一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的文化“流量”空間*
——24小時(shí)書店生存模式與核心理念研究

□文│鄭宇丹　黃雨彤

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2014年4月北京三聯(lián)韜奮書店開(kāi)始24小時(shí)營(yíng)業(yè)，時(shí)至2017年3月底，國(guó)內(nèi)新增24小時(shí)書店近60家。在新增的24小時(shí)書店中，一部分是國(guó)有新華書店的升級(jí)改造，如青島新華書店明閱島、重慶購(gòu)書中心大坪店、大連新華書店24小時(shí)書吧、?？谛氯A書店太陽(yáng)城連鎖店等；一部分是民營(yíng)的獨(dú)立書店，創(chuàng)辦人懷著對(duì)閱讀的熱愛(ài)經(jīng)營(yíng)起一份溫情，如廣州1200bookshop、杭州及廈門的蕓臺(tái)書舍、天津螞蟻與海洋書店等。

在經(jīng)營(yíng)時(shí)間方面，超過(guò)77%的書店直接進(jìn)入24小時(shí)運(yùn)營(yíng)?？紤]到二、三線城市的市場(chǎng)需求與經(jīng)營(yíng)成本等因素，部分書店采用了擇日不打烊或延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等方法進(jìn)行試水。在此期間，除北京的博書屋、Pageone三里屯店恢復(fù)常態(tài)營(yíng)業(yè)時(shí)間、廣州22bookshop因選址調(diào)整而關(guān)張，整個(gè)24小時(shí)書店的發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)方興未艾之勢(shì)。

一、為什么24小時(shí)書店成為一種趨勢(shì)

24小時(shí)書店的“異軍突起”并不意味著傳統(tǒng)文化行業(yè)的復(fù)蘇，它更像是“流量”這一互聯(lián)網(wǎng)思維與現(xiàn)實(shí)世界相融合的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量思維講求的是首先通過(guò)吸引用戶駐足，從而達(dá)到沉淀核心用戶和精準(zhǔn)粉絲的目的。24小時(shí)書店通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間以及打造“悅讀”空間，從“時(shí)+空”兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶的吸引。這是對(duì)傳統(tǒng)書店經(jīng)營(yíng)理念的巨大提升。與此同時(shí)，國(guó)家層面的政策引領(lǐng)以及經(jīng)濟(jì)扶持，也是24小時(shí)書店在大城市得以普及的重要前提。

1.國(guó)家大力推進(jìn)全民閱讀

全民閱讀是中央宣傳部、中央文明辦和原新聞出版總署為建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)而推動(dòng)的一項(xiàng)重要舉措。它雖從2006年即開(kāi)始啟動(dòng)，但近些年獲得了極高規(guī)格的重視。2014～2017年，全民閱讀被連續(xù)4次寫入全國(guó)人民代表大會(huì)的《政府工作報(bào)告》。與推進(jìn)全民閱讀相匹配，2016年6月，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)改委、教育部、財(cái)政部、文化部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），《意見(jiàn)》中尤其提到了鼓勵(lì)開(kāi)辦24小時(shí)書店。

在國(guó)家戰(zhàn)略的影響下，作家、出版社、書店等出版行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)紛紛活躍起來(lái)，媒體也加強(qiáng)了對(duì)于全民閱讀的宣傳力度。在此過(guò)程中，北京閱讀季、深圳讀書月等全民閱讀活動(dòng)，在政府部門的支持和引導(dǎo)下逐步成長(zhǎng)為國(guó)家級(jí)的文化品牌活動(dòng)，成為一座城市的文化新名片。這些文化活動(dòng)為24小時(shí)書店的發(fā)展提供了豐富的內(nèi)容資源，成為實(shí)體書店向復(fù)合式文化場(chǎng)所轉(zhuǎn)型的不竭動(dòng)力。

