京東等電子商務(wù)平臺(tái)在我國(guó)的快速發(fā)展和崛起，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐步進(jìn)入不同的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域。既有綜合型平臺(tái)，又有垂直型平臺(tái)；既有B2B平臺(tái)模式，又有B2C平臺(tái)模式；既有全國(guó)性平臺(tái)，又有區(qū)域性平臺(tái)。學(xué)者們主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式進(jìn)行了不同視角的研究。

第四階段為高潮階段，自2014年開(kāi)始至今。經(jīng)過(guò)近10年的行業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)或企業(yè)在市場(chǎng)中淘汰率特別高，企業(yè)開(kāi)始深度關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷模式問(wèn)題；此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和推廣，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品類研究發(fā)現(xiàn)：生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種比較適合消費(fèi)者需求的電子商務(wù)方式。為此，學(xué)者們結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)需要，開(kāi)始研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的消費(fèi)行為、技術(shù)創(chuàng)新等問(wèn)題以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新等內(nèi)容，形成了一大批的研究成果文獻(xiàn)，并通過(guò)研究取得了一系列研究成果，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究帶入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

4當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究現(xiàn)狀

41農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的消費(fèi)行為研究

移動(dòng)電商、電商金融、大數(shù)據(jù)等新趨勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為已成為電商重點(diǎn)考慮的因素之一。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，大多數(shù)學(xué)者主要是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信任角度進(jìn)行研究，其中關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信任角度的研究，還有很多學(xué)者針對(duì)品牌建設(shè)這一影響因素進(jìn)行了重點(diǎn)研究。目前已取得了許多成果，比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信任領(lǐng)域，林家寶、萬(wàn)俊毅、魯耀斌（2015）以水果為例構(gòu)建了電子商務(wù)方式下消費(fèi)者信任影響因素模型；品牌建設(shè)領(lǐng)域，張耕堂、李東（2016）以市場(chǎng)中的農(nóng)產(chǎn)品品牌為研究對(duì)象，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響路徑假設(shè)模型揭示原產(chǎn)地形象對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響路徑等。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品研究的脈絡(luò)見(jiàn)圖2。

圖2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品研究的脈絡(luò)

第一，基于品牌建設(shè)角度的研究。侯燕（2016）通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的必要性、現(xiàn)狀及問(wèn)題，提出“以消費(fèi)者為中心”的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌定位思路，并從區(qū)域品牌建設(shè)的角度提出了一系列對(duì)策建議。吳彥艷（2015）構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以品類管理為驅(qū)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈，通過(guò)品類協(xié)同模式和區(qū)域市場(chǎng)模式充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

第二，基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿角度的研究。陳欣（2015）構(gòu)建了消費(fèi)者移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素模型，采用SEM模型對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：產(chǎn)品質(zhì)量及電商服務(wù)預(yù)期、品牌效應(yīng)預(yù)期以及物流服務(wù)預(yù)期對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響都有一定的顯著性。龔驪（2015）通過(guò)對(duì)上海農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售現(xiàn)狀進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，上海市農(nóng)產(chǎn)品電商銷售呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售平臺(tái)多元化，銷售市場(chǎng)前景樂(lè)觀。

第三，基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信任角度的研究。劉冰芳、劉金璐（2015）則是以問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)應(yīng)用SPSS軟件，從消費(fèi)者感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)口碑兩個(gè)方面研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的信任問(wèn)題。研究結(jié)果表明，感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者信任，其中網(wǎng)絡(luò)口碑在兩者關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。張佩卿等（2014）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的顧慮還是在于食品安全，其次是物流運(yùn)輸，因而質(zhì)量控制和物流則是制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的最大瓶頸。肖麗平（2016）以典型性生鮮農(nóng)產(chǎn)品——蔬菜作為參考，從屬性、服務(wù)品質(zhì)及客戶特點(diǎn)三個(gè)角度進(jìn)行分析，建立了蔬菜電子商務(wù)客戶信任的數(shù)學(xué)函數(shù)體系，重點(diǎn)研究蔬菜品質(zhì)、認(rèn)知的度量、輸送服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)站規(guī)劃水平、交流及認(rèn)可度對(duì)客戶信任的相關(guān)影響。林家寶、萬(wàn)俊毅、魯耀斌（2015）以代表性生鮮農(nóng)產(chǎn)品——水果為例，從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者特征三個(gè)方面考慮，構(gòu)建了水果電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素模型。

42農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的技術(shù)創(chuàng)新研究

農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)方式可以實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的電子化、數(shù)字化、快捷化和網(wǎng)絡(luò)化，使買(mǎi)賣(mài)雙方能夠以非常便捷的方式完成交易過(guò)程。同時(shí)，不少學(xué)者還專門(mén)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，就可追溯性進(jìn)行了深入研究。目前，已取得了許多成果，比如便捷農(nóng)產(chǎn)品交易的Web IM系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品智能電商交易系統(tǒng)（KIES系統(tǒng)）等；可追溯性農(nóng)產(chǎn)品研究方面，有農(nóng)產(chǎn)品二維碼溯源查詢標(biāo)識(shí)方案、可追溯水果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論模型等。

