高校新媒體發(fā)展策略探究

梁增宇+祖利朝+李菲

河北建筑工程學(xué)院，河北張家口 075000

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的裂變式發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化，校園新媒體受到了當(dāng)代大學(xué)生的廣泛喜愛，這一信息渠道已成為了高校思想宣傳文化工作的一個(gè)重要途徑。文章通過分析河北建筑工程學(xué)院新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)高校新媒體發(fā)展面臨著新媒體管理者自身素質(zhì)不足、傳播內(nèi)容相近、管理機(jī)制滯后等問題，問題的解決需要深入把握新媒體的發(fā)展規(guī)律，進(jìn)一步完善校園新媒體管理制度，積極構(gòu)筑適合高校校園文化生活的新媒體矩陣，進(jìn)而促進(jìn)高校思想宣傳工作的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 高校；新媒體；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0086-03

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的裂變式發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化，校園新媒體受到青年大學(xué)生的喜愛并吸引大學(xué)生廣泛參與其中。這就給高校宣傳工作帶來了良好機(jī)遇，同時(shí)也使其面臨巨大挑戰(zhàn)。面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)，如何順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷深入研究新媒體發(fā)展規(guī)律，探討新媒體管理模式，完善新媒體管理制度，是擺在高校宣傳工作面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。

1 高校新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 校園新媒體的基本概況

隨著數(shù)字化技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為校園媒體的主流，各高校都非常重視校園新媒體的組織與建立，以河北建筑工程學(xué)院為例，上自校級(jí)，下至二級(jí)學(xué)院甚至相關(guān)社團(tuán)都有各自不同的新媒體形式。調(diào)查顯示：經(jīng)常性通過新媒體手段獲取校園資訊的同學(xué)達(dá)到校內(nèi)人數(shù)的95%。在獲取信息的具體方式來看，44%的同學(xué)使用QQ獲取信息，36%的同學(xué)使用微信獲取信息，19%的同學(xué)通過微博獲取信息，與此同時(shí)也有部分同學(xué)應(yīng)用其他新媒體方式來獲取信息資源。在眾多類型的方式下，方便快捷，貼近同學(xué)生活的融合型新媒體形式備受青睞，校園新媒體傳播手段多樣化的格局已經(jīng)形成，新媒體與高校文化生活越來越密不可分。

1.2 校園新媒體管理體制與制度建設(shè)

據(jù)2016年中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告調(diào)查顯示，50.61%的校園媒體主管單位是校黨委宣傳部；31.59%的校園媒體主管單位是校團(tuán)委，高校中由校黨委宣傳部、校團(tuán)委主導(dǎo)下的新媒體格局依舊。而在微信公眾號(hào)的管理上，校團(tuán)委占據(jù)超過一半的數(shù)量，比例為51.79%。以河北建筑工程學(xué)院為例，學(xué)校乃至二級(jí)學(xué)院尚未出臺(tái)相關(guān)性制度文件，對(duì)校園新媒體建設(shè)提出指導(dǎo)意見。據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我校開通認(rèn)證官方微博6個(gè)，官方微信公眾平臺(tái)18個(gè)，官方QQ校園號(hào)1個(gè)（注意：以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果為每周更新頻率在一次以上），分別由校內(nèi)黨群機(jī)構(gòu)、行政部門、各二級(jí)學(xué)院及學(xué)生組織管理使用，校園新媒體資源亟待整合。進(jìn)行資源整合與機(jī)構(gòu)重組，排除校園新媒體之間合作的障礙，充分利用各校園新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，建立校園媒體管理體制，完善校園媒體管理制度已成為校園媒體發(fā)展的關(guān)鍵之處。

1.3 校園新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與品牌建設(shè)

校園新媒體的內(nèi)容豐富且形式多樣，傳播渠道不斷擴(kuò)展，在一定程度上滿足了學(xué)生的個(gè)性需求，目前校園新媒體大都沒有形成品牌化、獨(dú)立性的板塊，學(xué)生在接收信息時(shí)往往遇到同質(zhì)化的報(bào)道。同時(shí)，校園新媒體發(fā)布的信息中，大學(xué)生感興趣的類型呈現(xiàn)多樣化，以河北建筑工程學(xué)院為例，不同的信息對(duì)學(xué)生的吸引力存在差異，校園動(dòng)態(tài)關(guān)注度為38%，生活服務(wù)為26%，學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)為11%，僅這三類信息加起來就達(dá)到了75%，可見大部分學(xué)生更關(guān)注與自己的生活息息相關(guān)的信息。這些信息既然是大學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)，就應(yīng)該成為校園媒體發(fā)布的重點(diǎn)，眾多校園媒體應(yīng)根據(jù)受眾的實(shí)際需要進(jìn)行自己的品牌建設(shè)，發(fā)布與同學(xué)們生活密切相關(guān)的校園資訊。在新時(shí)代的背景下，新媒體對(duì)大學(xué)校園文化的建設(shè)有很大的積極作用。所以有必要全面準(zhǔn)確地把握新媒體的內(nèi)涵與特征，創(chuàng)造校園新媒體環(huán)境。

2 高校新媒體發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

2.1 新媒體管理者自身素質(zhì)有待進(jìn)一步提高

2.1.1 新媒體管理者缺少與關(guān)注者的良性互動(dòng)

微信的優(yōu)勢(shì)之一就在于其能夠與關(guān)注者良好互動(dòng)，其互動(dòng)效果如何，直接關(guān)系到關(guān)注者的態(tài)度和受眾的黏著性，對(duì)傳播效果有直接影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些高校官方微信平臺(tái)的管理者缺少互動(dòng)思維，所管理的新媒體平臺(tái)缺少互動(dòng)板塊。有的高校官方媒體很少采用一定的方式與關(guān)注者互動(dòng)，缺少激勵(lì)和引導(dǎo)關(guān)注者的線上或線下活動(dòng)。長(zhǎng)此以往，難以調(diào)動(dòng)廣大關(guān)注者瀏覽校園新媒體的積極性。

2.1.2 新媒體管理者服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

高校新媒體平臺(tái)的生命力還在于其對(duì)關(guān)注者的服務(wù)。從理論上講，有一分需求就應(yīng)該有十分高質(zhì)量的服務(wù)。高校應(yīng)將其打造成為綜合服務(wù)的平臺(tái)，而不僅僅是發(fā)布信息或者新聞的平臺(tái)。目前多數(shù)新媒體平臺(tái)由高校學(xué)生組織負(fù)責(zé)，一方面，實(shí)踐探索資源不夠，其所處環(huán)境交際范圍小，難以利用新媒體平臺(tái)開展必要的、全方位的服務(wù)。另一方面，一些團(tuán)隊(duì)的管理人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，使得微信平臺(tái)的服務(wù)性較差。部分官方微信沒有服務(wù)菜單，有的雖開通了服務(wù)功能，但只是把其他網(wǎng)頁直接鏈接過來，沒有自己的特色，不能滿足關(guān)注者的需求。

2.1.3 新媒體管理者人才梯隊(duì)化建設(shè)水平不高

制作人員數(shù)量不夠、業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)、水平不高、缺少必要的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)訓(xùn)練，不能完全掌握必要的規(guī)律和技巧。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各學(xué)院的官方微信管理團(tuán)隊(duì)構(gòu)成多為1～2名工作人員帶領(lǐng)學(xué)生維護(hù)管理，專職人員不夠，難以滿足工作需求。學(xué)生隊(duì)伍流動(dòng)性強(qiáng)、約束力不夠、學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)重、時(shí)間和精力有限，尤其在考試階段、假期等更是無暇顧及，使得內(nèi)容質(zhì)量難以保證。

2.2 傳播內(nèi)容相近，信息類別有待擴(kuò)充

獨(dú)特的內(nèi)容是任何一個(gè)媒體取勝的法寶。發(fā)布獨(dú)家信息是眾多傳播媒介的追求，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容需求量大，而采編力量嚴(yán)重不足。因此極易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。其表現(xiàn)形式為：各官方新媒體發(fā)布的消息與本校新聞網(wǎng)、校報(bào)的內(nèi)容相同；高校官方微信發(fā)布的內(nèi)容與校園內(nèi)其他微信公眾平臺(tái)內(nèi)容相似；高校官方媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容與校外媒體內(nèi)容相近。限于采編制作能力，有些高校官方媒體照搬校外媒體的文章。內(nèi)容是新媒體平臺(tái)存在的靈魂，同質(zhì)化的內(nèi)容無法增強(qiáng)用戶的黏著性，更不能讓關(guān)注者再次轉(zhuǎn)發(fā)分享，進(jìn)行二次傳播。長(zhǎng)此以往，勢(shì)必影響高校新媒體的聲譽(yù)，使其影響力下降。

2.3 管理機(jī)制滯后，運(yùn)行體系不夠完善

2.3.1 新媒體運(yùn)行管理的制度不夠科學(xué)

目前高校新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，更趨向個(gè)體化，整體的活躍度較差，沒能利用互轉(zhuǎn)互評(píng)去擴(kuò)大影響的效果，所以實(shí)際取得的效果要比預(yù)期成果差很多。各部門在運(yùn)用新媒體時(shí)形式獨(dú)立，有的利用微博，有的重推微信，在我們調(diào)研對(duì)象中，部分學(xué)校的行政部門還停留在依托傳統(tǒng)的QQ群發(fā)布教學(xué)動(dòng)態(tài)。以河北建筑工程學(xué)院為例，學(xué)校出臺(tái)關(guān)于新媒體建設(shè)的制度文件較少，負(fù)責(zé)新媒體管理的老師和學(xué)生因工作學(xué)習(xí)任務(wù)分身乏術(shù)，沒有足夠的時(shí)間和精力去挖掘新媒體的特色功能。其官方微博、微信等都只使用了最簡(jiǎn)單的功能，而像微信、微博中后臺(tái)服務(wù)器對(duì)接、自定義菜單回復(fù)等功能還沒有得到充分的開發(fā)。

2.3.2 新媒體運(yùn)行團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制不夠健全

當(dāng)前各學(xué)生組織成員組成了新媒體管理團(tuán)隊(duì)。學(xué)生組織的規(guī)章制度和自身的責(zé)任意識(shí)成為了保證團(tuán)隊(duì)正常運(yùn)行的條件，然而物質(zhì)和精神激勵(lì)手段卻相對(duì)乏力，直接導(dǎo)致了干與不干、干好與干差不產(chǎn)生任何影響。事實(shí)上，精神需求是最原始的動(dòng)力，物質(zhì)激勵(lì)是最基本、最現(xiàn)實(shí)的需求。如果團(tuán)隊(duì)成員精神上得不到愉悅，物質(zhì)上得不到滿足，就沒有干事創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力，也就制約了新媒體的發(fā)展。

2.3.3 新媒體運(yùn)行團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制不夠協(xié)調(diào)

在大眾媒體傳播發(fā)展的今天，媒體之間逐漸呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)的單一媒體集聚各種優(yōu)勢(shì)資源“一枝獨(dú)秀”的局面被打破。調(diào)研發(fā)現(xiàn)我校新媒體工作崗位相對(duì)獨(dú)立，與其他校園媒體和單位媒體之間彼此缺少有效互動(dòng)，無法有效整合資源，一方面造成新媒體建設(shè)人、財(cái)、物資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，內(nèi)容來源匱乏，發(fā)展后勁不足，另一方面校內(nèi)各媒體獨(dú)立運(yùn)行存在重復(fù)性建設(shè)、資源浪費(fèi)等狀況。通過媒體聯(lián)動(dòng)，有助于整合優(yōu)勢(shì)資源，迅速提升新媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

3 對(duì)高校新媒體發(fā)展的思考與建議

3.1 把握新媒體發(fā)展規(guī)律，打造校園多元文化

高校新媒體在發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)秉承內(nèi)容豐富化的原則，這不僅取決于新媒體環(huán)境下信息多元化的趨勢(shì)，同時(shí)也是大學(xué)生受眾對(duì)這一信息傳播工具的基本需求。筆者選取“河北建筑工程學(xué)院學(xué)生會(huì)”和“掌上建院”兩大微信公眾平臺(tái)作為調(diào)查樣本（二者分別為校內(nèi)關(guān)注人數(shù)最多的官方和非官方微信公眾平臺(tái)），調(diào)查數(shù)據(jù)顯示高校微信公眾號(hào)發(fā)布的推文內(nèi)容涉及校園動(dòng)態(tài)、生活服務(wù)、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、校園活動(dòng)等內(nèi)容。這些內(nèi)容豐富了校園文化，提供了與外界信息互動(dòng)的平臺(tái)。

隨著人們生活節(jié)奏的加快，對(duì)信息時(shí)效性的需要也更加迫切，碎片化閱讀方式越來越受到服務(wù)受眾的認(rèn)可和喜愛。由于新媒體服務(wù)受眾對(duì)于每一種媒體形態(tài)的側(cè)重點(diǎn)不同，所以要全面建設(shè)各種新媒體形態(tài)，這樣才能滿足不同受眾的需要。筆者通過對(duì)河北建筑工程學(xué)院各新媒體管理團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，校學(xué)生會(huì)實(shí)現(xiàn)了微信平臺(tái)、微博、QQ公眾號(hào)的全面建設(shè)。其他各校級(jí)和二級(jí)學(xué)院的媒體管理團(tuán)隊(duì)大多著重建設(shè)微信公眾平臺(tái)，因此在今后的新媒體建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)保證多種媒體形態(tài)的全面建設(shè)。

3.2 構(gòu)筑校園新媒體矩陣，大力發(fā)聲實(shí)時(shí)共振

新媒體矩陣思維源于企業(yè)整合營(yíng)銷傳播理論，指的是“根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、功能等不同定位需求建立的各個(gè)自媒體平臺(tái)，且形成的相互影響、宣傳的新媒體群系?！备咝８鶕?jù)信息傳播和新聞宣傳需要建立的彼此獨(dú)立又相互協(xié)同的新媒體體系，是為高校新媒體矩陣。新媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)在于可以通過不同賬號(hào)的協(xié)作聯(lián)動(dòng)和作用互補(bǔ)，形成傳播合力，大力發(fā)聲實(shí)時(shí)共振。高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)際需求，因需設(shè)置、合理布局自己的新媒體矩陣，基本思路是“布點(diǎn)—連線—成面”。首先，學(xué)校層面要有大矩陣意識(shí)，做好頂層設(shè)計(jì)工作。學(xué)校建立的新媒體大矩陣，必須是學(xué)校官微，選擇項(xiàng)包括二級(jí)學(xué)院、職能部門、學(xué)生組織和個(gè)人的自媒體平臺(tái)。其次，各二級(jí)學(xué)院、職能部門再根據(jù)自身工作性質(zhì)、工作對(duì)象和工作內(nèi)容的不同建立自己的新媒體小矩陣。以微信為例，可建立“校學(xué)生會(huì)微信—二級(jí)學(xué)院學(xué)生會(huì)微信—學(xué)生社團(tuán)微信”矩陣。最后，通過新媒體集成平臺(tái)，把學(xué)校新媒體大矩陣以及在此基礎(chǔ)上建立的一個(gè)個(gè)小矩陣聚合串聯(lián)起來，使它們彼此關(guān)聯(lián)，相互呼應(yīng)。新媒體矩陣的構(gòu)建，布點(diǎn)是前提，連線是關(guān)鍵，成面則是最終要達(dá)到的結(jié)果。

