字體生意，機會來啦

李雪晴

剛開啟輕芒這個創(chuàng)業(yè)項目時，創(chuàng)始人王俊煜就開始琢磨，該用一款什么樣的字體來代表這個新生App的調(diào)性。設計團隊在方正、漢儀、造字工房等字庫里篩選許久，王俊煜也直接參與其中，最后他拍板，花2萬元向方正買下了“方正新報宋”一年的字體使用權，這款字體目前出現(xiàn)在輕芒App的logo和內(nèi)嵌的每篇文章標題上。

過去，字體設計也許是大多數(shù)應用開發(fā)者最為忽視的環(huán)節(jié)。但如今，像輕芒這樣在產(chǎn)品啟動之初就開始考慮字體設計對于一個App整體風格塑造的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，正在逐年增加。對于字體廠商來說，它們正在迎來一個新的市場，用戶開始愿意為字體設計付費，主動與字體廠商溝通，并愿意購買字體版權。這個發(fā)展緩慢的行業(yè)，在經(jīng)歷了多年入不敷出的尷尬狀態(tài)后，終于迎來新的局面。

“字體作為一種視覺表達工具，擁有大量細節(jié)，即使都屬于宋體類別，但筆畫的粗細、拐角尖銳或圓潤，都會直接影響整個字體想要傳達的情緒?！陛p芒設計師劉逸塵告訴《第一財經(jīng)周刊》。

輕芒選擇“方正新報宋”，正是看中這款字體那些微妙的細節(jié)，“有銳利的感覺，筆畫又比較溫柔，相對均衡。”實際上，“方正新報宋”也經(jīng)常出現(xiàn)在傳統(tǒng)設計雜志中，輕芒生活的目標用戶，那些被定義為“熱愛生活、注重設計”的用戶也許早在不經(jīng)意中與這款字體打過照面。

字體設計與輕芒的產(chǎn)品定位直接相關，這款閱讀產(chǎn)品提供的大多是生活、文藝類的內(nèi)容，有著像雜志一樣的閱讀節(jié)奏，設計簡潔。在龐大的App市場上，對于輕芒這樣的應用來說，要與其他閱讀產(chǎn)品區(qū)隔開，設計也許是最直觀的方式。而“字體”，也從設計基礎元素的概念中掙扎出來，成為傳達情緒和概念的利器。

有趣的是，那些注重字體設計的產(chǎn)品背后，開發(fā)者本人往往有設計背景，或?qū)γ栏杏猩钊胨伎?。比如輕芒的聯(lián)合創(chuàng)始人王俊煜，他的另一個身份是豌豆莢曾經(jīng)的聯(lián)合創(chuàng)始人。無論是此前的豌豆莢，還是現(xiàn)在的輕芒生活，設計都是其產(chǎn)品中絕對關鍵的一環(huán)。

另一個開發(fā)者同樣有設計師背景的應用，是黃油相機。在黃油相機創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人斯日用手頭一半的資金從中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣乃至日本購買了大量字體版權，兩年半積累到一百多款。這些字體，從最開始就是樹立黃油相機這款軟件風格的重要元素。

在挑選字體時，斯日主要從大的門類入手，比如從黑體、宋體、書法體中各挑一些，這樣的目的是增強用戶對字體的辨識度，讓用戶看到，不僅是黑體與宋體之間有不同之處，即使都屬于宋體，由于時代不同，“方正清刻本悅宋”和“騰祥嘉麗書宋”在設計上也有明顯的區(qū)別。同時，字體庫提供了大量風格各異的手寫體，如剪紙體、黑板報體、布丁體、水墨體。這些字體體現(xiàn)著不同的情緒，也更符合當下年輕人的喜好。

“大眾對這件事是有強烈需求的?！彼谷湛隙ǖ卣f。最初，他將黃油相機的目標用戶定位為設計師人群，注重字體與照片之間的搭配效果。但運營兩年多之后回頭看，社區(qū)里優(yōu)秀的作品大多出自普通用戶之手。“這說明中國人的審美并不差，只是此前并沒有合適的工具?！彼f。

“我們原本做的是傳統(tǒng)書宋、報宋，主要以印刷品字體設計為主。但現(xiàn)在手機端App使用量大幅度增加，我們產(chǎn)品的開發(fā)方向已經(jīng)逐步向這個方向轉(zhuǎn)移。”方正字庫產(chǎn)品市場部總經(jīng)理黃學鈞告訴《第一財經(jīng)周刊》。

方正字庫2015年9月推出了號稱專為電子閱讀開發(fā)的“悠黑”字體。與2004年開發(fā)的第一代中文屏顯字體微軟雅黑、方正蘭亭黑相比，悠黑字體字面有所縮小，中宮適度，目的是讓字體在高清屏上更加清晰。雖然專業(yè)領域?qū)@款字體的評價褒貶不一，但從側(cè)面可以看出方正字庫在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，字體設計主動研發(fā)的思路轉(zhuǎn)變。

除此之外，方正字庫還與小米聯(lián)合推出了小米蘭亭字體，這是個包括27533個漢字的全字庫。它改自方正蘭亭字體，為了更好的移動閱讀體驗，小米蘭亭在蘭亭黑的基礎上縮小了字面，加大了字間距，并重新調(diào)整了筆畫的粗細。就像蘋果擁有蘋方字體那樣，字體設計對于小米來說，也是一個品牌達到自己完整軟件體系的一部分。

可以說，蘋果在很大程度上影響了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的審美風格，并啟發(fā)了后來的互聯(lián)網(wǎng)公司對字體設計的重視。此前，大多數(shù)中國人對字體的認知仍停留在“宋體”和“楷體”的區(qū)別，直到蘋果公司將軟件和硬件都納入一個統(tǒng)一的視覺設計語言體系，其中就包括了字體設計。中國的互聯(lián)網(wǎng)公司開始意識到這一點并效仿自己的海外同行。

文悅科技的創(chuàng)始人厲向晨對《第一財經(jīng)周刊》透露，羅永浩在做錘子手機時，曾閱遍市面上包括方正在內(nèi)大部分廠商的字體，最后仍然選擇了macOS中也有內(nèi)置的冬青黑體，為此多次飛到日本廠商處修改字體。

與方正相比，漢儀字庫嘗試了更加面向普通消費者的方向。從2013年下半年開始，漢儀與QQ手機端合作起了“明星字體”。漢儀根據(jù)市面上的熱點找到IP方合作，制作明星字體投放在QQ手機端平臺上，收益由三方分成。

近幾年，漢儀先后抓住郭敬明《小時代》和《爵跡》的熱度，根據(jù)熱點推出趙麗穎、井柏然、TFBOYS等一系列明星的手寫字?！霸瓉碇挥蠦端業(yè)務，現(xiàn)在改成B端和C端一起做?！睗h儀字庫市場總監(jiān)杜立平對《第一財經(jīng)周刊》說。據(jù)他介紹，用戶的使用量從幾千萬，到上億，最終達到幾個億。這項業(yè)務目前每年能為漢儀貢獻近1/3的利潤。

與字體開發(fā)商打了幾年交道，QQ閱讀的設計總監(jiān)李楊發(fā)現(xiàn)，字體廠商提供的服務近幾年逐漸在升級。“這兩年尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，字體廠商針對自身的服務以及合作方的訴求也在不斷地完善，會提供多樣的合作方式?！崩顥罡嬖V《第一財經(jīng)周刊》。

為了達到閱讀體驗的差異化和“沉浸感”，QQ閱讀從2012年起開始提供多樣化字體的下載。這件事情在早幾年與字體廠商交涉時還不會發(fā)生，QQ閱讀當時更關注的也只是購買的字體是否暢銷，能否滿足大部分消費者的需求。但近幾年，它開始關注其他字型的下載是否受用戶歡迎。字體廠商篩選出熱門字體，QQ閱讀則在后臺監(jiān)控數(shù)據(jù)，通過用戶下載量決定到底需要上線或下線哪些字體?；赒Q閱讀龐大的用戶量和后臺數(shù)據(jù)，QQ閱讀與字體廠商的合作也變得多樣化。擁有更多用戶，也就擁有更強勢的談判和議價能力。

當字體廠商并不確定從PC端到移動端，字體帶來的體驗是否合適時，QQ閱讀能為這些剛剛研發(fā)出來的新字體提供一個試水的平臺，面向用戶做品牌曝光，同時回饋給字體廠商必要的數(shù)據(jù)。用這種折中的方式，QQ閱讀與多家字體廠商交換免費的字體使用權。

同時QQ閱讀的字體庫也提供付費字體下載，受QQ閱讀近幾年對付費閱讀的推廣的影響，用戶的付費意識相對較強。字體變成了一種增值服務，下載付費的收入由雙方分成。“這其實是一場雙贏?！崩顥羁偨Y。

