天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建

黃恩鈺

摘要： 基于B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的需求，本文以天貓超市作為研究對象，運用探索性因子分析方法，對天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量影響因素進行分析，最終形成包含5個維度、21個指標的評價體系，其次依據(jù)指標體系通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來驗證該指標體系并得出每個維度及指標的權(quán)重，通過對模型結(jié)果的分析，提出天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量改進建議。

Abstract： Based on the requirement for B2C E-commerce enterprise， this paper takes Tmall supermarket as the research object and uses the Exploratory Factor Analysis（EFA） to analyze the factors influencing the quality of reverse logistics service of Tmall supermarket. And eventually form the evaluation system which includes five dimensions and twenty-one indicators. Secondly， according to the index system， we construct the Structural Equation Model（SEM） to verify the index system and get the weight of each dimension and index. Through the analysis of the results of the Structural Equation Model， this paper puts forward some suggestions on improving the quality of Tmall supermarket reverse logistics service.

關(guān)鍵詞： B2C電子商務(wù)；逆向物流服務(wù)質(zhì)量；結(jié)構(gòu)方程（SEM）；評價模型

Key words： B2C e-commerce；reverse logistics service quality；Structural Equation Model（SEM）；evaluation model

中圖分類號：F253.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0087-05

0 引言

目前網(wǎng)絡(luò)購物主要以B2C模式為主，電子商務(wù)作為一種網(wǎng)絡(luò)交易手段，只有通過物流服務(wù)商品才會真正流通到消費者手中，面對激烈的市場競爭，許多企業(yè)為了提高自身競爭優(yōu)勢，允許消費者購買產(chǎn)品后因產(chǎn)品的質(zhì)量等原因?qū)⑺彯a(chǎn)品退回以提高顧客滿意度來維持企業(yè)長久發(fā)展。因此近年來退貨逆向物流服務(wù)越來越受到電子商務(wù)企業(yè)的重視，甚至提到了戰(zhàn)略的高度來關(guān)注。天貓超市是阿里巴巴集團全新打造的網(wǎng)上零售超市，于2010年10月開始籌備，2015年7月阿里正式宣布進軍商超領(lǐng)域，至今為止在阿里體系中是與淘寶、天貓和聚劃算并列的第四個消費者平臺，其用戶交易量巨大，然而卻沒有一個物流企業(yè)可以消化掉這些龐大的物流需求，阻礙電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。其運營不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)B2C自營模式，也不同于平臺式B2C模式，而是將兩者結(jié)合，將B2C平臺化自營模式和物流聯(lián)盟相結(jié)合，通過依靠阿里集團強大的大數(shù)據(jù)平臺，建立菜鳥物流的第四方物流平臺，整合物流資源，解決了物流環(huán)節(jié)最后一公里的難題[1]。因此構(gòu)建天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價體系，對B2C電子商務(wù)企業(yè)選擇合適的物流企業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義，一方面可以對天貓超市退貨逆向物流服務(wù)質(zhì)量進行評價，發(fā)現(xiàn)逆向服務(wù)中的薄弱環(huán)節(jié)，為其提升逆向物流服務(wù)質(zhì)量提供了參考依據(jù)，另一方面還可以為其他B2C電子商務(wù)企業(yè)提供參考以提高消費者的用戶體驗和滿意度，提高了B2C電子商務(wù)企業(yè)競爭力。

本文以天貓超市作為研究對象，首先對影響物流服務(wù)質(zhì)量的維度及指標進行總結(jié)，建立初始評價指標體系，通過問卷收集數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，最終形成含5個維度、21個指標的評價體系，再依據(jù)指標體系利用AMOS20.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過驗證性因子分析應(yīng)用因素載荷量得出每個維度及指標的權(quán)重，進而得到天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價模型。

1 相關(guān)文獻綜述

服務(wù)質(zhì)量評價模型的提出，引用最廣的是PZB團隊，即Parasuraman、Zeithamal和Berry三位學(xué)者在1988年提出的SERVQUAL評價模型——服務(wù)質(zhì)量主要由5個要素和22個指標構(gòu)成[2]，維度分別是：有形性、反應(yīng)性、可靠性、保障性和移情性。Cronin和Taylor（1992）在SERVQUAL的基礎(chǔ)上開發(fā)的新的評價方法，即SERVPERF（Service Performance）績效感知服務(wù)質(zhì)量度量方法，直接以消費者感知數(shù)據(jù)為參考，將客戶滿意的評分作為客戶感知服務(wù)質(zhì)量的首先指標來度量，避免了SERVQUAL評價模型重復(fù)計算期望的現(xiàn)象，測量結(jié)果有較高有效性[3]。針對物流特性和服務(wù)質(zhì)量的研究，最早的是由Perrault和Russ在1974年提出的以時間、地點效用為基礎(chǔ)的7Rs理論[4]，是對物流服務(wù)質(zhì)量概念進行研究。隨著研究的深入，2001年，Mentzer，Kent和Flint等人以物流服務(wù)發(fā)生的時間為標準對物流服務(wù)過程進行劃分，從顧客角度出發(fā)提出了物流服務(wù)質(zhì)量模型（LSQ模型），該模型把物流服務(wù)過程主要分為訂貨，收貨和滿意度三個階段[5]，該模型也是現(xiàn)今運用最為廣泛的物流服務(wù)質(zhì)量模型。

