淺析直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

徐修婷

摘 要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速推進(jìn)與發(fā)展會(huì)影響企業(yè)的銷售經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下無法進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因而集生產(chǎn)銷售與促銷于一體的直銷經(jīng)營(yíng)模式愈發(fā)凸顯其價(jià)值所在。目前，我國(guó)的直銷模式還存在諸多發(fā)展局限，要想實(shí)現(xiàn)直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售內(nèi)的全面深層次運(yùn)用，需要進(jìn)一步探究不同行業(yè)直銷運(yùn)營(yíng)的實(shí)際案例。文章從直接營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論著手，強(qiáng)調(diào)企業(yè)直營(yíng)在產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用，并具體分析了直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用模式。

關(guān)鍵詞：直接營(yíng)銷；企業(yè)銷售；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、直接營(yíng)銷基礎(chǔ)理論

1.直接營(yíng)銷的定義

直接營(yíng)銷指不涉及間接性的銷售渠道，而直接由生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商落實(shí)產(chǎn)品售賣和流通的一種營(yíng)銷方式，它建立于賣方與消費(fèi)者客戶直接交易往來的基礎(chǔ)上。直營(yíng)方式能夠有效縮短銷售路徑，拓寬銷售渠道，并能以此融洽賣方和消費(fèi)者之間的關(guān)系，直接且充分地獲知市場(chǎng)消費(fèi)者的需求導(dǎo)向和喜好偏向，以此作出有針對(duì)性的產(chǎn)品優(yōu)化和資源配置。因而直接營(yíng)銷越來越受到市場(chǎng)的認(rèn)可，已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新勢(shì)頭。

2.直接營(yíng)銷的分類

直接營(yíng)銷的方式具有多樣性，涉及生產(chǎn)廠家兼顧經(jīng)營(yíng)零售店，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接銷售制成品，依托直銷人員進(jìn)行廠外銷售等，排除和剝離了中間商的壓制和利潤(rùn)榨取，整體銷售過程更具便捷性、效率性與互惠性，因此又稱為直復(fù)營(yíng)銷。按照類型劃分，直接營(yíng)銷可分為依托互聯(lián)網(wǎng)和快遞行業(yè)的直接郵寄營(yíng)銷；按照生產(chǎn)廠家覆蓋商品的種類目錄，定時(shí)向市場(chǎng)客戶進(jìn)行推廣和郵寄的目錄營(yíng)銷；通過從各類渠道獲知不同群體的潛在消費(fèi)者信息，采取撥打電話方式，推薦自有產(chǎn)品，以及通過廣告及各類廠家信息的媒體推廣，使得消費(fèi)者打入電話詢問購買產(chǎn)品的打出、打入式電話營(yíng)銷；電視購物平臺(tái)常見的解說產(chǎn)品信息、呼吁消費(fèi)者購買的電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷等。多樣化的直營(yíng)方式和類型依托于先前信息技術(shù)水平的提升和各類媒介平臺(tái)的健全發(fā)展，有利于消費(fèi)者多層次、多領(lǐng)域地獲知有關(guān)廠家商品的信息，從而擇優(yōu)選擇，選取適合自己的商品進(jìn)行購買。

二、企業(yè)直營(yíng)在產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用

直接營(yíng)銷作為營(yíng)銷方式的一種，在企業(yè)銷售渠道的拓寬、固定客戶群體的培養(yǎng)、銷售服務(wù)與質(zhì)量的提升層面都具有積極意義。

1.壓低銷售成本

市場(chǎng)間最常見的銷售模式是“生產(chǎn)廠家—中間商—消費(fèi)者”的銷售模式，當(dāng)前生產(chǎn)商之所以獨(dú)辟銷售渠道，主要是看到了中間商從周轉(zhuǎn)和經(jīng)銷過程中牟取的暴利。消費(fèi)者由于在獲知商品生產(chǎn)信息時(shí)具有不對(duì)稱性和不全面性的弊端，往往容易受到中間商的壓榨和欺騙，導(dǎo)致實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出商品成本。選擇廠商直營(yíng)的營(yíng)銷方式，能夠減少商品流通環(huán)節(jié)，給予消費(fèi)者更直觀的銷售體驗(yàn)和真實(shí)信息獲知權(quán)，保障消費(fèi)者的基本權(quán)益，也能降低商家的銷售成本，使自身能夠和消費(fèi)者之間互惠互利。

2.加快銷售速度和效率

通過直銷的方式使生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系，能夠促使商家及時(shí)獲知和了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求方向和喜好偏向，進(jìn)而生產(chǎn)有針對(duì)性和需求性的商品。在此意義上，一旦所生產(chǎn)商品進(jìn)入市場(chǎng)，便能獲得消費(fèi)者的青睞，有利于加快銷售速度，在減少流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上提升銷售效率。

3.提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量

面對(duì)面的銷售方式能夠拉近客戶和生產(chǎn)商之間的關(guān)系，廠家能夠?yàn)轭櫩吞峁┤嬗行У纳唐沸畔?，顧客自然也?huì)提升對(duì)生產(chǎn)廠家的認(rèn)同感，不僅符合現(xiàn)代營(yíng)銷理念中的情感體驗(yàn)式營(yíng)銷，也能夠促使生產(chǎn)廠商站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考問題，為之提供更加全面的消費(fèi)服務(wù)。如商品信息的講解、商品建議的采納、商品售后的返換等。注重產(chǎn)品銷售時(shí)銷售質(zhì)量的提升，同時(shí)也會(huì)兼顧在商品的優(yōu)化和創(chuàng)新發(fā)展過程中消費(fèi)者意見的融入，以此提升產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新度。

三、直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用局限

1.與客戶聯(lián)系不緊密，忽視客戶需求

直接營(yíng)銷可減少中間商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接經(jīng)濟(jì)往來，對(duì)企業(yè)聯(lián)系客戶的要求較為嚴(yán)格。而當(dāng)前部分企業(yè)在發(fā)展過程中存在市場(chǎng)調(diào)查不深入、與客戶溝通聯(lián)系不緊密等問題，忽視了客戶的實(shí)際需求，使得直接營(yíng)銷的利好因素不能充分發(fā)揮出來。除此之外，在此過程中還存在著消費(fèi)者保護(hù)及公平交易方面無法得到保障的困難。由于政府的監(jiān)管不嚴(yán)，加之缺少中間商的承接轉(zhuǎn)合，不良企業(yè)為了牟取暴利，取代了中間商的地位，對(duì)消費(fèi)者仍然施以高價(jià)壓力，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成了嚴(yán)重侵害。直接營(yíng)銷的模式本身是為消費(fèi)者提供更多的銷售渠道和成本空間，實(shí)現(xiàn)商家和客戶的直接交易，因而在實(shí)際的應(yīng)用過程中要求二者緊密聯(lián)系，與客戶實(shí)現(xiàn)“零距離”交流。

2.不能及時(shí)拓寬銷售渠道，導(dǎo)致庫存滯銷

原本的分銷方式是將廠家生產(chǎn)的商品通過不同的銷售商分派到各地，在一定程度上能夠擴(kuò)大銷售范圍，拓寬銷售渠道。而直銷的經(jīng)營(yíng)模式與之不同，需要企業(yè)自身通過廣告信息傳達(dá)以及各類媒介的信息傳遞作用讓消費(fèi)者獲知產(chǎn)品信息，進(jìn)而減少庫存壓力，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。但是由于部分廠商的銷售渠道并不寬廣，以及難以緩解來自生產(chǎn)和銷售方面的多方壓力，使得在缺少分銷商的情況下不能及時(shí)清空庫存，導(dǎo)致庫存滯銷。或是因未能適應(yīng)消費(fèi)者的需求偏向，導(dǎo)致商品銷售受阻，不利于企業(yè)自身利潤(rùn)的獲取和效益的提升。因而企業(yè)在銷售過程中具體應(yīng)用直接營(yíng)銷方式時(shí)，還需兼顧銷售渠道的充分拓寬，考慮整體市場(chǎng)的需求導(dǎo)向，生產(chǎn)適合大眾、滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

四、直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的有效應(yīng)用模式

采取直接營(yíng)銷模式的企業(yè)有很多，這里主要結(jié)合戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷方式來探究直銷在企業(yè)銷售過程中的綜合、具體應(yīng)用方法。

1.面向客戶訂單需求進(jìn)行直接生產(chǎn)

企業(yè)實(shí)行直接營(yíng)銷，主要是想通過減少中間商的方式來全局把控消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互利。對(duì)于戴爾企業(yè)來說，作為一家以電腦營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)，現(xiàn)今采取的直銷經(jīng)營(yíng)模式建立在各種廣告媒介宣傳推廣產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣告宣傳欄等方式綜合了解戴爾電腦的產(chǎn)品類型和最新信息，或是依據(jù)自身的實(shí)際所需以電話問詢或網(wǎng)絡(luò)下發(fā)訂單等方式進(jìn)行預(yù)約，企業(yè)再面向客戶的訂單需求進(jìn)行針對(duì)性的生產(chǎn)。采用這種營(yíng)銷方式不僅能夠避免產(chǎn)品的庫存滯留，也能充分滿足消費(fèi)者需求，提升客戶滿意度。這種需求引入式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式在當(dāng)前市場(chǎng)并不少見，主要是為了順應(yīng)直銷的營(yíng)業(yè)模式，以更加直接的方式拉近企業(yè)和顧客之間的距離，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完工后可直接通過快遞渠道送貨上門，會(huì)讓消費(fèi)者感受到直銷模式的便捷和效率。

2.與客戶交流“零距離”，緊密二者之間的聯(lián)系

銷售服務(wù)型的企業(yè)大多秉持“顧客至上”的服務(wù)理念和原則，因而企業(yè)在直銷過程中不僅要明確客戶的需求方向，也需從客戶的具體訂單中詳細(xì)了解顧客關(guān)于產(chǎn)品的型號(hào)、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格效用等多方面的層次要求，與客戶的交流要保持頻繁化與深入化。戴爾企業(yè)的供應(yīng)鏈關(guān)系中，只涉及生產(chǎn)者和銷售者兩種角色，且都是由戴爾企業(yè)自身兼顧完成的。無論是原材料的獲取還是產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，均由戴爾企業(yè)一并完成，中間省略的中間商銷售費(fèi)用則轉(zhuǎn)化為降低產(chǎn)品成本的差價(jià)，能夠?yàn)橄M(fèi)者謀取福利，實(shí)現(xiàn)和加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的深遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)系和相互認(rèn)同感。戴爾曾對(duì)相關(guān)問詢和交流次數(shù)進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，關(guān)于技術(shù)支援的尋求電話每月可達(dá)40萬次以上，而市場(chǎng)潛在消費(fèi)者每周上網(wǎng)點(diǎn)擊了解查詢與問詢次數(shù)多至10萬次以上。而這些都建立在戴爾所秉持的“零距離”業(yè)務(wù)溝通體系上，緊密了二者的聯(lián)系，并以“貴賓專用網(wǎng)頁”的形式挽留住客戶資源，能夠提升顧客對(duì)企業(yè)的充分認(rèn)同感。與客戶的交流實(shí)現(xiàn)“零距離”，就能促使企業(yè)增強(qiáng)信心，更好地促進(jìn)企業(yè)商品生產(chǎn)的集約化、商品銷售流通的高效化，而這是其他分銷模式做不到的。

3.落實(shí)零庫存的供應(yīng)鏈管理，形成成本優(yōu)勢(shì)

企業(yè)直銷經(jīng)營(yíng)目的是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售規(guī)模的最大化和庫存管理的零堆積。在企業(yè)銷售的具體應(yīng)用中，部分企業(yè)會(huì)采用科學(xué)有序的供應(yīng)鏈管理模式，是為了防止因無分銷商的合作而導(dǎo)致庫存產(chǎn)品滯銷的情況出現(xiàn)。這種模式的構(gòu)建能夠合理規(guī)避企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不善、銷售渠道受阻等問題的產(chǎn)生，一方面由于堅(jiān)持直銷發(fā)展的企業(yè)往往更加注重生產(chǎn)線的縮短和產(chǎn)品銷售去向的提前規(guī)劃，在商品廣告信息的投放和庫存的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立方面都有所界定，因而直銷企業(yè)本身便能夠從事前準(zhǔn)備的角度落實(shí)供應(yīng)鏈的科學(xué)管理。另一方面，如戴爾電腦，不僅堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)直銷，還倡導(dǎo)直銷模式下的“零庫存”，其主要著力點(diǎn)在于按單生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，更能夠在價(jià)格設(shè)立層面吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。尤其是在信息技術(shù)和電子產(chǎn)品日新月異的今天，零庫存的供應(yīng)鏈管理更能促進(jìn)直銷經(jīng)營(yíng)在企業(yè)間的應(yīng)用和發(fā)展。

4.定期后續(xù)回訪，了解客戶反饋

直接營(yíng)銷的整體過程不僅包含前期的消費(fèi)者需求調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，還涉及企業(yè)對(duì)購買產(chǎn)品客戶的后期回訪和反饋制度的建立。這種方式能夠有效幫助企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)直接生產(chǎn)和直接銷售環(huán)節(jié)存在的看法和意見，從而落實(shí)具有針對(duì)性的解決方案。對(duì)客戶的反饋進(jìn)行深入分析，才能夠在后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)中加以落實(shí)改進(jìn)。因而直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用需要兼顧前中后期的綜合步驟，站在客戶的立場(chǎng)思考銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素。后續(xù)回訪的關(guān)鍵在于定時(shí)性和定量性，定時(shí)性體現(xiàn)在企業(yè)在產(chǎn)品銷售后根據(jù)客戶信息進(jìn)行電話回訪和實(shí)地回訪，或是定期檢查商品的性能和使用情況，給予客戶最優(yōu)的體驗(yàn)。定量性體現(xiàn)在將客戶數(shù)量進(jìn)行有序劃分，以組為單位進(jìn)行反饋意見的收集和排查。

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程中，直接營(yíng)銷模式將會(huì)被越來越多的企業(yè)應(yīng)用，企業(yè)也需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，拓寬銷售渠道以提升銷售效率。直銷的銷售方式也將不僅局限于產(chǎn)商自設(shè)零售店、網(wǎng)絡(luò)銷售、廠外人員銷售的傳統(tǒng)方式，信息時(shí)代下將會(huì)有更多的促銷方式和直銷渠道為人們所探索和熟知，使直銷經(jīng)營(yíng)能夠?yàn)槠髽I(yè)、為消費(fèi)者帶來更多益處。

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