對(duì)連鎖品牌經(jīng)營(yíng)管理的分析

邢雪琪

摘 要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的多元化社會(huì)，食品公司想要把自己的品牌逐漸擴(kuò)大和發(fā)展壯大，主要依靠品牌及品牌管理。相比于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，品牌是更加具有戰(zhàn)略性的資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，品牌不僅是戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供手段。本文主要探討四川省內(nèi)分布最廣的烘焙連鎖企業(yè)愛(ài)達(dá)樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，并闡述品牌經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，提出提升食品連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：食品連鎖企業(yè)；品牌經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

一、文獻(xiàn)綜述

隨著連鎖經(jīng)營(yíng)的普及，越來(lái)越多的學(xué)者投入對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)管理的研究，其中彭海珍（2002）認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)原理在流通領(lǐng)域中的靈活運(yùn)用，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。它一方面實(shí)現(xiàn)了商業(yè)服務(wù)活動(dòng)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，適應(yīng)了現(xiàn)代化生產(chǎn)及大批量銷售的需求；另一方面也改變了傳統(tǒng)的批零關(guān)系和銷售關(guān)系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向促進(jìn)了生產(chǎn)與流通的結(jié)合，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；黃芳（2005）認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代化大生產(chǎn)原理在流通領(lǐng)域中的靈活運(yùn)用；魯楠（2008）認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是近代產(chǎn)業(yè)革命所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，是社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，尤其是中國(guó)加入WTO后，給我國(guó)連鎖商業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供了良好的機(jī)遇；何建勛（2010）認(rèn)為“以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念建立在與客戶平等互動(dòng)的基礎(chǔ)上，把客戶的地位提到了一個(gè)新的高度；文學(xué)期刊（2011）認(rèn)為我國(guó)由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，它必然帶來(lái)商業(yè)環(huán)境的巨大變化，形成對(duì)傳統(tǒng)商店經(jīng)營(yíng)理念和管理手段的沖擊。

總結(jié)以上文獻(xiàn)，學(xué)者們從不同角度對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了分析，但分析僅僅局限于中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀下的連鎖經(jīng)營(yíng)與最初的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的比較，分析還不夠深入，本文結(jié)合愛(ài)達(dá)樂(lè)公司具體實(shí)例進(jìn)行深入分析，從連鎖經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)談起，涵蓋設(shè)點(diǎn)擴(kuò)張和維護(hù)顧客關(guān)系等一些詳細(xì)管理方式，因此具有一定的研究空間和研究意義。

二、連鎖企業(yè)的總部戰(zhàn)略管理

不論是何種形式的企業(yè)連鎖，其基本組織結(jié)構(gòu)一般都由兩大部分組成：總部和門店。一是指揮鏈的高級(jí)組織，是連鎖經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)決策和物流服務(wù)水平的體現(xiàn)；另一個(gè)是連鎖經(jīng)營(yíng)的根本，承當(dāng)具體的執(zhí)行和品牌門面功能。

愛(ài)達(dá)樂(lè)公司的進(jìn)一步發(fā)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大、商品種類增加以及開(kāi)設(shè)門店數(shù)增加的情況下，逐步轉(zhuǎn)變成中型連鎖經(jīng)營(yíng)組織。從德陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)總部的拓展，到川內(nèi)200多家品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)店，即從直線型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為直線型職能企業(yè)。連鎖企業(yè)必須明確總部和門店的關(guān)系，由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)企劃部、店面經(jīng)營(yíng)部、物流部、財(cái)政部以及行政部等部門，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、集中化的操作，再使其下分設(shè)的門店統(tǒng)一化。只有在兩者相輔相成的配合下才可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的更好。

三、品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵

如何研究目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為特點(diǎn)，是任何一家想取得成功的連鎖企業(yè)所要面臨的首要問(wèn)題。在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者市場(chǎng)里，消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)及購(gòu)買決策過(guò)程，對(duì)于企業(yè)展開(kāi)有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)至關(guān)重要。在食品類經(jīng)營(yíng)中，從決定到購(gòu)買，無(wú)非不是引起需要、分析選擇和決定購(gòu)買。正如愛(ài)達(dá)樂(lè)公司，其針對(duì)的消費(fèi)者人群廣泛，但大多為學(xué)生和上班族。