在B2C逆向物流服務(wù)質(zhì)量的研究方面，屈曉娟（2013）從決策支持、物流配送管理、客戶服務(wù)及信息維護四個方面構(gòu)建B2C電子商務(wù)退貨物流信息體系，15個功能指標[6]。張志清等人（2014）在其研究中借助第三方信息技術(shù)建立數(shù)學(xué)模型對退貨過程進行優(yōu)化并對現(xiàn)有的退貨服務(wù)中出現(xiàn)的問題提出建議[7]。袁振杭（2015）在對電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化設(shè)計中，將退貨因素考慮進去，研究了B2C電子商務(wù)自營物流的物流配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型[8]。包金龍（2016）等人采用內(nèi)容分析法，通過條件限制性、便利性、退貨條款清晰性及退貨費用等4個維度12個指標來對退貨服務(wù)政策進行評價[9]。

2 評價指標的確定

2.1 初始評價指標的確定

本文根據(jù)以往代表性文獻整理，歸納得出以往研究中（電商）物流服務(wù)質(zhì)量評價指標，見表1。結(jié)合SERVQUAL評價模型和LSQ模型，融入天貓超市逆向物流服務(wù)的流程，如圖1，對維度進行調(diào)整，整理出天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量模型，該模型從五個維度加以考慮，即溝通質(zhì)量、信息性、退貨處理質(zhì)量、便利性和移情性。

①溝通質(zhì)量是指在退貨行為產(chǎn)生后，客服人員對于顧客的問答能夠及時的響應(yīng)、友善的對退貨要求做出反應(yīng)，是否能夠主動地問詢顧客退換貨的要求以及滿意度等。本文將溝通質(zhì)量分為溝通的及時性、溝通態(tài)度、溝通渠道、投訴的處理以及溝通的主動性五個指標。

②信息性。對于B2C電子商務(wù)而言，保證信息質(zhì)量是最主要、最基本的標準，信息質(zhì)量是指天貓超市能夠為顧客提供完全的、準確可靠的、即時快速的物流信息。本文保留LSQ模型中的信息質(zhì)量維度，指標分別設(shè)為物流信息的完全性、物流信息可靠性、物流信息即時性及退款信息及時性四個指標。

③便利性。由于電子商務(wù)購物的虛擬性，消費者體驗逐漸被管理者列入決策層面因素來考慮，服務(wù)便利性作為消費者體驗的重要組成部分。對退貨逆向物流服務(wù)來說，退貨過程的便利性是指商家對退貨物流流程和手續(xù)的簡化，使消費者感知到的整個退貨過程的方便性。本文主要退貨過程的快捷性和商家是否盡量為顧客提供便利兩個指標來衡量。

④移情性。移情性是指在退貨物流服務(wù)過程中，企業(yè)和服務(wù)人員能夠提供給顧客關(guān)懷和體貼、為顧客著想，了解顧客的需求并滿足顧客需求，重視顧客的利益并為顧客提供個性化的服務(wù)。在借鑒參考資料的基礎(chǔ)上，本文把移情性分為個性化服務(wù)、系統(tǒng)及客服主動提醒退貨時間、商家對客戶利益的優(yōu)先考慮、退貨過程誤差處理時間、會員專享特權(quán)、和恰當?shù)幕卦L機制六個指標。

⑤退貨處理質(zhì)量。處理好退貨，可以幫助B2C電子商務(wù)企業(yè)增強顧客滿意度，完善顧客體驗，提高顧客忠誠度。本文退貨處理質(zhì)量的提出，結(jié)合了天貓超市逆向物流的流程，包括退貨政策合理性、退貨處理響應(yīng)速度、退貨方式多樣性、退貨承諾可靠性、退貨費用合理和退貨條件合理性六個維度。

