黨報理論傳播特性與技巧改進(jìn)

夏斌

【摘 要】黨報理論傳播既面臨多樣中求主導(dǎo)、多變中求主動的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也迎來了實踐與理論良性互動的歷史機(jī)遇。在媒體融合的大背景下，需更加重視推動經(jīng)典理論及其創(chuàng)新成果回歸現(xiàn)實、回歸生活；要在更為具體、深入的理論研究基礎(chǔ)上，向具體的生活世界回歸，努力使當(dāng)代中國馬克思主義更加貼近社會的認(rèn)知、人民的生活。同時，進(jìn)一步改善傳播技巧，學(xué)習(xí)和掌握新的傳播方式方法，將“學(xué)術(shù)語言”轉(zhuǎn)換成“生活語言”、將“權(quán)力話語”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娫捳Z”。

【關(guān)鍵詞】理論傳播；大眾話語；媒體融合

重視理論宣傳、辦好理論專版，是我國黨報的一個傳統(tǒng)、一種特色。1980年10月，伴隨改革開放的步伐，《解放日報》的理論專版——新論版新裝亮相。從第1期到第1000期，再到第2000期，新論版跟蹤時事熱點、社會思潮變動，組織開展不同意見的討論，力求傳播現(xiàn)實性強(qiáng)、言之有物且有新見解的思考與觀點，為傳遞和解讀中央精神、增強(qiáng)當(dāng)代中國馬克思主義的吸引力發(fā)揮了積極作用?？偨Y(jié)其特性、規(guī)律，并結(jié)合多樣化思潮變動及媒體融合的新形勢，對黨報理論傳播技巧的改進(jìn)予以分析和展望，具有一定的樣本意義和啟發(fā)價值。

一、把握傳播特性

作為“黨的喉舌”，黨報在內(nèi)容傳播上的首要功能就是對黨和國家政治生活中重大方針政策的把握，對中央的最新精神予以理性闡釋，并對法規(guī)政策予以權(quán)威解讀、對經(jīng)濟(jì)社會熱點展開專業(yè)化描述；[1]要對社會多樣化輿論進(jìn)行積極引導(dǎo)，緊緊抓住國家的前途、人民的根本利益和社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大局做文章，力求給讀者以理論武裝和方向指引。

梳理《解放日報》新論版的報道可以發(fā)現(xiàn)：呼應(yīng)和闡釋并重，理論化與大眾化共生，是其鮮明的特性。

（一）“發(fā)先聲”，及時傳遞和解讀中央精神

“發(fā)先聲”，及時傳遞和解讀中央精神，既是黨報理論版的任務(wù)，也是其一大鮮明特色。這樣的例子不少。例如，1978年十一屆三中全會召開之前，《解放日報》在10月31日刊登了梁緒、信索聯(lián)手撰寫的文章《實踐賦予理論新的活力》，為解放思想、實事求是搖旗吶喊。又如，如何更好地構(gòu)建社會主義和諧社會，是十六大以來黨的理論宣傳工作的重點，然而，在如何理解“和諧”上，人們存在一些差異和疑惑。和諧就是沒有矛盾嗎？和諧社會就是無沖突社會嗎？2006年7月31日，知名社會學(xué)者鄧偉志應(yīng)邀在《解放日報》對此予以簡潔明快地解答。

《江澤民文選》的推出是當(dāng)時理論宣傳的一件大事。應(yīng)該如何準(zhǔn)確理解和把握文選精神？2006年8月28日，《解放日報》策劃推出學(xué)習(xí)《江澤民文選》理論專版，刊登了《為什么說〈江澤民文選〉集中展現(xiàn)了馬克思主義中國化新的重大成果》等不同角度的解讀文章，集中回答了相關(guān)問題。