學(xué)生和上班族的特點(diǎn)是時(shí)間緊，需要快節(jié)奏的服務(wù)，而在結(jié)束了一天的忙碌以后，需要的就是安撫。創(chuàng)新性的針對(duì)消費(fèi)者的非營(yíng)利性，愛(ài)達(dá)樂(lè)每天的上新，會(huì)按照時(shí)間的不同有所更改：早晨擺在貨架上的就是營(yíng)養(yǎng)早餐類的面包蛋糕類食物，而在下午擺在貨架上的就多出了甜點(diǎn)等西式糕點(diǎn)。迎合上班族的工作特點(diǎn)，每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨前，愛(ài)達(dá)樂(lè)根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。將產(chǎn)品提前宣傳和上架，在一定的時(shí)間空間上給消費(fèi)者預(yù)留出充分的選擇購(gòu)買時(shí)間。

愛(ài)達(dá)樂(lè)公司并不是壟斷市場(chǎng)的存在，擁有同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，愛(ài)達(dá)樂(lè)在每個(gè)新產(chǎn)品的上市之前，均會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)充分了解市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析。公司會(huì)不定期舉行低價(jià)格和促銷的方法來(lái)吸引顧客，價(jià)格的時(shí)高時(shí)低會(huì)吸引一部分的消費(fèi)者，而促銷就有很廣泛的含義，涵蓋了企業(yè)與顧客溝通的一切行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位的長(zhǎng)期目的。愛(ài)達(dá)樂(lè)除了給每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者提供稱心如意的商品和核心服務(wù)外，還具備令人滿意的服務(wù)，公司認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)能培養(yǎng)和保持客戶的忠誠(chéng)度，這正映照了愛(ài)達(dá)樂(lè)人永恒的追求：一流品質(zhì)、貼心服務(wù)，也體現(xiàn)出公司對(duì)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的看重。

四、連鎖企業(yè)店的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略

連鎖店是一種追求規(guī)模經(jīng)營(yíng)和規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織方式，也就是說(shuō)規(guī)模是連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，而追求規(guī)模擴(kuò)張是連鎖的經(jīng)營(yíng)內(nèi)在。規(guī)模與人們對(duì)企業(yè)的成功程度的判斷也是有聯(lián)系的。網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張是數(shù)量和質(zhì)量上的增加。根據(jù)本科所學(xué)知識(shí)，區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張路徑、網(wǎng)店擴(kuò)張支持系統(tǒng)和網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略四點(diǎn)的結(jié)合才可以有效并準(zhǔn)確。

店面周圍的居民或者公司職員都是潛在消費(fèi)者，自然也是商店的潛在顧客，所以企業(yè)在選取地址進(jìn)行網(wǎng)店擴(kuò)張之前，必須了解當(dāng)?shù)氐娜丝诿芏?、人口增長(zhǎng)情況、人口年齡結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合人的來(lái)往和客流規(guī)律，做出合理判斷。地理位置方面，一般的街道或者沒(méi)有障礙物的地方，都是相對(duì)優(yōu)越的地段，人們通過(guò)店門的出行暢通，將在一定程度上對(duì)商店的銷售很有利。在客群容易駐足的地點(diǎn)設(shè)立店面，也是選址的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，比如車站旁、居民區(qū)附件或者學(xué)校周圍等。

在德陽(yáng)市開(kāi)啟第一家店面以后，考慮了物流配送的范圍和時(shí)效性，及產(chǎn)品的保質(zhì)期長(zhǎng)短，以配送中心為圓心，規(guī)定時(shí)間內(nèi)可以往返物流中心的距離為半徑進(jìn)行逐步擴(kuò)張，將近可能開(kāi)設(shè)的門店開(kāi)設(shè)完成后，再通過(guò)圈地模式轉(zhuǎn)入新的地區(qū)，重新進(jìn)行店面擴(kuò)張。不僅降低了廣告費(fèi)，還可以充分挖掘一個(gè)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)潛在價(jià)值，通過(guò)充分的發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，既降低管理成本和后勤服務(wù)成本，又增加了品牌的宣傳效果，達(dá)到規(guī)模效益的目的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)達(dá)樂(lè)在德陽(yáng)市共開(kāi)設(shè)62家店面，成都市區(qū)開(kāi)設(shè)37家店面，綿陽(yáng)市64家店面。

