用活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)都市報(bào)“去中心化”

季東平

【摘 要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，近年來(lái)各種社會(huì)主體創(chuàng)辦新興媒體的進(jìn)程加快，網(wǎng)站、微博、微信、APP等形態(tài)不斷涌現(xiàn)，分散著社會(huì)大眾的注意力。都市報(bào)在原有傳播格局中的焦點(diǎn)位置逐漸模糊，“去中心化”成為都市報(bào)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。如何在時(shí)代語(yǔ)境中再造焦點(diǎn)，成為都市報(bào)從業(yè)者逆境突圍、不斷探索的重要命題?；顒?dòng)營(yíng)銷，就是要通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)，重新塑造媒體定位、內(nèi)容品質(zhì)、傳播滲透力、價(jià)值引導(dǎo)力和品牌活躍度，從而重建都市報(bào)在兩個(gè)輿論場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào)；活動(dòng)營(yíng)銷；品牌塑造

一、活動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)邏輯

（一）產(chǎn)能過(guò)剩的今天，呼喚都市報(bào)的“辨識(shí)度”

都市報(bào)的發(fā)展與改革開(kāi)放后一些工業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著類似的命運(yùn)——經(jīng)歷了百花齊放、高歌猛進(jìn)，直至產(chǎn)能過(guò)剩、日益疲軟的過(guò)程。

以筆者所處的省會(huì)合肥為例，共擁有五家都市報(bào)（同時(shí)還有兩家同樣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的黨報(bào)）。新媒體沒(méi)有出現(xiàn)之前，五家都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈，由于新聞與廣告資源有限，五家都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是：面孔趨于一致，同質(zhì)化明顯。2012年以后，大量微博、微信、APP等新媒體出現(xiàn)后，都市報(bào)在原有傳播格局中的焦點(diǎn)位置逐漸模糊，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題顯現(xiàn)得更加突出。

新聞話語(yǔ)權(quán)不再唯一，新聞同質(zhì)化不可避免，那么去中心化，再造焦點(diǎn)是都市報(bào)當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)選擇?；顒?dòng)營(yíng)銷，正是通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)，重新塑造媒體定位、內(nèi)容品質(zhì)、傳播滲透力等，運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷在不同的話語(yǔ)場(chǎng)，不同的社交場(chǎng)，建立紙上無(wú)法到達(dá)的聯(lián)系，并深度感染受眾，最終形成自己的特有辨識(shí)度，達(dá)到重建都市報(bào)兩個(gè)輿論場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)的目的。

（二）自我品牌的重塑，亦是媒體的社會(huì)責(zé)任再造

活動(dòng)營(yíng)銷，既是媒體品牌自身的需求，亦是其社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。媒體是黨和政府與人們之間的紐帶，社會(huì)大眾之間的紐帶。如何做好紐帶？固然要靠一篇篇的新聞報(bào)道做展示窗、做意見(jiàn)箱，更需要搭建實(shí)實(shí)在在的平臺(tái)，去交流與溝通。

在輿論場(chǎng)中，黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、市民群眾各有訴求。但這些訴求往往是有共通點(diǎn)的，都市報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)，就是把各界的訴求加以中和，并且通過(guò)自身的公信力對(duì)這種訴求予以表達(dá)。

都市報(bào)在過(guò)去的20多年中集聚了強(qiáng)大影響力，受眾的高關(guān)注度漸漸形成了都市報(bào)特有的品牌。隨著都市報(bào)這幾年影響力的減弱，品牌認(rèn)知度也大不如前，活動(dòng)營(yíng)銷的線下滲透力即受眾的高參與度，在一定程度上可重塑報(bào)紙的品牌；大型公益線下活動(dòng)，則更能體現(xiàn)紙媒的社會(huì)責(zé)任。

（三）重塑經(jīng)營(yíng)入口，改變營(yíng)收模式

都市報(bào)在發(fā)展過(guò)程中，一直以影響力引發(fā)關(guān)注度，最終帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)收入?！坝矎V模式”為都市報(bào)最重要的模式，都市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)收入90%以上為硬廣投放。

但隨著都市報(bào)影響力下降，聚焦減弱后，都市報(bào)的“硬廣”投放這幾年越來(lái)越少。而新媒體則以“到達(dá)”、“效果”為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上給都市報(bào)巨大壓力，同時(shí)“電商”、“分銷”等手段讓都市報(bào)難以跟上步伐。重塑經(jīng)營(yíng)入口，改變營(yíng)收模式成為都市報(bào)最迫切的任務(wù)之一?；顒?dòng)營(yíng)銷的出現(xiàn)正迎合了這一需要，一方面成為 “反擊”新媒體的利器，另一方面也給都市報(bào)帶來(lái)了較大的營(yíng)收。筆者工作的江淮晨報(bào)，在2010年之前，活動(dòng)營(yíng)銷所帶動(dòng)的廣告僅占廣告經(jīng)營(yíng)收入的2%左右，2017年活動(dòng)營(yíng)銷所帶動(dòng)的廣告收入或能超過(guò)廣告總收入的50%，在紙媒“硬廣”銳減的這幾年，活動(dòng)營(yíng)銷在一定程度上彌補(bǔ)了廣告收入的下降。

綜上，新聞要爭(zhēng)、市場(chǎng)要爭(zhēng)、資源要爭(zhēng)，部分媒體“命運(yùn)齒輪”已經(jīng)與活動(dòng)營(yíng)銷緊緊地結(jié)合在了一起。

二、活動(dòng)營(yíng)銷的具體做法

（一）品牌類活動(dòng)，持續(xù)打磨

因?yàn)槭袌?chǎng)在變、客戶在變、營(yíng)銷思維也在變，所以都市報(bào)品牌活動(dòng)既要保持很高的辨識(shí)度，還要高度契合市場(chǎng)的需求。都市報(bào)在品牌活動(dòng)的細(xì)分和提升打造上，可謂是盡力為之。

就江淮晨報(bào)而言，品牌活動(dòng)一直能夠長(zhǎng)盛不衰，正是因?yàn)槌繄?bào)在“變”、“細(xì)”，“精”上下功夫。例如，“國(guó)字號(hào)”節(jié)慶，合肥龍蝦節(jié)已進(jìn)行16年，開(kāi)始龍蝦節(jié)方向就是主打一個(gè)城市的美食，經(jīng)過(guò)多年打造，龍蝦節(jié)成為了合肥的一張名片；這兩年，為了讓龍蝦節(jié)繼續(xù)有生命力，我們開(kāi)始和縣區(qū)的龍蝦產(chǎn)業(yè)結(jié)合。在品牌活動(dòng)的表現(xiàn)形式上，也下功夫，細(xì)琢磨，龍蝦節(jié)開(kāi)始辦節(jié)時(shí)只有一場(chǎng)簡(jiǎn)單的開(kāi)幕式，現(xiàn)在一場(chǎng)龍蝦節(jié)，要辦幾十場(chǎng)活動(dòng)，其中饕餮盛宴、龍蝦啤酒音樂(lè)節(jié)成為合肥市民最喜歡的娛樂(lè)休閑方式之一。

（二）公益類活動(dòng)，叫好叫座

隨著社會(huì)的發(fā)展，公益活動(dòng)逐漸深入人心，社區(qū)鄰里守望成為善的準(zhǔn)則之一。因此新聞媒體公益類活動(dòng)策劃近年來(lái)可以說(shuō)遍地開(kāi)花，慢慢企業(yè)也隨著媒體逐漸參與其中，形成了特有的公益類活動(dòng)營(yíng)銷。

全國(guó)紙媒大型公益類活動(dòng)免費(fèi)午餐，靜心書(shū)屋等，都是在幫助山區(qū)兒童、弱勢(shì)群體，贏得了社會(huì)大眾的廣泛參與和好評(píng)?；顒?dòng)營(yíng)銷堅(jiān)持把公益的大旗舉起來(lái)，也堅(jiān)持把公益的效果落到實(shí)處，如此就能夠不斷得到讀者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同與不斷參與。

（三）行業(yè)類評(píng)選，打開(kāi)藍(lán)海

以評(píng)選為切口，可以精準(zhǔn)地為一個(gè)行業(yè)、一個(gè)人群把脈，所以選秀類活動(dòng)長(zhǎng)盛不衰，譬如電視選秀節(jié)目“中國(guó)好聲音”、“超級(jí)女聲”。傳統(tǒng)紙媒則是以一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域?yàn)榍腥肟冢鲂袠I(yè)的梳理。筆者工作的江淮晨報(bào)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了8年的金融微笑天使評(píng)選也是個(gè)范例：晨報(bào)與省人行辦合作，以銀行窗口的微笑服務(wù)為評(píng)選對(duì)象，在全市金融系統(tǒng)中評(píng)優(yōu)評(píng)先。經(jīng)過(guò)不斷的磨合與完善，日前，金融微笑天使已經(jīng)成為全市首屈一指的金融類行業(yè)評(píng)選，得到了全市所有銀行的積極參與和高度重視。同時(shí)，連續(xù)八年的冠名合作與其他市場(chǎng)合作也為江淮晨報(bào)帶來(lái)了近千萬(wàn)元的收入。

一個(gè)個(gè)評(píng)選的背后，是一個(gè)個(gè)行業(yè)被激活，一個(gè)個(gè)市場(chǎng)藍(lán)海被打開(kāi)。

（四）暖場(chǎng)類活動(dòng)，兩個(gè)“滿意”

人氣，是任何合作客戶都不會(huì)拒絕的。各類媒體的暖場(chǎng)類活動(dòng)，可謂五花八門，按照客戶需求定制，根據(jù)時(shí)間節(jié)慶定制，充分利用媒體影響力，往往能給各類客戶帶來(lái)“門庭若市”的效果。當(dāng)然，這取決于活動(dòng)營(yíng)銷的專業(yè)度與口碑效應(yīng)，所以如何做好客戶和用戶的橋梁，達(dá)到兩個(gè)滿意，這是媒體做暖場(chǎng)類活動(dòng)需解決的關(guān)鍵點(diǎn)。

據(jù)此，我們可以總結(jié)出活動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：1、以前活動(dòng)單一，現(xiàn)在活動(dòng)數(shù)量多，且活動(dòng)多元化。2005年左右，部分都市報(bào)就開(kāi)始做策劃、做活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)活動(dòng)帶動(dòng)的經(jīng)營(yíng)份額較小，只是廣告經(jīng)營(yíng)的有益補(bǔ)償，但現(xiàn)在單純商業(yè)投放的廣告大幅度減少。2、圍繞報(bào)紙本身做活動(dòng)、做策劃，脫離報(bào)紙本身的活動(dòng)少做不做。做活動(dòng)的目的就是在滿足客戶訴求的同時(shí)打造報(bào)紙的品牌，重塑報(bào)紙的影響力?；顒?dòng)要圍繞報(bào)紙，把新聞策劃和經(jīng)營(yíng)有機(jī)串聯(lián)起來(lái)。3、提升活動(dòng)品質(zhì)，做有影響的活動(dòng)，做影響城市或影響一個(gè)行業(yè)的大型活動(dòng)。這既是對(duì)報(bào)紙品牌價(jià)值的最大化，又是對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的再次開(kāi)拓。

三、活動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

（一）促進(jìn)都市報(bào)新媒體發(fā)展

都市報(bào)在加大活動(dòng)營(yíng)銷的同時(shí)，也致力于媒體融合的推進(jìn)，因此近三年，都市報(bào)旗下新媒體也得到了較快的發(fā)展，譬如微博及微信，移動(dòng)客戶端。由于新媒體及移動(dòng)端都是粉絲經(jīng)濟(jì)，需要客戶下載，活動(dòng)則具有較大的粘性，因此活動(dòng)營(yíng)銷做得比較好的都市報(bào)，新媒體發(fā)展得也相對(duì)快一些。

江淮晨報(bào)的金融微笑天使評(píng)選活動(dòng)，合肥晚報(bào)的雙十大（十大新聞人物、十大經(jīng)濟(jì)人物）評(píng)選，前幾屆主要依靠現(xiàn)場(chǎng)投票及網(wǎng)站投票，當(dāng)微信的運(yùn)用開(kāi)始普遍時(shí)，報(bào)紙紛紛將活動(dòng)投票放在了自己的同名微信公眾號(hào)上，使得它們的官方微信粉絲瞬間暴漲，完成微信初始階段關(guān)注度的累積。。

（二）改變紙媒傳統(tǒng)售賣模式

通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷，不再單純依靠發(fā)行“單腿走路”，而是建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，定點(diǎn)推送，精準(zhǔn)到達(dá)。擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的受眾面，把讀者變成用戶。同時(shí)，后臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，也能夠讓媒體提供更好的服務(wù)和更適合的營(yíng)銷活動(dòng)，從而形成良性循環(huán)。

（三）反哺報(bào)紙為經(jīng)營(yíng)輸入新活力

都市報(bào)遭遇新媒體巨大沖擊后，虧損成為常態(tài)，而新聞采編及新技術(shù)運(yùn)用都需要資金投入，目前活動(dòng)營(yíng)銷給都市報(bào)帶來(lái)的較大收益，可以反哺都市報(bào)新聞采編、新媒體的建設(shè)。誠(chéng)然，都市報(bào)經(jīng)歷了以傳統(tǒng)廣告為主要收入的都市報(bào)經(jīng)營(yíng)1.0模式，目前不少正在經(jīng)歷以活動(dòng)帶動(dòng)營(yíng)收的都市報(bào)經(jīng)營(yíng)2.0模式，也有專家學(xué)者預(yù)言，都市報(bào)最終也將走入以資本運(yùn)營(yíng)多元化的3.0模式，但無(wú)論最終如何變化，都還需要傳媒人的不斷摸索。

（作者單位：江淮晨報(bào)社）

責(zé)編：周蕾