荊楚文化的傳播價值與傳播策略

李國英

(湖北師范大學(xué)文學(xué)院，湖北 黃石 435000)

荊楚文化的傳播價值與傳播策略

李國英

(湖北師范大學(xué)文學(xué)院，湖北 黃石 435000)

作為中華民族文化的重要一支，荊楚文化源遠流長，內(nèi)容豐富，其中的進取精神、創(chuàng)新精神、開放精神和愛國主義精神等在經(jīng)濟社會高度發(fā)達的今天具有重要的傳播價值。在荊楚文化傳播價值論證基礎(chǔ)上，提出了包括外力支撐體系(P)、內(nèi)容設(shè)計體系(C)和頂層設(shè)計體系(T)在內(nèi)并融會貫通的PCT三維體系，以期為荊楚文化傳播提供策略支持。

荊楚文化；傳播價值；傳播策略

一、荊楚文化的內(nèi)涵

“荊”與“楚”都是種落葉灌木，開紫色小花。“楚”還指地域、民族或國家。荊地，中國古代“九州”之一。在《尚書·禹貢》中，荊州指荊山與衡陽之間。因楚國地為荊州，故稱為荊楚，范圍包括今湖北、湖南北部及周邊地區(qū)。荊楚文化有人將它作為湖北文化的代稱，如《荊楚文化金三角發(fā)展模式》序云：書中的“荊楚文化”是湖北文化的代名詞[1]。如今荊楚文化多被認為：昔日楚地疆域上從古至今所形成的文化，是一種歷時性的文化，以內(nèi)涵言，是物質(zhì)文化和精神文化的合成，以地區(qū)中心論又主要指兩湖文化[2]，本文中的荊楚文化借鑒了這一內(nèi)涵。荊楚文化的發(fā)展進程大致經(jīng)歷了五個時期，即異峰崛起時期(遠古至戰(zhàn)國中葉)——一統(tǒng)天下的轉(zhuǎn)變時期(戰(zhàn)國晚期、秦、漢)——融合求新時期(三國至五代)——性靈的發(fā)掘時期(宋至清中葉)——轉(zhuǎn)型創(chuàng)新時期(晚清、民國)[3]。

二、荊楚文化的傳播價值

文化力作為綜合國力的重要組成部分，以其感召性、凝聚性、鼓舞性和親和性等獨有的特性對生產(chǎn)力和軍事戰(zhàn)斗力具有重要的影響作用。它是一種人心的征服和思想的滲透，進而有力地推動著人的行為取向和發(fā)展。文化力作為一種“軟性”的資源能力，唯有傳播才能發(fā)揮其巨大的精神力價值。荊楚文化作為中華民族文化的重要一支，在傳承與時俱進的精神、豐富民族文化資源和推動文化藝術(shù)發(fā)展等方面表現(xiàn)出了重要的傳播價值。

(一)有助于深化與時俱進的文化精神

精神力量是國家綜合實力的有機組成部分，是民族凝聚力的核心，集中體現(xiàn)了民族的靈魂所在，通過對這些文化的語義提取進而廣為傳播，深刻地影響著地區(qū)社會與經(jīng)濟的發(fā)展。概括起來，荊楚文化精神主要體現(xiàn)在四個方面：(1)艱苦創(chuàng)業(yè)、自強不息的進取精神。公元前十一世紀的楚人先輩遷徙至荊楚地區(qū)，地處偏僻，經(jīng)濟落后，長時間受到中原各諸侯國的歧視和侵略，被稱為“南蠻”，這樣的地理位置和歷史地位激發(fā)了楚人強烈的奮發(fā)圖強的民族精神，他們“篳路藍縷，以啟山林”，不斷開拓，由弱變強。也正是這種極其偉大的進取精神，推動了其從西周末年的小部落逐漸成長為一個在強國如林中占據(jù)了重要地位的泱泱大國。(2)銳意進取、積極開拓的創(chuàng)新精神。楚人敢于打破常規(guī)，積極探索國家治理的新舉措?？h制便由楚君熊通首創(chuàng)，并延續(xù)至今；著名的吳起變法是楚國歷史上一次悲壯而大膽的改革運動，這一運動早于商鞅變法，在歷史上首次以改革為方法治理國家；此外，楚人在科技、哲學(xué)思想、文學(xué)創(chuàng)作中均做出了引入矚目的成績。(3)融會貫通、海納百川的開放精神。與先秦其他各民族相比，楚人的民族偏見最為淡薄，十分注重民族融合，力求實現(xiàn)與其他民族、甚至西方的文化兼收并蓄。初創(chuàng)的楚國疆域受限、資源貧瘠，必須積極學(xué)習(xí)他人之長，補己之短，最終成就了楚人的包容性、多元性和務(wù)實性的品質(zhì)。借鑒吳越地區(qū)的青銅冶煉技術(shù)、吸收南亞文化的“蜻蜓眼”玻璃珠等均有力地證明了楚人的這種優(yōu)良品質(zhì)。(4)重君尚武、熱愛祖國的愛國主義精神。由于楚地偏僻狹小，又不斷被攻伐，為了生存和發(fā)展，楚人不得不“尚武”。從楚國君王到平民百姓，無不熱衷于武事，“重君崇武”成為了楚人的一大習(xí)俗。楚君在選拔官吏方面，也以武將為主。歷史上豐富的楚文化中，眾多事件例證了楚人的愛國精神，如申包胥為求秦國發(fā)兵救楚，在秦國朝中哭了七天七夜終于感動了秦王。

(二)有助于豐富民族文化資源

荊楚文化資源極其豐富，多年來也形成了獨具特色的優(yōu)勢，具體而言包括三方面：(1)荊楚文化底蘊十分豐厚。從內(nèi)容上看，荊楚文化包括了八大內(nèi)容，即以神農(nóng)炎帝氏族為標(biāo)志的部落文化；以三峽和神農(nóng)架為亮點的山水文化；以道教和佛教為核心的宗教文化；以戲曲和書畫為代表的民間文化；以巴土和江漢平原風(fēng)情為特征的民族風(fēng)俗文化；以武昌起義和一批老區(qū)、蘇區(qū)為重心的革命文化；以屈原、楚莊王和王昭君等為典型的名人文化；以長江大橋、三峽工程和武漢“光谷”為重點的科技文化。這八大文化體系積淀了豐厚的歷史文化資源，是我國民族文化的瑰寶。(2)影響至今的人才資源輩出。這些人才資源不僅數(shù)量可觀、影響深遠，如屈原、王昭君、孟浩然、李時珍、畢昇、張居正、李四光、聞一多等，而且類型豐富，既包括文學(xué)家、藝術(shù)家和思想家，也包括軍事家、政治家和科學(xué)家等。(3)國內(nèi)外影響至深的文化精品甚多。包括學(xué)術(shù)論著、詩歌、戲劇、文學(xué)作品、美術(shù)、曲藝、雜技等在內(nèi)的精品力作、傳世經(jīng)典數(shù)不勝數(shù)、聞名于世。

(三)有助于推動現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展

荊楚文化藝術(shù)特色突出，以詼詭譎異、精彩艷艷為主要特征，楚國的繪畫、雕刻等藝術(shù)充滿著對未知世界的幻想，具有豐富的想象力空間，作品神秘怪誕、豪放奇詭，不僅充滿了原始的野性活力，也洋溢著浪漫的激情。如融合巫、道和騷的浪漫之美；以物象分解、抽象、變異和整合處理為設(shè)計手法的造型之美；運動感十足、飄逸流動、富有生命力的運動之美；鮮亮與繁復(fù)并存的色彩之美；闊大雄奇的恢弘之美等，楚國人豐富的色彩設(shè)計、大膽的造型設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的材質(zhì)設(shè)計，對現(xiàn)代文化藝術(shù)創(chuàng)作具有重要的啟發(fā)和指導(dǎo)價值。

三、荊楚文化的傳播策略

荊楚文化傳播策略既涉及傳播主體，又涉及作為傳播對象的文化這一客體；既涉及各要素的梳理，又涉及到各要素交互性作用設(shè)計；既涉及方法的開發(fā)，又涉及過程的設(shè)計，因此是一個較為復(fù)雜龐大的策略體系。筆者將其歸納為包括外力支撐體系(P)、內(nèi)容設(shè)計體系(C)和頂層設(shè)計體系(T)在內(nèi)并融會貫通的PCT三維體系框架(如圖1)。

