大數(shù)據(jù)時(shí)代市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的創(chuàng)新性改革初探

【摘要】革新實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場營銷專業(yè)教育的重要任務(wù)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中具有重要地位。針對目前我國高校市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問題，在實(shí)踐教學(xué)和借鑒國內(nèi)外高校實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本文從實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系、教材、教師隊(duì)伍、教學(xué)方法與手段和評價(jià)機(jī)制五個(gè)方面進(jìn)行了研究，提出了市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系改革的基本措施。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代 市場營銷專業(yè) 實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系 改革

【中圖分類號】G642.0 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）21-0003-03

Research on the Innovation of Marketing Experimental Teaching in the Era of Big Data

Yuan Haixia

（Business School of Anhui University， Anhui Hefei， 230601）

【Abstract】The reform of experimental teaching system is an important task for marketing major education in the era of big data. Experimental teaching plays an important part in the marketing education. According to the present situation of the marketing education in Colleges， based on teaching practice and drawing on the experience of domestic and foreign universities， this paper study the reform of experimental teaching system from the five aspects， which are experimental teaching course system， teaching materials， teachers， teaching methods and evaluation mechanism. In the end， this paper proposed basic measures for the experimental teaching system reformation..

【Key words】Big data era； Marketing major； Experimental teaching system； Reformation

一、引言

市場營銷專業(yè)作為對應(yīng)用性要求極高的學(xué)科，其源于營銷實(shí)踐的營銷理論體系已相對成熟，但隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展與企業(yè)競爭壓力的不斷提升，尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，復(fù)雜的營銷理論與實(shí)踐對市場營銷學(xué)科，尤其是實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系的創(chuàng)新提出了更高更新的要求。如何培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代要求、面向未來發(fā)展的市場營銷專業(yè)優(yōu)秀人才成為高校商學(xué)院及用人單位密切關(guān)注的問題。

“企業(yè)經(jīng)營模擬”實(shí)驗(yàn)室的構(gòu)建起源于20世紀(jì)70年代中期的歐洲，且目前已成為眾多高校商學(xué)院實(shí)踐教學(xué)的重要組成部分?！捌髽I(yè)經(jīng)營模擬”實(shí)驗(yàn)室以營銷理論模型為基礎(chǔ)，借助于情景模擬的形式讓學(xué)生在復(fù)雜的模擬場景中實(shí)踐其所掌握的理論知識(shí)，親身體驗(yàn)市場營銷調(diào)研、市場分析、營銷戰(zhàn)略制定、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃與實(shí)施等全部具體過程。雖然以“企業(yè)經(jīng)營模擬”實(shí)驗(yàn)室為主要手段的市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系強(qiáng)化了學(xué)生對理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力的提升，但由于其一方面過分依賴默認(rèn)的實(shí)驗(yàn)環(huán)境和相關(guān)的條件設(shè)置，與真實(shí)的企業(yè)市場競爭環(huán)境仍有部分脫節(jié)，而且實(shí)驗(yàn)教學(xué)的形式與學(xué)校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)置也不能完全很好的吻合，另一方面，隨著大數(shù)據(jù)的興起與市場分析工具和軟件的不斷涌現(xiàn)與日趨流行，傳統(tǒng)的“企業(yè)經(jīng)營模擬”實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)難以適應(yīng)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要。因此依托于現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)軟件（如SPSS）、數(shù)據(jù)分析軟件（如R、SPSS Modeler）與傳統(tǒng)Excel技術(shù)的市場分析技術(shù)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的重要內(nèi)容之一。

二、市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革的必要性

1. 學(xué)科發(fā)展與時(shí)代要求相結(jié)合的需要

市場營銷理論經(jīng)歷了從傳統(tǒng)營銷觀念向市場營銷、社會(huì)營銷觀念發(fā)展的重要階段，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代市場營銷理論正在向“以每個(gè)目標(biāo)客戶需求為中心”的顧客觀念階段發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、精準(zhǔn)營銷等成為大數(shù)據(jù)時(shí)代市場營銷發(fā)展的重要方向。傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)在戰(zhàn)略管理思維的主導(dǎo)下以“企業(yè)經(jīng)營模擬”為主要手段，以傳統(tǒng)營銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念為理論基礎(chǔ)，與信息化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展與市場營銷最新理論的發(fā)展存在脫節(jié)，難以適應(yīng)新時(shí)期對創(chuàng)新性市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的需求。因此，以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為依托，在最新市場營銷主流理論的指導(dǎo)下構(gòu)建新的創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系勢在必行。