2.免稅政策及資金補(bǔ)貼的利好

既然全民閱讀已上升為國(guó)策，各部委、各級(jí)地方政府紛紛從政策傾斜和資金補(bǔ)貼等層面扶持一些具有特色的實(shí)體書店。在所有利好政策中，成效最顯著的是國(guó)家財(cái)政部發(fā)布的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，該通知明確指出，自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，這意味著將原本僅針對(duì)國(guó)有新華書店的稅收優(yōu)惠擴(kuò)大到整個(gè)實(shí)體書店行業(yè)。近13%的增值稅被免除，不僅降低了書店成本，也讓實(shí)體書店在與電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中有了一定的底氣。

國(guó)內(nèi)24小時(shí)書店名錄（截至2017年3月）[1]

資金補(bǔ)貼方面，在2013年財(cái)政部文資辦（中央文化企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室）會(huì)同國(guó)家新聞出版廣電總局開(kāi)展的實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作中，首批中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金9000萬(wàn)元惠及北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明等12個(gè)城市的56家實(shí)體書店，這其中就包括北京第一家24小時(shí)書店——三聯(lián)韜奮書店，它獲得了100萬(wàn)元的補(bǔ)貼。到2015年，支持實(shí)體書店的專項(xiàng)資金增加至3億元，輻射范圍擴(kuò)大到全國(guó)16個(gè)省、市、自治區(qū)的100多家書店。三聯(lián)韜奮書店這一年所獲得的財(cái)政部文資辦補(bǔ)貼高達(dá)800萬(wàn)元。

稅收等政策的幫扶體現(xiàn)了政府觀念的轉(zhuǎn)變，各地區(qū)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)指數(shù)的增長(zhǎng)并不能完全代表一座城市的繁榮，文化生活的豐富同樣是提升人民幸福指數(shù)的重要內(nèi)容。有鑒于此，各地市紛紛設(shè)立專項(xiàng)基金，扶持實(shí)體書店。力度最大的是天津，該市自2015～2017年，每年資助額達(dá)2500萬(wàn)元；西安市的每年費(fèi)用為1000萬(wàn)元，政策從2014年起持續(xù)5年；海南省及四川省成都市2015年的撥款額達(dá)到570萬(wàn)元；上海此項(xiàng)用度為500萬(wàn)元；杭州、溫州等地則每年拿出300萬(wàn)元支持實(shí)體書店。此外，廣州、武漢、廈門等城市均有不同程度的資金支持。

與政府同時(shí)意識(shí)到文化軟實(shí)力作用的是房地產(chǎn)行業(yè)。為了盤活不甚景氣的滯銷樓盤，或者出于打造優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品牌的需要，一些房地產(chǎn)商以低房租乃至免房租來(lái)吸引實(shí)體書店駐足，其中最受歡迎的就是24小時(shí)書店，這種書店形式恰恰可以提供人們工作時(shí)間以外的消遣，從而為所在區(qū)域點(diǎn)亮了不熄的燈光。

3.實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型需要

2002～2012年，是實(shí)體書店大面積萎縮的10年，據(jù)全國(guó)工商聯(lián)書業(yè)商會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國(guó)有近五成的實(shí)體書店倒閉，其中不乏“第三極”“風(fēng)入松”“光合作用”等著名連鎖品牌。實(shí)體書店陷入了“三”面楚歌的困境：一方面，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下書籍不再是人們獲取知識(shí)和信息的首選渠道；另一方面，電商碾壓式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓經(jīng)營(yíng)成本高昂的實(shí)體書店毫無(wú)招架之力；此外，與城市中各類環(huán)境舒適、功能齊全的休閑場(chǎng)所相比，傳統(tǒng)的實(shí)體書店已經(jīng)很難吸引人們駐足。

在整個(gè)行業(yè)遭受沉重打擊之后，實(shí)體書店不得不放下“孤芳自賞”的姿態(tài)，接受物競(jìng)天擇的市場(chǎng)規(guī)律，紛紛走上轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路。其中，“國(guó)字號(hào)”的北京三聯(lián)韜奮書店轉(zhuǎn)型最為徹底，它自2014年4月23日起正式啟動(dòng)24小時(shí)“不打烊”模式，58天后，該書店夜間零售實(shí)洋134萬(wàn)元，總零售實(shí)洋396萬(wàn)元，每天零售額為6.83萬(wàn)元，是前一年每天零售額的2.3倍；2014年前5個(gè)月的凈利潤(rùn)則是前一年整年凈利潤(rùn)的3倍多。這一實(shí)例刺激更多書店轉(zhuǎn)型升級(jí)，這也是近三年出現(xiàn)的24小時(shí)書店中，國(guó)有的新華書店體系所占比例較大的重要原因。