（二）“扣熱點”，提供討論平臺并積極引導(dǎo)思想交鋒

在改革開放時期，《解放日報》掀起了不少聲勢浩大的思想討論浪潮。其中，1978年關(guān)于政治好與業(yè)務(wù)好關(guān)系的討論、1979年關(guān)于如何發(fā)揚(yáng)社會主義民主問題討論、1979年關(guān)于階級斗爭的爭議、1992年關(guān)于九十年代上海人的大討論，具有一定的典型意義和話題延展性。

僅以關(guān)于階級斗爭的爭議為例。這場話題討論從1979年2月一直延續(xù)到1980年1月底，其核心爭議是：剝削階級消滅以后，人民內(nèi)部是否存在階級斗爭？討論的一方認(rèn)為，現(xiàn)階段人民內(nèi)部還有階級斗爭問題。[2]另一方提出，剝削階級消滅以后，我國人民內(nèi)部不再存在階級斗爭。特別是，國家政治生活中的專制主義、官僚主義、特權(quán)思想、家長作風(fēng)等，除極少數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為敵我矛盾的以外，一般說，這只是剝削階級的政治思想在人民內(nèi)部的影響和反映，而不是階級斗爭。[3]還有人進(jìn)一步思考：剝削階級怎樣才算被消滅？一種觀點認(rèn)為，階級不僅屬于經(jīng)濟(jì)范疇，同時也具有廣泛的社會范疇，因此，消滅剝削階級，必然要經(jīng)歷復(fù)雜的社會過程。另一種觀點強(qiáng)調(diào)，階級屬于經(jīng)濟(jì)范疇，標(biāo)志剝削階級被消滅的具體表現(xiàn)是，剝削制度徹底消滅。只要消滅了剝削制度，剝削階級也就無法以階級的形象出現(xiàn)，也就算被消滅。這種觀點認(rèn)為，我國在1956年完成了三大改造，剝削制度被消滅，因此剝削階級也算被消滅。[4]

從傳播過程和效果的評估來看，黨報通過組織專家學(xué)者乃至市民各抒己見，既實現(xiàn)了民情民意表達(dá)，又催生了思想激蕩，并在充分的意見交流中逐步達(dá)成共同的思想認(rèn)知。這種認(rèn)知，更有代表性，也更有說服力。

（三）“抓疑問”，對接讀者需求，深化理論普及

如何使黨報的理論宣傳在堅持正確輿論和思想導(dǎo)向的同時，又能與時俱進(jìn)、與民俱進(jìn)、與世俱進(jìn)，走出“小眾化”、“圈內(nèi)化”，是理論界、新聞界一直在思索的問題。

十六大以來，在深入宣傳科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會等黨的理論創(chuàng)新重大成果的實踐中，《解放日報》新論版主動對接讀者需求，唱響主旋律、傳遞正能量、激發(fā)新動力，把“黨的聲音”、“學(xué)者的聲音”整合為“公共的聲音”，把握了主流輿論陣地和話語權(quán)。

2005年7月，為了強(qiáng)化黨報理論宣傳的貼近性，“讀者出題專家解答”在新論版正式推出。這個欄目每周一期，主要是通過向全社會征集理論問題，再予以整理篩選后，約請專家學(xué)者進(jìn)行解答。“讀者出題專家解答”的每篇文章，都盡力做到對接讀者需求，直面理論困惑和疑問，不繞彎子，不打官腔，而試圖通過“化抽象為直觀，化繁復(fù)為直白，化理論家的事為百姓的事”，做到先吸引眼球，再入腦入心。這樣新穎、直接的理論宣傳形式，有效地增強(qiáng)了主流意識形態(tài)的話語權(quán)、吸引力。

此外，黨報的理論傳播，有時容易放“高射炮”，容易流于“曲高和寡、自彈自唱”。為了克服這一不足，《解放日報》積極加強(qiáng)與讀者的互動以及與相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，通過征文、征集提問或召開研討會等形式，從中篩選出讀者和專家具體關(guān)心的問題，予以解答和傳播。話題雖“小”，卻更容易體現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的功效。

