時事資訊類微信公眾平臺關注度提升新思路分析*

□文│冉明仙　趙　丹

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上提出： 著力打造一批具有競爭力和強大影響力的新型主流媒體。各級黨報、電視臺相繼探索建立微信公眾平臺。如何提升這些時事資訊類微信公眾平臺的關注度是業(yè)界和學界關注的重大問題。作為社交媒體，微信本質上更注重交互傳播，美國圣克勞德州立大學教授彭增軍在《內(nèi)容何以為王》中提出：提高社交媒體關注度的關鍵，是增強用戶黏性和分享性。[1]究竟如何增強用戶黏性和分享性，其并未提出詳盡的實操建議。有學者提出，提高黏性和分享性的關鍵，是要注意連接和語境，[2]究竟如何注重連接和語境，其回應相對籠統(tǒng)。

所謂關注度，《辭海》的解釋是指關心重視程度，指用眼去感知，用行動或用心去對待某人和某事。時事資訊類公眾號的關注度，是用戶對時事資訊閱讀、點贊、回復、轉發(fā)、發(fā)帖探討等在認知、情感、行為上體現(xiàn)的狀態(tài)和熱度。在信息過載的移動互聯(lián)時代，用戶對時事資訊公眾號的關注度，實質是用戶對信息的選擇性接觸，要獲得用戶可持續(xù)接觸，甚至用心和行動關心和重視，媒體公眾號內(nèi)容打造必須遵循用戶選擇性規(guī)律和分享性規(guī)律。根據(jù)美國傳播學家威爾伯·施拉姆20世紀50年代提出的信息選擇或然率公式，選擇或然率=報償保證/費力程度。由此可知，媒體高關注度或高選擇概率，與高報償與低付出有關；有學者提出社交媒體“信息分享意愿模型圖”，指出社會認同、社會交往、娛樂休閑需求都顯著影響用戶的分享意愿，這些需求會通過影響用戶體驗進一步使這種意愿變得強烈。[3]在微信傳播活動中，必須滿足用戶在社會交往、社會認同、娛樂休閑等方面的高報償，契合用戶選擇信息深層動機，即社會資本的交換和自我利益的獲取，才能從根本上增強用戶黏性和分享性，從而真正提高資訊關注度。具體而言，媒體公眾號高關注度提升的新思路應把握如下要點。

一、誘因打造：深挖事件特點，聚焦用戶興奮點

所謂誘因，指能引起有機體定向行為，并能滿足某種需要的外部條件。是把態(tài)度形成看作是權衡各種可能情況的趨近和退避后采取最好抉擇的過程。在時事資訊類微信公眾號傳播中，是指標題誘因和內(nèi)容包裝誘因，能引起用戶關注行為，并能滿足用戶好奇、興趣、求知、塑形等需要的外部條件。信息誘因吸引力越強，越聚焦用戶興奮點和痛點，信息關注度越高。據(jù)皮尤研究中心調查數(shù)據(jù)，用戶一般在一篇新聞上停留時間不超過30秒，有的甚至只有幾秒，在讀題時代，一些大而空的標題，很容易使很有價值的新聞，將受眾拒之門外，可見在移動互聯(lián)背景下，用戶對資訊選擇進入“一刷三秒”時代，標題誘因和內(nèi)容包裝誘因至關重要。