3.3 制定新媒體管理制度走一體化發(fā)展道路

3.3.1 在組織機(jī)構(gòu)上走一體化發(fā)展道路

要整合學(xué)校新媒體建設(shè)各方資源，以校黨委宣傳部或校辦為主導(dǎo)，設(shè)立校級(jí)新媒體管理機(jī)構(gòu)或成立新媒體聯(lián)盟，邀請(qǐng)開通微信、微博等新媒體平臺(tái)的行政部（處）、校級(jí)學(xué)生組織、學(xué)院團(tuán)委學(xué)生會(huì)加入。以老師指導(dǎo)，學(xué)生運(yùn)行的形式，對(duì)學(xué)校新媒體的整合發(fā)展做出總體部署和詳細(xì)規(guī)劃，明確校內(nèi)各新媒體平臺(tái)的建設(shè)定位、服務(wù)對(duì)象、發(fā)展特色等。每一個(gè)部門的職能不同，所承擔(dān)的職責(zé)和任務(wù)也存在很大不同，各新媒體平臺(tái)在管理過程中既要凸顯自己的個(gè)性化，又要服從于校園媒體聯(lián)盟的系統(tǒng)安排。只有這樣，才能確保校園媒體聯(lián)盟形成一個(gè)完備的體系。轉(zhuǎn)變過去校內(nèi)各新媒體平臺(tái)“單打獨(dú)斗，自成一派”的落后局面，調(diào)動(dòng)聯(lián)盟成員積極性，把學(xué)校新媒體合力充分發(fā)揮出來，構(gòu)建學(xué)校思想宣傳工作的新格局。

3.3.2 在資源共享上走一體化發(fā)展道路

河北建筑工程學(xué)院在校生超過10 000人，黨群機(jī)構(gòu)、行政部門、二級(jí)學(xué)院總數(shù)超過30個(gè)，每天需要發(fā)布的信息不勝枚舉，高校本身豐富的新聞資源就能成為校園媒體聯(lián)盟所看重的信息資源。校園媒體聯(lián)盟可搭建一個(gè)新聞信息管理的平臺(tái)，如建立相應(yīng)的微信群和QQ群，邀請(qǐng)各新聞發(fā)布方加群，新聞發(fā)布方及時(shí)上傳校園資訊，經(jīng)過媒體工作者的二次加工后，通過各新媒體平臺(tái)發(fā)布出去，把信息精準(zhǔn)傳達(dá)到目的受眾。使其成為校園信息的集散地和中轉(zhuǎn)站，使信息傳播效果最大化。

3.3.3 在評(píng)價(jià)機(jī)制上走一體化發(fā)展道路

高校官方微信公眾號(hào)已成為一所大學(xué)傳遞信息的重要渠道，其影響力不容小覷。為規(guī)范各新媒體平臺(tái)的管理，可以引入評(píng)價(jià)管理機(jī)制，探索建立傳播影響力評(píng)價(jià)模型，圍繞發(fā)布頻度、受眾覆蓋面等因素，對(duì)校內(nèi)各新媒體平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)管理，整理并發(fā)布校內(nèi)新媒體影響力排行榜。2016年3月7日河北建筑工程學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)發(fā)布了第一期“河北建筑工程學(xué)院微信公眾號(hào)綜合排行榜”，將各校級(jí)組織和二級(jí)學(xué)院學(xué)生會(huì)納入評(píng)價(jià)體系，利用第三方評(píng)測(cè)網(wǎng)站對(duì)各微信公眾號(hào)進(jìn)行了排名，激發(fā)了師生參與新媒體建設(shè)的動(dòng)力，受到了指導(dǎo)老師和新媒體管理人員的一致好評(píng)。同時(shí)，高校各新媒體平臺(tái)也可報(bào)名參加由社會(huì)媒體組織測(cè)評(píng)的全國(guó)新媒體排行榜，展示高校新媒體建設(shè)成果。

參考文獻(xiàn)

[1]莎日娜.大宣傳格局下加強(qiáng)高校新媒體整合發(fā)展的路徑探析[J].思想教育研究，2016（1）：104-107.

[2]陳昌勇.高校矩陣式微博體系構(gòu)建與運(yùn)行探析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2016（2）：105-107.

[3]蔡華麗，季嘉慧，孔德淇，等.2016中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告[N].中國(guó)青年報(bào)，2016-11-07.