第一，從農(nóng)產(chǎn)品電商便捷交易角度進(jìn)行研究。金曉丹、王波、趙曉倩（2013）設(shè)計(jì)了Web IM系統(tǒng)，通過(guò)Comet 技術(shù)維護(hù)客戶端和服務(wù)器端通信的HTTP長(zhǎng)連接，并利用Servlet 異步特性實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵即時(shí)通信的Pushlet框架。通過(guò)Web IM技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品交易的買(mǎi)賣(mài)雙方可以即時(shí)在線交流，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中信息對(duì)稱化和互動(dòng)化，從而加快交易的實(shí)現(xiàn)。王銀鳳（2015）基于ASPNET技術(shù)設(shè)計(jì)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，主要包括系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、前臺(tái)和后臺(tái)的設(shè)計(jì)與功能實(shí)現(xiàn)、數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)。

第二，從可追溯性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)創(chuàng)新角度進(jìn)行研究。刑如意（2015）基于JFinal構(gòu)建可追溯農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，提出以二維碼技術(shù)為中心的農(nóng)產(chǎn)品溯源查詢標(biāo)識(shí)方案，分別從技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)和系統(tǒng)四個(gè)方面對(duì)實(shí)現(xiàn)可追溯農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行闡述。張蓓、林家寶（2014）從心理反應(yīng)的綜合視角，基于消費(fèi)者特征、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者情感和消費(fèi)者意志四個(gè)維度，構(gòu)建了可追溯水果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論模型，發(fā)現(xiàn)文化程度、家庭月收入、信息豐富度、體驗(yàn)和偏好等都是重要的影響因素。

43農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的模式創(chuàng)新研究

目前，學(xué)者們分別從不同的角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子模式進(jìn)行了研究和探討。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)并沒(méi)有統(tǒng)一固定的模式，應(yīng)根據(jù)品類結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式、物流配送等差異以及企業(yè)的資源條件來(lái)選擇不同的經(jīng)營(yíng)模式。目前，初步形成了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈模式、移動(dòng)電子商務(wù)模式等研究成果；生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈商業(yè)發(fā)展通路模型、平臺(tái)型與垂直型生鮮電商流通模式等相關(guān)領(lǐng)域的成果也逐漸涌現(xiàn)。

第一，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式的研究。胡俊波（2011）、樊西峰（2013）、洪濤等（2015）分別從不同角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進(jìn)行了研究和探討，歸納和總結(jié)出了不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。

第二，關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的研究。王曉宇、鄭文生、鄭亞琴（2014）從電子商務(wù)視角下研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，提出了生鮮電商超市的 VMI模式和以行業(yè)平臺(tái)為核心的B2F2C模式。但斌（2016）通過(guò)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的分析，提出了基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式，并從價(jià)值主張、核心資源、運(yùn)作流程以及盈利模式等四個(gè)方面對(duì)該商業(yè)模式進(jìn)行了研究。

第三，關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究。陳耀庭（2013）研究發(fā)現(xiàn)，流通性是制約我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展以及產(chǎn)銷失衡的主要因素，由此提出，電子商務(wù)模式可以有助于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)的優(yōu)化，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。陳雯婕（2010）提出，電子商務(wù)模式有利于供應(yīng)鏈上下游間資源的優(yōu)化配置，從而可以高效、低廉地把生鮮農(nóng)產(chǎn)品送至消費(fèi)者，并且促進(jìn)物流設(shè)施的完善和改進(jìn)。汪旭暉、張其林（2016）對(duì) 2 家不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行探索性案例分析，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商流通模式對(duì)傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系進(jìn)行了分解與重構(gòu)。

44國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展及啟示研究

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀。美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展較為領(lǐng)先，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者也對(duì)這些國(guó)家進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的研究與分析。

第一，針對(duì)單個(gè)國(guó)家的研究。胡擁軍、高慶鵬（2015）從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易規(guī)模仍然相對(duì)較小，但農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新日益多樣化、網(wǎng)站內(nèi)容日趨豐富、基礎(chǔ)設(shè)施比較完善。未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將呈現(xiàn)渠道融合化、市場(chǎng)全球化、技術(shù)移動(dòng)化三大趨勢(shì)。蔣倩（2015）歸納總結(jié)了美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展概況，并根據(jù)美國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題，并提出解決措施。

Dariusz（2015）通過(guò)對(duì)波蘭的農(nóng)產(chǎn)品資源和市場(chǎng)分析，提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易方式對(duì)波蘭的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整的意義和價(jià)值，并就農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易與有效規(guī)避諸如地域限制、價(jià)格高昂等問(wèn)題進(jìn)行了深入研究。

