論呼叫中心對跨境電子商務(wù)的促進作用

孫媛

摘要：隨著我國對外貿(mào)易的蓬勃增長，跨境電子商務(wù)作為國際貿(mào)易的分支被提升到一個新的高度。在企業(yè)走出去的同時，如何為海內(nèi)外客戶提供全方位高品質(zhì)的服務(wù)將會成為電商在紅海競爭中的分水嶺，呼叫中心不僅能在營銷方面提高效率，降低成本，還能通過前期和后續(xù)服務(wù)來增進產(chǎn)品的總體競爭力。跨境電商經(jīng)常引入的呼叫中心主要有自建型、外包型和托管型三種。

關(guān)鍵詞：呼叫中心；跨境電商；質(zhì)量控制（QC）

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）06-0009-02

一、跨境電子商務(wù)概述

當(dāng)前，隨著我國對外貿(mào)易額的快速增長，電子商務(wù)成為我國對外貿(mào)易的重要組成形式之一。截止到2016年6月份，中國跨境電商出口交易額已經(jīng)占中國整體跨境電商交易規(guī)模的八成以上，達到2.09萬億人民幣。[1]隨著我國跨境電商市場的快速發(fā)展，用戶跨境消費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品種類、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的提升和完善，我國跨境電商市場的競爭力會大幅度提升，進出口交易比例也會逐漸趨于平衡。然而，他們在開拓銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，對服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度不夠。這種對服務(wù)體驗的忽視隨著商品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，也阻礙了企業(yè)的發(fā)展和降低了客戶的忠誠度。呼叫中心可以針對不同規(guī)?；蛐袠I(yè)的電商提供不同級別的解決方案。如何在可控成本的前提下，提供更好的服務(wù)質(zhì)量將會是解決目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的一個重要手段。

眾所周知，呼叫中心在服務(wù)貿(mào)易中占有重要地位，在已知的市場營銷方案中，電話營銷以其相對低廉的價格和精準(zhǔn)的客戶定位，為企業(yè)節(jié)省了大量的資金，并開拓了大量的潛在客戶。但很多跨境電商因為自身規(guī)模較小，為了吸引潛在客戶，通常會在銷售平臺的選擇和商品定價及促銷方面投入很多精力，但輕視售前及售后服務(wù)。導(dǎo)致客戶體驗度下降，無法培育客戶的忠誠度，流失現(xiàn)象非常嚴重。另外在電商平臺上，假貨或高仿產(chǎn)品充斥其間，如何為產(chǎn)品的誠信度設(shè)立一道防火墻也是企業(yè)目前急需解決的一個問題。根據(jù)《2015年中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴報告》，海淘占電子商務(wù)投訴比例的16.55%（排名第三）。[2]在電子商務(wù)時代，隨著企業(yè)間的競爭的加劇，為了更好的滿足客戶的需求，提供高質(zhì)量的服務(wù)，很多企業(yè)都引入了呼叫中心。呼叫中心的引入，本身是需要花費大量的資金、精力和時間，所以外貿(mào)企業(yè)在引入呼叫中心的時候應(yīng)首先分析自己的需求，再結(jié)合自己業(yè)務(wù)的特征來選擇適合自己的解決方案。

二、呼叫中心類型及應(yīng)用實例介紹

目前，針對跨境電商數(shù)量多，產(chǎn)品線很長的特點，我們可以分析一下在構(gòu)建呼叫中心時比較常見的幾種解決方案。 首先，我們了解一下常見的呼叫中心類型以及它們的特點。企業(yè)經(jīng)常引入的呼叫中心主要有自建型、外包型和托管型三種。[3]

（一）自建型

自建型呼叫中心就是企業(yè)僅僅依靠自身力量來全權(quán)負責(zé)呼叫中心的構(gòu)建與維護。從硬件角度來講，首先需要一個大的開放式空間，外貿(mào)企業(yè)既可以選擇靠近商業(yè)中心區(qū)，也可以選擇相對較偏僻的地區(qū)來構(gòu)建呼叫中心。前者的好處是線路的質(zhì)量非常穩(wěn)定，而且租賃價格比較優(yōu)惠，但房租價格較高。后者的優(yōu)劣勢則正好與之相反。初期的投資比較高，回收周期會很長，另外，鑒于規(guī)模比較龐大，需要的技術(shù)維護人員較多。