圖1 荊楚文化傳播策略PCT三維體系框架

(一)外力支撐體系

1、三種主體：荊楚文化傳播的推動者

荊楚文化傳播是社會各階層合力的結(jié)果，只有各階層認清自身在傳播中的功能地位，充分發(fā)揮其特長，才能夠?qū)崿F(xiàn)其有效傳播。具體而言，荊楚文化傳播的主體應(yīng)包括三個方面：第一，政府部門。政府部門在文化傳播中不僅是頂層設(shè)計者，同時也是其他各主體的中介者和引導(dǎo)者，充分發(fā)揮政府在荊楚文化傳播中的制度與政策設(shè)計作用，彰顯其在社會輿論中的權(quán)威地位，是荊楚文化傳播的關(guān)鍵。然而，政府部門在文化傳播中容易采取硬性的捆綁型的灌輸模式，這不僅會導(dǎo)致文化的失真、失范，同時也因無視于社會需求而導(dǎo)致傳播效果不盡人意。為此，政府部門在荊楚文化傳播中需與個人、民間組織或團體，以及相關(guān)企業(yè)聯(lián)合共振，共同在傳播中發(fā)揮各自優(yōu)勢，從而全方位、全范圍、全譜段地彰顯荊楚文化的品質(zhì)和時代價值，提升其公信力和攻心力。當(dāng)然在協(xié)同合作過程中，政府仍處于主導(dǎo)地位。第二，相關(guān)企業(yè)組織。器物層面與精神層面、技藝層面一道構(gòu)成了文化傳播的三個互為補充的層次[4]，而所謂器物即是指承載文化精神和技藝的文化產(chǎn)品，企業(yè)的參與是實現(xiàn)荊楚文化產(chǎn)品化進而產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。由企業(yè)主導(dǎo)的荊楚文化產(chǎn)業(yè)化，既是一種文化價值的傳播與傳承路徑，也體現(xiàn)了文化本身所具有的商業(yè)價值，有助于推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。然而，荊楚文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展無疑是一種市場化操作，商業(yè)氣氛濃重，多以經(jīng)濟利益為中心，從而容易造成文化的娛樂化和商業(yè)化，在此過程中，會導(dǎo)致文化的內(nèi)涵無法真正突顯，文化價值功能無法全面實現(xiàn)。因此，若想實現(xiàn)荊楚文化的文化價值和商業(yè)價值雙贏，需文化部門在企業(yè)文化資源開發(fā)過程中加強其文化教育與監(jiān)督、管理。第三，多方協(xié)同共贏。這無疑是荊楚文化傳播最為理想的主體模式，各方以文化繁榮為基本目標(biāo)，既關(guān)注經(jīng)濟效益，又在乎文化價值的實現(xiàn)和社會效益的提升。這其中的多方不僅包括文化傳播倡導(dǎo)者之間的合作(如政府部門、企業(yè)、協(xié)會、社會、個人等)，同時也包括文化傳播的接受者，充分考慮他們對文化的需求，以他們的文化需求為文化傳播與開發(fā)的基本價值導(dǎo)向。多方協(xié)同中，各方利益的博弈無疑是一大挑戰(zhàn)，這需要各方本著長期合作、互利共贏的原則，制定一套行之有效的激勵與約束機制，根據(jù)荊楚文化的類型與內(nèi)容特征，制定合理的合作模式。

2、三種載體：荊楚文化傳播的路徑依賴

荊楚文化的傳播載體是指承載大量荊楚文化內(nèi)容的信息或符號，這些信息和符號能被傳播主體所掌控和靈活運用，并能被受眾所感知、接受和獲得。按載體的存在形式，可將荊楚文化的傳播載體分為三個類型：

(1)平臺化載體。這其中包括以電視、廣播、期刊報紙等為核心的傳統(tǒng)媒體，也包括以微博、微信、微視頻等為主要形式的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的新媒體，更為重要的是兩者有機融合，打造荊楚文化傳播的立體化、全方位的全媒體平臺。尤其是注重微博、微信等自媒體平臺的深入利用，充分發(fā)揮自媒體時代傳播主體與傳播受眾合二為一、傳播過程交互式的優(yōu)勢。

(2)實物型載體。是以荊楚文化內(nèi)容及其物化的形態(tài)為依托，形成具有觀賞性、教育性，甚至具有商業(yè)價值的文化產(chǎn)品，通過這些物質(zhì)型實體在社會的流通，達到荊楚文化傳播之目的。物質(zhì)載體的優(yōu)勢在于通過設(shè)計師的創(chuàng)新設(shè)計，可以使荊楚文化固化為一種人們易于接受、甚至融合了現(xiàn)代元素的具體物質(zhì)形態(tài)，從而有利于拓展其生命力。例如，湖北日報大樓的壁畫，不僅在材質(zhì)上由具有荊楚氣息的鍛銅鑄造，而且在內(nèi)容上將荊楚文化元素和現(xiàn)代精神特質(zhì)巧妙融合，極具教育性。該壁畫不受時間與空間的束縛，充分挖掘楚文化中的神話、詩歌、音樂、繪畫等文藝元素，將線條與符號進行精心的重組與創(chuàng)新，并將楚文化的愛國熱情與現(xiàn)代愛國主義教育相融合，通過塑造偉大的愛國主義詩人屈原昂首問天的形象，描繪人們紀念屈原而賽龍舟的場景，激發(fā)人們對以屈原為代表的愛國英雄的敬仰之情，從而深化愛國主義信念。同時，壁畫本身具有極高的觀賞性，楚文化擁有豐富的藝術(shù)元素，如日月星辰、虎紋、鳳凰、鳥蟲等自然元素，還有楚圖騰中的神秘圖案，這些包羅萬象的奇特元素通過巧妙組合，就能構(gòu)成完美的藝術(shù)特色，如楚人對靈魂升天的翱翔再現(xiàn)，堪稱楚文化藝術(shù)的典范！

(3)活動載體。即通過開展獨具思想性、娛樂性、科學(xué)性的各類文化活動實現(xiàn)荊楚文化的有效傳播?；顒拥脑O(shè)計可以以活動的主體為依據(jù)(如文化部門、各相關(guān)協(xié)會團體等組織的荊楚文化交流、研討、宣講會等)、活動的內(nèi)容為依據(jù)(如根據(jù)各類荊楚文化內(nèi)容而組織開展的主題文化活動)和活動的時間為依據(jù)(如各類民俗節(jié)日慶典等)。

(二)內(nèi)容設(shè)計體系

1、三種方法：荊楚文化傳播的過程設(shè)計

事件化、媒介化和景觀化是現(xiàn)代傳播的三駕馬車，同時也毫不例外地構(gòu)成了荊楚文化傳播過程設(shè)計的三種有效方法。(1)荊楚文化傳播的事件化。是指荊楚文化的影響力提升和認知度獲得不是主要來自于文化自身要素，而是通過與社會熱點、時政要點等社會事件相關(guān)聯(lián)并發(fā)酵，從而使荊楚文化進入公眾視線，提高其認知度和影響力。自媒體時代，事件化的荊楚文化傳播既可以由點及面地大范圍拓展，也可以通過意見領(lǐng)袖的作用主導(dǎo)文化在事件發(fā)生、發(fā)展中的發(fā)酵水平。(2)荊楚文化的媒介化?！拔幕拿浇榛备拍钍怯鴦虼髮W(xué)社會學(xué)家約翰·B·湯普森提出的，意指“文化的系統(tǒng)演變，知識和學(xué)習(xí)在現(xiàn)代社會變得世俗化，媒介工業(yè)興起并日益成為符號權(quán)力的主要基礎(chǔ)”[5]。其核心是傳媒深入并一定程度上主導(dǎo)荊楚文化符號的生產(chǎn)、傳遞和消費。媒介與荊楚文化之間存在著十分深刻的互動關(guān)系：媒介對文化具有一定的建構(gòu)作用，可以說媒介化能夠推動荊楚文化的保護、再造與重構(gòu)，從而有助于我們從媒介的視角探索荊楚文化的傳遞、傳承、創(chuàng)新甚至產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。(3)荊楚文化的景觀化。法國著名思想家居伊·恩斯特·德波在他的著作《景觀社會》中提出：景觀不是附加于現(xiàn)實世界的無關(guān)緊要的裝飾或補充，是現(xiàn)實社會非現(xiàn)實的核心。在其全部特有的形式——新聞、宣傳、廣告、娛樂表演中，景觀成為主導(dǎo)性的生活模式[6]。荊楚文化的景觀化傳播關(guān)乎的是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，通過巧妙地藝術(shù)化設(shè)計和合理地塑造，使其具有較高的欣賞價值，這需要在荊楚文化產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計環(huán)節(jié)重視產(chǎn)品的感官沖擊力和吸引力，突出其功能性價值和情感性價值；在生產(chǎn)和營銷階段，注重現(xiàn)代文化的融入和現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用。如人民大會堂湖北廳，在設(shè)計上就巧妙地融合了楚文化特質(zhì)和現(xiàn)代文化氣息，在豐富使用現(xiàn)代裝飾材質(zhì)、體現(xiàn)功能性的基礎(chǔ)上，不忘融入楚文化獨特、奇幻的造型審美藝術(shù)，體現(xiàn)楚文化浪漫又悲壯的情感性價值。具體表現(xiàn)在，廳內(nèi)材質(zhì)的使用主要是現(xiàn)代化的毛毯、浮雕、白玉石等，而廳內(nèi)圖案和紋樣之造型設(shè)計的靈感卻源于荊楚文物和楚文化中具有代表性的夔龍和夔鳳造型的變形?？梢?，景觀化確實是傳播荊楚文化的有效方法。

2、“三化”：荊楚文化傳播的邏輯線索

荊楚文化內(nèi)涵豐富、內(nèi)容龐雜，為使其能夠在傳播受眾中獲得較大的影響力，需遵循一定的線索，筆者將其概括為“三化”:(1)內(nèi)容的層次化。對于一個多元雜糅的綜合體，荊楚文化內(nèi)容十分豐富繁雜，如何將多源、多層、多樣的荊楚文化進行有序化，使之具有一定類別界限，條理盡量清晰化，是在傳播中充分展現(xiàn)荊楚文化差異性和特色性、滿足受眾所需首先需要解決的問題。復(fù)雜的荊楚文化可以根據(jù)文化內(nèi)容、表現(xiàn)形式和時、空范圍剝離出不同類別、不同領(lǐng)域和不同層次的文化。(2)形式的多樣化。普世價值是文化在傳播中得以被認可和認同的基石，所有文化或者文明，因為都是人類社會創(chuàng)造和積累起來的，都存在有普世性的東西[7]，荊楚文化當(dāng)然也不例外，荊楚文化“艱苦創(chuàng)業(yè)、自強不息的進取精神”、“銳意進取、積極開拓的創(chuàng)新精神”、“融會貫通、海納百川的開放精神”和“重君崇武、深固難徙的愛國主義精神”，在過去、現(xiàn)在和將來對社會的進步都發(fā)揮過、發(fā)揮著和將發(fā)揮重要的精神激勵作用，是人類社會發(fā)展過程中所共享的價值信仰。我們需要解決的是，如何將荊楚文化的精神實質(zhì)通過傳播使其特色顯性化、更具吸引力。抽象的文字表述淡化甚至喪失了荊楚文化的吸引力，現(xiàn)如今，信息技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛利用，豐富了文化傳播手段，深刻地變革了我們對文化內(nèi)容的接受方式，圖形圖像及其衍生出來的各種傳播形式在荊楚文化中發(fā)揮著巨大的功能，通過生動、形象的內(nèi)容演繹和影像捕捉，不僅可以豐富和創(chuàng)新荊楚文化的內(nèi)容，極大提高其時間上的久遠度和空間上的廣泛度，也顯著增強其可閱讀性，提高受眾對其的興趣，擴大其影響力。(3)受眾的多元化。服務(wù)與市場意識已成為如今文化傳播的基本理念，不管是服務(wù)，抑或市場，其實其本質(zhì)均是指向受眾需求，受眾需求期待和需求滿足無疑是荊楚文化傳播的邏輯起點和最終歸宿。因此，荊楚文化的精準傳播需對受眾進行深入研究，這其中包括：利用調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)、方法，了解受眾自身特征和需求特征； 在此基礎(chǔ)上，對受眾進行明確分類，對各類別受眾分別采取不同的傳播模式和傳播不同的文化內(nèi)容；利用信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實現(xiàn)文化內(nèi)容的個性化推送，變灌輸性傳播為吸引性供給服務(wù)。