2.2 預(yù)測試與指標的調(diào)整

本文在預(yù)測試階段問卷內(nèi)容以前文構(gòu)建的初始天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量體系中維度和指標為主要依據(jù)，針對天貓超市逆向物流服務(wù)量表中23個評價指標，采用李克特（Likert）5級量表來計量。本文選定研究對象鄭州大學(xué)部分本科及研究生，通過實地發(fā)放紙質(zhì)版網(wǎng)絡(luò)問卷兩種形式進行發(fā)放。預(yù)測試共發(fā)放問卷130份，回收104份，其中有效問卷93份。

采用spss19.0對數(shù)據(jù)進行分析，從表2中可以看出除題項TH4和YQ5以外，其他21個題項CITC值均大于0.5，Cronbachs α值均大于0.8，滿足大于0.7的標準，刪除某題項后Cronbachs α值沒顯著增加，表明數(shù)據(jù)有較好的信度，因此刪除題項TH4和YQ5。

剔除題項后，對21個題項樣本進行效度分析，先用KMO和Bartlett球形檢驗法進行檢驗。分析結(jié)果顯示，KMO值大于0.9，大于可接受的參考值0.7，Bartlett 的球形度檢驗P值為0，表明樣本可進行因子分析。

2.3 因子分析

本文在探索性因子分析中采用主成分分析和因子正交旋轉(zhuǎn)。采用主成分分析法對量表中的21個題項進行因素分析，采用因子特征值大于1的標準提取到21個穩(wěn)定題項。在此基礎(chǔ)上對這21個因素進行二階因素分析歸類，共提取到5個主因素，能夠解釋原結(jié)構(gòu)約84.291%的信息，解釋總方差和旋轉(zhuǎn)矩陣如表3和4所示。

從表3解釋總方差表可以提取5個因子，結(jié)果與理論模型中潛在變量的個數(shù)保持一致。問卷得到的數(shù)據(jù)與理論模型契合度比較高，說明本文的研究具有可行性。表4采用最大方差法對因子進行正交旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過6次迭代收斂后得到較為滿意的成分矩陣，結(jié)合各題項所代表的指標含義，5個主因素分別是 “退貨服務(wù)質(zhì)量”、“信息性”、“溝通服務(wù)質(zhì)量”、“移情性”、“便利性”。

2.4 評價指標體系的建立

在預(yù)測試之后，通過對預(yù)測試的數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，基本可以確定該問卷的可行性，且探索性因子分析結(jié)果與初始指標體系維度契合，因此本研究最紅可得到由5個維度、21個題項組成的天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，如圖2所示。

3 天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價模型

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

3.1.1 樣本的收集及正態(tài)性檢驗

正式問卷調(diào)查共發(fā)放了450份問卷，其中網(wǎng)絡(luò)問卷350份，紙質(zhì)問卷150份，回收問卷317份，無效問卷39份，剩余有效問卷278份，有效問卷回收率達61.7%。且本文指標數(shù)為21，按照樣本容量是變量數(shù)5-10倍的標準，此次回收數(shù)據(jù)有效，可做進一步數(shù)據(jù)研究。

在用極大似然法做參數(shù)估計之前，應(yīng)先檢驗樣本數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布。通過觀察樣本數(shù)據(jù)偏度和峰值，可以判斷樣本數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布，當變量的偏度小于3，峰度小于8時，則認為可以進行下一步參數(shù)估計。表5為樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗表。

由表5可以看出，數(shù)據(jù)偏度均小于3，峰度均小于8，樣本數(shù)據(jù)可以利用極大似然法進行參數(shù)估計。

3.1.2 樣本信度和效度分析

表6顯示，KMO值為0.926，Bartlett 球形檢驗Sig值為0，均通過檢驗，樣本數(shù)據(jù)做進一步分析。

結(jié)果從表7可以看出，五個維度的Cronbachs α值均大于0.9，CR值均大于0.8，表明構(gòu)面的內(nèi)部一致性較好，理想狀態(tài)下AVE的值應(yīng)大于0.5，數(shù)據(jù)符合標準，觀測變量的標準因子載荷在0.5以上，說明數(shù)據(jù)有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.1.3 結(jié)構(gòu)方程模型的評價

模型的主要適配度指標數(shù)值如表8所示。

從表8中可以看出，除了GFI值略低于標準外，其他測量模型適配度的指標均很好地滿足了標準，單個指標與標準略有出入，模型可接受。

從結(jié)構(gòu)方程標準化路徑圖（圖3）可以看出，各變量間的因子載荷量均大于0.6，模型可接受。

3.2 評價模型指標權(quán)重的確定

利用問卷數(shù)據(jù)來確定權(quán)重的方法有因子分析法，線性回歸等。前文中，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型確定天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價模型，模型中因子載荷量代表著每個維度與服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)程度，載荷系數(shù)大，則說明該維度對服務(wù)質(zhì)量的影響較大，因此可以通過對結(jié)構(gòu)方程模型中對因子載荷量進行歸一化的處理來計算指標權(quán)重，歸一化處理后的指標權(quán)重如表9。

