新零售轉型需打通幾條路徑

魏鳴

隨著電商高速發(fā)展期的逝去，零售+互聯(lián)網(wǎng)的探索也走進了深水區(qū)。“全渠道零售”成為業(yè)界共識。既然是新零售，那就必然與過去的模式有所區(qū)別，簡單來說就是，電子商務與線下零售結合，線下零售與電子商務結合，形成新的模式。

那么，由上至下和由下至上這兩種結合方式，哪一種更容易做到呢？用線上能力去帶動線下能力，輕資產(chǎn)挑動龐大的重資產(chǎn)，利益分配問題很難搞定，而用線下能力為基礎發(fā)展線上能力，重資產(chǎn)之外發(fā)展出靈活的輕資產(chǎn)，是一條可行的道路，像國美、蘇寧、五星以及全國各地的區(qū)域家電零售商等這些線下能力突出的企業(yè)，很可能會是未來新零售的擔綱主力。

2016年初國美提出了全新的戰(zhàn)略升級：全渠道、新場景、強鏈接，也就是國美的新零售轉型。隨后2016年就進入了戰(zhàn)略的建設期。在渠道上，國美搭建起“1628家門店+國美在線/亞馬遜/飛牛網(wǎng)平臺PC/移動端+10萬微讓的全渠道流量入口，門店場景化上整合了娛樂休閑、生活美食、家裝設計、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能物聯(lián)、電子商務六大場景。根據(jù)國美的數(shù)據(jù)，2016年線上線下的會員總數(shù)超過1.8億，活躍會員8000萬。強鏈接方面即為加強公司與用戶的鏈接。這點國美是通過中端的商品供應鏈及倉儲物流優(yōu)勢和后端的售后服務來加強。從國美的新零售轉型路徑來看，傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)轉型升級要打通以下幾條路徑。

數(shù)據(jù) 場景 服務三維推動雙線融合

新零售的一個核心特點是數(shù)據(jù)驅動，但線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)根本上說不是一回事，只有將兩者結合起來才是有效的數(shù)據(jù)，才能提供一致的消費體驗。而這又會涉及到一個以誰為主的問題，線上勢力總想從中獲得主導地位，但從目前的狀況來看，不管是業(yè)務協(xié)同還是資本運作，對于解決這一問題都沒有太多幫助。雙線融合不僅要融合數(shù)據(jù)，還有場景和服務，線上線下不同實體在這些業(yè)務環(huán)節(jié)上的融合，必然是步履維艱的。

對于傳統(tǒng)家電零售商來說，大部分交易還是發(fā)生在線下。因為過去幾年電商發(fā)展迅速重要的原因是消費者更重視價格，但收入提升帶來的消費升級將改變這一趨勢，未來消費者應該是更看重體驗，尤其是對家電這種消費周期長，消費金額大的商品。所以線下的新場景就尤為重要。

在這種背景下，最先落地的超級APP國美Plus，過去一些年國美線上業(yè)務所取得的成果，被統(tǒng)一整合到國美Plus中去，形成了統(tǒng)一的消費入口。國美Plus提供了購物、營銷、商務、社交、分享等功能，在消費者體驗上有了顯著提升，與此同時也為商家進行精準營銷提供了更多便利。國美Plus作為統(tǒng)一入口，使得整個國美的線上線下同步策略得以實行，而這是通向新零售的第一步。

通俗的來講，國美Plus就是一款“社交+商務+利益分享”的APP。但正是基于這樣的結合，國美才能在新零售市場上展現(xiàn)出一些優(yōu)勢：首先，通過圈子搭建社交消費場景；其次，線下體驗，線上支付。線上支付，線下取貨；第三，分享產(chǎn)品鏈接可為用戶返利。

基于雙線的有機整合，國美已經(jīng)在構建新零售場景。通過門店引入家裝設計及電器套購、全屋水暖系統(tǒng)、中央空調(diào)、整體櫥柜等，實現(xiàn)客戶引流、品牌互動，促使產(chǎn)品的成套化、集成化方向發(fā)展，讓國美多元化“家庭整體解決方案”場景持續(xù)深化；引入智能家居場景，讓消費者感受信息化、便捷化、高端化的產(chǎn)品。此外，將動漫館、VR影院、烘焙教室等吃、喝、玩、樂的元素融入線下門店，增強了自身運營實力，豐富了顧客在門店的消費體驗，不斷提升將進店人流轉化為銷售收益的能力。

國美的雙引擎就是可以分時間、空間將不同商品推到不同場景中。比如周一到周四，這個時候可能是賣場里面相對來說比較空閑的時候，國美可能會把一些主流的商品推到線上去，而周五到周六周日是賣場比較豐富的地方，那可能會向線下引流。

國美于去年黑五期間提出了“反向試衣間”的理論，既然有些用戶會到店面里試衣，到線上單，當然也可以把那些在線上獲取商品信息的用戶，拉到店面去試衣，在店面里下單，尤其是一些高價值商品。這里面一個重要命題就是消費場景的融合，一些商品的購買體驗，在線上是做不到的，線下可以做到。消費者來到國美店面，試用了一款榨汁機后當即決定下單買下，可以當時提走，也可以掃碼通過國美Plus進行線上下單，這就填補了電商和線下零售在提供消費體驗方面的種種不足，給消費者輸出了更好的體驗，這就是消費場景的融合。