2. 培養(yǎng)符合時(shí)代要求的應(yīng)用型人才的需要

根據(jù)本校建設(shè)“國際知名、國內(nèi)一流高水平大學(xué)”的戰(zhàn)略目標(biāo)思路和要求，按照培養(yǎng)高層次的市場營銷專業(yè)能力和專業(yè)綜合素質(zhì)的原則，市場營銷實(shí)施“課程實(shí)驗(yàn)、專業(yè)技能實(shí)訓(xùn)及專業(yè)實(shí)習(xí)基地相結(jié)合”的培養(yǎng)模式，旨在培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，掌握現(xiàn)代市場營銷專業(yè)理論知識(shí)和專業(yè)技能的創(chuàng)業(yè)型、復(fù)合型且具有國際視野的高級市場營銷策劃專門人才。而實(shí)驗(yàn)教學(xué)可以體驗(yàn)比較完整的市場營銷專業(yè)體系，有效提升學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合、解決實(shí)際問題的能力。

2015年教育部公布的15個(gè)難就業(yè)的專業(yè)，市場營銷專業(yè)成為“重災(zāi)區(qū)”之一，在不少省份均榜上有名。究其原因在于作為市場營銷專業(yè)培養(yǎng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——實(shí)驗(yàn)教學(xué)與時(shí)代發(fā)展要求相脫節(jié)，學(xué)生理論知識(shí)相對比較扎實(shí)，但其實(shí)踐能力相對較差，尤其缺乏對大數(shù)據(jù)背景中相關(guān)營銷實(shí)踐分析的能力。

三、市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的現(xiàn)狀

盡管眾高校在市場營銷專業(yè)教學(xué)的過程中都引入了相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段，但在教學(xué)過程中仍存在許多不盡如人意之處。

1. 實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系不健全

目前多數(shù)高校市場營銷專業(yè)在實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程設(shè)置方面缺乏完整的體系。從課程設(shè)置上看，課程單調(diào)，缺乏特性，且不同的實(shí)驗(yàn)課程間協(xié)調(diào)性和一致性較差，甚至部分高校理論與實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)置順序不太合理，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中由于缺乏相應(yīng)的理論知識(shí)而未能在實(shí)驗(yàn)教學(xué)中獲得很好的效果。不僅如此，從學(xué)時(shí)比重來看，實(shí)驗(yàn)教學(xué)在整個(gè)市場營銷專業(yè)課程體系中所占比重相對較小，課時(shí)明顯不足，且未能與本專業(yè)特性相結(jié)合，不僅導(dǎo)致學(xué)生對相關(guān)知識(shí)的理解和應(yīng)用相對比較膚淺，而且由于缺乏獨(dú)特性而導(dǎo)致在就業(yè)過程中沒有明顯的優(yōu)勢。從內(nèi)容設(shè)置上看，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、精準(zhǔn)營銷等成為市場營銷現(xiàn)代化發(fā)展的主題，而多數(shù)高校現(xiàn)有市場營銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)并未納入關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)驗(yàn)教學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致學(xué)校人才培養(yǎng)與社會(huì)要求相脫節(jié)。

2. 缺乏針對性和系統(tǒng)性較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)教材

目前關(guān)于市場營銷專業(yè)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教材相對比較凌亂，針對的學(xué)生層次不明確，且與各高校的專業(yè)特色和培養(yǎng)目標(biāo)有所出入，一方面不僅不能為實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)教師提供很好的輔助，另一方面也難以為學(xué)生學(xué)習(xí)提供有效幫助，最終導(dǎo)致相關(guān)實(shí)驗(yàn)教材形同虛設(shè)，沒有得到充分的利用。由于實(shí)驗(yàn)教學(xué)是建立在相關(guān)軟件使用的基礎(chǔ)上的，部分高校甚至?xí)x擇軟件操作使用說明來作為實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教材，而這種說明只注重相關(guān)技術(shù)操作問題，并未對實(shí)驗(yàn)原理、方法等進(jìn)行詳細(xì)說明，最終導(dǎo)致學(xué)生只會(huì)被動(dòng)的操作軟件，而對于背后的原理和相關(guān)理論知識(shí)不甚了解，最終難以取得理想的學(xué)習(xí)效果。

