高校中外合作辦學項目招生宣傳探析

李曉輝　雷妤　莊佩芬

摘要：中外合作辦學項目是中國教育國際化的重要形式，論文以福建農(nóng)林大學為例，在高等教育由賣方市場向買方市場轉變的大背景下，以辦學質量為根本，積極嘗試新媒體和優(yōu)秀校友口碑推薦，實現(xiàn)宣傳關口前移，充分發(fā)揮招生宣傳作用，以精準吸引優(yōu)質生源。

關鍵詞：中外合作辦學；招生宣傳；福建農(nóng)林大學

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）28-0078-04

中外合作辦學項目是指中國教育機構與外國教育機構以不設立教育機構的方式，在學科、專業(yè)、課程等方面合作開展的以中國公民為主要招生對象的教育教學活動[1]。作為繼公辦教育、民辦教育的第三股辦學力量，近年來持續(xù)升溫，受到國內高校的青睞。中外合作辦學項目的核心是通過引進國外優(yōu)質教育資源培養(yǎng)國際化人才，高質量國際化人才培養(yǎng)需要有高質量生源。為此，做好招生宣傳以吸引優(yōu)質生源是項目生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。本文以福建農(nóng)林大學為例，探討在中國高等教育日益國際化背景下，地方農(nóng)林類院校如何持續(xù)改進招生宣傳的方式方法，以在劇烈的競爭中精準識別并成功招收目標生源，為中外合作辦學項目招生工作提供思路和案例。

一、中外合作辦學項目招生面臨的困境

（一）案例的選取

福建農(nóng)林大學中外合作辦學始于2003年，現(xiàn)有“園藝”（2+2本科項目）、“農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境”（2+2本科項目）、“生態(tài)學”（3+2本科項目）和“風景園林”（3+1本科項目）4個中外合作辦學項目（專業(yè)），經(jīng)國家教育部批準，由福建農(nóng)林大學與加拿大不列顛哥倫比亞大學（the University of British Columbia，簡稱UBC，排名世界前50位）、戴爾豪西大學（Dalhousie University，加拿大前15名大學聯(lián)盟成員）等學校聯(lián)合舉辦，教育部核定招生合計170人，均納入福建農(nóng)林大學計劃內招生。項目實行“學分對接”和“雙校園”培養(yǎng)模式。2011年，圣文森山大學以戴爾豪西大學合作院校加入“園藝”和“農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境”兩個合作辦學項目，構成三方合作辦學模式。自2003年招生以來，項目借鑒國內外先進的辦學理念，致力引進國外優(yōu)質教育教學資源，培養(yǎng)雙語教學師資隊伍，建立雙語示范課程，推動學校教育教學改革，服務學校國際化發(fā)展戰(zhàn)略，逐步成為學校國際化辦學的示范窗口與平臺，得到教育主管部門的肯定與社會各界的好評。2014年項目順利通過國家教育部對中外合作辦學項目的評估。截至目前，共招生學生1387人，出國513人，已從國外合作院校畢業(yè)355人。在出國的學生中，2人獲得加拿大總督銀質獎章，1人獲得戴爾豪西大學農(nóng)學院院長獎學金，281人次獲得該校各類獎學金51.35萬加元，150多人次進入戴爾豪西大學農(nóng)學院院長表彰百名名單，136人榮獲國外大學優(yōu)秀畢業(yè)生榮譽稱號，百余名畢業(yè)生進入加拿大多倫多大學、不列顛哥倫比亞大學、麥吉爾大學、阿爾伯塔大學、戴爾豪西大學、德國洪堡大學、德國波鴻大學、澳大利亞新英格蘭大學等繼續(xù)攻讀碩、博士學位[2]。

福建農(nóng)林大學現(xiàn)有的4個中外合作辦學項目，均以福建農(nóng)林大學相關專業(yè)為基礎，分別利用加拿大戴爾豪西大學、不列顛哥倫比亞大學和圣文森山大學相關專業(yè)的優(yōu)質教育資源，培養(yǎng)掌握國際語言、熟悉國際規(guī)則、具有扎實專業(yè)知識、能參與國際競爭的國際化復合型人才。兩個“2+2”項目的學生在福建農(nóng)林大學學習兩年后，若英語達到加拿大大學的入學標準，可選擇赴戴爾豪西大學學習環(huán)境科學、植物科學、農(nóng)業(yè)商務、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、生物環(huán)境系統(tǒng)管理、動物科學、水產(chǎn)科學等7個專業(yè)學習，也可選擇進入圣文森山大學商務管理、會計、旅游與酒店管理、應用人類營養(yǎng)專業(yè)學習，完成合作院校所要求的學分后，可獲得所選擇學校的畢業(yè)證書和學位證書?！吧鷳B(tài)學”項目學生在福建農(nóng)林大學學習三年后，若英語達到加拿大不列顛哥倫比亞大學的入學標準，可選擇赴該校的林學、自然資源管理、木材產(chǎn)品加工、林業(yè)資源管理等專業(yè)學習，修完規(guī)定學分后，可獲得該校頒發(fā)的學位證書。“風景園林”項目學生在福建農(nóng)林大學學習三年后，若英語達到加拿大戴爾豪西大學的入學標準，可赴對方大學風景園林專業(yè)繼續(xù)完成學業(yè)，修滿該校要求的學分可獲得該校頒發(fā)的工學學士學位。獲得國外學位的學生通過“學分互認”，可以申請福建農(nóng)林大學頒發(fā)的畢業(yè)證書和學士學位證書。4個項目未出國的學生在福建農(nóng)林大學繼續(xù)完成后續(xù)的課程學習，成績合格者，由福建農(nóng)林大學頒發(fā)大學相應的本科畢業(yè)證書和學士學位。