可當下一些時事資訊類微信公眾平臺在標題誘因方面做得很不到位。通過和同期微信“同題文章”對比研究發(fā)現(xiàn)，新榜[4]2016年微信時事資訊關注度位居第二的央視新聞微信公眾號有部分新聞資訊的標題制作，在誘因打造方面做得很不到位，出現(xiàn)類似散文的泛泛而談，標題上特點、痛點、興奮點提煉很不到位。有同題報道因標題誘因打造差異，兩個國家級媒體大號同題報道點贊量相差5倍多。央視新聞公眾號4月27日發(fā)表《沒有人能替代你，你很重要》，和人民日報微信公眾號4月26日的《CNN報道了一位杭州警察，老外們都驚呆了！各國網(wǎng)友都管他叫中國英雄！》是同題報道，介紹杭州一協(xié)警根據(jù)公路有輕微地縫變化，結合職業(yè)預判，及時采取行動，避免突發(fā)地陷引起眾車多人跌陷喪命的重大災難，體現(xiàn)出崇高的職業(yè)精神和責任擔當，外媒紛紛驚嘆，點燃中華民族的自豪感。因多種原因兩個國家級媒體大號都沒有公開具體閱讀量，只公布都是10w+，但點贊量都公開，央視新聞的文章點贊量僅是5380。人民日報同題報道點贊量高達29717次，位居當月該公眾號所有文章點贊量排名第三名。[5]分析其主要原因是兩文因標題誘因處理不同，實質是央視新聞題目《沒有人能替代你，你很重要》，類似雞湯文風格，沒有抓住新聞事件的特點和亮點，缺乏誘因吸引力，太空泛，甚至老生常談。而《人民日報》同題報道則抓住此文特點：超預期的震驚情緒和令人佩服的責任擔當，一下子扣準用戶心扉和眼球。我們不提倡標題黨，但絕對應避免太泛太空的標題，淹沒新聞題材本身寶貴的價值，這是對新聞職業(yè)和新聞事實本身的不尊重。

這種標題誘因打造不到位的問題，在央視新聞公眾號標題中并不鮮見。又如微信上很多公眾號同題聚焦泰坦尼克號二副查爾斯·萊特勒的回憶錄，表現(xiàn)沉船災難來臨時人性光輝和愛情絕唱，但因標題誘因打造差異，傳播效果不盡相同?！度宋闹啊?015年11月27日標題是《泰坦尼克號︱相愛的人永遠不要放開，感人至深》，抓住其中最感人的特點，引發(fā)人們對真愛力量的震撼和無比珍惜，文章極富正能量，點燃相愛的人們大難臨頭以命相許、真心珍惜的感人情緒。在懸念打造方面，同題文章，如創(chuàng)意社2016年3月12日標題《泰坦尼克號禁播的內(nèi)容，你一定想不到》，《亞洲觀察》2016年11月17日的標題《泰坦尼克號副船長終于公開當年沉船的事實》，都給人留下許多懸念，有吸引深度閱讀的良好效果。信息誘因打造，應深挖事件特點，聚焦用戶興奮點和痛點，才能引起較多的關注，否則受眾眼球都不曾留意，哪來關注度，更談不上在受眾認知、情感、行動上留下影響力的烙印。

二、情緒共振：幫訴難言心聲，關注痛點破解

所謂情緒性，是引發(fā)同理心的符號信息，微信運營者策劃推出用戶想說、未說或說不好的意蘊，以引發(fā)受眾情緒共振，進而引發(fā)用戶點贊和轉發(fā)。丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》中指出，受眾需要有四種：自覺需要、不自覺需要、表達出來的需要、沒有表達出來的需要，其中，用戶“表達出來的震驚情緒”，往往表明已牢牢抓住用戶眼球，給其留下深刻印象；而“不自覺需要”“受眾未表達出來的需要”，是指受眾已有胸臆但未察覺的潛在情緒，或想表達、但無法用語言符號表達出來“難言情緒”，或未明示，或需提醒才能明確的情緒狀態(tài)。有微信用戶心存某種情緒，不便直抒胸臆，往往喜歡轉發(fā)含有此意的資訊作隱喻表達，因為隱喻，是對一些不便、不能或不容易直接表述的意蘊進行含蓄的表達，以避免表達不當引發(fā)的尷尬、拒絕或受到的攻擊。這就要求微信傳播者進行廣泛受眾調查和觀測，并通過同理心進行類比推測，策劃推出受眾想說、未說或說不好的意蘊，往往能達到“心有靈犀一點通”的默契，引發(fā)情緒共振。微信中，越能表達用戶想說、未說或說不好的意蘊，其情緒性含量越高。反之，則情緒性含量越低。