以筆者曾經(jīng)供職的澳洲電訊為例，通常為維護一個州的客戶（新南威爾士客戶基數(shù)通常在六百五十萬左右），日班的客服人員通常有兩組，每組在一百二十人左右，這種方式的缺點是投資較大，通常為了保證客戶的體驗度，必須要降低客戶在線的等待時間，否則客戶的個人體驗度就會比較差。我國目前有相當(dāng)一部分跨境電商是以個人消費類產(chǎn)品為主，體現(xiàn)出的特點是商品種類繁多，商品的消費周期較短，個人客戶對產(chǎn)品咨詢和售后的問題較多，他們對電商的響應(yīng)時間有比較高的要求。如果他們在線等待時間過長，很可能會更換供應(yīng)商。自建型呼叫中心通常會增加企業(yè)的運營成本。另外從建設(shè)周期角度來看，雖然選擇地點和初期鋪設(shè)線路會得到電信運營商的支持，但是訓(xùn)練合格的客戶服務(wù)人員和后臺技術(shù)支持人員是一筆很大的開銷，因為好的客戶中心客戶體驗是由三個方面構(gòu)成的。

首先，客戶的問題必須要在較短的時間內(nèi)得到相應(yīng)，在線路保障方面要有得力的措施，在日常運營時不但要控制在線等待時間（客戶在等待兩分鐘以后就會逐漸失去耐心），還要在特殊時刻保證線路的響應(yīng)速度（中國的電商購物節(jié)11.11和6.18），針對特定時間段內(nèi)購買產(chǎn)品的問詢可能會在很短的時間節(jié)點內(nèi)爆發(fā)，如何機動的安排有經(jīng)驗的客服人員配合技術(shù)后臺提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將會考驗整個呼叫中心的極限。

電商產(chǎn)品同質(zhì)化可以看做是雙刃劍，它既可以造成客服人員流動性的加劇，也可以通過建設(shè)共有的呼叫中心來引導(dǎo)。像母嬰和化妝類產(chǎn)品，因為壟斷性導(dǎo)致在市場上占統(tǒng)治地位的品牌數(shù)量很少，促使客服人員對產(chǎn)品的熟悉度非常高，公司不需要花很多時間和經(jīng)費就能培訓(xùn)出合格的客服人員。所以如果企業(yè)發(fā)展已經(jīng)達到一定規(guī)模以后，自建呼叫中心能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品體系進行很好的整合，不但能給用戶提供及時準(zhǔn)確的信息，提升客戶的購物體驗，而且還能積極的通過增加銷售和服務(wù)模塊來推出附加值產(chǎn)品。從技術(shù)角度來講，企業(yè)搭建自有呼叫中心，有利于內(nèi)部的技術(shù)人員進行系統(tǒng)維護。對于日常維護和升級提供了很好的靈活性。而目前大部分跨境電商投入了很大精力來搭建針對消費者群體的電子購物平臺，企業(yè)本身就擁有大量的技術(shù)開發(fā)和維護人員，所以搭建呼叫中心平臺對企業(yè)已有的技術(shù)人員而言挑戰(zhàn)并不是很大。所以，自建型呼叫中心對于本身發(fā)展已經(jīng)達到一定規(guī)模對個性化服務(wù)要求較高的跨境電商具有很強的吸引力。

（二）外包型

外包型呼叫中心就是外貿(mào)企業(yè)將自己的呼叫中心外包給其他企業(yè)。這通常適用于經(jīng)營規(guī)模比較大，企業(yè)有強烈需求的跨境電商。因為這種大跨境電商已經(jīng)充分意識到呼叫中心對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的支持作用，而且想通過呼叫中心的建設(shè)來充分發(fā)掘客戶潛力，然而限于關(guān)注自身的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，無暇建設(shè)自己的呼叫中心。為了找到一個專業(yè)的解決方案，企業(yè)愿意付出相當(dāng)?shù)拇鷥r來雇傭外包型呼叫中心提供全方位的解決方案。采用這種方案的好處是建設(shè)周期大大縮短，利用第三方呼叫中心已有的資源，只要電商和呼叫中心對產(chǎn)品的特點進行仔細分析，并根據(jù)電商以往的客服經(jīng)驗編輯對應(yīng)的問題庫。有經(jīng)驗的呼叫中心員工很快就能向客戶提供比較詳盡和準(zhǔn)確的服務(wù)。對于應(yīng)對常見的技術(shù)問題和客服要求都能很好的給予解決，所以它的反應(yīng)速度比較快。這種快速反應(yīng)能讓當(dāng)?shù)叵M者獲得很好的客服體驗并對電商建立信任。從成本角度來看，企業(yè)本身也規(guī)避了建設(shè)新呼叫中心的初期投資。