4.數(shù)字原住民的現(xiàn)實(shí)社交需求

數(shù)字原住民是指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人。他們生活在一個(gè)被電腦、視頻游戲、智能手機(jī)等數(shù)字科技包圍的時(shí)代，并無(wú)時(shí)無(wú)刻不在使用信息技術(shù)進(jìn)行人際互動(dòng)。[2]這個(gè)群體從生活到工作，從衣食住行到社交娛樂(lè)都極大地依賴互聯(lián)網(wǎng)。然而，隨著數(shù)字科技對(duì)于人們生活的過(guò)分侵占，其局限性與弊端逐漸顯現(xiàn)。虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)社交打破了原有的人際交往模式，雖然拓寬了交際范圍，但它無(wú)法代替人們現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的基本需求。人們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的過(guò)分依賴與沉迷導(dǎo)致人際溝通越發(fā)趨向“高頻、低質(zhì)”的狀態(tài)，渴望溝通交流的內(nèi)心訴求長(zhǎng)期得不到高質(zhì)量地滿足，這使得現(xiàn)實(shí)生活中的社交變得更加珍貴。而24小時(shí)書店恰恰可以在時(shí)間以及“趣緣”的打造方面滿足他們的現(xiàn)實(shí)交往需求。

二、24小時(shí)書店的資金來(lái)源與成本控制

一般來(lái)講，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)困境主要來(lái)自于5個(gè)方面：房屋租金高、納稅負(fù)擔(dān)重、網(wǎng)絡(luò)沖擊大、閱讀氛圍不夠以及經(jīng)營(yíng)品種單一。在國(guó)家減免增值稅的利好前提下，現(xiàn)有的24小時(shí)書店憑借各自的歷史積累和文化資源，在克服經(jīng)營(yíng)軟肋方面采取了不同的策略，獲得了許多創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

1.資金來(lái)源的多渠道

在現(xiàn)有24小時(shí)書店中，由新華書店系統(tǒng)轉(zhuǎn)型而來(lái)的為數(shù)眾多，其中一部分沿用“新華”二字，也有改換名稱的，像“博庫(kù)”即屬于浙江新華書店集團(tuán)。與新華系同屬于“國(guó)字號(hào)”的24小時(shí)書店，還有三聯(lián)韜奮書店、中國(guó)書店北京雁翅樓店等。這些書店之所以站在轉(zhuǎn)型的前沿，和中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金首先向國(guó)有書店傾斜密不可分。此外，國(guó)有書店也早于民營(yíng)實(shí)體書店享受增值稅減免的優(yōu)惠。然而，這些“國(guó)字號(hào)”最大的優(yōu)勢(shì)還是與生俱來(lái)的地產(chǎn)紅利，它們現(xiàn)有的店面基本上屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的歷史遺留，不僅無(wú)需支付租金費(fèi)用，相反，還可以通過(guò)對(duì)外出租富余面積而獲取經(jīng)營(yíng)收入。由是，書店紛紛與咖啡和文創(chuàng)品牌進(jìn)行合作，不僅拓展了資金來(lái)源，同時(shí)也豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

