蘇州大學(xué)生旅游微信平臺開發(fā)與推廣研究

尤薈

[提要] “互聯(lián)網(wǎng)+”為旅游業(yè)發(fā)展提供了廣闊的平臺，微信功能越來越強大，在大學(xué)生群體中有著非常大的受眾面，旅游微信公眾號給愛旅游的大學(xué)生提供了更豐富的資訊和更便捷的出游途徑。本文以調(diào)查問卷切入，研究分析蘇州大學(xué)生的旅游需求及旅游行為偏好，繼而開發(fā)提供個性化優(yōu)質(zhì)旅游活動的微信平臺“拼游記”，以期更好地推進大學(xué)生旅游市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；大學(xué)生旅游；微信公眾號開發(fā)

基金項目：2016年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目：“拼游記——‘互聯(lián)網(wǎng)+時代下蘇州大學(xué)生旅游微信平臺的開發(fā)與推廣”（項目編號：201612685011Y）成果

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年5月23日

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的界定

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維進一步實踐的成果，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的時代背景下，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)與旅游傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于旅游領(lǐng)域中。

“互聯(lián)網(wǎng)+”一直是國民最關(guān)注的熱點之一，現(xiàn)如今更是成為中國的一種全民現(xiàn)象。2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查顯示，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶給大學(xué)生多元的學(xué)習(xí)選擇，當需要找生活資訊或?qū)W習(xí)資料時，有69.7%的大學(xué)生首先想到的途徑是上網(wǎng)搜索。“互聯(lián)網(wǎng)+”成為大學(xué)生最常用的社交方式，每天通過微博、微信等獲取信息、與朋友交流，已成為大學(xué)生的日常習(xí)慣和生活方式。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下蘇州大學(xué)生旅游行為特征分析

筆者2017年3月對蘇州四所本科、高職學(xué)校的部分學(xué)生發(fā)放了調(diào)查問卷——《大學(xué)生旅游活動偏好調(diào)查研究》。問卷總數(shù)720份，有效問卷717份，有效率99.5%。分析調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，得出蘇州大學(xué)生的旅游行為有如下特征：

（一）具有很強的旅游欲望。調(diào)查問卷結(jié)果表明，83%的大學(xué)生有很強的旅游意向，每年的出游次數(shù)也根據(jù)自己的實際情況合理安排，旅游的不定期性表現(xiàn)突出，不再局限于寒暑假，平時的空閑時間也會出游。大學(xué)生朝氣蓬勃、樂觀向上，渴望嘗試新鮮事物的性格和對旅游的喜愛與期待促使大學(xué)生旅游行為的產(chǎn)生，這對于旅游市場來說是機遇。

（二）旅游目的地以周邊城市為主。大學(xué)生的存款大多來源于每月的“生活費”，這對旅游目的地的選擇有一定限制。多數(shù)學(xué)生的旅游呈現(xiàn)短期和短距離的特點。旅途只停留在單純性的參觀景點、了解名勝古跡層面，缺乏深入了解。

（三）旅游消費水平較低。大學(xué)生由于旅游經(jīng)費大多來源于父母，可自由支配的資金不多，所以對旅游價格比較敏感。在旅游過程中物質(zhì)要求不高，對住宿和餐飲的檔次不太講究，更注重旅游經(jīng)歷和體驗。

（四）出游顧慮較多。雖然大學(xué)生有很強的旅游意愿，但是在旅游前會考慮很多因素。由于大學(xué)生一直處于學(xué)校相對單純的環(huán)境中，缺乏社會經(jīng)驗，因此會考慮旅游安全、旅游對象、路線安排、住宿安排、性價比等一系列因素，顧慮較多。

（五）對旅游活動的需求呈現(xiàn)多樣性。隨著影視、綜藝的熱播，大學(xué)生期待的旅游活動不僅僅停留在觀光表面。開放的思維讓他們期待嘗試各種不同的活動項目，如公益活動、體驗活動、趣味活動等等。綜藝節(jié)目里各種活動的出現(xiàn)對大學(xué)生旅游行為偏好產(chǎn)生很大影響，也給旅游業(yè)帶來機會與挑戰(zhàn)。

（六）對旅游APP依賴度較高。在手機互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，大學(xué)生進入“食指”時代。各種旅游APP，如攜程、同程、途牛、飛豬、去哪兒、驢媽媽等，以及微信中旅游類的公眾號，為他們提供豐富的信息資源，給大學(xué)生的出行帶來足夠的資訊和便利，足不出戶便可做好行程規(guī)劃，使他們依賴旅游APP。