3.3 結(jié)果分析

從權(quán)重分析，在天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量的五個維度中，退貨處理質(zhì)量的權(quán)重最大，說明退貨處理質(zhì)量對天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量的影響最大，其次是信息性，第三是溝通質(zhì)量，移情性第四，最后一位是整個退貨過程的便利性。說明消費者在天貓超市購物選擇退貨時，最看重的是退貨服務(wù)質(zhì)量；信息性在退貨時權(quán)重僅次于退貨服務(wù)質(zhì)量，這是由電子商務(wù)交易的特點及電子商務(wù)與物流之間相輔相成的關(guān)系決定，另一方面也體現(xiàn)了消費者對物流信息的可得性、及時性、退款信息及時性等信息質(zhì)量指標的重視；溝通質(zhì)量權(quán)重較重，排名第三，表明在退貨過程中消費者較為重視溝通的問題，包括問題是否能夠提供恰當?shù)臏贤ㄇ缼椭櫩徒鉀Q售后問題、客服是否能夠在消費者選擇退貨時及時主動地解決消費者疑問，幫助消費者做出退貨決策；移情性權(quán)重相對于其他維度來說較低，原因可能是消費者在退貨過程中繼續(xù)解決的是退貨中是否能夠提供多樣的退貨方式、退貨的費用、退款是否及時等主要問題，個性化以及一些特色的服務(wù)并不是退貨過程中急需解決的問題；便利性雖排在最后，但并不是指退貨過程便利性不重要，而是在這幾個維度中，消費者重視程度相對較低。

4 提升天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量的建議

①制定嚴格或根據(jù)當前已制定的評估考核制度提高與天貓超市合作快遞或者“落地配”物流企業(yè)準入門檻，避免因為合作商快遞人員個人素質(zhì)原因?qū)μ熵埑衅放圃斐蓯毫佑绊懀黄浯慰梢酝ㄟ^增加多種退貨方式，在退貨時根據(jù)消費者所退物品的大小、價值或者消費者的信用度、淘氣值等為消費者提供免費上門收貨等特色服務(wù)或者在退貨時通過制定全面規(guī)范合理的退貨政策使消費者進行退貨時，能夠快速溝通交流，也能夠快速的處理退貨相關(guān)事項。

②大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)信息就是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，是企業(yè)創(chuàng)新的動力。天貓超市擁有淘寶龐大的用戶流量，阿里的大數(shù)據(jù)平臺作為支撐，又有菜鳥網(wǎng)絡(luò)為其提供物流服務(wù)支持，因此在信息質(zhì)量上更應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，應(yīng)加強與國美、海爾等大型家電電商平臺的合作，形成戰(zhàn)略互投聯(lián)盟保證物流信息真實性，并主動將一部分信息資源分享給物流企業(yè)真正做到共擔(dān)風(fēng)險，共享收益。

③天貓超市退貨平臺可以建立考核制度規(guī)范客服行為，制定規(guī)范的標準并對客服定期及培訓(xùn)，灌輸服務(wù)意識，建立相應(yīng)的獎勵機制等，當然，除了售后服務(wù)、電話平臺等渠道外，B2C企業(yè)平臺還看可以通過智能機器人解答等方式發(fā)展更多溝通渠道。

④除了可以通過“零秒退”、會員專享等特色退貨服務(wù)外，可以增加為顧客提供個性化的退貨服務(wù)如退出個性化退貨界面、根據(jù)用戶誠信度延長退貨時限等服務(wù)或者增加多種退貨物流附加服務(wù)并形成規(guī)模普及以此提升貓超的品牌效益。

5 結(jié)論

由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，在電子商務(wù)環(huán)境下退貨問題不可避免。面對激烈的市場競爭，許多電子商務(wù)企業(yè)為了提高自身競爭優(yōu)勢，甚至把退貨物流服務(wù)提到了戰(zhàn)略的高度來關(guān)注。本文基于B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的需求，以天貓超市作為研究對象，運用探索性因子分析方法，對天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量影響因素進行分析，形成包含溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、退貨處理質(zhì)量、移情質(zhì)量和便利性五個維度和21個指標的評價體系，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來驗證該指標體系并得出每個維度及指標的權(quán)重，通過對模型結(jié)果的分析，從五個方面提出天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量改進建議。

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