另一種書店類型，其資金來(lái)源依托主辦方強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)的梅溪書院，因采用線上線下同一價(jià)位的“O+O”（online+offline）模式，開(kāi)業(yè)當(dāng)日，累計(jì)客流即達(dá)到2.7萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額20.56萬(wàn)元。但更多的24小時(shí)書店，既無(wú)歷史積累，也無(wú)品牌支撐，卻能在較短時(shí)間內(nèi)開(kāi)疆破土，主要得益于互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾”理論的應(yīng)用。他們通過(guò)眾籌吸引大量小額資金并聚沙成塔，從而締造了實(shí)體書店的互聯(lián)網(wǎng)+模式。其中最具代表性的是各自擁有三家24小時(shí)連鎖書店的1200bookshop和喜閱書吧，它們分別位于廣東和山西。1200bookshop應(yīng)該算作書店眾籌的始作俑者，最初入股的30多位股東遍布國(guó)內(nèi)外，從朋友到朋友的朋友直至陌生人，每個(gè)人所占股本都不大。2014年7月，這家書店在開(kāi)業(yè)12天后再次展開(kāi)眾籌，公開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)征集40股，每股1萬(wàn)元。不到24小時(shí)，40萬(wàn)元即籌措到位。山西喜閱書吧也是依托將近一半的眾籌資金創(chuàng)辦書店，在每間書店150萬(wàn)元的總預(yù)算中，喜閱書吧所在的傳媒公司出資79.5萬(wàn)元，控股53%；眾籌小額投資70.5萬(wàn)元，占股47%，由49名股東共同承擔(dān)。從上述數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是1200bookshop，還是喜閱書吧，均是將每份眾籌股本控制在5萬(wàn)元以下，大多投入在1萬(wàn)元左右。投資者對(duì)預(yù)期收益要求不高，且抱有資助文化產(chǎn)業(yè)的公益心態(tài)，這使得書店的具體運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有快速回本的經(jīng)營(yíng)壓力，可以集中精力打造特色。此種“匠心”式經(jīng)營(yíng)理念反而推動(dòng)了品牌的確立，為書店的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。

2.成本控制的多途徑

房租是實(shí)體書店成本負(fù)擔(dān)的重要模塊，也是24小時(shí)書店無(wú)法規(guī)避的首要成本問(wèn)題。因考慮到讀者入店率及開(kāi)發(fā)衍生品的需要，絕大多數(shù)書店選址于繁華商業(yè)區(qū)或目標(biāo)讀者集中的大學(xué)園區(qū)周邊，因此，尋得與房地產(chǎn)商合作成為控制房租資本的一大途徑。像廈門的蕓臺(tái)書社便是房地產(chǎn)商予以資助的典型，不僅免去所有租金，硬件也裝修得十分高端，甚至連咖啡機(jī)也是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商買了最好的。[3]三聯(lián)韜奮書店正在運(yùn)作的“五年十店”計(jì)劃，成都意向方給出的加盟條件也是提供免費(fèi)場(chǎng)地。房地產(chǎn)商為書店提供租金低廉或免費(fèi)的鋪位，而書店將文化品牌的影響力轉(zhuǎn)換成客戶流量導(dǎo)入到整個(gè)商圈之中，這種互利互惠的雙贏思維無(wú)疑支持了24小時(shí)書店的生存。

連鎖經(jīng)營(yíng)也是24小時(shí)書店降低成本的重要手段。在現(xiàn)有24小時(shí)書店名錄中，蕓臺(tái)書舍、1200bookshop、喜閱書吧、三聯(lián)韜奮書店等都是實(shí)現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)。三聯(lián)韜奮書店的“五年十店”計(jì)劃已在杭州、成都等地選址；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是有意開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體書店。連鎖書店可以通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)監(jiān)控每一家書店的庫(kù)存與銷售情況，實(shí)現(xiàn)圖書統(tǒng)一調(diào)配，并有利于開(kāi)發(fā)穩(wěn)定的供貨渠道以獲得更低的折扣。