除新聞事件可挖掘用戶感同身受的情緒外，節(jié)氣天氣等尋常信息，只要用心挖掘，也可撥動用戶的心弦。央視新聞公眾號2016年4月18日發(fā)表《谷雨：萍水始相逢》，而4月19日人民日報微信公眾號也有同題資訊《今日谷雨》，二者都先后通過唯美的圖片和文字組合，介紹谷雨天氣、谷雨習俗、谷雨養(yǎng)生，人民日報微信公眾號的文章閱讀量10W+，點贊量5302，而央視新聞的同題報道閱讀量10W+，點贊量7988，居央視當月點贊量第一位，[6]比人民日報公眾號點贊量多2686。主要差異有三：一是標題誘因上突出“萍水始相逢的情緒”，春天的最后一個節(jié)氣，預示著春將告別，但萍水相逢，離別難免，只是應惜春，正如朋友間君子之交淡如水，萍水相逢，離愁難免，也應相互珍惜，這抓住都市忙碌人欲說未說的情緒，而人民日報微信公眾號并未對此作出突出強調；二是配有央視主持人敬一丹朗誦《微讀節(jié)氣·谷雨》，語調溫婉流暢，恰如其分，配上唯美的圖片，寧靜優(yōu)雅，形象生動，給人留下深刻印象；三是該公眾號《夜讀·節(jié)氣》開展用戶評論被選用，將寄送敬一丹簽名的《我遇到你》或朱偉簽名的《四季小品》，很多用戶的精美留言被選用，作者一一回復要求地址信息開展贈書活動。由以上分析可知，信息越能幫訴用戶難直言的心聲，越和用戶產(chǎn)生情感關聯(lián)，越能引發(fā)同理心的情緒信息，信息關注度越高。

三、社交貨幣：滿足社會認同，塑造心儀形象

所謂社交貨幣，原本屬社交媒體經(jīng)濟學概念，在微信分享中，用以衡量用戶分享社群認同相關內(nèi)容的傾向性。因用戶在社交媒體上討論的事物就代表和定義其本身。社會認同理論是塔吉佛（Tajefel）于1986年提出的，他認為，個體認識到自己所在群體成員所具備的資格，以及這種資格在價值上和情感上的重要性。[7]在微信圈子傳播中，為獲得特定社群的價值優(yōu)越感和情感上的廣泛認同，故越有利于用戶構建時尚、有料、富有、前沿、有內(nèi)涵、有趣的自我形象，越能滿足社交中身份炫耀和社群認同需求的信息，社交貨幣含量越高。反之，則社交貨幣含量越低。

據(jù)統(tǒng)計，人民日報微信公眾號4月16日報道《中國最精英的家庭，一定就是他們家了吧……》，主要講梁啟超教育孩子的成功經(jīng)驗，關注該公眾號者多是知識分子，大多希望學教子良方，模仿教好自己孩子，渴望成為精英家庭，認同和分享此類信息，也凸顯自身身份認同和社會精英群體的社群認同，該信息閱讀量為10w+，點贊量位居第一位，即38923人次。人民日報微信公眾號4月6日信息《她才是中國真正的“貴族”，年輕人卻對她一無所知！》，關注低調樸實不張揚的真正貴族生活，閱讀量均為10w+，點贊量為11601次，位居第十位。如央視新聞公眾號4月14日信息《你是什么樣的人，就會得到什么樣的朋友》閱讀量為10w+，點贊量4976次。又如央視新聞4月22日關注《讀書，最簡便的修為》，具有明顯的公共性和普適性，讓公眾模仿一些知識廣博者，物以類聚、人以群分的公共性原理，受到公眾點贊較多，點贊量是5731次，位居當月新聞點擊量排名的第五。

國家級媒體公眾號前臺數(shù)據(jù)如此，后臺表現(xiàn)如何呢？為便于觀察引用微信后臺大數(shù)據(jù)，本研究對甘肅省慶陽市隴東報微信公眾號進行考察，隴東報公眾號后臺大數(shù)據(jù)顯示：用戶關注當?shù)馗刹咳吻肮具h遠超過本周其他所有信息，其中關注度最高的是5月21日信息《慶陽市關于馬詠紅等23名同志進行任前公示》，其送達人數(shù)28897人次，圖文閱讀人數(shù)是44792人次，分享2392人次，遠遠超過其同期其他信息閱讀數(shù)和轉發(fā)數(shù)?？梢姳就寥吻肮拘畔?，具有社會交往的相關性和顯著性，社交貨幣價值突出。