3. 缺乏高質(zhì)量的實(shí)驗(yàn)教學(xué)教師隊(duì)伍

市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量得以保證的前提是高質(zhì)量的實(shí)驗(yàn)教學(xué)教師隊(duì)伍。對于從事市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的指導(dǎo)教師，不僅要有豐富而深厚的營銷理論知識(shí)、較強(qiáng)的營銷實(shí)踐經(jīng)歷和計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平，能夠及時(shí)洞悉營銷理論的最新進(jìn)展，還要有扎實(shí)的數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，熟悉營銷系統(tǒng)工程建模。但目前在我國多數(shù)從事實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教師雖然擁有深厚的理論知識(shí)，但其計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平，尤其是統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)相對比較薄弱，教師多是文科出身，缺乏相關(guān)的計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)教育經(jīng)歷，因此在實(shí)驗(yàn)教學(xué)過程中多局限于對“企業(yè)經(jīng)營模擬”實(shí)驗(yàn)室傳統(tǒng)軟件的重復(fù)和硬性操作。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷、精準(zhǔn)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷逐漸成為主流的情境下，大數(shù)據(jù)分析軟件、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模等開始成為營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的重要組成部分。因此缺乏高質(zhì)量的實(shí)驗(yàn)教學(xué)教師隊(duì)伍成為大數(shù)據(jù)時(shí)代市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)發(fā)展的重要阻力之一。

4. 實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法與手段落后

在市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)過程中，許多高校教師過度重視學(xué)生對軟件的操作，而忽視對實(shí)驗(yàn)原理、規(guī)則和流程的講解和指導(dǎo)，同時(shí)缺乏一個(gè)針對性較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書和實(shí)驗(yàn)報(bào)告，導(dǎo)致學(xué)生對整個(gè)實(shí)驗(yàn)背后的原理及相關(guān)理論知識(shí)的應(yīng)用效果不理想，部分教師甚至還忽視了對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的剖析及根據(jù)相關(guān)結(jié)果需要作出的營銷對策，使學(xué)生難以深刻理解實(shí)驗(yàn)的原理、識(shí)別實(shí)驗(yàn)中存在的問題和相關(guān)營銷決策理論的應(yīng)用。

5. 實(shí)驗(yàn)教學(xué)評價(jià)機(jī)制不健全

在多年的發(fā)展歷程中，高校對普通課程的考核機(jī)制相對比較完善和成熟，而實(shí)驗(yàn)教學(xué)一方面由于其發(fā)展歷程較短，且與時(shí)代的發(fā)展結(jié)合緊密，其靈活性相對較高，另一方面，由于多數(shù)實(shí)驗(yàn)是在學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的過程中完成的，個(gè)人在團(tuán)隊(duì)中的貢獻(xiàn)難以進(jìn)行客觀量化，因此其考核難度也相對較大。對此，多數(shù)高校至今未能盡力一個(gè)科學(xué)合理有效的市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)評價(jià)機(jī)制。

四、市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)創(chuàng)新性改革的措施

針對現(xiàn)階段市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中存在的問題及營銷學(xué)科的發(fā)展與市場需求的變化對市場營銷專門人才的需求，為了培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的不僅理論知識(shí)雄厚，而且實(shí)踐操作能力較強(qiáng)的面向未來的市場營銷專業(yè)優(yōu)秀人才，確保學(xué)校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的步伐與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，改變市場營銷專業(yè)就業(yè)困難的局面，本文建議可從以下幾個(gè)方面對市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系進(jìn)行創(chuàng)新性改革：

1. 構(gòu)建完善的市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系

首先，借鑒國內(nèi)外知名高校市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，以市場營銷專業(yè)的市場需求條件和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求為依托，力圖構(gòu)建一個(gè)以統(tǒng)計(jì)分析軟件、現(xiàn)代化數(shù)據(jù)分析軟件與傳統(tǒng)辦公軟件為實(shí)現(xiàn)手段，具有多層次、多目標(biāo)、多類型的針對性較強(qiáng)市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系，并配合創(chuàng)新化、結(jié)構(gòu)化與現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法，更好的解決現(xiàn)有市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題體系中存在的問題。其次，根據(jù)相關(guān)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程對理論知識(shí)和基礎(chǔ)知識(shí)的要求，循序漸進(jìn)的安排相關(guān)課程，確保其他專業(yè)課程與實(shí)驗(yàn)課程的協(xié)調(diào)性及不同實(shí)驗(yàn)課程間的連貫性，為學(xué)生實(shí)驗(yàn)課程學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再次，適當(dāng)加大實(shí)驗(yàn)教學(xué)的課時(shí)，合理化布局市場營銷專業(yè)課程體系。再次，通過單項(xiàng)型實(shí)驗(yàn)課程與獨(dú)立型實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程的形式，建立貫穿于商學(xué)院市場營銷專業(yè)各年級的實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，同時(shí)并安排與專業(yè)課程配套的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容；最后，開展驗(yàn)證性、綜合性與創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)與單項(xiàng)實(shí)驗(yàn)課程相結(jié)合訓(xùn)練學(xué)生對相關(guān)理論知識(shí)的理解和對基本技能的掌握，綜合性實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與獨(dú)立型實(shí)驗(yàn)相結(jié)合訓(xùn)練學(xué)生的綜合能力與水平，創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)主要是針對大數(shù)據(jù)背景下對市場營銷專業(yè)的新需求，以大數(shù)據(jù)處理軟件為依據(jù)對學(xué)生整體技能與水平的進(jìn)一步提升。