此外，24小時(shí)書店的另一項(xiàng)成本支出來(lái)自營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)產(chǎn)生的水電及人工成本。在夜間營(yíng)業(yè)額有限的情況下，現(xiàn)有的24小時(shí)書店往往根據(jù)自身?xiàng)l件和實(shí)際情況對(duì)營(yíng)業(yè)面積、時(shí)間進(jìn)行彈性調(diào)整。例如，武漢卓爾書店只將部分區(qū)域晚間開(kāi)放，廣州1200bookshop體育東店的二樓加層會(huì)在晚間10點(diǎn)至第二天中午12點(diǎn)間關(guān)閉。夜間保留書店主要區(qū)域的做法可有效減少夜班員工的工作量，縮減書店的管理維護(hù)成本。人力成本方面，1200bookshop通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從粉絲群體中征集書店義工，每位義工可根據(jù)自身情況在書店工作一周至一個(gè)月不等，從事圖書整理、消費(fèi)區(qū)清潔等基礎(chǔ)工作。另外，1200bookshop中信店還新設(shè)了一間義工房，模仿云南客棧一樣的“打工換宿”，申請(qǐng)此種工作的人還需排隊(duì)才能獲得。這種利用讀者熱愛(ài)書籍和對(duì)書店行業(yè)的好奇心招募書店義工，既維系了讀者關(guān)系，又減輕了書店經(jīng)營(yíng)的人力成本。將書店與住宿相聯(lián)系的還有杭州的悅覽樹(shù)和南京的二樓南書房等，他們與中國(guó)短租民宿預(yù)定平臺(tái)“小豬短租”合作，參與到名為“城市之光”的書店住宿計(jì)劃中。以參與此項(xiàng)計(jì)劃的上海Mephisto書店為例，該書店每個(gè)月有15至20天被預(yù)訂，月收入超6000元，1年達(dá)7萬(wàn)多元，僅憑此項(xiàng)即可抵消書店房租，還略有盈余。[4]

如果說(shuō)上述控制成本的手段還保留著傳統(tǒng)的“開(kāi)源節(jié)流”成分，那么24小時(shí)書店普遍認(rèn)同的“羊毛出在豬身上”，則是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。這種思維不完全依賴圖書售賣為盈利手段，而是通過(guò)開(kāi)發(fā)衍生品而獲得收益。例如，上海博庫(kù)書城漫書咖將自己定位于城市生活館，不僅提供近萬(wàn)種圖書，還精選了生活文創(chuàng)和休閑服飾，并打造可以親手制作茶飲和手工藝品的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，該書店利用整體空間營(yíng)造出文化氛圍，意在提升消費(fèi)體驗(yàn)的美感，便于將獲利點(diǎn)轉(zhuǎn)移到飲料、文創(chuàng)用品、服飾等高利潤(rùn)產(chǎn)品上。天津的螞蟻與海洋書店則是將書籍的衍生品擴(kuò)展到了“閱讀”和“審美”的抽象概念級(jí)別。書店通過(guò)“半年閱讀計(jì)劃”進(jìn)行圖書定制服務(wù)，會(huì)員一次性交付160元，便會(huì)每個(gè)月收到一兩本小眾又冷門的好書。這一計(jì)劃將“閱讀品位”幻化為提升商品附加值的盈利點(diǎn)，既穩(wěn)定了客源又有效控制了圖書成本。擁有多家連鎖店的蕓臺(tái)書舍更進(jìn)一步，它的門店干脆不賣書，而是變成了一個(gè)不收費(fèi)的“圖書館”，通過(guò)上架最具有吸引力的圖書，吸引了大量客源來(lái)消費(fèi)它的咖啡、茶、飾品與紀(jì)念品。蕓臺(tái)書舍還將書店變成了民謠、漫畫等藝術(shù)形式的展演舞臺(tái)，比如邀請(qǐng)臺(tái)灣民歌運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人胡德夫在杭州與廈門的蕓臺(tái)書舍巡回展演和簽售。這種從“做書店”到“做文化”的范式變化，改善了傳統(tǒng)圖書積壓造成的資金被長(zhǎng)期占用的狀態(tài)，達(dá)到了用活動(dòng)賺錢、用服務(wù)賺錢的衍生型盈利模式，這種模式更容易沉淀核心用戶，達(dá)到書店運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。

三、24小時(shí)書店品質(zhì)提升的核心理念

24小時(shí)書店是實(shí)體書店中獨(dú)具經(jīng)營(yíng)特色的一個(gè)分支，它之所以能夠在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中保持較好的適應(yīng)能力，是和其核心理念不斷借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維密切相關(guān)的。目前，國(guó)內(nèi)近60家24小時(shí)書店基本進(jìn)入“以書店為核心的多業(yè)態(tài)化”發(fā)展階段，向著“書籍融入生活的文化體驗(yàn)場(chǎng)域”過(guò)渡。在具體實(shí)踐過(guò)程中，年輕的24小時(shí)書店逐漸積累了一些提升經(jīng)營(yíng)品質(zhì)的核心理念。