同時，《解放日報》還積極與新興媒體展開互動，打造“報網(wǎng)互動”、“觀點撞擊”等交流合作平臺。在這些小欄目中，有的是讀者來電亮出一己之見，有的是讀者、作者來信表達(dá)對于黨報理論宣傳改善的期望，有的是年輕網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)論壇上互動發(fā)帖展開思考、探討乃至爭論。這些小欄目的設(shè)置，極大地提升了讀者對于黨的理論和黨報理論宣傳的參與性、介入度。

此外，“報網(wǎng)互動”作為一個疊加性創(chuàng)意，除了具有利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)讀者與作者互動的功能，更重要的是延伸了以黨報為載體的主流意識形態(tài)的影響力，把處于隔離狀態(tài)的“話語”，統(tǒng)一在黨報理論版所架起的專家學(xué)者與普通百姓的對話機(jī)制中，疏通了黨報與網(wǎng)絡(luò)媒體的對接渠道和路徑。這是傳統(tǒng)形式的理論宣傳所難以做到的。

二、改進(jìn)技巧思考

從現(xiàn)實維度來看，當(dāng)前黨報理論傳播主要面臨兩個挑戰(zhàn)：一個是多樣化思潮的挑戰(zhàn)，一個是媒體融合的挑戰(zhàn)。

前者對當(dāng)代中國馬克思主義的意識形態(tài)主導(dǎo)性直接形成沖擊，造成主流意識形態(tài)話語的式微；后者從傳播渠道對主流意識形態(tài)的普及產(chǎn)生較大沖擊，特別是借助網(wǎng)絡(luò)信息化為個人自由選擇提供廣闊的空間，大量無關(guān)的、沒用的信息攫取了受眾的注意力。

越是“潮來潮去”，我們越要自覺利用馬克思主義的批判武器，基于已有傳播實踐和經(jīng)驗，注重把握主流輿論話語權(quán)，不斷推進(jìn)當(dāng)代中國馬克思主義入耳、入腦、入心。

（一）改進(jìn)話語表達(dá)，從“講理論”到“講故事”

喜聞樂見、通俗易懂是我們黨在馬克思主義大眾化過程中積累的經(jīng)驗。新形勢下，隨著數(shù)字科技的發(fā)展，碎片化閱讀、功利心態(tài)極大地影響著人們的閱讀習(xí)慣。采用更加鮮活的形式、網(wǎng)絡(luò)化和平民化的語言，實現(xiàn)從“講理論”到“講故事”的轉(zhuǎn)換，成為改進(jìn)黨報理論傳播的可行之路。

這種“講故事”式的通俗化，絕不意味著低俗化。所謂通俗化是語言表達(dá)的方式能使受眾有切身感受，能夠帶領(lǐng)他們進(jìn)行思考，并與傳播者產(chǎn)生共鳴。從實際生活中講出道理，用最易懂的方式將觀點表達(dá)清楚，才能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。

一要貫徹“大眾化”與“化大眾”。如果說“大眾化”強(qiáng)調(diào)的是用生動具體的形式、簡明通俗的語言，通過諸多環(huán)節(jié)把馬克思主義傳播給大眾的話，那么“化大眾”突出的是發(fā)揮馬克思主義的育人、引領(lǐng)功能，以使人民在多樣社會思潮沖擊下真正領(lǐng)會和掌握馬克思主義之精髓。

在通俗化上，不要故作高深，把簡單的道理往復(fù)雜上說，把明白的概念往糊涂上講。要從當(dāng)前人們普遍關(guān)注的熱點和興奮點入手，以通俗的語言，對主流理論的具體內(nèi)涵進(jìn)行闡述，用簡潔的修辭表達(dá)復(fù)雜的觀點，用具體的事例論證。有時候可以采取編輯和專家對話的形式，對問題展開具體討論，讓話題變得更為具體和輕松。