三、旅游微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，微信發(fā)展成為這幾年最時尚的一款即時通訊工具。截至2016年3月，國內(nèi)微信用戶突破9.27億人，微信公眾賬號總數(shù)在2016年第一季度已經(jīng)超過800萬個，微信支付用戶則達到4億人左右。同時，即時通訊、在線視頻、在線音樂、瀏覽器、應(yīng)用商店等總數(shù)量超過5億個。微信的發(fā)展前景廣闊，在醫(yī)療、娛樂、旅游、銀行、教育、汽車等行業(yè)都在使用微信營銷方式。游客們通過動動手指就能隨時隨地掌握最新旅游資訊、旅游攻略、景點情況，使用實時訂機票、酒店、門票等服務(wù)，在吸引廣大消費人群的同時也大大提升了出行體驗滿意度。

微信公眾號使用門檻低，適用人群廣。目前，旅游類公眾號及旅游APP數(shù)量眾多，大致分為六類：第一類是含有攜程、途牛、飛豬、同程、驢媽媽、去哪兒等OTA模式的旅游大號；第二類是傳統(tǒng)旅行社推出的微信公眾號（如蘇州青旅、蘇州中國國旅、蘇州中旅國際旅行社等）；第三類是旅委及旅游局等政府主導(dǎo)的宣傳類微信公眾號和景區(qū)服務(wù)微信公眾號（如常州旅游推廣中心、青島海昌極地海洋公園資訊、享智游九寨溝官方服務(wù)平臺、靈山匯等）；第四類是定位本土吃喝玩樂及景點線路攻略的輸出大號（如最蘇州、吃喝玩樂在揚州、杭州旅游等）；第五類是針對親子旅游及出國留學(xué)旅游相關(guān)旅游活動發(fā)布的微信公眾號（如小草帽、跟誰游等）；第六類是定位年輕人有趣且具有教育意義的自媒體旅游（如行影文化、刺猬體驗LIVE、獨墅湖周末時光、一起去旅行等）。隨著物質(zhì)水平的不斷提高，人們對于旅游有著更高的要求，微信公眾號根據(jù)自身的特色在運營內(nèi)容上有所差異，為滿足不同類型消費人群的需求發(fā)揮最大作用。

四、“拼游記”微信公眾號開發(fā)現(xiàn)狀

（一）功能定位。“拼游記”旅游微信公眾號立足于蘇州大學(xué)生，打造符合大學(xué)生旅游興趣的旅游線路、旅游活動和旅游產(chǎn)品，推廣各類旅游相關(guān)資訊，實現(xiàn)大學(xué)生拼游、交友，分享旅游體會和參加旅游公益活動的愿望。拼游記致力于打造優(yōu)質(zhì)深度旅行的社群，讓生活不再枯燥，讓熱愛旅行的人找到志同道合的伙伴。

（二）板塊設(shè)計。“拼游記”是服務(wù)于大學(xué)生旅游的微信公眾號，板塊設(shè)計分別是“拼·旅程”、“賞·攻略”、“享·干貨”等三大類。

第一，“拼·旅程”板塊針對大學(xué)生旅游需求，研究設(shè)計出符合大學(xué)生興趣愛好的旅游產(chǎn)品。用精美的圖文形式發(fā)布召集信息，給想出去玩卻沒有同伴的大學(xué)生提供尋找“驢友”的平臺。面對情侶、社團、班級等不同群體的大學(xué)生，“拼游記”平臺提供“私人訂制”，根據(jù)不同群體的不同要求設(shè)計出他們所滿意的旅游產(chǎn)品。對于有想法、有旅游熱情的大學(xué)生，“拼游記”平臺提供“發(fā)活動，找同伴”的子板塊設(shè)計。讓大學(xué)生的旅游想法由想象變?yōu)楝F(xiàn)實，實現(xiàn)大學(xué)生的旅游夢想。

第二，“賞·攻略”主要是從參與者的角度出發(fā)，包含游記與旅游攻略?！捌从斡洝碧峁┮粋€大家分享旅游經(jīng)歷的平臺，讓參與者能夠真正地表達自己對旅游的體會，同時也提供旅游線路攻略、景點攻略、美食攻略、娛樂攻略等，立足于蘇州，覆蓋旅游的六大要素——食、住、行、游、購、娛，方便大學(xué)生旅游攻略的制定。通過搜集整理蘇州及周邊城市的特色美食、小吃，如平江路、山塘街等美食及其他網(wǎng)紅美食，讓大學(xué)生在出游中能更快地搜索到當?shù)孛朗?，豐富旅行的內(nèi)容。