3、三種轉(zhuǎn)型：面向社會需求的荊楚文化傳播的基石

毋庸置疑，媒介的發(fā)展為荊楚文化的向外輸出和對外交流提供了更廣闊的發(fā)展平臺，然而若想進一步拓展荊楚文化的交流空間，提升其在社會上的認知與認可度，尋求現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型是一種必然所需。荊楚文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型是一種以社會需求為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，具體而言應(yīng)包括以下三種轉(zhuǎn)型：(1)文化符號的表達轉(zhuǎn)型：由晦澀性向通俗性轉(zhuǎn)型。我們應(yīng)尋求一種通俗易懂的表達符號(如圖像、視頻等)，采用一種廣泛流行的傳播工具(如互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體)對荊楚文化進行再造重組，雖然我們無法將全部文化資源均轉(zhuǎn)化為可以在新媒介上進行傳播的文化形態(tài)，但是我們完全可以改變傳統(tǒng)的傳播方式(如文字型的單向灌輸性傳播)，也能夠通過新媒介的采用使我們的文化產(chǎn)品更為鮮活、更具吸引力。(2)傳播模式轉(zhuǎn)型：由單向被動接受與獨享向多向交互與共享轉(zhuǎn)型。事實證明以往單向灌輸式的文化傳播模式效果十分有限，受眾只能被動接受傳播主體自行設(shè)計的文化內(nèi)容，受眾本身既是文化享受的接收者也是終結(jié)者，無法實現(xiàn)較廣范圍的共享。新媒體時代，文化資源借助自媒體平臺可以輕易實現(xiàn)文化傳播過程中的共享與交流，極大地推動了文化資源向多維度、多層次傳播，文化傳播不應(yīng)是一種線性遞送，而是具有超鏈接性質(zhì)的消費與分享、互動與眾籌建構(gòu)相結(jié)合的傳播模式。(3)文化取向轉(zhuǎn)型：由文化割裂向文化通約整合轉(zhuǎn)型。荊楚文化傳播尤其是產(chǎn)品化傳播過程中，我們應(yīng)將文化產(chǎn)品所應(yīng)具有的社會、經(jīng)濟、教育與藝術(shù)職能進行通約整合，而不能顧此失彼，就好像藝術(shù)電影僅是個性的張揚、商業(yè)電源僅是經(jīng)濟利益的追求、主旋律電影僅是乏味的時事政策報道，完全視電影所應(yīng)承擔(dān)的文化責(zé)任、觀眾的審美需求于不顧，必然是一種失敗的傳播。大型歷史文化紀錄片《楚國八百年》，就巧妙地整合了社會、經(jīng)濟、教育與藝術(shù)職能，電影里面充滿了經(jīng)典的荊楚元素，如隨處可見的虎座鳳架懸鼓、越王勾踐劍、曾侯乙編鐘等精美文物，引人深思的改權(quán)設(shè)縣、吳起變法、一鳴驚人、止戈為武等楚國的歷史事件和典故，還刻畫了一批生動鮮活的荊楚人物形象……這樣通過全方位的視角來詮釋令人嘆為觀止的楚文明，不僅抓住了觀眾的審美需求，而且承擔(dān)了傳播與弘揚楚文化的責(zé)任，可謂一舉兩得。