在知識性上，應(yīng)當(dāng)鼓勵作者在文章寫作中，適當(dāng)引用歷史、文化等知識，從而把所要表達(dá)的思想充實起來，使虛的主題變成實的思想表達(dá)。

在表現(xiàn)形式上，可積極借鑒新聞評論的方式，嘗試在文章樣式上進(jìn)行改進(jìn)，可開設(shè)理論述評欄目，對具體的理論命題展開言簡意賅的表態(tài)和分析。還可借鑒新聞標(biāo)題的模式，將通常強(qiáng)調(diào)意義的理論文章標(biāo)題改進(jìn)為虛實結(jié)合，從而直接增強(qiáng)文章的吸引力。

二要堅持“主導(dǎo)”與“多樣”共生。堅持馬克思主義的指導(dǎo)地位不動搖，首先要具體化，其次是通俗化，最后是達(dá)至潛移默化。它不能以犧牲理論的科學(xué)性、肢解馬克思主義的整體性、降低思想的品格為代價。

思想領(lǐng)域“百花齊放”，才能激發(fā)更多的互動、辯論和交流，才能催生更具科學(xué)性的真知灼見。它們的存在和活躍，并不會對主流價值產(chǎn)生顛覆性影響。當(dāng)然，對于類似拜金主義、極端主義、虛無主義等破壞力極強(qiáng)的思潮，有必要通過及時反駁、批判予以澄清。具體來說，需要從價值和理性兩個層面冷靜應(yīng)對，探索適合中國國情的話語表達(dá)和理論抽象，要在交流、爭論甚至交鋒中縱觀全局，作用久遠(yuǎn)，引領(lǐng)世界。

（二）借力媒體融合，從“紙上筆談”到“網(wǎng)上對話”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息傳播過度自由、監(jiān)管難度不斷提升，受眾對當(dāng)代中國馬克思主義的認(rèn)同感有所弱化，傳統(tǒng)黨報的傳播平臺、主體和渠道也面臨著喪失主導(dǎo)權(quán)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。大量的虛擬、虛假信息對主流輿論曾有的權(quán)威和公信力產(chǎn)生負(fù)面影響。有人還引入“對抗性”概念，并指出產(chǎn)生“對抗性解讀”的受眾并非不理解傳播者的意思，主要是個人主觀上故意從相反的意思來解讀文本所包含的內(nèi)涵。[5]

但與此同時，多元化的網(wǎng)絡(luò)文化、交互性極大的信息傳播，也為黨報的理論傳播與創(chuàng)新開啟了新路徑。互聯(lián)網(wǎng)的超時空開放性，可以讓黨報的理論宣傳更加直接地面對受眾。這種從“紙上筆談”到“網(wǎng)絡(luò)爭鳴”、“網(wǎng)上對話”的變化，可以催生全方位的參與和互動。如果把握得當(dāng)，能夠極大地拓寬主流理論傳播的時空通道。

例如，我們通常把互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)稱為多媒體，這是因為它可以通過文字、圖片、聲音相融合的形式同時作用于人的感知器官，可以達(dá)到比傳統(tǒng)媒介更好的傳播效果。遺憾的是，在當(dāng)代中國馬克思主義傳播中，尚未把網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢充分運(yùn)用起來。事實上，我們保有大量的圖片、聲音，甚至影像資料，如馬克思、恩格斯的圖片，列寧、斯大林、毛澤東時代的聲像文本，改革開放后各代領(lǐng)導(dǎo)集體的多媒體資料更是數(shù)量可觀。如果能大量運(yùn)用這些資料，便可使我們的傳播更加生動直接，提升瀏覽的趣味性和觀看性，使內(nèi)容靈活、易懂，從而大大強(qiáng)化宣傳效果。

再如，在傳統(tǒng)的黨報理論傳播中，受眾通常因為傳播的說教性過強(qiáng)而將宣傳和學(xué)習(xí)拒之門外。而在網(wǎng)絡(luò)上，這樣的困境可以得到改善?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點是具有交互性，可以讓人們溝通靈活快捷，使傳者和受者構(gòu)建出一個平等和諧的傳播關(guān)系，一改從前傳者高高在上的教育姿態(tài)，這樣受眾的接受度會大大提高，有利于我們的傳播。