外包型服務(wù)的缺點在于更新服務(wù)所帶來的連續(xù)性成本，因為新產(chǎn)品的推出和服務(wù)的更新在外包型呼叫中心的更新速度都會比電商自己網(wǎng)站要慢。這種滯后性會降低客戶的體驗。此外并不是所有的跨境電商的呼叫中心都適合外包。如一些業(yè)務(wù)內(nèi)容復(fù)雜的，高價值的呼叫或者是特殊性行業(yè)，需要的是豐富的行業(yè)和公司背景知識，這種情況就不適合外包。[4]又如一些奢侈類消費品，因為產(chǎn)品的單價都比較高，而且企業(yè)力圖維持客戶關(guān)系，如果企業(yè)通過外包的方式，就會切斷和高價值客戶的直接溝通，而客戶關(guān)懷是挽留高價值客戶的關(guān)鍵因素之一?？蛻舴?wù)資料完整性和安全性在外包給第三方的時候很有可能不能得到很好的保證。因為安全防護問題，導(dǎo)致客戶個人資料及登陸信息外泄在網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)是屢見不鮮。這種失誤的直接后果就是對中小電商的信譽乃至進而產(chǎn)品和服務(wù)的推廣產(chǎn)生消極影響。

所以外包型非常適合一些比較常見的消費類跨境產(chǎn)品，比如說奶粉或保健品。呼叫業(yè)務(wù)主要外包給ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商），它們可以針對常見的消費品類問題為客戶提供解決方案，同時企業(yè)可以專注于自己的核心業(yè)務(wù)。

（三）托管型

托管型呼叫中心的投資和操作模式介于自建型和外包型之間。電商租用第三方的設(shè)備和技術(shù)，而客服代表仍由公司自己招聘和管理。對于處于業(yè)務(wù)上升期的跨境電商尤其靈活、便捷。通?？缇畴娚淘趧?chuàng)業(yè)的初期階段，無法負擔(dān)建設(shè)呼叫中心的費用。如在阿里旺旺平臺，店主會親自或雇傭銷售人員來回答并解決消費者的問題。但客戶的信息不能被有效的挖掘和利用，托管型呼叫中心能把客戶信息和企業(yè)自身的CRM建設(shè)有機的結(jié)合起來。

進入大數(shù)據(jù)時代以來，為了發(fā)掘跨境電商的潛力，在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重的情況下，大力發(fā)展多元化增值服務(wù)將會是電商區(qū)別于其他競爭者的重要手段。呼叫中心獲取的客戶知識是建立在客戶反饋的海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過對海量問題的反饋及分析，電商不但能夠就客戶最關(guān)心的問題提供滿意的答案，還能預(yù)測客戶的衍生需求，為發(fā)展自己的產(chǎn)品和服務(wù)指明方向。

托管型呼叫中心的具有其他運營模式無法比擬的優(yōu)勢，如成本費用很低、功能更強大、移動性和分布式功能好、任何規(guī)模的企業(yè)均適用。作為目前中小規(guī)?？缇畴娚淌褂帽容^多的一種平臺，它可以隨時升級并滿足電商在不同階段的需求。

上述提到的三種建設(shè)呼叫中心的方式各有優(yōu)缺點，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的長遠規(guī)化和產(chǎn)品特點來選擇合適的方式，無論選擇何種建設(shè)類型，企業(yè)應(yīng)該提前多做分析設(shè)計工作，以使呼叫中心的建設(shè)與運營更加順利與有效。

參考文獻：

[1] 跨境電子商務(wù)平臺發(fā)展研究報告[1][R].北京：中國電子商務(wù)研究中心，2015.

[2] 2015中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴報告[R].北京：商務(wù)部跨境電子商務(wù)研究中心，2015.

[3] 葛舜卿.呼叫中心設(shè)計與規(guī)劃[2][M].北京：清華大學(xué)出版社，2015.

[4] 張 巍.關(guān)于推動我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的建議[R].北京：中國呼叫中心與電子商務(wù)發(fā)展研究院，2014.

[責(zé)任編輯：方 曉]