(三)頂層設(shè)計體系

1、三個目的：荊楚文化傳播的邏輯導(dǎo)向

回溯荊楚文化產(chǎn)生、演進和發(fā)展的歷史，可以看出，在近代以前荊楚文化傳播建立在既定的歷史前提基礎(chǔ)之上：由于地理環(huán)境的閉塞和人們交流方式的限制，使得荊楚文化傳播速度慢、周期長，因而荊楚文化的特質(zhì)很少遭到破壞，相對較為穩(wěn)定，彼時荊楚文化甚少遭受外來文化的沖擊。然而，近代以來，由于信息技術(shù)與傳播技術(shù)的發(fā)展，以及人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，多元文化的復(fù)興和外來文化的強勢侵襲使得荊楚文化逐漸式微，處于弱勢地位。因此，荊楚文化傳播的目的首先是要提升其在人們心中的認同感和在社會上的影響力。這是確立荊楚文化話語權(quán)，充分發(fā)揮荊楚文化在建構(gòu)中華文化中貢獻的首要前提；荊楚文化傳播的第二個目的是拓展其生命力，荊楚文化在傳播中會與其他各類文化產(chǎn)生互動與融合，在此過程中，根據(jù)人們對文化的需求，會對荊楚文化進行創(chuàng)新性變革，從而完成其面向社會需求的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，拓展其生命力；荊楚文化傳播的第三個目的是提升地區(qū)文化與經(jīng)濟發(fā)展的軟實力。有效的傳播在滿足社會需求、實現(xiàn)文化大繁榮的同時，也一定程度上抵制了外來文化的沖擊，因此，將荊楚文化進行廣泛傳播從而被社會廣泛認同，是軟實力提升的重要基礎(chǔ)，也是荊楚文化在當(dāng)今社會傳播的重要使命。

2、三項管理內(nèi)容：荊楚文化傳播的管理設(shè)計

有效的管理既是對荊楚文化傳播的保護和激勵，也是一種約束。荊楚文化的管理設(shè)計主要涉及三個方面，其一為制度管理，制度具有規(guī)范性、共識性、協(xié)調(diào)性和約束性，優(yōu)秀的制度可以為荊楚文化傳播提供導(dǎo)引，激勵荊楚文化沿著傳播其價值的方向前行，甚至可以為其傳播提供方法論指導(dǎo)和路徑建議。因此，在相關(guān)政府部門牽頭下，聯(lián)合各民間組織、學(xué)術(shù)機構(gòu)，以荊楚文化價值再現(xiàn)和影響力提升為基本目的，設(shè)計一套有助于荊楚文化傳播深入開展的激勵機制和規(guī)范荊楚文化傳播的強制性模式與制度，無疑能夠有力推動荊楚文化的高質(zhì)量傳播。其二為管理組織，通常而言，管理組織涵蓋了動、靜兩層含義，動態(tài)上是指對管理過程中的人、財、物等資源的協(xié)調(diào)和控制設(shè)計；靜態(tài)上是指管理中所涉及的各種物質(zhì)化的要素(如人力資源、經(jīng)費資源、機構(gòu)架構(gòu)等)，這些要素在文化傳播管理中互為支撐、互為約束，形成一個有機的整體不可分割。在荊楚文化傳播中，應(yīng)對管理組織動態(tài)的功能運用和靜態(tài)的要素組合進行有效設(shè)計，從而充分發(fā)揮它們在傳播中的協(xié)同作用。其三為評估與監(jiān)督管理，與制度管理的預(yù)設(shè)性不同，評估與監(jiān)督管理屬于事后管理范疇，即是對荊楚文化既有的傳播過程與傳播結(jié)果的評估與監(jiān)督，并以此為依據(jù)，優(yōu)化荊楚文化傳播的制度管理和管理組織。評估與監(jiān)督管理需要設(shè)計一套科學(xué)合理而又可操作性較強的指標(biāo)體系。

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(責(zé)任編輯：王國紅)

本文為2016年湖北省教育科學(xué)規(guī)劃重點課題“創(chuàng)意設(shè)計視角下的荊楚文化在中小學(xué)校園的傳播研究”的階段性成果。課題編號2016GA032

2017—01—09

李國英，女，湖北大冶人，湖北師范大學(xué)文學(xué)院副教授，研究方向為傳統(tǒng)文化與校園文化。

G420

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2096- 3130(2017)03-0123- 05

10.3969/j.issn.2096-3130.2017.03.027