在字體設計以這樣的方式抵達消費者之前，它雖然存在于每個人的日常生活中，但一直是個被大眾忽視的行業(yè)。最困擾這個行業(yè)的是版權問題，方正就曾經(jīng)試圖通過起訴美國暴雪公司、寶潔公司等幾次大的侵權案件引起社會對于字體盜版現(xiàn)象的關注。但遺憾的是，這個領域始終缺乏大眾關注。由于盜版問題嚴重，原創(chuàng)設計成本高昂，也進一步導致字體庫的創(chuàng)新進展緩慢。

這要從每一款字體的誕生講起。字體設計師在設計一款字體時，首先要考慮到市場的趨勢和美感，就像服裝設計師一樣，每一款字體都有時代特征，需要按照審美和使用的渠道不斷更新。不同于英文只有26個字母，中文字庫的國家最低標準是6763個簡化字，如果包括繁體字就有9000字，再加上港臺地區(qū)用字等則會超出1萬字，再往上能達到2.7萬字。因此也就不難理解，為何英文字體設計豐富，而中文字體長期以來變化不大，畢竟這是一個更復雜的長期的設計過程。

現(xiàn)在字體廠商也會提供一些常用字庫，大約3000個字。但即使是3000個字，字體設計上也需要把每一個字根據(jù)設計的風格寫出來，再掃描進電腦，用設計軟件反復調(diào)整每一個字的起承轉(zhuǎn)合。一套字庫做一兩年是常態(tài)。如果遇到不順利的情況，字體風格無法統(tǒng)一，推倒重來也完全有可能。這是一項繁瑣的工作，除非是真心熱愛字體的人，否則很難“坐得住”。

而從銷售方式和渠道來說，字體行業(yè)也缺少變通。傳統(tǒng)的字體廠商會采用“授權-購買”的模式，字體授權主要以年為單位，一旦購買，就要買下整個字庫，價格大多在每年2萬到3萬元。同時，老牌字體廠商對授權的使用范圍會有明確的限定，但設計師拿到字體后經(jīng)常會根據(jù)公司要求，將字體用在不同的宣傳渠道，在這種情況下可能出現(xiàn)需要再次購買授權的情況。

隨著手機應用市場的出現(xiàn)，一些字體生產(chǎn)廠商開始嘗試一些新的銷售方式。近幾年成立小型字體廠商的造字工房和文悅科技在授權方式和價格上顯然更為靈活。造字工房創(chuàng)始人丁一早年做過十幾年設計師，因為興趣才跳到字體行業(yè)創(chuàng)業(yè)，“我非常了解設計師使用字體的特殊性。”丁一說。

造字工房的字體授權價格一般為5000元，如果是購買整個字庫，5000元為一年費用；如果只是使用幾個字作為logo，5000元就屬于永久使用權。字體的使用范圍也沒有限制，設計師可以將其應用于各個平臺和物料上。

文悅科技的授權定價與造字工房相差不大，一年標準商業(yè)發(fā)布授權5000元，如果是3年的使用權則為1萬元。永久使用權為3萬元，這與與市場上一款字體的年授權價格相近。“這個定價其實是很合理的，我們是小廠商，還是希望降低門檻，讓企業(yè)購買。”文悅科技創(chuàng)始人厲向晨解釋。

與此同時，一批字體廠商發(fā)現(xiàn)了替換系統(tǒng)默認字體的市場機會，它們專門開發(fā)了“少女體”等手寫花飾字體，在安卓客戶端可以直接替換系統(tǒng)字體。

“從我們的角度來說，當然希望字體廠商能繼續(xù)改革，在銷售這件事情上做得更靈活來滿足更多設計師的需求?！眲⒁輭m說。

但想要在市場中站得更穩(wěn)，就必須在推廣和合作上下功夫。在和QQ閱讀的合作中，杜立平看中的。不僅是騰訊的平臺，更是其背后的流量帶來的品牌效應。從這個角度看，與字體廠商深度合作的開發(fā)者們也擔當了字體品牌推廣者的角色?！拔覀冮喿x的內(nèi)容是由作者在不斷創(chuàng)造的，字體設計也是這樣，這是設計師的勞動成果。作為平臺，我們也希望能夠促成為字體廠商帶來實際收益的這種回報?！崩顥钫f。

這是一個亟需良性循環(huán)的行業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，有投資人向斯日建議，把黃油相機里所有的字體都換成免費的，斯日拒絕了這個提議，“你需要告訴用戶，有些東西是有價值的，它應該也值得你付出錢來購買?！?