自媒體暢銷書作家個人品牌自我營銷探究

□文│宮麗穎　劉昶甫

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，諸多社交媒體平臺應(yīng)運而生，具有表達(dá)欲望的互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過社交媒體平臺，采用短文或圖片的形式來發(fā)表自己獨特的觀點，吸引用戶關(guān)注，成為自媒體人。部分自媒體人在積累了一定的關(guān)注后嘗試出版著作，邁入暢銷書作家的行列，取得了良好經(jīng)濟(jì)效益并產(chǎn)生了較大社會影響， 被稱為自媒體暢銷書作家。自媒體人出書是近年來我國出版業(yè)界中不可忽視的現(xiàn)象，從社交媒體平臺中成長起來的自媒體暢銷書作家獲得成功的重要原因之一就是，其有效的個人品牌的自我營銷。

個人品牌的塑造是指為個人塑造某一獨特形象，給予某種定位，并不斷強(qiáng)化這一形象或定位的過程。個人品牌的塑造不是一蹴而就的，需要經(jīng)過相對漫長的系統(tǒng)性的傳播營銷才能夠形成。強(qiáng)有力的個人品牌可以塑造獨特的形象，形成競爭優(yōu)勢，吸引特定細(xì)分市場受眾的關(guān)注。長期以來進(jìn)行個人品牌塑造的主要是社會上的知名人士，他們一般擁有專門的經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊，可以通過花費大量的金錢、邀請知名的經(jīng)紀(jì)人來為自己進(jìn)行專業(yè)化的營銷活動，在大眾面前塑造特點鮮明的形象，并不斷進(jìn)行維護(hù)，逐步樹立起個人品牌，打造獨特的形象，為自己的后續(xù)活動奠定基礎(chǔ)。同樣，社交媒體時代自媒體人想要獲得較高的關(guān)注度，也需要塑造個人品牌。自媒體人大多是從普通大眾中成長起來的，很少有自媒體人可以花費大量的金錢去邀請專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊來為自己打造個人形象，塑造個人品牌。因此，自媒體人需要憑借自己的力量制定傳播策略構(gòu)建其個人品牌。自我營銷，即自己對自己的營銷，目的是讓目標(biāo)對象對自身產(chǎn)生興趣，從而使得目標(biāo)對象采取與自己期望相一致的行為。一般來說，自我營銷具有成本低廉、目標(biāo)明確的特點，便于自媒體人操作，同時諸多社交媒體平臺又為自媒體人提供了價格低廉的營銷渠道，因此自我營銷是諸多自媒體人塑造個人品牌的重要選擇。

自媒體暢銷書作家自我營銷是其個人品牌塑造的過程，本文從品牌塑造中的品牌定位、品牌核心競爭力的構(gòu)建以及品牌傳播三個角度， 通過對近年來我國自媒體暢銷書作家個人品牌的自我營銷的典型案例進(jìn)行深入分析，探究其個人品牌的自我營銷的獨特性，旨在為自媒體人以及我國出版業(yè)未來的發(fā)展提供有益的借鑒和啟示。

一、我國自媒體暢銷書作家的出版狀況

隨著智能終端的廣泛應(yīng)用以及社交媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)正在悄然發(fā)生著改變。自2012年起便有一些自媒體人借助豆瓣、微博等社交媒體步入了作家行列，典型代表有因在豆瓣上發(fā)表音樂評論而受到出版社關(guān)注，出版音樂評論書籍的公元1874（何言），以及在微博上發(fā)表生活哲理短句而受到關(guān)注并且出版暢銷書《香蕉哲學(xué)》的飛機(jī)的壞品位（楊昌溢）。隨后，一大批自媒體人借助微博、微信、豆瓣等社交平臺開始步入作家行列，自媒體出書逐步成為我國出版行業(yè)的一類新現(xiàn)象。經(jīng)過近五年的發(fā)展，目前，我國自媒體出書的案例日益增加，類型也在逐步形成，目前主要類型有兩類，分別是以張嘉佳、咪蒙等為代表的自媒體個人出書，以及以“十點讀書”“羅輯思維”等為代表的自媒體公眾號整合出書?？梢灶A(yù)見，隨著社交媒體技術(shù)的發(fā)展，自媒體出書的類型將會日益豐富，自媒體出書也將成為我國出版業(yè)的一類重要方式。