第三，“享·干貨”板塊給參與者提供一個相互交流與分享旅游心情的平臺。通過參與者的親身感受搭建大學(xué)生相互交流的橋梁，在用戶互動與反饋中不斷改善與提高品牌力量，另一面從文藝軟文入手，小清新的語言風(fēng)格能更有效地吸引更多粉絲的關(guān)注，從側(cè)面宣傳與推廣了“拼游記”。

（三）市場分析

1、市場定位與目標客戶。“拼游記”針對大學(xué)生愛自由愛旅游的特點，根據(jù)他們旅游關(guān)注熱點與短期旅游需求設(shè)計出符合要求的個性產(chǎn)品。產(chǎn)品本身突出獨家的個性化與優(yōu)惠性，所定位的大學(xué)生目標群體從性價比著手，通過口碑與用戶滿意度影響更多的用戶。在功能上推出美食攻略、景點攻略、交通攻略、文藝軟文與旅行心得等等。在內(nèi)容運營上以精品旅游線路、個性化旅游線路以及DIY實踐分享等多種旅游產(chǎn)品滿足用戶的需求。另外，“拼游記”也為大學(xué)生活動出游準備了相應(yīng)的硬件服務(wù)，根據(jù)活動對象、活動規(guī)模以及活動性質(zhì)推薦活動道具租賃、寫真拍攝以及視頻制作等。

“拼游記”的目標用戶即蘇州及周邊熱愛旅游的大學(xué)生，年齡在20～30歲，旅游興趣點有共通性。另外，大學(xué)生閑暇時間相對充裕，有一定的可支配資金，同時有著很強的旅游需求，比較容易接受拼游的新思想。

2、優(yōu)勢。蘇州屬于旅游發(fā)達城市，旅游勝地眾多。“拼游記”的團隊成員是一群愛旅游的大學(xué)生，可以隨時把握大學(xué)生的旅游動態(tài)和旅游需求，及時推出相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)?！捌从斡洝钡哪繕丝蛻籼幱谀贻p、活躍的年齡段，個性化定制的旅游活動深受他們的喜愛，滿足他們對旅游的個性化需求，提供的旅游產(chǎn)品符合他們的消費能力，也能滿足他們的消費需求。大學(xué)生旅游市場具有巨大的潛力，通過高效便捷的微信公眾號推廣，快速吸引大學(xué)生的關(guān)注。

3、劣勢。“拼游記”作為新生的旅游微信公眾號，和大多發(fā)展已經(jīng)較為成熟的旅游微信公眾號比較，在粉絲用戶數(shù)量、自身原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)人才管理上仍處于弱勢。近年來，隨著旅游微信公眾號的不斷增多，旅游市場面臨著被瓜分的現(xiàn)象?！捌从斡洝钡哪繕丝蛻羰谴髮W(xué)生，由于大學(xué)生對新事物的興趣變化快、對旅游產(chǎn)品要求個性化等特點，給“拼游記”帶來很多不確定因素。許多獨具特色旅游活動的開發(fā)需要“拼游記”團隊進行大量實地考察，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，需要花費大量的時間、人力、物力。

4、機遇與挑戰(zhàn)?！捌从斡洝眻F隊處于旅游1.5線城市，貼近大學(xué)生旅游市場，有著強大的客戶源。同時，擁有國家、社會、學(xué)校的政策支持，創(chuàng)業(yè)合作企業(yè)的幫助，發(fā)展環(huán)境良好。微信作為時下最流行的社交軟件，有著強大的用戶基礎(chǔ)，能夠吸引與維護好優(yōu)質(zhì)用戶，為進一步的創(chuàng)新提供用戶保證。旅游業(yè)與微信平臺的融合推動了旅游業(yè)的快速發(fā)展，通過公眾號來獲取旅游資訊、預(yù)訂旅游產(chǎn)品的大學(xué)生比例在不斷變大，這給“拼游記”的發(fā)展帶來新契機。