并且公司通過(guò)加盟的合作方式，和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)且具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及相應(yīng)的銷售網(wǎng)路的加盟投資者，以低成本、高速度的姿態(tài)擴(kuò)張，在充分利用加盟投資者當(dāng)?shù)氐娜司墐?yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)積極性的同時(shí)，節(jié)約總部成本人力資源和財(cái)力，迅速提高市場(chǎng)占有率?？偛亢图用送顿Y者在達(dá)成以認(rèn)同公司總部的經(jīng)營(yíng)理念、能主動(dòng)執(zhí)行公司下達(dá)的各項(xiàng)政策、愿意接受公司監(jiān)督和管理為主要條件的前提下，給加盟店提供品牌形象、免費(fèi)培訓(xùn)、物流配送、媒體廣告、跟蹤服務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面的支持。

五、連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略管理

對(duì)企業(yè)的管理模式及形象設(shè)計(jì)，公司首先會(huì)進(jìn)行內(nèi)部推廣，將企業(yè)使命灌輸給員工，再嚴(yán)格每一項(xiàng)操作標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格實(shí)施，以達(dá)到企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。在進(jìn)行外部推廣時(shí)，將商店形象推廣到所有門店中，讓各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者均能切實(shí)感受到商店鮮明的形象特征。

愛(ài)達(dá)樂(lè)公司采取的混合管理模式，將一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)集中，由總部各職能部門負(fù)責(zé)，另一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)交給各門店，使各個(gè)門店在服務(wù)策略、商品組合策略、促銷策略和商品成列上擁有一定的靈活性，針對(duì)各門店不同的分布地區(qū)，做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，這一模式有利于實(shí)現(xiàn)資源整合獲取規(guī)模效益，又可以變更門店的靈活性和積極性，提高連鎖企業(yè)的應(yīng)變能力。

混合管理模式中的品牌形象及推廣，是從市場(chǎng)價(jià)值、商品形象、經(jīng)營(yíng)者形象到企業(yè)個(gè)性和綜合形象，公司根據(jù)各門店的當(dāng)?shù)氐那闆r突出消費(fèi)者敏感的要素，在不偏離公司主體的情況下，形成鮮明的商店要素。各門店的背景均為統(tǒng)一規(guī)整的商標(biāo)，字號(hào)、顏色甚至商標(biāo)材料都是一樣的，每個(gè)門店的裝修主題風(fēng)格和商品的展示也都是一樣的。每個(gè)門店的布局都讓門店管理者費(fèi)盡心機(jī)，使用各種手段展開(kāi)形象氛圍大戰(zhàn)，在考慮到消費(fèi)者受到過(guò)量信息的干擾的前提下，商品的布局?jǐn)[放就顯得尤為困難。巧妙利用商品的組合也是一個(gè)很好的吸引顧客的方法，而商品的陳列則會(huì)影響整個(gè)店的銷售氣氛。

六、連鎖店的運(yùn)作管理

對(duì)于食品連鎖企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的源頭就是供應(yīng)管理及團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，兩者的好壞直接影響著后續(xù)商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常展開(kāi)。

公司擁有穩(wěn)定的原材料供貨點(diǎn)以及穩(wěn)定的物流配送，采用定點(diǎn)采購(gòu)的方式，根據(jù)庫(kù)存水平降到某一點(diǎn)來(lái)確定采購(gòu)時(shí)間，在原材料是否緊急需要的時(shí)候，供貨點(diǎn)均可以快速準(zhǔn)確高效率的將公司所需的物品送到。

從圖可知，從A采購(gòu)點(diǎn)開(kāi)始到可以銷售，一般需要一定的間隔時(shí)間，不可能隨進(jìn)銷售。這段時(shí)間也成備運(yùn)時(shí)間，包括商品在途中的運(yùn)輸時(shí)間、商品檢收入庫(kù)時(shí)間、銷售前的整理加工時(shí)間以及其他時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，存貨數(shù)量逐漸下降，如果儲(chǔ)備下降到A采購(gòu)點(diǎn)而不開(kāi)始采購(gòu)，則會(huì)有脫銷的風(fēng)險(xiǎn)；如果在儲(chǔ)備下降到A采購(gòu)點(diǎn)之前就開(kāi)始采購(gòu)，則倉(cāng)庫(kù)要冒積壓的風(fēng)險(xiǎn)。所以，最適當(dāng)?shù)牟少?gòu)時(shí)間是儲(chǔ)備下降到A采購(gòu)點(diǎn)或者B采購(gòu)點(diǎn)時(shí)。在加工成成品以后，貨物也涉及到配送和分配，從集貨到分裝，再到分揀配貨和送貨，所有的流程均是愛(ài)達(dá)樂(lè)公司自行配送。愛(ài)達(dá)樂(lè)公司對(duì)各門店的供貨實(shí)行早上和中午一天兩次的方案，保證在貨架上產(chǎn)品生產(chǎn)日期是近兩天的。