1.互聯(lián)網(wǎng)“流量”理念的現(xiàn)實(shí)延伸

圖書產(chǎn)業(yè)是節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，可實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)跨度其實(shí)很大。比如，圖書產(chǎn)業(yè)若向泛娛樂(lè)業(yè)發(fā)展就會(huì)與版權(quán)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，當(dāng)一些概念性話題被影視娛樂(lè)業(yè)炒熱之后，版權(quán)產(chǎn)業(yè)會(huì)倒逼圖書產(chǎn)業(yè)加大內(nèi)容生產(chǎn)以供應(yīng)整個(gè)行業(yè)需求。像近些年流行的《羋月傳》《甄嬛傳》《花千骨》就是圖書產(chǎn)業(yè)與影視行業(yè)的密切合作。再比如，圖書產(chǎn)業(yè)還可以發(fā)展文化品牌的授權(quán)以及提供文化服務(wù)；像單向街書店聯(lián)合創(chuàng)始人、掌燈人移動(dòng)社交電商平臺(tái)投資人楊文軒便投資了一家繪本館，設(shè)立在小學(xué)、幼兒園旁邊。這家繪本館原來(lái)只提供借閱，后來(lái)慢慢拓展出像托管、才藝班等衍生服務(wù)，并從每月收費(fèi)1000元改為免費(fèi)，一下子人流量暴增，并通過(guò)銷售附加產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。

這種以提供文化衍生服務(wù)為理念的圖書經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)已逐漸成為主流。北京昊福文化提出千家書店的發(fā)展規(guī)劃，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體書店，皆是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中“互動(dòng)互贏”的高度信任，而所有上述舉措的依據(jù)均是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“流量”理念的現(xiàn)實(shí)延伸。

“流量”一直是互聯(lián)網(wǎng)電商最為關(guān)注的商業(yè)數(shù)據(jù)，“高流量”基礎(chǔ)上的“高轉(zhuǎn)化率”是電商實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，而這一網(wǎng)絡(luò)秘籍已越來(lái)越為實(shí)體經(jīng)濟(jì)所關(guān)注。對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的“高流量”最為敏感的是房地產(chǎn)行業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)作為節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的圖書行業(yè)可以為日漸衰退的房地產(chǎn)帶來(lái)高質(zhì)量的潛在用戶。于是，太古、萬(wàn)象、萬(wàn)科、綠地等高端地產(chǎn)公司紛紛與實(shí)體書店合作，通過(guò)提供低價(jià)的房租換取書店的高流量，用文化吸引力拉動(dòng)商業(yè)客流量，以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌的文化增值。而對(duì)于實(shí)體書店來(lái)講，“高流量”首先意味著提高進(jìn)店人數(shù)。傳統(tǒng)的書店運(yùn)營(yíng)，往往與人們的日常工作時(shí)間相重疊，人們下班了，書店也下班了。而24小時(shí)書店的經(jīng)營(yíng)理念則是與“日常”形成參差結(jié)構(gòu)，成為人們?cè)谛蓍e時(shí)段“有處可去”的重要選擇，從而在時(shí)間安排上具有產(chǎn)生“高流量”的可能。當(dāng)然，“高流量”還意味著將每個(gè)客流量的價(jià)值放到最大。以2016年9月開(kāi)業(yè)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線下實(shí)體書店長(zhǎng)沙梅溪書院為例，這家書店的12萬(wàn)冊(cè)圖書全部依據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線上銷售情況進(jìn)行選品，依托大數(shù)據(jù)將最受歡迎的產(chǎn)品放進(jìn)實(shí)體空間?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)“流量”概念的引入，是24小時(shí)書店保持生機(jī)的重要原因，從而實(shí)現(xiàn)人氣效應(yīng)到經(jīng)濟(jì)效益再到品牌價(jià)值的一層層轉(zhuǎn)化。