當然，“拼游記”微信平臺也面臨著很多挑戰(zhàn)。近年來，隨著旅游類微信公眾號的不斷增多，逐漸出現(xiàn)功能的同質(zhì)化，信息的重復(fù)性，產(chǎn)品優(yōu)勢很難區(qū)分，帶來很多潛在威脅。同時，旅游市場在不斷的細分中，“拼游記”作為新興的微信公眾號在技術(shù)與管理經(jīng)驗上都存在很多不足，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上缺乏一定的經(jīng)驗與創(chuàng)新精神，競爭壓力不小。

五、“拼游記”微信公眾號開發(fā)與推廣對策

（一）關(guān)注熱點，創(chuàng)新內(nèi)容；靈活時間，增強互動。面對激烈的旅游市場細分化，“拼游記”旅游平臺通過“拼”的方式召集驢友，拼行程、拼創(chuàng)意、拼回憶、拼游資，設(shè)計個性的旅游方式，用游記攻略的方式與大學(xué)生分享旅游體驗，找到目標市場。線下分析潮流發(fā)展、時刻關(guān)注時代的熱點以及大學(xué)生日常生活所關(guān)注的興趣點，線上結(jié)合不同城市旅游節(jié)的時間、交通路線變化發(fā)展等多因素定期設(shè)計特色的旅游產(chǎn)品并推送個性化定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！捌从斡洝辈粌H僅是提供大學(xué)生旅游，更是大學(xué)生互動交友分享旅游體驗的優(yōu)質(zhì)平臺。新一代年輕人在平臺中可以找到個性化旅游定制活動，尋找到志同道合的小伙伴開啟一段新的旅行故事。在旅行中交友，在交友中成長，結(jié)合當代大學(xué)生的旅游需求給予大學(xué)生獨一無二的旅游專屬記憶。

對于大學(xué)生來說，有著相對自由的時間管理能力和經(jīng)濟自主分配能力，一方面平時的周末雙休、節(jié)假日、寒暑假都是大學(xué)生選擇旅行的黃金時期，可以利用旅游熱點帶來旅游熱度?！捌从斡洝贬槍Σ煌臅r間段推出多樣風(fēng)格的旅游產(chǎn)品，從而獲得更多的關(guān)注度；另一方面依據(jù)參與人員的興趣愛好，定制旅游產(chǎn)品。依據(jù)大學(xué)生的旅游需求為旅游添加主題，如主題公園、民族風(fēng)情、紅色教育、體育健身等。對于陌生大學(xué)生驢友，提供旅游加互動性較強的旅游產(chǎn)品；對于相熟的大學(xué)生群體，提供更多以交流為主，觀光為輔的旅游產(chǎn)品。另外，大學(xué)生一般習(xí)慣晚睡，除了晚上9點到11點，中午12點到14點這個時間段也是使用微信的高頻段。因此，根據(jù)學(xué)生的生活作息，靈活制定微信發(fā)布的時間，做到微信推送時間固定，讓讀者群眾產(chǎn)生熟悉的依賴感，每天就能在差不多的時間點定時去閱讀。

（二）努力提升技術(shù)水平，不斷創(chuàng)新，增強文章趣味性。邀請專業(yè)的新媒體工作者加入“拼游記”主創(chuàng)團隊，提高團隊成員自身的技術(shù)水平。新媒體又稱數(shù)字化新媒體，新媒體運營的核心就是數(shù)據(jù)、選題、排版和推送。通過成員日常生活中對旅游活動和資訊的關(guān)注與學(xué)習(xí)，激發(fā)更多的創(chuàng)作靈感，同時在推文的內(nèi)容形式上，不斷增加音樂、視頻、投票、互動等方式來豐富公眾號的表現(xiàn)力。

第一，在無聲的文章中添加合適的音樂，不僅能給文章增色，還能營造氛圍，引起大學(xué)生的共鳴。另外，在快節(jié)奏的時代發(fā)展下，更多人傾向于動態(tài)的閱讀方式，有針對性地采用相關(guān)制作軟件，如MAKA、初頁、簡拼、簡客、美篇、易企秀等，在文章中添加鏈接，將文字、圖片與音樂自然的連接在一起，形成動態(tài)的翻頁效果，大大提高了大學(xué)生的閱讀興趣。

第二，旅游微信公眾號文章對于漢語言有一定的要求，文字使用要準確、句子要完整、邏輯要清晰。面向大學(xué)生群體，漢語言可以加入多種風(fēng)格元素，小清新風(fēng)、幽默風(fēng)趣風(fēng)、可愛甜美風(fēng)格等，在不斷增強文章趣味性的同時也加強單向推送的效果。