第二，針對(duì)多個(gè)國(guó)家的研究。葛俊、嚴(yán)奉憲、楊承霖（2013）總結(jié)了美國(guó)、 英國(guó)、 日本等一些國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，從加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引入第三方交易模式等方面提出了對(duì)策建議。李自瓊、劉東皇（2015）通過(guò)對(duì)美國(guó)、日本、英國(guó)和韓國(guó)等國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的總結(jié)和歸納，分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，由此提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的對(duì)策和建議。尹志洪、李平（2014）概述了英、美等國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，以此提出了相關(guān)的建議。

5研究趨勢(shì)

51已有成果總結(jié)

綜上所述，近期關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的國(guó)內(nèi)研究主要集中于消費(fèi)者行為研究、技術(shù)創(chuàng)新研究、模式創(chuàng)新研究三個(gè)方面，且研究成果也不少，如模型構(gòu)建、技術(shù)追溯等。消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，主要是圍繞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、消費(fèi)者信任兩個(gè)角度展開(kāi)，其中品牌建設(shè)也是學(xué)者比較關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)；技術(shù)創(chuàng)新研究領(lǐng)域，主要是圍繞便捷交易和平臺(tái)創(chuàng)新兩個(gè)角度展開(kāi)；模式創(chuàng)新研究領(lǐng)域主要是圍繞供應(yīng)鏈模式和流通模式兩個(gè)角度展開(kāi)。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的國(guó)外研究主要是從現(xiàn)狀問(wèn)題、對(duì)策建議的思路展開(kāi)研究，基于單個(gè)國(guó)家或多個(gè)國(guó)家的研究，對(duì)比中國(guó)實(shí)際情況，進(jìn)行政策建議?？傊?，已有的研究成果不僅為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)理論進(jìn)一步研究奠定了良好的基礎(chǔ)，而且對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)踐提供了較科學(xué)的理論指導(dǎo)。

52面對(duì)的新形勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)業(yè)作為民生之本、國(guó)之命脈，新形勢(shì)的出現(xiàn)也給農(nóng)產(chǎn)品電商的研究提出了新的目標(biāo)和內(nèi)容。

一是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)的新要求。2017年的中央一號(hào)文件，針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)失衡等問(wèn)題以及增加產(chǎn)品和提升品質(zhì)等矛盾，提出了以深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主題的政策措施。推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅涉及農(nóng)產(chǎn)品的供給的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且也包括農(nóng)產(chǎn)品的供給渠道、配送方式等。目前，電子商務(wù)作為交易方式，已經(jīng)滲透到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，如何結(jié)合推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略要求來(lái)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)急需研究和探討。

二是市場(chǎng)消費(fèi)行為與習(xí)慣調(diào)整的新動(dòng)力。隨著新型城鎮(zhèn)化的加快推進(jìn)以及我國(guó)消費(fèi)水平的整體提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)方式正在發(fā)生改變，尤其是線上消費(fèi)正成為與線下消費(fèi)并重的一種消費(fèi)方式。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式最終需要市場(chǎng)檢驗(yàn)，線上消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及趨勢(shì)將是模式創(chuàng)新的核心點(diǎn)，這就需要理論上的研究和成果轉(zhuǎn)化。

三是新技術(shù)的推廣和產(chǎn)業(yè)鏈延伸的新方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和廣泛應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)移動(dòng)化趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。另外，隨著物流、金融與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步融合，也會(huì)加速了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。由此，將會(huì)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商業(yè)模式的進(jìn)一步創(chuàng)新，這就需要理論上及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)。

53進(jìn)一步研究方向

一是從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須要關(guān)注兩大方面：一是線上消費(fèi)行為的深度研究，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、農(nóng)產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)行為方式等；二是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究，特別是結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物流、金融等發(fā)展，深入研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的影響因素及機(jī)制，探索適合國(guó)情的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式、贏利模式以及商業(yè)模式。

二是從研究方法來(lái)看，現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究大多數(shù)是定性研究，研究成果相對(duì)來(lái)說(shuō)理論性較強(qiáng)，對(duì)實(shí)踐操作的意義非常有限。為了提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究成果的應(yīng)用性，切實(shí)加快推進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，提高理論的指導(dǎo)意義，必須要通過(guò)定量分析方法切實(shí)研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在的各類問(wèn)題，將定性和定量研究結(jié)合起來(lái)。

三是從研究對(duì)象來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品品類多，屬性各不相同，而且我國(guó)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品資源條件不同，電子商務(wù)發(fā)展水平不同，結(jié)合產(chǎn)品屬性和區(qū)域差異對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究將會(huì)越來(lái)越多。

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[基金項(xiàng)目]湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)重點(diǎn)課題（XSPPZD1013）；國(guó)家社科基金項(xiàng)目（11BJY117）；湖南省教育廳青年項(xiàng)目（10B057）；湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（11JJ4066）；湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)項(xiàng)目（01198B）。

[作者簡(jiǎn)介]尹元元（1980—），男，湖南邵陽(yáng)人，湖南商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，碩士生導(dǎo)師，副教授，博士；趙悅（1994—），女，河南人，湖南商學(xué)院研究生。