2.從“閱讀”到“悅讀”的趣緣營(yíng)造

隨著數(shù)字原住民成為消費(fèi)主流群體，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)熱點(diǎn)也逐漸從消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)服務(wù)。《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心曾對(duì)2001人進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查：60.6%的受訪者表示，在店內(nèi)購(gòu)買圖書是為了享受書店的環(huán)境，可見(jiàn)書店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)已成為顧客滿意度的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

絕大多數(shù)的24小時(shí)書店是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，重視顧客感受性的滿足。因此，在消費(fèi)環(huán)境的打造方面，特別強(qiáng)調(diào)悅享讀書的重要性，從而使得書店不僅僅作為個(gè)人閱讀的空間，也成為社群悅讀的平臺(tái)。悅讀概念的深層意義是為具有相同閱讀喜好和生活興趣的讀者提供精神交流的場(chǎng)域，從而使他們獲得往來(lái)無(wú)白丁的群體認(rèn)同感。正如曼紐爾卡斯特（城市社會(huì)學(xué)學(xué)者）所強(qiáng)調(diào)的，空間是人們共享時(shí)間之社會(huì)實(shí)踐的物質(zhì)支持，而所謂共享時(shí)間的社會(huì)實(shí)踐是指“空間把同一時(shí)間里并存的實(shí)踐聚擾起來(lái)。正是這種同時(shí)性的物質(zhì)結(jié)合，使得空間相對(duì)于社會(huì)有其意義?！盵5]

24小時(shí)書店的空間聚攏不僅提供的是閱讀的共時(shí)性，同時(shí)也形成基于同一價(jià)值觀或相同興趣愛(ài)好的功能性社群。比如擁有600年歷史的雁翅樓致力于為地區(qū)居民提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品和服務(wù)，在圖書選擇與文化活動(dòng)策劃上偏重老北京傳統(tǒng)文化與民俗文化的傳承，并利用中國(guó)書店的優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行珍貴古籍的展覽。成都的軒客會(huì)·格調(diào)書店一直以“城市生活會(huì)客廳”標(biāo)注自身。每周三、四、五都會(huì)舉辦各種主題的活動(dòng)，涵蓋影音、攝影、讀書分享等。廣州的1200bookshop則是為“背包客”專門辟設(shè)了閱讀房間，并長(zhǎng)期舉辦深夜故事分享、手工藝品制作等活動(dòng)。上海福州路的大眾書局不僅把藝術(shù)設(shè)計(jì)書籍作為主打，還推出了“選書師”和“午夜伴讀” 這兩種特色服務(wù)。在空間營(yíng)造方面，大眾書局仿造石庫(kù)門的裝潢風(fēng)格，整面墻裝飾著老的《良友》畫報(bào)，并搭配煤油燈效果的暖色調(diào)燈光，配著老上海灘風(fēng)格的咖啡桌椅，整個(gè)書店彌漫著懷舊的藝術(shù)氛圍。

24小時(shí)書店關(guān)注“時(shí)間+空間”的疊加式營(yíng)造，圍繞趣緣建立現(xiàn)實(shí)世界的社交平臺(tái)，這對(duì)數(shù)字原住民因高頻率使用科技設(shè)備而產(chǎn)生的精神上的“自我凌亂”是一種回歸現(xiàn)實(shí)世界的吸引。24小時(shí)書店以“悅讀”為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，既符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)于行業(yè)發(fā)展的要求，也是對(duì)整個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)交往平臺(tái)相對(duì)匱乏的一種補(bǔ)充。

3.以“人文情懷”展現(xiàn)城市溫度

書店是培養(yǎng)靈魂與品質(zhì)，積淀歷史與文化的場(chǎng)所。近現(xiàn)代以來(lái)，那些聞名于世的書店無(wú)不以“人文情懷”為人們所津津樂(lè)道。像英國(guó)倫敦的“查令十字街84號(hào)”，店主與美國(guó)的一位讀者終生未曾謀面，卻通過(guò)買書與論書，通信長(zhǎng)達(dá)20余年，從而使得這一書店成為全世界愛(ài)書人的朝圣之地，因?yàn)樗鼘㈤喿x變成了一種溫暖而又柔軟的情感經(jīng)歷。法國(guó)巴黎的莎士比亞書店曾是海明威、斯坦因等“迷惘一代”的棲息地，它還為當(dāng)時(shí)無(wú)甚名氣的喬伊斯出版了《尤利西斯》，從而成為催生偉大作者和偉大思想家的搖籃。