第三，排版設(shè)計與圖片選取上要十分注意，新穎的排版、高清的圖片、整潔的版面都是決定文章成敗的重要因素。日常生活中，碎片式的閱讀習(xí)慣使得人們更喜歡讀圖而非讀字，所以精美的圖片更能在第一時間抓住用戶的眼球。

第四，旅游素材的選擇主要圍繞美食、住宿、交通、娛樂項目、路線推薦這幾個方面展開，緊跟蘇州旅游業(yè)發(fā)展動態(tài)，結(jié)合大學(xué)生的關(guān)注熱點設(shè)計出特色的旅游產(chǎn)品。在追隨潮流熱點的同時，創(chuàng)新才是重中之重。一味地模仿、復(fù)制，只會被用戶淘汰，只有在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新才能吸引更多大學(xué)生的關(guān)注與參與。

（三）拓展推廣方式，增強粉絲粘性。增加粉絲量是每一個微信公眾號的首要任務(wù)，只有通過對第一批忠實粉絲的引入，才能有自己的用戶基礎(chǔ)。訂閱號有非常多的閱讀量來自于分享朋友圈，這符合2/8分布原理，即20%用戶到訂閱號里面去選內(nèi)容，80%用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。通過身邊的人際關(guān)系進行口碑宣傳，有利于吸引更多粉絲量。

“拼游記”可以采取多種線上互動活動，在節(jié)日推出旅游優(yōu)惠活動、集贊送門票、點贊加轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈抽取幸運大獎，用戶群搶紅包送大獎以及掃碼關(guān)注等活動。在學(xué)生多的地方做宣傳，展示二維碼，請大家掃碼關(guān)注，提供小禮品，如印刻“拼游記”logo的小紀念品，書簽、鑰匙扣等。另外，可以承辦以大學(xué)生為主體的校園活動，如歌手大賽、舞蹈大賽、朗誦比賽等，讓觀眾進行關(guān)注與投票。通過舉辦活動點贊拿禮品的方式吸引大學(xué)生在朋友圈中分享點贊。

與用戶建立更長久的關(guān)系需要內(nèi)外資源整合，線上線下聯(lián)動，擴大平臺影響力。線上推文在選題時要有真情實感，引起讀者的共鳴。創(chuàng)建用戶群，群內(nèi)多交流，多收集反饋信息，優(yōu)化用戶體驗。線下可以舉辦各類主題見面會、公益活動等，與粉絲形成良好的互動關(guān)系，保持粉絲的粘性。同時，帶動用戶口碑傳播，實現(xiàn)影響力裂變。微信后臺可加入人工回復(fù)，設(shè)置好自動回復(fù)的語句，實現(xiàn)與粉絲的模擬聊天，及時關(guān)注他們的評價與反饋，更加符合微信人際交流的特性和使用習(xí)慣

（四）堅持實名認證、網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)金支付方式相結(jié)合

首先，“拼游記”所針對的目標群體是大學(xué)生，在發(fā)布活動時堅持實名認證原則。每位報名參與的學(xué)生都需出示學(xué)生證、一卡通或者支付寶中綁定校園生活的個人認證信息。報名時可通過網(wǎng)絡(luò)傳照片的方式或者現(xiàn)場報名出示相關(guān)信息內(nèi)容，確保每位參與人員身份的真實性，提高活動的安全性。

其次，對于網(wǎng)絡(luò)安全支付問題，“拼游記”采用第三方轉(zhuǎn)賬以及現(xiàn)場報名的方式進行報名。以公眾號官方發(fā)布唯一指定的支付寶賬號為準，報名者可通過消費記錄和相關(guān)聯(lián)系人的聊天記錄來保障自身的權(quán)益。同時，也可以通過活動現(xiàn)場報名的方式進行安全支付，確保消費者的合法權(quán)益。

最后，對于大學(xué)生出游的安全問題考慮，“拼游記”平臺收取的活動費用中包含保險公司短期意外保險。在參與者報名后，活動開始前，舉辦方會提前給每位參與者買好短期意外保險，給參與者提供一份安全保障。另外，每項旅游活動的舉行都會至少有一名“拼游達人”帶隊，在活動中關(guān)注每個活動環(huán)節(jié)的進行情況，關(guān)心每位用戶參與活動的實時動態(tài)，做到讓每位用戶都能開心出游、放心出游。

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