2. 鼓勵(lì)教師積極編撰與本校學(xué)科專業(yè)特色和培養(yǎng)目標(biāo)吻合的實(shí)驗(yàn)教材

由于現(xiàn)有教材在內(nèi)容安排與針對層次上都很難與本校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、特色吻合，因此高校應(yīng)積極組織從事實(shí)驗(yàn)教學(xué)的相關(guān)教師合力自行編寫符合本專業(yè)要求的高質(zhì)量、特色教材。在教材編撰的過程中，需要注意：首先，借鑒國內(nèi)外知名高校所使用或編寫的分層次、高質(zhì)量的配套系列實(shí)驗(yàn)教材，強(qiáng)化本校市場營銷專業(yè)與國內(nèi)外知名高校接軌，且所編撰的教材要與本校學(xué)生的層次和能力相匹配；其次，參與教材編撰的教師要多元化，不僅要有理論知識(shí)深厚的教師參與，而還要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富和計(jì)算機(jī)能力較強(qiáng)的教師參加，確保實(shí)驗(yàn)教學(xué)每一重要環(huán)節(jié)都有相關(guān)專業(yè)人士的指導(dǎo)；最后，教材的內(nèi)容要有一定的前瞻性并緊跟時(shí)代的發(fā)展不斷的更新，確保學(xué)生所學(xué)知識(shí)與社會(huì)的要求一致。

3. 加強(qiáng)高層次實(shí)驗(yàn)教學(xué)人才隊(duì)伍

高校應(yīng)采取多項(xiàng)措施提高實(shí)驗(yàn)教學(xué)教師隊(duì)伍。具體來說可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：外聘經(jīng)驗(yàn)豐富的教師兼職本校實(shí)驗(yàn)教學(xué)教師；為本校從事實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教師提供良好的培訓(xùn)、參觀機(jī)會(huì)，努力提高本校實(shí)驗(yàn)教學(xué)師資水平；聘請實(shí)驗(yàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員來校任職，強(qiáng)化現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)教學(xué)師資隊(duì)伍。

4. 設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法與手段

在實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法和手段上，不僅要培養(yǎng)學(xué)生的軟件操作技能，更為重要的是，要對實(shí)驗(yàn)教學(xué)過程中相關(guān)實(shí)驗(yàn)的原理、規(guī)則和流程進(jìn)行詳細(xì)解釋，并注重對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的分析和相應(yīng)營銷策略的制定，根據(jù)不同的實(shí)驗(yàn)類型和實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目編寫實(shí)驗(yàn)任務(wù)書，強(qiáng)化對教學(xué)過程的管理與控制，指導(dǎo)學(xué)生更好的完成相關(guān)實(shí)驗(yàn)。

5. 建立科學(xué)客觀的實(shí)驗(yàn)教學(xué)評價(jià)機(jī)制

科學(xué)客觀的評價(jià)機(jī)制是調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的關(guān)鍵。因此要建立一個(gè)科學(xué)合理、便于操作的實(shí)驗(yàn)考核標(biāo)準(zhǔn)，需要根據(jù)不同的實(shí)驗(yàn)類型和項(xiàng)目對應(yīng)的實(shí)驗(yàn)要求建立可以量化的考核指標(biāo)，并建立與指標(biāo)吻合的評價(jià)程序，對學(xué)生實(shí)驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)校核。考核的內(nèi)容主要包括：實(shí)驗(yàn)報(bào)告、實(shí)驗(yàn)操作技巧及其個(gè)人在實(shí)驗(yàn)中所做的貢獻(xiàn)等，具體比重根據(jù)不同的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容應(yīng)有所變化。另外對于在實(shí)驗(yàn)中有突出表現(xiàn)、提出創(chuàng)新性問題解決辦法的學(xué)生給予獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)學(xué)生積極創(chuàng)新。

五、結(jié)語

以大數(shù)據(jù)背景為依托，對市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系改革措施從課程體系、教材、教師隊(duì)伍、教學(xué)方法與手段和評價(jià)機(jī)制五個(gè)方面進(jìn)行研究，不僅能夠提高學(xué)生理論與實(shí)踐操作相結(jié)合的能力，使學(xué)生從理論知識(shí)中得以解脫，而且還也符合社會(huì)發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的要求，改變市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)困難的局面。

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基金項(xiàng)目：安徽大學(xué)博士科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目（J10113190094）。

作者簡介：袁海霞（1986-），女，漢，河南安陽人，管理學(xué)博士，安徽大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷。