動漫與茶文化傳播的包裝融合研究

晏律

摘 要：茶文化與動漫的融合與滲透，是文化產(chǎn)業(yè)各門類之間的整合。從茶文化和動漫各自傳播的特點出發(fā)，結(jié)合茶文化的物象、意象、視像諸多形態(tài)中，賦予動漫更加豐富的內(nèi)涵，并突破單一的傳播概念，特別是茶文化的利用和發(fā)展在動漫的融合可以相互助推各自文化性的傳播。

關(guān)鍵詞：茶文化 動漫 傳播 融合 包裝

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）06（c）-0233-02

文化具有商品屬性，才成就了今天文化產(chǎn)業(yè)的勃興，從文化被生產(chǎn)、分配、交換和消費開始，就標志著其價值和使用價值被推向市場[1]。動漫產(chǎn)業(yè)作為低能耗、低污染的綠色文化產(chǎn)業(yè)倍受重視，動漫是漫畫和動畫的統(tǒng)稱，在中國動漫發(fā)展的道路上，向古典文學(xué)、戲劇、民間藝術(shù)的借鑒，形成了傳播于全球著名的中國學(xué)派，動漫在傳播中無疑承載了文化內(nèi)涵的表達形式，表現(xiàn)出鮮明的融合特征。而飲茶作為中國精神文化的象征之一，將其融入到動漫設(shè)計包裝中，利用動漫手段提升茶文化的傳播途徑和藝術(shù)品位，從而既滿足中國茶文化的對外傳播，又能滿足動漫設(shè)計對精神文化的需求，實現(xiàn)茶文化和動漫設(shè)計融合的個性化發(fā)展，也是提高中國文化在世界軟實力的發(fā)展之路。

1 茶文化的傳統(tǒng)傳播

中國茶傳播大多始于貿(mào)易產(chǎn)生，通過傳統(tǒng)的運輸方式傳至世界各地，同時也帶去了中國茶文化，提升了中國的文化地位。茶文化一直為國人所推崇，茶在古代就已經(jīng)不單純是一種飲料，從唐朝的煮茶、宋朝的點茶、發(fā)展到明朝的泡茶，不同的時代對飲茶有不同的理解。都說詩詞是茶文化的推動者，而畫作可以說是茶文化的寫照，傳統(tǒng)藝術(shù)與茶文化的融合相得益彰，相互推動各自發(fā)展，在歷史的演變中起到了深遠的影響。

但是，隨著全球文化的交流，外來速餐文化的侵入，咖啡、可樂逐漸占據(jù)年輕人的主流日常中，85后或者90后。他們除了有時喝喝立頓茶包以外，基本不喝其他的茶，他們渴望年輕、時尚的元素[2]。愛喝咖啡而不喝茶，一方面說明國外文化對中國的影響越來越嚴重，另一方面，茶文化在傳播途徑依然沿用著傳統(tǒng)的包裝模式，這顯然影響未來茶文化的發(fā)展與繼承。從中國全球茶葉產(chǎn)量和飲茶排名不對等看出，年輕人作為社會人群的主流，對自身茶文化的認知和認同的缺失，不利于未來民族文化的繼承和發(fā)揚，茶文化在包裝方式上需要有所突破和創(chuàng)新。

2 傳統(tǒng)文化價值傳播視眼下的動漫式包裝

2.1 動漫的包裝特點

商業(yè)性與藝術(shù)性的完美結(jié)合造就優(yōu)秀的動漫設(shè)計作品，持久的消費性和藝術(shù)形式將影響人們的價值觀念。在日益開放、平等的國際環(huán)境中，中國動漫如何承載中華文化主流價值，如何以國際化的技術(shù)手段、傳播渠道和消費習(xí)慣來輸出，是現(xiàn)在大眾所關(guān)心的熱點話題。“中國學(xué)派”在國際上產(chǎn)生的影響力給我們提供了民族元素運用的范例，民族文化在國人的心中一度彰顯，而之后趁虛而入的美、日動漫占據(jù)中國動漫市場，帶來的文化宣傳影響了一代人。努力趕超的中國動漫在藝術(shù)性和文化創(chuàng)作上承載著太重的包袱，一方面走著大量模仿西方、日漫的跟風(fēng)之路，另一方面則過多的以傳統(tǒng)文化為載體，采用以教育為主的表現(xiàn)方式，承載了太重的包袱而顯得乏味。在當(dāng)今全球化的語境下，動漫的發(fā)展越來越趨于多元化，外國眾多的動漫作品運用中國民族的元素來豐富動漫作品的內(nèi)涵——結(jié)繩時代我們的先人用結(jié)繩來表達、交流信息[3]，在2016年的日本動畫《你的名字》中將“繩結(jié)”這一古老的傳統(tǒng)物品運用現(xiàn)代動漫的包裝，卻成為了年輕人熱衷的裝飾品；當(dāng)夢工廠制作的《功夫熊貓》利用“功夫”和“熊貓”等諸多中國元素在全球熱播時，西方對于中國民族遺產(chǎn)的包裝運用讓我們再次回歸到挖掘西方人感興趣的古代中國。

2.2 中國茶文化與動漫融合傳播的意義

巨大的潛在消費人群為動漫運用茶文化融合包裝帶來更大的消費基數(shù)。動漫的經(jīng)濟價值和文化價值的起步和發(fā)展都取決于消費人群的需求，國內(nèi)至少有5億動漫市場消費者，市場空間可以達到1 000億元/年[4]。而茶是飲食文化的重要組成部分，有著更為普及的基礎(chǔ)人群，茶文化滲透著中華民族傳統(tǒng)文化的精華，在世界范圍內(nèi)傳播茶文化內(nèi)涵有助于增強中國文化形象。中國動漫創(chuàng)作中運用茶文化的藝術(shù)形式，植入到消費者的文化認同，這不僅是思想的反映，更是時代、觀念的展示，茶文化的核心價值蘊含在外化的動漫設(shè)計包裝中，通過動畫的票房播出，結(jié)合動漫周邊產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)、圖書、游戲、玩具、服裝、飲料、文具等包裝推廣，可以實現(xiàn)動漫與茶的雙軌發(fā)展，產(chǎn)生長期的文化影響力。傳達出商品的文化價值和經(jīng)濟價值，促使動漫和茶向著非物質(zhì)性和文化性發(fā)展。

3 茶文化與動漫的融合策略

動漫常采用生動的故事、有趣的表演和夸張的造型成為兒童和青少年最為喜歡的審美體，茶文化反映了人們的物質(zhì)生活與精神生活的結(jié)合，有著千百年的生活積淀。在這樣的背景下，動漫設(shè)計除了要合理利用茶外在的視覺元素，還要借助茶文化的內(nèi)在美學(xué)來進行融合包裝。

3.1 對茶文化物象的提取包裝

茶文化在歷史中沒有出現(xiàn)斷層，擁有極具表現(xiàn)力和代表性的創(chuàng)作題材，是不可多得的動漫設(shè)計包裝源泉。對于茶葉來說，其有著十分繁多的種類，從茶葉分可分為紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶這6類，在這6類茶中，又根據(jù)產(chǎn)茶地域分出更多的品類，根據(jù)不同的茶以及飲茶方式的差異，形成了不同的茶具、茶藝、茶俗、茶書、茶舞等形式多樣的活動，也產(chǎn)生了茶書刊、茶字畫、茶月餅、茶飲料、茶禮品等附屬產(chǎn)品，這些豐富的物化形式為動漫設(shè)計包裝提供了視覺形象、符號和圖形造型等元素，通過從具象的茶的形態(tài)和文化活動的提取，梳理出動漫創(chuàng)作包裝所需要的場景設(shè)計、形象設(shè)計、道具設(shè)計和周邊衍生產(chǎn)品等藝術(shù)風(fēng)貌。通過動漫夸張的造型語言、豐富的色彩、抒發(fā)情感的音樂和栩栩如生的視覺包裝，展示的不僅是茶文化物象的外形，更是茶文化審美心理的外延，帶來了茶文化傳播的廣度和深度。

3.2 對茶文化意象的重構(gòu)包裝

意象藝術(shù)的造型特點是“立意造像”。通過心理作用對已有的客體進行創(chuàng)造或建構(gòu)的產(chǎn)物，或者是在其知覺和想象的作用下，對原本陌生或者缺失的客體加以構(gòu)造[5]。動漫運用自身視覺特性，用具象的視覺方式將文化中的意象傳達到觀者的心理認知中，應(yīng)用動漫將茶文化的內(nèi)涵重構(gòu)包裝，使讀者、聽者或感知者借助其已有的知識結(jié)構(gòu)，引起受眾由動漫而聯(lián)想到茶文化的精神所在。中國茶文化就其精神內(nèi)涵來看，既包括儒家的內(nèi)省、親和、凝聚，又包含佛家的清靜、空靈、禪機，同時又有道家的自然、養(yǎng)生與無為，茶文化是中國傳統(tǒng)文化精神在人們?nèi)粘Ｉ畹穆鋵嵟c升華，茶與禪的緣合，相通之處在于追求精神境界的主體感覺，在品茶中的儀式、制度、象征意義等要素所具有的時代意象，以及與其他文化之間的互動，將茶文化融入動漫在探尋全新的設(shè)計中。

3.3 對茶文化視像的包裝傳達

視像的審美需要生動、流暢、華美的形象包裝給予受眾視覺上的愉悅感，電腦計算機的使用帶來了動漫豐富的視像包裝方式，F(xiàn)lash平面性、3D的立體性、游戲的仿真性、交互的體驗性，媒介的發(fā)展帶來的是動漫藝術(shù)視像包裝的多元性，使抽象的感官方式通過視覺化的包裝設(shè)計而形成雙向的審美關(guān)系，茶文化運用動漫的視像包裝，可以贏得青少年觀眾的關(guān)注。動漫的娛樂性和文化傳播性助推了許多中國傳統(tǒng)藝術(shù)，比如長期低迷的傳統(tǒng)藝術(shù)——相聲，在Flash動畫的助推下再次受到國人的關(guān)注和熱愛。雖然市場經(jīng)濟的發(fā)展使傳統(tǒng)的人與人的關(guān)系，人與社會關(guān)系發(fā)生著變化，然而中國茶文化講究的中和之美、自然美、隨和美卻始終扎根在大眾的內(nèi)心深處。

4 結(jié)語

基于動漫承載文化傳播的性質(zhì)，茶元素，特別是茶文化的利用和發(fā)展在動漫中的融合可以助推各自文化性的傳播，在文化消費、動漫生態(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)之間的融合，不僅能帶動兩者的終端消費，也將極大地豐富動漫和茶文化的內(nèi)涵。

參考文獻

[1] 齊驥.動畫行銷學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010：183.

[2] 王平春，林潔.茶產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘與營銷推廣策略研究[J].福建茶葉，2016（4）：59.

[3] 韓小磊.電影導(dǎo)演藝術(shù)教程[M].北京：中國電影出版社，2010：11.