一家優(yōu)秀的連鎖企業(yè)，還應(yīng)該體現(xiàn)出以人為本的特點(diǎn)。一方面，企業(yè)應(yīng)立足于當(dāng)前市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的各種喜好和需求，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以及他們的滿意程度。作為一家食品類的連鎖企業(yè)，對(duì)于原材料的采購(gòu)和產(chǎn)品的制作也應(yīng)該加強(qiáng)管理，確保消費(fèi)者食用的產(chǎn)品是安全的，可放心食用的。并且要建立健全的應(yīng)急措施方案，能夠確保在出現(xiàn)食品安全問(wèn)題時(shí)候能有條理的解決問(wèn)題；另一方面，還應(yīng)該要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)于員工的人文關(guān)懷。作為一家連鎖型企業(yè)，員工數(shù)量多，因此員工內(nèi)部出現(xiàn)各種問(wèn)題的可能性也會(huì)隨時(shí)增多。而員工作為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)沖鋒陷陣的士兵，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中有著十分關(guān)鍵的地位，因?yàn)閱T工若能夠感受到企業(yè)對(duì)自己無(wú)微不至的關(guān)懷也會(huì)盡心盡力的為企業(yè)打拼。因此除了員工基礎(chǔ)的工資之外，企業(yè)還應(yīng)建立完善的社會(huì)保障制度和福利制度，能夠有效地刺激員工的工作積極性。此外，還應(yīng)該關(guān)注員工的心理健康發(fā)展，長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度的工作有很大可能性引起運(yùn)動(dòng)精神崩潰，因此企業(yè)除了在制定合理的工作任務(wù)分配方案之外，還應(yīng)該定期對(duì)員工的心理健康程度進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，以確保員工能夠健康開(kāi)心的工作。

七、總結(jié)與建議

1.總結(jié)

公司從起步到現(xiàn)階段，在決策方面判斷執(zhí)行力較強(qiáng)，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和走向都較為合適。根據(jù)市場(chǎng)的變化，將公司的組織形式成功轉(zhuǎn)型，在總部與門店的配合下，極好的控制了公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?？剂亢蟮倪x址和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，尤其是創(chuàng)新性的針對(duì)消費(fèi)者的非營(yíng)利性，進(jìn)行不同時(shí)間段上的貨品上架。并考量連鎖企業(yè)物流配送能力，對(duì)物流能到達(dá)的地區(qū)進(jìn)行店面擴(kuò)展，利用網(wǎng)店數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。在進(jìn)貨方面更是注意備運(yùn)時(shí)間，不僅保證了貨架上貨品的充足，也確保了公司食品的質(zhì)量。以人為本是錦上添花的管理方式，悉心照料員工也是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一大關(guān)鍵。

2.建議

在連鎖品牌已經(jīng)成型的情況下，信息化戰(zhàn)略的重要性就尤為重要：加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建立，以便隨時(shí)了解商品銷售動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，可以快速做出正確的市場(chǎng)判斷。對(duì)產(chǎn)品出庫(kù)以后的整個(gè)狀態(tài)都應(yīng)進(jìn)行信息追蹤，并區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，集中的管理和規(guī)范化的信息運(yùn)作，才可以使公司企業(yè)現(xiàn)有的資源實(shí)現(xiàn)最佳配置和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于現(xiàn)有會(huì)員的資料也應(yīng)該正確合理的把握，不單是會(huì)員客戶上門面對(duì)面消費(fèi)的時(shí)候，在一切盡可能的時(shí)間空間里，能讓他們感受到自己“與眾不同”的地位和存在感，增加的或許不僅是好感度。比如通過(guò)訊息送去節(jié)假日的祝福或者通知公司的新品活動(dòng)、將會(huì)員進(jìn)行性別年齡的詳細(xì)分類，針對(duì)不同人群發(fā)送不同的訊息等方。

現(xiàn)今，一種新型的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維正在入駐人們的大腦，以此為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)銷售方式在提上日程。愛(ài)達(dá)樂(lè)公司的旗艦店在逐步完善和更新，這一潛在的商機(jī)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)人群是一種刺激，也使公司不得不跟上時(shí)代進(jìn)步的步伐，但對(duì)比于實(shí)體店，網(wǎng)店銷售商品的單一，表明公司缺少一次對(duì)自身經(jīng)營(yíng)管理的顛覆性創(chuàng)新。

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