和用戶貼近、具有社交貨幣價值的信息，可滿足本土認知需求和分享需求，關注度較高。有關微信后臺大數(shù)據(jù)顯示（見表1），和用戶時空距離和心理距離具有接近性，精準滿足本地用戶需求的信息關注度較高。本表中閱讀量最高的是機關事業(yè)單位招聘信息?？梢姳就潦聵I(yè)單位招聘、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員錄用等實用信息關注度比較高，而關注小學生征集作品的受眾，是樂于參與且有實力的家長及老師，分享受眾群體相對較窄。

事實上，要考量社交貨幣價值，縮短和用戶的時空距離、心理距離，需要進行精準用戶分析。據(jù)隴東報微信公眾號后臺大數(shù)據(jù)顯示，隴東報總用戶是985人，男性789人，占總人數(shù)的80.1%，女性183人，占總數(shù)人數(shù)18.58%。男女比例近乎4：1，而喜歡看新聞的男性占76%，故該公眾號偏向多推送一些男性感興趣的新聞話題。從用戶籍貫看，甘肅858人，占87.1%，占據(jù)絕對優(yōu)勢；陜西第二，有26人，占3.0%；第三是江蘇省18人，占1.82%；新疆第四，有11人，占1.1%；廣東、寧夏等其他所有省份網(wǎng)民共占6.98%。為縮短和用戶的時空距離和心理距離，隴東報公眾號應非常關注甘肅本土實踐，非常關注男性話題。而后臺大數(shù)據(jù)顯示，本土招聘就業(yè)類實用信息、本土車禍等突發(fā)事件點擊率和關注度很高，與受眾性別結構和地緣結構有關。以上研究顯示，新聞資訊和用戶時空距離、心理距離越近，社交貨幣價值越突出，信息越具有實用價值，其效用越能關聯(lián)用戶決策及生存，越能幫助提供行善利他機會，信息關注度越高。

表1　慶陽市隴東報微信公眾號2016年5月17日和5月19日微信閱讀排序

四、嵌入用戶：國際時政貼近民生，政策科技注重關聯(lián)

據(jù)皮尤研究中心2013年對用戶社交媒體臉書信息消費情況調查顯示，用戶對時政要聞的接觸頻次（55%），對國際新聞接觸頻次（39%），對科技新聞接觸頻次（37%），對商業(yè)新聞接觸頻次（31%），遠遠低于對本地人物事件的關注度（65%）；而國際新聞、科技新聞、商業(yè)新聞的接觸頻次，分別都低于本地天氣及交通信息的接觸頻次（42%）。

這說明時政要聞、國際新聞、科技信息、經(jīng)濟要聞等“顯著性信息”，在微信傳播中應注重用戶嵌入性和時新感，否則就易“曲高和寡”。因社交媒體最重要特點是交互性和嵌入性，時空距離和心理距離的遠近，及用戶新穎感，影響關注選擇。以央視新聞微信公眾號2016年4月1日至30日所有文章排名中“倒數(shù)十名”文章[8]存在的具體問題為例：央視新聞閱讀量居“倒數(shù)第一”的《讀書日特別策劃：戰(zhàn)地書聲》，報道4月下旬塞爾維亞、匈牙利的邊境，來自敘利亞的難民夫妻惜時讀書的故事，同時報道阿富汗地區(qū)行走于偏遠山村的“自行車圖書館”，盡管具有故事性，但因時空距離和心理距離較遙遠，加上標題的時新感不足，文章閱讀量最低。閱讀量“倒數(shù)第二”的《你家鄉(xiāng)去年空氣污染重嗎？水和土壤都安全嗎？環(huán)保部這樣說……》，報道環(huán)保部部長陳吉寧4月25日向全國人大常委會報告了2015年度環(huán)境狀況和環(huán)保目標完成情況，但從標題看關注“去年”，時效性差，很多人忙于生計關注當下，地理距離和時間距離較遙遠。閱讀量“倒數(shù)第三”《當選全國勞模 要過幾道關？》關注勞模當選流程，針對一些地方價值觀發(fā)生偏移，而靠長久踏實努力獲得勞模榮譽的這部分人認為其經(jīng)濟效益不高，其光環(huán)被淡化。閱讀量倒數(shù)第四報道《“稅務領導”來電 12萬被騙走 這種來電怎么破？》，因近來電信詐騙頻出，受眾視覺疲勞，其關注度不高。閱讀量倒數(shù)第五《 厄瓜多爾7.8級地震已致272人遇難 死亡人數(shù)還在上升》，關注厄瓜多爾地震，在國外突發(fā)事件和災難事件報道較多背景下，此報道具有地理距離和心理距離。從文章排名分析，對大多數(shù)受眾而言，新聞資訊和用戶時空距離、心理距離遠近，新聞資訊與用戶嵌入性深入與否，決定了關注度高低。

