食品的風(fēng)靡，關(guān)鍵是攻占所有可能性

C=CBNweekly

W=Richard Waycott

近幾年，一些外來食品在中國賣得異常火爆。它們大多跟整個(gè)中國消費(fèi)階層的升級(jí)和對健康生活方式的渴求密切相關(guān)。但占領(lǐng)中國消費(fèi)者的餐桌仍舊不易。巴旦木也屬于賣點(diǎn)近似的外來食品，因?yàn)闋I養(yǎng)價(jià)值高，它進(jìn)入了健康零食的名列。這個(gè)名字聽起來十分陌生，實(shí)際上4年前它還叫美國大杏仁，外形酷似中國杏仁，但非同一物種。在被中國政府要求更名之后，它不得不用新的名字重新積累消費(fèi)者。美國加州巴旦木協(xié)會(huì)總裁兼CEO Richard Waycott最近向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供了一份關(guān)于食品如何才能風(fēng)靡地區(qū)餐桌的攻略。

C：諸如牛油果之類的食品在中國的風(fēng)靡看起來是很突然的。在你看來，一種食品的風(fēng)靡需要經(jīng)歷哪些關(guān)鍵階段？

W：目前全球市場上有82%的巴旦木來自美國加州，中國的這個(gè)比例是90%。從營養(yǎng)層面推廣當(dāng)然是必不可少的，零食是巴旦木的主要輸出形式之一。但是每一個(gè)消費(fèi)場景都要觸達(dá)，比如烘焙。在幾乎所有的面包房和西點(diǎn)店，你能看到的面包或蛋糕上一片片像杏仁一樣的配料，其實(shí)都是巴旦木。這也是一個(gè)極為重要的渠道。我們在中國的推廣分成兩個(gè)層面，一個(gè)是跟業(yè)界的貿(mào)易進(jìn)口商和品牌合作，從廣告到跟專業(yè)營養(yǎng)師的合作，每一項(xiàng)都必不可少。此外，跟學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和組織的合作也十分關(guān)鍵。比如加州巴旦木的合作對象里，就包括中國商會(huì)、堅(jiān)果協(xié)會(huì)、營養(yǎng)學(xué)會(huì)、大學(xué)等。在過去二十年，我們跟這些研究單位一起發(fā)出了130篇相關(guān)報(bào)告，用以強(qiáng)調(diào)巴旦木這個(gè)食品品類對人體有哪些幫助。前幾年因?yàn)楦珊?，巴旦木的價(jià)格出現(xiàn)上漲。但現(xiàn)在中國市場的需求又回來了。

從行業(yè)的角度推動(dòng)有趣的營銷也必不可少。巴旦木一般是剝好果殼出售的，但中國比較特別的是，這個(gè)市場里的消費(fèi)者更喜歡包裹著果殼的巴旦木。因此我們要根據(jù)這個(gè)市場消費(fèi)者的生活習(xí)慣和喜好調(diào)整，并把這種觀察不斷輸出給合作商，進(jìn)而推動(dòng)一個(gè)品類最終的風(fēng)靡。當(dāng)然你也要尋找更多的機(jī)會(huì)，比如這幾年巴旦木奶這樣的新飲品形式越來越流行。既然豆奶在中國市場非常受歡迎，那么巴旦木奶也可能有很大的市場機(jī)會(huì)，可以一試。

C：品類更名在多大程度上帶來了麻煩？如何迅速消解這種被動(dòng)負(fù)面的影響？

W：更名之后重新讓消費(fèi)者接受的過程其實(shí)很慢。這是一個(gè)很難的挑戰(zhàn)，尤其是你要讓中國消費(fèi)者稱這個(gè)長得跟中國杏仁很像的產(chǎn)品為巴旦木，這已經(jīng)是一件極其困難的事。我們大概是4年前開始更名為加州巴旦木的，過去一直使用的名字是美國大杏仁。因?yàn)橹袊畵?dān)心消費(fèi)者會(huì)對杏仁跟巴旦木之間的營養(yǎng)成分差異感到困惑。這意味著我們必須重新思考，并著手實(shí)現(xiàn)品相的區(qū)隔化，強(qiáng)調(diào)兩種食品之間存在什么差別，盡可能地建立跟消費(fèi)者之間多元化的溝通渠道。有些產(chǎn)品是一夜之間成名的，但這種機(jī)會(huì)并不多。

C：在美國銷售巴旦木，跟在中國有什么不同？

W：美國市場的規(guī)模是中國的5倍大。在美國，其實(shí)巴旦木60%都用作配料，只有40%分配給零食。但是在中國，你會(huì)發(fā)現(xiàn)零食的占比更大。我這里的數(shù)據(jù)是，中國市場有85%的巴旦木都是以零食的形式銷售的，而只有15%作為烘焙或巧克力的配料使用。有趣的一點(diǎn)是，你到美國的超市里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，巴旦木有20多種口味可供選擇，但在中國集中在原味和鹽焗味，以及中國特有的含果殼的巴旦木。我當(dāng)然很希望看到巴旦木在配料市場上的占比能夠持續(xù)增長，但實(shí)際情況是前幾年中國進(jìn)口加州巴旦木的量其實(shí)是下降的。這也是為什么我們一直在跟不同的協(xié)會(huì)討論、合作，并邀請對烘焙有興趣的品牌加入巴旦木展會(huì)，向它們提供一些新的食譜和方案。有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)自從星巴克進(jìn)入中國以后，倒是把很多與巴旦木相關(guān)的產(chǎn)品引進(jìn)了中國市場。說到底，最關(guān)鍵的是攻占所有可能進(jìn)入的機(jī)會(huì)點(diǎn)。（采訪：郭蘇妍）