自媒體出書案例眾多，為了深入探究自媒體作家的自我營銷策略，本文基于以下三點選取了飛機(jī)的壞品位、張嘉佳、一直特立獨行的貓、張皓宸、吳大偉、咪蒙等六個自媒體暢銷書作家案例來進(jìn)行研究。第一，六個案例的時間跨度囊括了我國自媒體出書的發(fā)展歷程，可以較為全面地展現(xiàn)我國自媒體出書各階段的發(fā)展?fàn)顩r；第二，六個案例中的自媒體作家所使用的社交平臺包括微博、微信、豆瓣、博客等，基本覆蓋了我國互聯(lián)網(wǎng)用戶主要使用的社交媒體，具有很強(qiáng)的代表性；第三，六個案例中自媒體作家各自的學(xué)科背景也有所不同，如張嘉佳和咪蒙具有文學(xué)背景，飛機(jī)的壞品位和張皓宸具有藝術(shù)學(xué)的背景，一直特立獨行的貓具有管理學(xué)的背景，而吳大偉具有營銷學(xué)背景。因此，這六個案例可以較為全面地反映我國不同學(xué)科背景的自媒體作家的出書情況。此外，為了更有針對性地分析自媒體暢銷書作家的自我營銷策略，排除其他因素的影響，本文僅對自媒體暢銷書作家在出版其第一本暢銷書之前所采用的自我營銷進(jìn)行探究。六個自媒體暢銷書作家的出版狀況如表1所示。

表1　六個自媒體暢銷書作家的出版狀況

飛機(jī)的壞品位，本名楊昌溢，在微博上發(fā)表精練的生活哲理文字而受到了微博用戶的關(guān)注，截至2016年年底其微博的關(guān)注量達(dá)到219.4萬。飛機(jī)的壞品位于2012年將其微博上的短文、短句編輯成了《香蕉哲學(xué)》一書，該書銷售量在短時間內(nèi)便達(dá)到了50萬冊，飛機(jī)的壞品位因而從自媒體人變?yōu)闀充N書作家。

張嘉佳，在成為自媒體人之前便是一位作家和電視媒體人，已經(jīng)出版過一些小說，擁有了一定量的讀者。2013年7月起，張嘉佳在微博上連續(xù)發(fā)表了33篇稱為“睡前故事”的小短文，這個系列微博的閱讀量達(dá)到了4億。張嘉佳于同年11月，將這些小短文集結(jié)成書《從你的全世界路過》。該書出版后6個月內(nèi)銷量達(dá)到200萬，張嘉佳借助社交平臺成為暢銷書作家。

一直特立獨行的貓，本名趙星，因在豆瓣上發(fā)表文章而受到關(guān)注。她于2014年出版了《不要讓未來的你，討厭現(xiàn)在的自己》一書，其中收錄了部分其發(fā)表在豆瓣上的轉(zhuǎn)載量較大的文章。這本書的銷量在三個月內(nèi)突破10萬。因此，一直特立獨行的貓從活躍在豆瓣和微博上的自媒體人轉(zhuǎn)變?yōu)榱藭充N書作家。

張皓宸，于2013年起在其個人微博上發(fā)布了以“那些你很冒險的夢”為主題的一系列衛(wèi)生紙插畫，受到了廣泛關(guān)注。張皓宸于2014年將自己創(chuàng)作的21個故事、插畫以及好友Young楊楊的攝影作品整合成了《你是最好的自己》一書。該書出版后在短期內(nèi)累計銷量突破110萬，張皓宸由此成為暢銷書作家。

吳大偉，因2012年12月參與錄制貴州衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《非常完美》而受到公眾的關(guān)注。同時他還在微博上發(fā)布和自己相距18歲妹妹的生活照而獲得了中國好哥哥的稱號，進(jìn)一步受到社交平臺用戶的關(guān)注。隨后吳大偉于2015年出版《這世界，缺你不可》，講述其經(jīng)歷過的親情、友情、愛情故事，該書在三個月內(nèi)銷量達(dá)到30多萬冊。

咪蒙，本名馬凌，在成為自媒體人之前是南方都市報編輯，曾在韓寒主編的《獨唱團(tuán)》上發(fā)表過《好疼的金圣嘆》一文，受到公眾關(guān)注。2015年秋咪蒙創(chuàng)立了自己的微信公眾號，通過發(fā)表大量引起公眾熱議的文章，使其微信公眾號關(guān)注量在一年半的時間內(nèi)超過800萬。2016年9月咪蒙選擇其發(fā)表在微信公眾號上的部分文章和新作的數(shù)篇文章，出版了《我喜歡這個“功利”的世界》一書，在短短一周內(nèi)便售出17萬冊，由此成為暢銷書作家。

二、基于3C視角的個人品牌定位

日本戰(zhàn)略研究學(xué)者大前研一提出3C戰(zhàn)略三角模型，指出自身、目標(biāo)受眾、競爭對手是制定成功戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵因素。自媒體暢銷書作家得以成功的重要原因之一就是其基于自身、目標(biāo)受眾、競爭對手角度深入洞察確立的精準(zhǔn)個人品牌定位，將個人與其他自媒體人進(jìn)行有效區(qū)分，體現(xiàn)出自身的核心價值，從而吸引特定社交媒體平臺用戶的關(guān)注。

1.基于自身的個人品牌定位

基于自身角度，自媒體暢銷書作家善于從自己的優(yōu)勢出發(fā)來確定自身的個人品牌定位。如飛機(jī)的壞品位基于自身的美術(shù)功底將自己定位為創(chuàng)意人，將個性化的圖片與精練語言相結(jié)合，來表達(dá)年輕人的心聲，由此吸引了大量社交媒體平臺用戶的關(guān)注；張嘉佳和咪蒙由于長期從事媒體工作，而且具有扎實的文字功底，因此，他們發(fā)揮自身優(yōu)勢通過運用精練的文字來吸引用戶；吳大偉通過在社交媒體平臺上發(fā)布和相差18歲妹妹照片的行為，塑造了“中國好哥哥”的形象；一直特立獨行的貓根據(jù)其七年堅持下班后寫作的經(jīng)歷，樹立起勵志青年自媒體人的形象；張皓宸的個人品牌定位也離不開他深厚的插畫功底。

2.基于目標(biāo)受眾的個人品牌定位

基于目標(biāo)受眾角度，自媒體暢銷書作家在確立個人品牌定位之前，需針對其關(guān)注者群體即社交媒體平臺的用戶特征進(jìn)行深入洞察。上述自媒體暢銷書作家所面對的關(guān)注者群體大都來自微博、豆瓣、博客、微信等社交媒體平臺。盡管這些平臺的用戶各具特點，但還是存在著一些共性特征，即以“80后”“90后”的年輕人和學(xué)生為主要群體，且女性用戶在平臺總用戶中的占比較高，受教育程度和文化品位相對較高，喜歡個性化的觀點，喜好碎片化閱讀等。自媒體暢銷書作家在確立個人品牌定位時，要充分考慮到關(guān)注者群體的特征，依據(jù)其興趣愛好及需求來進(jìn)行個人品牌定位。如飛機(jī)的壞品位將自己定位為創(chuàng)意人，張嘉佳通過“睡前故事”系列使自己成為 “暖男”，吳大偉塑造了中國好哥哥的形象，一直特立獨行的貓打造了一個勵志青年的形象等?？傊?，從目標(biāo)受眾出發(fā)，深入洞察其特征及需求喜好是進(jìn)行精準(zhǔn)定位的重要前提。

3.基于競爭對手的個人品牌定位

基于競爭者的角度，自媒體暢銷書作家在深入剖析競爭對手狀況的基礎(chǔ)上制定其獨特的個人品牌定位。如，張皓宸面對的主要競爭對手是微博上的眾多插畫師。他在開始發(fā)表自己的插畫作品前便發(fā)現(xiàn)，在微博上發(fā)表各類插畫作品的自媒體人已經(jīng)有很多，如果他不能夠形成獨特的個人風(fēng)格，很難受到社交媒體用戶的關(guān)注。基于此，他另辟蹊徑，將自己插畫作品畫在衛(wèi)生紙上，并與創(chuàng)意攝影相結(jié)合。新穎的插畫形式吸引了大批關(guān)注者，由此也確立了自己的個人品牌定位。因此，競爭者分析也是個人品牌定位的重要一環(huán)。

三、個人品牌核心競爭力的構(gòu)建

自媒體暢銷書作家個人品牌核心競爭力的構(gòu)建是指自媒體暢銷書作家利用個人品牌，超越競爭對手，來獲取社交平臺上大量用戶長期關(guān)注的能力。個人品牌的核心競爭力的構(gòu)建是自媒體人能否成為暢銷書作家的關(guān)鍵。

依據(jù)社交平臺上發(fā)表的內(nèi)容表現(xiàn)，自媒體暢銷書作家可以分為憑借個人形象受到關(guān)注和憑借信息內(nèi)容受到關(guān)注兩大類。吳大偉是憑借個人形象受到關(guān)注的典型代表。通過對吳大偉《這世界，缺你不可》一書出版之前和之后時間段（2014年1月1日至2015年12月31日）的微博統(tǒng)計分析表明，兩年間吳大偉共發(fā)布了1098條微博，平均每條微博的評論量為6241，平均每條微博的點贊數(shù)為35196。其中每月轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊數(shù)最高的72條微博中，有關(guān)其個人生活的微博達(dá)68條，僅有4條微博是其發(fā)表的一些感悟，可見其微博用戶主要關(guān)注吳大偉的個人生活。吳大偉憑借其外在形象優(yōu)勢，常常發(fā)表自己生活動態(tài)進(jìn)行自我營銷以吸引社交平臺用戶的關(guān)注。

與吳大偉不同， 自媒體暢銷書作家咪蒙則在充分發(fā)揮自己文字功底優(yōu)勢的同時，利用自己對新聞、熱點話題的敏感度發(fā)布熱點信息內(nèi)容來進(jìn)行自我營銷。咪蒙至今未在其個人公眾號上放過其照片，同時她還多次在其文章中自嘲為矮子和胖子。她的公眾號在僅創(chuàng)立一年半的時間里擁有了超過800萬的關(guān)注者，而且其發(fā)布在公眾號上的文章大都在短時間內(nèi)閱讀量便可達(dá)到10萬+。通過對咪蒙微信公眾號上發(fā)表文章點贊數(shù)的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其每篇文章的平均點贊數(shù)為17588，可見咪蒙是憑借發(fā)表內(nèi)容而受到了社交平臺用戶的關(guān)注。咪蒙微信公眾號中引起熱議的文章大都與時事熱點相關(guān)，這與其長期從事報刊編輯工作所形成的新聞敏銳感密不可分。由此可以看出，自媒體暢銷書作家在充分挖掘自身特長進(jìn)行精準(zhǔn)的個人品牌定位的基礎(chǔ)上，同時要善于發(fā)揮自身外貌、才華、卓越的營銷能力等其他優(yōu)勢來獲取關(guān)注，使社交平臺用戶認(rèn)同其個人品牌，構(gòu)建起個人品牌的核心競爭力。

四、個人品牌的自我營銷傳播策略

自我營銷傳播是自媒體暢銷書作家的個人品牌獲取關(guān)注、維護(hù)用戶對其個人品牌忠誠度的重要途徑。自媒體暢銷書作家積極采取多樣化的自我營銷傳播策略構(gòu)建個人品牌。

1.關(guān)注獲取階段的自我營銷傳播策略

在獲取關(guān)注階段，自媒體暢銷書作家主要采取制造熱點話題、注重發(fā)表的內(nèi)容及其形式、注重社交網(wǎng)絡(luò)圈的價值共創(chuàng)三種傳播策略進(jìn)行個人品牌的自我營銷。

第一，制造熱點話題，即自媒體暢銷書作家通過在社交平臺上發(fā)表一些能夠引起熱議的內(nèi)容來使自己在短時間內(nèi)獲得大量關(guān)注。如，咪蒙憑借《致賤人：我憑什么要幫你？！》一文在短時間內(nèi)吸引了將近20萬的關(guān)注量；張嘉佳憑借“睡前故事”系列吸引了大量的關(guān)注者；飛機(jī)的壞品位在微博上發(fā)起了“壞品位謬論”話題，將自己總結(jié)的生活哲理短句通過這一話題串聯(lián)起來，在短時間內(nèi)引起了微博用戶的熱議，關(guān)注度上升。

第二，注重發(fā)表的內(nèi)容及其形式，即為了迎合潛在關(guān)注者的偏好，自媒體人在發(fā)表觀點時會考慮表達(dá)的形式以及語言的風(fēng)格。自媒體暢銷書作家發(fā)表的內(nèi)容大多是對情感、生活、職場、人際交往等方面的一些看法，內(nèi)容簡短，語句精練幽默、觀點新穎，而且大多會配以精美的圖片來吸引關(guān)注。如，飛機(jī)的壞品位便是以一句生活哲理短句加一幅個性化圖片的形式來獲得關(guān)注的；咪蒙公眾號的文章內(nèi)容簡短，主要內(nèi)容是對情感、職場、人際交往以及社會熱點問題的評論。

第三，注重社交網(wǎng)絡(luò)圈的價值共創(chuàng)，即自媒體人之間相互轉(zhuǎn)發(fā)、推薦對方的內(nèi)容，以便吸引更多關(guān)注者的關(guān)注。如一直特立獨行的貓的著作《不要讓未來的你，討厭現(xiàn)在的自己》發(fā)表后，受到了豆瓣紅人meiya和考拉小巫的推薦，借助她們的影響力來推廣。

2.個人品牌忠誠度維護(hù)階段的自我營銷傳播策略

在維護(hù)用戶對其個人品牌忠誠度階段，自媒體暢銷書作家主要采取注重內(nèi)容的更新頻率、注重與關(guān)注者之間的互動交流、注重多平臺同時更新內(nèi)容、注重社群的構(gòu)建等傳播策略進(jìn)行個人品牌的自我營銷。

第一，注重內(nèi)容的更新頻率，即自媒體人通過保證在社交平臺上內(nèi)容的更新頻率來維持用戶的忠誠度。如飛機(jī)的壞品位在2011年1月1日到2012年12月31日間，共發(fā)布了23934條微博，平均每天發(fā)布32條微博，發(fā)微博的頻率相對較高；張嘉佳、吳大偉、一直特立獨行的貓、張皓宸都保持著每天更新1-1.5條微博的頻率；咪蒙在其微信公眾號上也保持著一天至少更新一篇文章的頻率。這使得關(guān)注者可以及時獲取自媒體人動態(tài)信息，盡可能避免因長期未更新內(nèi)容而使關(guān)注者流失。

第二，多平臺同時更新內(nèi)容。隨著社交平臺種類的日益豐富，我國社交平臺的用戶也經(jīng)歷著從豆瓣和博客、到微博再到微信的變遷。因此，為了防止因關(guān)注者使用的社交平臺變遷而導(dǎo)致關(guān)注者流失現(xiàn)象的出現(xiàn)，自媒體暢銷書作家都及時在各大新型社交平臺上開設(shè)個人賬戶發(fā)送信息。如一直特立獨行的貓從豆瓣起步，之后在微信上開設(shè)個人賬戶，作為自己發(fā)表內(nèi)容的主要陣地。但她同時也會在豆瓣、微博、博客上同步更新內(nèi)容，防止關(guān)注者流失。

第三，注重與關(guān)注者之間的互動交流。如一直特立獨行的貓鼓勵關(guān)注者向她提問尋求幫助，她會選擇具有代表性的問題進(jìn)行回復(fù)，并根據(jù)關(guān)注者的問題推薦相關(guān)的文章，以幫助關(guān)注者解決其生活中的苦惱；咪蒙每天會在文章發(fā)布以后，精選一部分留言進(jìn)行回復(fù)，以進(jìn)一步增強(qiáng)關(guān)注者對文章內(nèi)容的共鳴；

第四，注重以自己為意見領(lǐng)袖、以關(guān)注者為成員的社群的構(gòu)建。從傳播學(xué)角度來說，社群是指一群人基于共同的使命和愿景（內(nèi)容、興趣、目標(biāo)等）而形成的組織，并通過共同的儀式來強(qiáng)化群成員間的認(rèn)同感。通過構(gòu)建社群，可以凸顯社群成員的獨特品位，增強(qiáng)關(guān)注者對個人品牌的忠誠度?？梢哉f，自媒體暢銷書作家維護(hù)關(guān)注者對其個人品牌忠誠度的過程也是以其自身為中心的社群的構(gòu)建與維護(hù)的過程。如咪蒙的關(guān)注者以女性居多，且其主要倡導(dǎo)女性獨立自主。為此，她發(fā)表了多篇文章來闡釋這一觀點，并且還會不時對批評這一觀點的看法進(jìn)行回應(yīng)。通過這一系列行為，咪蒙個人品牌的定位逐步明確，不斷明晰了以她為意見領(lǐng)袖的社群的核心觀點，構(gòu)筑起了社群的邊界，增強(qiáng)了社群中成員對咪蒙個人品牌的忠誠度。

五、結(jié)語

隨著社交平臺的不斷發(fā)展，自媒體人出書將會成為未來我國出版業(yè)界的典型現(xiàn)象，這也提示出版社有必要思考自身轉(zhuǎn)型之路，重新定位其在出版行業(yè)中的作用。同時，上述自媒體暢銷書作家自我營銷策略也可為更多的自媒體人的自我營銷提供有益的借鑒。

1.出版社要從營銷主體向服務(wù)主體轉(zhuǎn)變

目前我國的出版社大都采用較為傳統(tǒng)的營銷模式，主要是針對書籍進(jìn)行營銷，而忽略針對作家本人的營銷。從前文的分析可以看出，作家本人個人品牌的塑造能夠獲取良好的傳播效果和收益。因此，出版社應(yīng)該認(rèn)清這一現(xiàn)實，投入更多的營銷精力于作家本人個人品牌的塑造。同時，出版社要鼓勵和幫助作家利用社交平臺進(jìn)行自我營銷，并為作家的自我營銷提供一些策略性的指導(dǎo)，從而將自己的角色從主要從事營銷活動的主體轉(zhuǎn)變?yōu)闉樽骷易晕覡I銷提供服務(wù)的主體，成為為出版各個環(huán)節(jié)提供多樣服務(wù)的平臺。

2.編輯要學(xué)會從自媒體人中發(fā)掘優(yōu)秀作家資源

當(dāng)前，各類社交平臺成為我國年輕作家的重要成長平臺。因此，社交平臺的存在為編輯發(fā)掘優(yōu)秀作家資源提供了一條重要的渠道。為此，當(dāng)代的編輯不僅要有發(fā)現(xiàn)好書的能力，同時還要有善于利用社交平臺來發(fā)掘有潛力的作家的能力。編輯要深入社交平臺，從大量的自媒體人中發(fā)掘文字功底和自我營銷能力較強(qiáng)的自媒體人，及時與其進(jìn)行溝通交流，評估其出版物的發(fā)行和銷售能力，為出版社不斷挖掘新的作家，從而壯大出版社的實力。

3.自媒體人要借鑒成功的個人品牌自我營銷經(jīng)驗

我國未來的出版業(yè)中，自媒體人出書將會成為一種重要出版方式，自媒體暢銷書作家也將不斷涌現(xiàn)，個人品牌的自我營銷也會不斷受到關(guān)注。從上文的分析可以看出，自媒體暢銷書作家的自我營銷有著共通之處，基于3C模型的精準(zhǔn)個人品牌定位、個人品牌核心競爭力的構(gòu)建、個人品牌的策略性營銷傳播等。因此，自媒體人可以借鑒成功的自媒體暢銷書作家個人品牌的自我營銷經(jīng)驗，與自身進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)自己自我營銷策略中的不足之處，完善自身的自我營銷策略，提高自我營銷的能力，打造強(qiáng)有力的自媒體人個人品牌。