全渠道實現(xiàn)線上與線下的融合已然成為共識。國美搞雙線融合，把線下店鋪，線上商品分發(fā)能力結合在一起進行運營，把數(shù)據(jù)、場景和服務融合起來提供更好的服務。

打通供應鏈和服務保障消費體驗一致性

消費場景融合的背后，是供應鏈的融合與服務的融合。國美首先將場景融合，其次將供應鏈和售后融合。供應鏈作為核心競爭力，國美通過供應鏈深度優(yōu)化及差異化采購，把握價格優(yōu)勢、時間優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢，為用戶提供高性價比商品，提升交易規(guī)模和效率。同時深化物流網(wǎng)絡覆蓋，全面提升配送時效，物流網(wǎng)絡覆蓋率地級市達95.5%，縣區(qū)級達91%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級達71%；升級“送裝一體”，實現(xiàn)物流作業(yè)的網(wǎng)絡化、智能化發(fā)展。此外，通過持續(xù)升級互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略，搭建未來智能家居“娛樂中樞”入口，吸引年輕消費者。通過準確定位及資本布局整合多方優(yōu)勢，致力向智能制造延伸。

以往線上線下的商品和售后服務都是單獨的體系，互不干擾和影響，追求效率的情況下最多就是做到共用供應鏈和售后體系。在將供應鏈與服務做到有效融合之后，線上線下將不再有差別，因為不管商品是從線上購買還是從線下購買，都享有整個國美體系的各種服務，而這將有助于實現(xiàn)一體化的消費和服務體驗。

國美管家就是服務融合的具體成果，用戶在國美管家上可以進行線上下單，線下體驗，為用戶導入所購商品的說明書和商品信息，從中獲取國美在全國2000多個售后網(wǎng)點的服務支持，還可以獲取消費者的消費反饋。國美管家等于是提供服務的一個中樞，可以有效提升售后服務質量，消費者也可以通過國美管家獲得更好的消費和服務體驗。

雙線融合之后的更大好處，在于服務的多樣化引起未來消費模式的轉變，買東西不再是單純的到店面去選擇或守在網(wǎng)上看各種圖片和文字信息，而是將兩者結合起來，消費者想怎樣就怎樣，不管從線上購買的商品還是從線下購買的，品質和價格都是一樣的，售后服務體系也都是一樣的。國美本身還可以根據(jù)從雙線獲取的大數(shù)據(jù)，通過用戶反饋和行為數(shù)據(jù)合理選擇商品展示方式和營銷活動方式，這從零售業(yè)務本身來說，是提升效率的。

升級零售業(yè)務模式將服務反饋到前端場景

國美的新零售戰(zhàn)略顯然不止于雙線融合，國美在全國有1700多家店面，2000多個售后網(wǎng)點，用戶所購商品不管是從網(wǎng)上買來或是從店面買來，都可以享受相同的一站式服務。有些商品如空調(diào)、洗衣機、空調(diào)等電器，其整個消費過程相當長，購買只是其中一個環(huán)節(jié)，其他如安裝維修、保養(yǎng)、清洗、延保、回收等，沒有線下店面是很難覆蓋這些服務環(huán)節(jié)的，國美在新零售方面的開拓，不但升級了零售的業(yè)務模式，也擴大了自身的業(yè)務空間。

從流量的角度來看，好的售后服務是可以提高消費者滿意度，反饋到前端場景，進而吸引流量的，并且加強已經(jīng)變現(xiàn)的流量的粘性。

家電行業(yè)競爭激烈，商品過剩，無論是對生產(chǎn)商還是對零售商而言，都是如此，這也決定了家電行業(yè)產(chǎn)品的毛利率的高度，終究是會空間有限的。但是家電又不同于其他商品，它不是賣出就了事了，它還存在一個長期的售后服務需求，這就是一個廣闊的市場了。

在這點上，國美推出了國美管家這個產(chǎn)品，它包括APP、微信公眾號及國美客服，提供商品信息、配送信息、安裝信息、上門清洗、維修保養(yǎng)、遠程故障診斷及復購。有別于傳統(tǒng)的維修服務，這種移動互聯(lián)網(wǎng)售后服務顯然更容易強化與消費者的鏈接。并且它也算是一個市場流量的入口，國美可以憑借服務能力來提高家電零售的競爭門檻。目前，國美管家的用戶累計關注數(shù)近1000萬，維修覆蓋了全國95%的城市，清洗覆蓋了65個城市，回收覆蓋了60個城市。

國美以云服務為基礎，結合標準鏈接協(xié)議、場景方案集成平臺以及智能定制產(chǎn)品，借助后臺，完成智能設備數(shù)據(jù)收集、分析，與用戶形成交互，智能設備連接數(shù)超過100萬。同時，通過深化后服務內(nèi)容，實現(xiàn)商品信息交互，在家電周期內(nèi)提供一站式服務，形成銷售服務閉環(huán)，如此一來，國美將在售后市場上找到一個服務利潤增長點，它將與公司的商品利潤并重，成為公司未來的增長點。