五、聚焦超預期：滿足求新好奇，激發(fā)強烈關注

為便于觀察引用微信后臺大數(shù)據(jù)，本研究以甘肅省慶陽市隴東報微信公眾號為例，該公眾號5月10日報道關于汽車自燃信息《西峰至慶城路段一輛半掛貨車發(fā)生自燃》，引發(fā)人們震驚、好奇、悲傷、惋惜等諸多超預期情緒，引來人們廣泛關注和分享。因汽車自燃公共性和顯著性突出，關聯(lián)不少本地熟人，因此隴東報微信公眾號5月10日突發(fā)自燃事件在整月中關注度最高。據(jù)該公眾號后臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該信息送達粉絲人數(shù)為27219人次，閱讀數(shù)為82142人次，達粉絲數(shù)兩倍多，通過多種途徑分享閱讀112395人次。從閱讀渠道看，閱讀數(shù)排列第一的是朋友圈68373次，閱讀人數(shù)是52493人；第二渠道是好友轉發(fā)29888次，閱讀人數(shù)是23418人；第三渠道是會話，閱讀11593次，閱讀人數(shù)是5832人；第四渠道是歷史消息，閱讀311次，閱讀人數(shù)是73人?？梢娡话l(fā)信息，引發(fā)用戶震驚情緒，易于引起用戶廣泛關注和大量轉發(fā)，且不同傳播渠道的信息分享，用戶的反饋不盡相同。

微信后臺大數(shù)據(jù)如此，國家級媒體公眾號前臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何呢？人民日報微信公眾號4月11日報道《萬萬沒想到，浙江“拾荒老人”名校畢業(yè)，遺產(chǎn)震驚世人》，具有超出預期的震驚和感動，該文閱讀量也是10w+，點贊量為27009，居所有文章點贊量第四位。由以上分析可知，信息越能幫提供超預期的談資，越關注社區(qū)令人震驚的公共性話題，信息關注度越高。

注釋：

[1]彭增軍.內(nèi)容何以為王[J].新聞記者,2016（9）

[2]范以錦.從內(nèi)容為王到連接世界[ED/OL].造就.譚天論道,2016-10-8.http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MjA3MDIyMQ==&mid=2653 098108&idx=2&sn=64ed66901fd8cf4746c690b81a7aaaf1&chksm=845cefdeb32b66c85a79757bdbde449c86f5683356f1feff8d6767bf5858b12bf563 96744fcf&mpshare=1&scene=5&srcid=100884vXLtRDkG3eZFsHor2D#rd

[3]Lee C.S.Ma L.News sharing in social media: The effect of gratifications and prior experience.Computers in Humam Behavior,2012,28(2):331-9

[4]新榜,是中國最早提供微信公眾號內(nèi)容數(shù)據(jù)價值評估的第三方機構，由上?？窗裥畔⒖萍加邢薰咎峁┘夹g支持，復旦大學新聞學院提供全方位學術支持，新榜已遍歷超過400萬個微信公眾號，對其中約20萬個有影響力的優(yōu)秀賬號實行每日固定監(jiān)測，據(jù)此發(fā)布“微信公眾號影響力排行榜”。網(wǎng)址：http://www.newrank.cn/public/about/about.html

[5][6][8]本團隊將央視新聞公眾號和人民日報微信公眾號2016年4月1日至4月30日所有文章閱讀量和點贊量作為全樣本進行統(tǒng)計分析，并對閱讀量和點贊量進行排名。該數(shù)據(jù)是截止2016年5月23日前觀測到的前臺顯示數(shù)據(jù)

[7]韓靜.社會認同理論研究綜述[J].山西煤炭管理干部學院學報,2009(01)