論動漫數(shù)字出版價值鏈構建*

□文│張鐵墨

在數(shù)字技術和媒介融合背景下，國際動漫出版產業(yè)格局發(fā)生了深刻變化。動漫數(shù)字出版作為一種新的產業(yè)形態(tài)，逐漸替代動漫傳統(tǒng)出版市場空間。美、日等動漫強國引領動漫數(shù)字出版潮流，在全球范圍內整合動漫產業(yè)資源，實現(xiàn)了價值鏈升級。韓國抓住數(shù)字技術發(fā)展機遇，以動漫游戲為突破口，異軍突起，后來居上。面對全球數(shù)字技術浪潮，我國動漫積極尋求數(shù)字出版突破之路。《2015—2016中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告》顯示：2015年國內數(shù)字出版收入4403.85億元，比2014年增長30%，其中：網絡動漫44.2億元，網絡游戲達888.8億元，互聯(lián)網期刊15.85億元，移動出版1055.9億元。動漫數(shù)字產品已成為出版業(yè)的中堅力量。但我國動漫數(shù)字出版與美、日、韓發(fā)達國家仍有明顯差距，需深入剖析動漫數(shù)字出版產業(yè)特點，借鑒發(fā)達國家成功經驗，重構我國動漫數(shù)字出版業(yè)價值鏈。

一、動漫出版與價值鏈整合的發(fā)展路徑

價值鏈理論由哈佛大學邁克爾·波特于20世紀80年代在《競爭優(yōu)勢》中提出，即由原料供應商到客戶一系列環(huán)節(jié)構成，各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系并各自創(chuàng)造價值，這些相互聯(lián)系的產業(yè)價值創(chuàng)造過程構成產業(yè)價值鏈。[1]動漫出版貫穿于整個動漫產業(yè)價值鏈中，是動漫產業(yè)中最直接和快捷的盈利環(huán)節(jié)。動漫出版產業(yè)鏈首先發(fā)端于動漫紙媒出版試驗，用于測試動漫作品的市場反應與受眾偏好程度等。試驗成功的動漫作品進入動漫影視制作出版環(huán)節(jié)；隨后，動漫影視產品進入形象授權方式衍生的生產領域，包括動漫公仔、手辦、文具、服飾、主題樂園等。動漫產業(yè)價值鏈最后進入版權貿易與特許經營環(huán)節(jié)，然后再次進行出版試驗，從而形成一個閉合循環(huán)的動漫出版產業(yè)價值鏈。如圖1所示。

圖1　動漫出版產業(yè)價值鏈

制作技術與商業(yè)模式是影響動漫出版價值鏈的兩大核心因素。一方面，傳統(tǒng)動畫制作技術在人、財、物等方面導致成本居高不下，對動漫價值鏈構成極大的負面影響；另一方面，我國動畫產業(yè)長期處于計劃經濟體制中，缺乏市場機制驅動，動漫商業(yè)模式的缺失直接影響了動漫出版價值鏈的良性循環(huán)。20世紀50年代起，連環(huán)畫成為漫畫主要表現(xiàn)形式，幾乎成為全民讀本，單冊最高出版發(fā)行量高達300萬冊，但配套影視動畫作品出版極少。[2]80年代前期，我國影視動漫制作達到巔峰，動畫造型藝術和動畫技巧達到很高水平，形成舉世矚目的“中國動畫學派”。截至1986年，有29部動畫影片在國內獲獎37次，31部動畫影片在國際電影節(jié)獲獎46次。[3]然而，我國動漫出版產業(yè)鏈長期處于分割狀態(tài)。動漫紙媒與影視動漫出版各自為政，衍生產品與產業(yè)鏈完全斷裂，版權貿易和特許經營在動漫價值鏈中幾乎空白。漫畫、動畫、游戲、衍生產品開發(fā)互不相干，完全脫節(jié)。[4]

21世紀后國家大力扶持動漫出版業(yè)，2014年全國共出版動漫期刊32種，平均期印數(shù)359萬冊，總印數(shù)12914萬冊，總印張879642千印張，國產動畫電影34部，國產電視動畫片138496分鐘。[5]2015年，動畫電影《大圣歸來》票房近10億元，極大地提振了國產動漫業(yè)信心，但有影響力的國產動漫品牌寥寥無幾，僅有藍兔、喜羊羊等動漫影片進入圖書出版、衍生產品開發(fā)和版權貿易等價值鏈環(huán)節(jié)。

二、數(shù)字技術與動漫出版價值鏈的構建

目前，基于計算機、通訊、網絡、流媒體、存儲和顯示技術的數(shù)字技術，給動漫出版帶來了巨大 沖 擊 與 挑 戰(zhàn)。3Dmax、Maya、Flash、Studio、Premiere等數(shù)字化動畫制作軟件，大大降低了動漫業(yè)門檻，為大眾制作出版動漫作品提供了條件。同時，數(shù)字化存儲與媒介融合，使動漫資源極大豐富，推動了數(shù)字動漫作品爆發(fā)式增長，拓展和培育出新興動漫市場。數(shù)字技術對動漫價值鏈的重構產生了深刻影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.數(shù)字化存儲技術降低了生產成本，拓展了動漫出版市場空間