以福建農(nóng)林大學中加合作辦學項目為分析案例的原因是，福建農(nóng)林大學中外合作辦學歷史長，國際化辦學成效好，對中外合作辦學的認知與預期相對成熟，為研究結果的普遍性提供了一定的保證；學校處于沿海地區(qū)，教職員工具有較強的教育市場競爭和服務意識，能夠務實判斷生源市場的變化并積極嘗試創(chuàng)新的招生手段和方法以吸引目標生源；福建農(nóng)林大學中加合作辦學項目主要是農(nóng)林生物類的長線專業(yè)，招生難度超過熱門的金融、會計等人文社科專業(yè)，其招生舉措及帶來的效果對國家要大力發(fā)展的理工農(nóng)醫(yī)類專業(yè)的中外合作辦學有一定的啟示。

（二）中外合作辦學項目招生工作存在的困難

中外合作辦學項目由于特殊的辦學模式，在入學招生和入學后的轉專業(yè)上往往實行差異化的政策和管理。中外合作辦學項目需要引進國外優(yōu)質教育教學資源，辦學要達到教育部要求的“四個1/3”（引進的外方課程占中外合作辦學項目全部課程的1/3以上、引進的外方專業(yè)核心課程應當占中外合作辦學核心課程的1/3以上、外國教育機構教師人數(shù)占中外合作辦學項目全部教師人數(shù)的1/3以上、外國教育機構擔負的專業(yè)課程教學時數(shù)應當占中外合作辦學項目總教學時數(shù)的1/3以上），學費高于校內同名普通專業(yè)。與同名普通專業(yè)相比，中外合作辦學項目的發(fā)展歷史較短，學生家長的認知度有待提高。中外合作辦學項目由于受招生政策和培養(yǎng)管理的制約，有考生接受度的約束，有學生家長認知度的制約，面臨生源數(shù)量和生源質量上的挑戰(zhàn)。

1.生源數(shù)量的挑戰(zhàn)。近年來，隨著國家教育對外開放格局的進一步拓展，學生出國學習的機會途徑更多，國家教育新批準的中外合作項目逐年增加，合作辦學項目的招生計劃大幅增加。據(jù)了解，截至目前，經(jīng)審批機關批準設立或舉辦的中外合作辦學機構和項目已達2469個，涉及30個國家或地區(qū)的830所外方高校，以及理工農(nóng)醫(yī)人文社科等12個學科和200多個專業(yè)，各級各類中外合作辦學在校生總數(shù)約56萬人[3]。以福建農(nóng)林大學為例，2013年之前，教育部批準的中加合作項目僅有2個，招生計劃80人。2013年增加了一個項目，招生計劃合計110人。2015年再新增一個，招生計劃達到170人。中外合作辦學項目生源競爭日益顯著，2014年始福建省高招主管部門將合作辦學項目的報考代碼單列，合作辦學項目不再與校內其他專業(yè)同代碼招生，客觀上制約了生源總量，對中外合作辦學的招生帶來重大挑戰(zhàn)。

2.生源質量的挑戰(zhàn)。以福建農(nóng)林大學中外合作辦學項目為例，4個項目均納入計劃內招生，在福建省按本科一批招生，但由于是單獨代碼招生，相當于單獨一所院校招生，從歷年來的招生結果看，4個項目的錄取成績均比校內同名普通專業(yè)低。如2015年，風景園林（中加班）的錄取最低分數(shù)線和平均分數(shù)線分別是527分和538分，均低于普通風景園林的562分和569分。在湖南、河南、浙江等外省均按本科二批招生，而福建農(nóng)林大學其他專業(yè)在這些省份均按本科一批招生。這樣的招生制度設計導致招生標準低，也導致部分中外合作辦學項目錄取學生的英語水平不高，無法適應雙語和全英文授課。由于4個項目和合作院校對考生的英語都有要求，學生如果要赴外方合作高校學習，必須通過雅思考試，為此學生在校期間不得不投入大量的時間和精力學習英語，準備雅思考試，無法全身心投入專業(yè)課的學習，影響引進的優(yōu)質教學資源課程的學習效果，合作辦學引進優(yōu)質教學資源的初衷難以實現(xiàn)。

二、改進中外合作辦學項目招生宣傳的原則

1.夯實招生宣傳的本源：切實提高辦學質量。中外合作辦學項目是高校國際化發(fā)展的重要形式，是引進國外優(yōu)質教育資源的重要載體，培養(yǎng)的是具有國際視野、通曉國際規(guī)則、能夠參與國際事務和競爭的國際化人才[4]。中外合作辦學項目要提高吸引力，就必須抓住辦學質量這個核心，這是提高招生宣傳實效的本源。第一，辦學主體要在遵循《中華人民共和國中外合作辦學條例》等政策法規(guī)的基礎上，遵循高等教育規(guī)律，結合自身實際，學習國外教學質量管理經(jīng)驗，堅持質量監(jiān)控的原則，根據(jù)國際教育理念和創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的要求，建立健全教學管理的相關文件和制度，從制度上為提高質量奠定基礎。第二，辦學主體要結合生源實際水平，吸收消化國外教學資源，努力使優(yōu)質資源本土化，使之更適合國內學生的學習方式方法，提升學生對優(yōu)質資源的接受力。第三，辦學主體要將外部質量監(jiān)控與內部質量監(jiān)控有機結合，切實做好過程監(jiān)控，在重視外部評估結果的同時，要強化質量內部監(jiān)控，完善教學檢查與督導系統(tǒng)，注重質量監(jiān)控隊伍建設，建立約束與激勵機制，把質量監(jiān)控作為辦學自覺，使自身辦學質量能得到社會和家長的認可。

2.尊重招生宣傳的受眾特征：善于使用好新媒體。現(xiàn)在的高考考生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，高校要分析考生特點，尊重考生特征，切實使用好新媒體。中外合作辦學項目由于起步較遲，辦學模式不同于傳統(tǒng)高等教育，有其自身的特點，更應善于利用好新媒體，全方位、多視角地宣傳。在選擇新媒體的過程中首先要考慮選擇考生和家長能夠樂意接受的、具有較高權威性和信譽度的媒體，比如高招主管部門主辦的招生考試網(wǎng)站。其次，高校要十分注重自身的官方門戶網(wǎng)站的建設。考生在“相中”一個學校后，首先的是通過學校門戶網(wǎng)站進一步深入了解，所有學校的門戶網(wǎng)站不僅內容要真實，要囊括學校的基本概況、人才培養(yǎng)、學科建設、后勤保障等信息，更要結合合作院校的國別、特色，在網(wǎng)站的界面、美工、結構等下功夫，體現(xiàn)合作辦學特色，用網(wǎng)站的“首因效應”吸引住考生。最后，要挖掘考生喜聞樂見的微博、微信公眾號的宣傳途徑，根據(jù)微博、微信公眾號的宣傳特點，針對性地選擇宣傳視角、宣傳內容，適當進行藝術加工，將宣傳目的、動機和傳播觀點融入到學生喜聞樂見、樂于接受的藝術品中，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的宣傳效果。當然也要注意，不能為了標新立異夸大事實，要真實客觀，反應原貌，否則可能會恰得其反。

3.應對高校招生環(huán)境的新變化：轉變招生宣傳理念。隨著高等教育考試招生制度的進一步改革，高校在生源競爭方面日益激烈，為了吸引更多考生報考，各高校使出渾身解數(shù)，標新立異。比如，在招生宣傳季時，北京大學借《星空日記》來談夢想，清華大學則用小老虎清小華的短片來賣萌曬輕松，這一切都是源自于招生環(huán)境的新變化。高等教育逐漸由“賣方市場”轉向“買方市場”，學生與家長有了更大的選擇權，高等教育國內外競爭前所未有的劇烈，高校必須根據(jù)這一重大變化及時轉變觀念。表現(xiàn)在招生上，就是要通過轉變招生宣傳理念來有效應對。第一，要在堅持高等教育公益性的基礎上，引進市場化的營銷方式，根據(jù)市場需求，有效整合教育資源；第二，要堅持需求導向，以考生為本，站在考生的角度換位思考，在宣傳過程中，多應對學生的關注點，要消除以前“高高在上”的優(yōu)越感；第三，要從供給側改革的思路調整宣傳途徑，根據(jù)目前國內高等教育的實際，中外合作辦學項目對考生有著其獨特的吸引力，辦學主體要善于從需求供給的角度去挖掘宣傳素材。

三、改進中外合作項目招生工作的舉措

福建農(nóng)林大學中加合作項目根據(jù)上級招生政策調整，認真分析自2003年以來的招生情況及數(shù)據(jù)，結合自身項目特色，積極開展招生宣傳工作，取得了一定成效。

一是充分發(fā)揮師生員工的基礎作用。全員參與，在師生中征集思路，挖掘素材，豐富內容，先后制作了生動有趣的宣傳視頻、圖文并茂的招生簡章、朗朗上口的宣傳標語等，凝練了“依法辦學、質量有保障；聯(lián)姻名校、資源超優(yōu)質；雙份文憑、成本最節(jié)約；機制靈活、選擇很自由；雙方校園、適應無障礙；升學就業(yè)、道路通全球”的六大選擇理由。結合項目辦學13年經(jīng)驗，總結形成《中加合作辦學：打造國際化人才培養(yǎng)的搖籃》宣傳文章，全面回顧項目辦學情況，為做好宣傳打下堅實基礎。通過招聘即將赴加拿大留學的優(yōu)秀學生參與招生宣傳，讓優(yōu)秀學生作為學院“活廣告牌”現(xiàn)身說法，提高宣傳效果。發(fā)動項目畢業(yè)生對項目進行宣傳，通過良好口碑的口口相傳。聯(lián)系在校學生家長協(xié)同發(fā)放招生宣傳材料，切實將招生工作做到前頭。

二是充分發(fā)揮生源學校的源頭作用。未雨綢繆，關口前移，提前走訪中學，與相關高中領導、高三段長、教務處長等進行溝通；篩選近年來生源集中的55所中學，郵寄招生宣傳邀請函和中外合作辦學項目招生宣傳材料，邀請高中協(xié)同宣傳，提升宣傳的針對性；在假期安排在校學生通過回訪母校，看望老師等方式宣傳。學院還參與了省教育廳陽光高考平臺的“走進中學”宣傳活動，深入全省25所一級達標校進行項目宣傳。

三是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的主導作用。通過數(shù)據(jù)分析，學校和學院發(fā)現(xiàn)福建省內生源對中外合作辦學項目的需求有逐漸飽和的趨勢，及時調整計劃布局，增加在外省招生的名額。分別在浙江省、河南省等高招主管部門指導主辦的考生報考指南中刊發(fā)了中加合作項目簡介，在省內泉州晚報、海峽都市報高考專刊中專版刊發(fā)中加合作項目簡介，發(fā)行量合計超過80萬份。組織參加省內九地市、河南、湖南、山東、浙江等省高招咨詢會共計14場，為考生提供點對點咨詢，做好答疑解惑，特別是加大對福州、泉州、廈門、漳州等生源較多的地方的宣傳，合計發(fā)放招生簡章10000份。

四是充分發(fā)揮新媒體的輻射作用。巧用媒體，立體宣傳。通過學校微信客戶端推送《福建農(nóng)林大學中加合作項目圓您的世界名校夢》等宣傳軟文，推廣學院招生宣傳專欄，專欄設置了“走進項目”、“美麗校園”、“人才培養(yǎng)”、“錄取情況”、“互動交流”等全方位立體化介紹了中加合作辦學項目的特色、合作院校、培養(yǎng)目標、校園生活、畢業(yè)生情況等。通過《今日頭條》客戶端分四次向考生和家長推送100萬次的招生廣告，有效提升項目在考生中的知曉度。先后在各大門戶網(wǎng)站及網(wǎng)絡平臺發(fā)布宣傳軟文，對我校中加合作項目進行宣傳，其中《不是學霸也可以任性牽手世界名?！?、《夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？》、《上大學、走國際路線，就是有范兒！》具有較高的認知度，大大擴大項目知名度及宣傳覆蓋面。

隨著中外合作項目數(shù)量的增多，生源競爭日益激化，許多高校在招生宣傳上積極探索，取得了很多成功經(jīng)驗，中外合作辦學項目招生原則與改進途徑作為實踐性較強的應用型理論總結，有一定的學校、學科、地緣局限性，各合作項目在結合各自特點、擁有資源等實際情況的基礎上，有針對性地開展招生宣傳工作，不斷總結經(jīng)驗，才能互相促進，共同提高。

參考文獻：

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（2010-07-29）[2016-12-10].

Abstract：Sino-Foreign cooperatively implemented programs （hereinafter referred to as joint programs） are important parts of internationalization of Chinese education. The paper，by taking Fujian Agriculture and Forestry University as an example，in the context of the transition from seller market to buyer market for higher education，based on quality education services，proactively try new media and word-of-mouth from excellent alumni，and move forward the contact points with the potential students so that recruitment publicity can give full play to its key role for accurately targeting and attracting quality students.

Key words：Sino-Foreign cooperatively implemented programs；student recruitment publicity；Fujian Agriculture and Forestry University