時(shí)至今日，書店始終是西方商業(yè)社會(huì)營(yíng)業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)的一種文化場(chǎng)所，尤其是在夜晚，當(dāng)夜晚來(lái)臨，書店的燈光會(huì)為所在城市帶來(lái)別樣的溫暖。然而，歐美國(guó)家?guī)缀貂r有24小時(shí)書店的存在，主要是因?yàn)樗麄兊墓矆D書館體系非常發(fā)達(dá)，教堂也都設(shè)有閱讀場(chǎng)所，還有大量的流動(dòng)圖書館，部分大學(xué)的圖書館還開(kāi)設(shè)24小時(shí)閱讀服務(wù)，這就使得閱讀空間并非一種稀缺資源。中國(guó)目前的情況是，公共閱讀場(chǎng)館的體系建設(shè)尚不完善，大量社區(qū)無(wú)法享受公共閱讀空間，這就使得書店日益成為人們閱讀與交往場(chǎng)所的重要補(bǔ)充。尤其是24小時(shí)書店，具有與人們茶余飯后時(shí)間相契合的優(yōu)勢(shì)，它對(duì)所在城市的文化貢獻(xiàn)毋庸置疑。例如深圳的24小時(shí)書吧，從2006年11月至今，它的燈光徹夜明亮，已經(jīng)成為這個(gè)年輕而又繁華城市的重要文化資源。而在廣州，一些要趕早班車的大學(xué)生會(huì)到離車站不遠(yuǎn)的1200bookshop度過(guò)難熬的夜晚。這家書店還曾收留過(guò)離家出走的中學(xué)生和無(wú)家可歸的流浪兒，從社會(huì)學(xué)意義來(lái)講，它已不單純是一家書店，而是體現(xiàn)城市溫度的一份“人文情懷”。

綜合24小時(shí)書店生存和發(fā)展的社會(huì)性、公益性乃至高度的文化意義，這一誕生并不是很久的新生事物有著其存在的重要價(jià)值。尤其在這樣一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)深度改變的社會(huì)，人與人之間欠缺高質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)交往。24小時(shí)書店不僅在嘗試組織人們的所作所為，也在嘗試重新組織意義，其變革性思維有益于達(dá)成現(xiàn)實(shí)世界人與人、人與物乃至人與服務(wù)之間的互通互聯(lián)。

注釋：

[1]本表格數(shù)據(jù)結(jié)合了百度搜索、搜狗搜索、微信公眾號(hào)文章搜索及作者電話聯(lián)系等多重驗(yàn)證方式。表格中所列舉的書店名目皆是尚在營(yíng)業(yè)的24小時(shí)書店，不包括因地址調(diào)整而停業(yè)的廣州22bookshop書店和已經(jīng)恢復(fù)常態(tài)營(yíng)業(yè)時(shí)間的北京Pageone三里屯店及博書屋。此外，2017年2月8日試營(yíng)業(yè)的湖南邵陽(yáng)書里書外24小時(shí)書店雖宣稱為24小時(shí)書店，但營(yíng)業(yè)時(shí)間為10:00至23:00，因不足24小時(shí)，未列入名錄

[2]曹培杰,余勝泉.數(shù)字原住民的提出、研究現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展[J].理論探討，2012（4）

[3]王元暉等.廈門首家24小時(shí)書店落戶翔安[N].廈門日?qǐng)?bào)，2015-07-20

[4]朱銀玲.杭州“悅覽樹(shù)”24小時(shí)書店設(shè)立住宿空間，嘗試靠床位收入抵消房租[N].錢江晚報(bào)，2016-04-25

[5][美]曼紐爾·卡斯特主編.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)：跨文化的視角[M].周凱譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010