數(shù)字化存儲技術豐富了影視動漫產品類型，培育了新興動漫出版市場。動漫影片除制作成電視電影錄像帶和膠片外，還以數(shù)碼激光視盤和高密度激光視盤產品形態(tài)出版。動漫音像激光視盤出版物已走進千家萬戶，許多經典動漫影片經過數(shù)字存儲和處理技術后以VCD、DVD激光視盤的形式出版，彰顯強大市場活力。此外，網絡存儲、云存儲技術日益成熟，漫畫、動畫、游戲以網絡視頻點播、百度云盤等網絡云端數(shù)據(jù)形態(tài)出版，受到年輕一代青睞。

2. 動漫數(shù)字出版替代傳統(tǒng)動漫出版業(yè)態(tài)，成為市場主導力量

新媒體媒介融合環(huán)境下，網站、論壇、博客、播客、Kindle、微信以及智能手機、iPad等移動終端使動漫媒體平臺空前多樣化，動漫出版途徑極大拓展，并有推送速度快、互動性強、信息量大等特點。同時，新媒體快速發(fā)展使動漫出版主體范圍擴大，許多技術提供商、服務提供商，如谷歌、門戶網站、視頻網站等非傳統(tǒng)出版企業(yè)進入動漫數(shù)字領域，推動了動漫出版版權交易。

動漫出版平臺主要以網絡與智能終端兩類為主。國內知名門戶網站，如騰訊、搜狐、網易等紛紛開設動漫頻道，與知名動漫、游戲企業(yè)建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過內容引入、合作等方式，試圖從單純網站發(fā)行平臺向內容出版領域擴充。騰訊與迪士尼、中國動漫集團建立合作關系，推出綜合類騰訊動漫以及原創(chuàng)類動漫出版平臺，為動漫原創(chuàng)者提供一站式服務。騰訊游戲與全球著名出版社集英社及知名游戲廠商萬代南夢宮游戲達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)網游、手游項目。

新媒體視頻網站如優(yōu)酷、百度視頻、愛奇藝等均設有動漫頻道，提供動漫視聽產品。愛奇藝通過版權購買獲得國內外動漫版權作品700多部，動漫劇集約3000集。眾多的動漫專業(yè)網站也為動漫作品提供了新平臺。手機動漫作為新興業(yè)務，因其巨大的商業(yè)價值，引起中國移動、中國電信和中國聯(lián)通高度關注，手機彩信、手機漫畫、手機動畫、APP動漫定制等手機動漫產品迅速搶灘動漫市場。中國移動在廈門建立手機動漫基地，中國電信推出了“天翼動漫”品牌，中國聯(lián)通則致力于手機動漫出版平臺開發(fā)。[6]

三、動漫數(shù)字出版與價值鏈重構

根據(jù)價值鏈理論，動漫數(shù)字出版需要數(shù)字制作科技、強勢品牌與銷售渠道雙重推動，屬于生產者和購買者混合驅動價值鏈模式。在生產者驅動價值鏈中，價值增值部分主要位于生產領域；購買者驅動價值鏈中，附加值主要集中在市場銷售和品牌化等流通環(huán)節(jié)。全球動漫出版價值鏈體系中，美、日、韓的定位于動漫附加值高的上游（動漫形象、故事概念、設計制作）和下游（衍生產品、原創(chuàng)游戲、版權貿易和特許經營）環(huán)節(jié)。美、日、韓的成功經驗為我國動漫數(shù)字出版價值鏈重構提供了借鑒。我國應抓住數(shù)字技術為動漫出版帶來的戰(zhàn)略機遇，著力于提高制作水平，積極發(fā)展動漫前期原創(chuàng)設計、動漫周邊產品出版及版權貿易，實現(xiàn)動漫數(shù)字出版產業(yè)價值鏈轉型升級。

中國動漫出版業(yè)在數(shù)字技術和新媒體迅速崛起的背景下，面對激烈的國際競爭環(huán)境，探索動漫價值鏈重構的路徑，取得了積極的成效。以奧飛動漫為代表的中國本土動漫企業(yè)在探索重構動漫出版價值鏈方面取得了巨大成功，形成了動漫出版上下游環(huán)環(huán)相扣、優(yōu)勢互補的產業(yè)鏈格局。作為中國第一家上市動漫公司，奧飛動漫原是一家玩具生產企業(yè)，產品附加值低，產業(yè)鏈短，缺乏核心競爭力，但其以打通動漫全產業(yè)鏈為契機，以“動漫生產—動畫片播出—衍生產品開發(fā)—衍生產品銷售—收益—再生產”產業(yè)運作模式，借用資本力量，收購嘉佳卡通頻道和暴風TV10%股權，加強在互聯(lián)網電視領域戰(zhàn)略布局后，成為國內唯一實現(xiàn)動漫全產業(yè)鏈運營企業(yè)，從動漫原創(chuàng)、內容制作、圖書發(fā)行、玩具等衍生產品制造以及形象授權等，覆蓋了動漫全產業(yè)鏈。同時，奧飛用動漫原創(chuàng)設計和品牌帶動傳統(tǒng)玩具產業(yè)，創(chuàng)造出“喜羊羊”“鎧甲勇士”等一批膾炙人口的形象，成為中國動漫衍生產品和玩具行業(yè)的領導者。

動漫價值鏈升級一般遵循由易到難，即“工藝流程升級—產品升級—產業(yè)升級—鏈條升級”路徑，但這一過程并非絕對不可逆。工藝流程升級是提高技術、加強管理、增加數(shù)量、提升質量，產品升級是生產產品逐漸轉向同一產業(yè)中更復雜更精細的產品，產業(yè)升級指從附加值低的環(huán)節(jié)進入附加值高的價值鏈環(huán)節(jié)，鏈條升級是從一個產業(yè)領域進入另一個產業(yè)領域。[7]

重構動漫數(shù)字出版產品線，實現(xiàn)工藝升級。動漫制作及數(shù)字化存儲、流媒體等數(shù)字技術的發(fā)展迅速，推動了我國動漫數(shù)字出版生產經營能力的提升，動漫數(shù)字出版物實現(xiàn)爆發(fā)式增長，產品數(shù)量和質量都有了顯著提升，為動漫數(shù)字出版工藝升級打下了堅實基礎。同時，動漫數(shù)字出版產品線的不斷拓展，推動了動漫數(shù)字版權交易，為動漫數(shù)字出版重構提供了新的市場空間。

重構動漫數(shù)字出版業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產品升級。媒體融合背景下，動漫數(shù)字出版不斷升級產品，動漫紙媒、影視、游戲實現(xiàn)了“三位一體”格局，成為引領動漫數(shù)字出版新的經濟增長點。動漫數(shù)字出版實現(xiàn)多業(yè)態(tài)聯(lián)合、多平臺聯(lián)合、線上線下聯(lián)合、跨專業(yè)聯(lián)合以及專業(yè)一體化發(fā)展。[8]動漫還與教育、科技、金融、健康科普等專業(yè)圖書出版結合，擴展出版市場面；許多傳統(tǒng)出版企業(yè)和動漫公司也在嘗試動漫數(shù)字出版全流程，實現(xiàn)縱向一體化出版。[9]

重構動漫數(shù)字出版產業(yè)鏈，推動價值鏈升級?；谛旅襟w平臺，動漫數(shù)字出版拓展了消費市場，豐富了產品形態(tài)，增加動漫數(shù)字出版產品的滲透性、覆蓋率，使動漫數(shù)字出版觸角從傳統(tǒng)紙媒、影視動漫主導，向游戲、衍生產品（現(xiàn)在的衍生產品實質上以數(shù)字存儲技術植入音頻、視頻信息形成的新的版權貿易方式呈現(xiàn)）出版發(fā)展，實現(xiàn)了動漫數(shù)字出版產業(yè)鏈升級。美國迪士尼動畫從最初影視動畫制作到衍生產品開發(fā)和版權貿易，現(xiàn)已從文化產業(yè)擴展到主題公園、品牌授權等“亞文化”產業(yè)，實現(xiàn)了動漫出版的價值鏈升級。

搶占動漫數(shù)字出版品牌化經營制高點。動漫數(shù)字出版物日益豐富，競爭越發(fā)激烈，品牌化要求尤其迫切。美、日早已在全球范圍確立了動漫數(shù)字出版品牌領導者地位，韓國在游戲動漫數(shù)字出版品牌打造中走在了國際前列。我國動漫數(shù)字出版要獲得持續(xù)健康發(fā)展，必須以品牌建設為突破口，挖掘民族文化精髓，重視動漫形象及制作原創(chuàng)設計，以游戲和原創(chuàng)動漫衍生品設計出版等為切入點，注重媒體融合，拓展傳播渠道，加大原創(chuàng)動漫營銷宣傳，樹立中國動漫數(shù)字出版品牌形象。

加強動漫數(shù)字出版版權保護，為動漫數(shù)字出版提供可靠保障。動漫數(shù)字出版技術的普及，使復制、下載、安裝十分便捷，也滋長了盜版侵權版權行為，版權保護已十分迫切。動漫數(shù)字版權保護需要科技、法律與行業(yè)監(jiān)管多管齊下。目前，DRM技術廣泛應用于互聯(lián)網版權管理，這是基于傳統(tǒng)數(shù)字水印與內容加密的高科技手段，以保護出版者和作者利益為核心，使數(shù)字出版物不被復制與篡改，對電子書交易進行可信計數(shù)，使數(shù)字出版物二次傳播可控。