同時，我們還應(yīng)真正把握細(xì)分受眾的文化習(xí)俗、理論水平、思維方式乃至生活習(xí)慣等。那種不著邊際的說教，難以激起人們的興趣；那種貌似深奧、實則牽強(qiáng)附會的聯(lián)系，也會使人興趣索然。

舉例來說，針對城市市民、受教育程度較高的人，可以多講權(quán)利話語、法治話語，講出他們的“心里話”。又如，針對個性化色彩濃厚的年輕網(wǎng)民，可以突出個體的“感受”和“情感帶入”。對他們來說，宏大敘事并不“待見”，圖片視頻乃至網(wǎng)絡(luò)直播的手段可能更能吸引眼球。

結(jié)語

改革開放近40年來的經(jīng)驗表明，推進(jìn)馬克思主義大眾化要力求“四化”。一要“中國化”，即把外來的、一般的馬克思主義變成中國馬克思主義；二要“現(xiàn)實化”，既善于關(guān)注和概括文本中的理論，也要注重回應(yīng)生存與發(fā)展中需要解決的問題；三要“世俗化”，即深入研究人民的物質(zhì)生活和利益訴求，深入個體或群體的精神世界之中；四要“通俗化”，做到簡明扼要，便于理解和記憶。

新形勢下，在媒體融合的大背景下，改進(jìn)黨報理論傳播，基礎(chǔ)點在于推動經(jīng)典理論及其創(chuàng)新成果回歸現(xiàn)實、回歸生活。我們要在更為具體、深入的理論研究基礎(chǔ)上，向具體的生活世界回歸，努力使馬克思主義更加貼近社會的認(rèn)知、人民的生活。同時，進(jìn)一步改善傳播技巧，學(xué)習(xí)和掌握新的傳播方式方法，將“學(xué)術(shù)語言”轉(zhuǎn)換成“生活語言”、將“權(quán)力話語”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娫捳Z”。

當(dāng)然，在這一改進(jìn)傳播的實踐中，不能以科學(xué)性被犧牲、整體性被肢解和思想品格被降低為代價。特別是，應(yīng)加強(qiáng)對馬克思主義經(jīng)典作品的理解和傳播，既不能一知半解就發(fā)表意見，更不能人云亦云地把馬克思主義說成“條條框框”；在閱讀、理解與掌握馬克思主義原理后，要注重結(jié)合時代、結(jié)合實踐、結(jié)合問題進(jìn)行解疑釋惑，真正做到“接地氣”。

達(dá)到這一要求并非易事，一方面要有深厚的研究積累，所謂“入得其內(nèi)”；另一方面要有生動的語言表達(dá)能力和傳播技巧，所謂“出得其外”。這種轉(zhuǎn)換功夫呼喚“大手筆”和“思想家”，對哲學(xué)社會科學(xué)工作者和理論傳播者都提出了極高的要求。

注釋：

[1]董天策.問題與學(xué)理新聞傳播論稿[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2012：345.

[2]黃京堯，唐逸佐.剝削階級消滅以后，人民內(nèi)部仍有階級斗爭[N].解放日報，1979-11-5（4）.

[3]雁雋，遨達(dá).“人民內(nèi)部仍有階級斗爭”質(zhì)疑[N].解放日報，1979-12-5（4）.

[4]范吉雨.有關(guān)階級和階級斗爭問題的不同觀點綜述[N].解放日報，1979-12-5（4）.

[5]陸彥明.論對馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容的“對抗性”解讀[J].新聞界，2014（05）：17-20.

（作者：解放日報專副刊部編輯、上海社會科學(xué)院中國馬克思主義研究所博士）

責(zé)編：姚少寶