探索服務(wù)創(chuàng)新 持續(xù)深化品牌價(jià)值

龔新華

今年山東地區(qū)的家電零售市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，對(duì)于博偉電器來(lái)講，穩(wěn)中有一定的增幅。增幅的主要原因依然可以歸結(jié)為“服務(wù)”的功勞。連續(xù)幾年，我們一直主打“服務(wù)牌”，通過(guò)全員參與服務(wù)環(huán)節(jié)、開展服務(wù)活動(dòng)，持續(xù)并不斷的深挖消費(fèi)市場(chǎng)，深化品牌價(jià)值?；旧?，這些年服務(wù)的理念和大戰(zhàn)略方向沒(méi)有變，唯一發(fā)生變化的，是不斷的強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié)完善和落實(shí)到位。為此，在原有的活動(dòng)形式、活動(dòng)對(duì)象以及服務(wù)流程上，進(jìn)行了一些創(chuàng)新和嘗試。

淡季不淡

服務(wù)成為市場(chǎng)導(dǎo)入點(diǎn)

一般，每年三月份，是家電零售市場(chǎng)銷售的淡季。對(duì)于博偉電器來(lái)講，我們?cè)谀昵搬槍?duì)淡季就著手制定了配合市場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，主要圍繞老顧客以及小區(qū)推廣展開，尤其是在小區(qū)推廣上，隨著市場(chǎng)大環(huán)境的改變，作出相應(yīng)的調(diào)整，包括活動(dòng)對(duì)象的調(diào)整。

過(guò)去，我們做小區(qū)活動(dòng)的重點(diǎn)集中在新小區(qū)。前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度也催生了新小區(qū)推廣活動(dòng)的熱度，并且新小區(qū)活動(dòng)確實(shí)對(duì)銷售起到了很大的帶動(dòng)作用。而今年，滕州地區(qū)也在進(jìn)行房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，新小區(qū)的成交量和入住率出現(xiàn)了明顯的下降。所以再制定目標(biāo)時(shí)新小區(qū)起到品牌和新品宣傳的作用，不再作為重點(diǎn)的銷售產(chǎn)出對(duì)象。

而舊城區(qū)的改造和老小區(qū)的以舊換新，成為小區(qū)活動(dòng)的新一輪亮點(diǎn)。綜合來(lái)看，入駐5～10年的老小區(qū)，是活動(dòng)的重點(diǎn)攻關(guān)對(duì)象，尤其是8年左右的住戶，家電產(chǎn)品均面臨換新的情況，以這個(gè)節(jié)點(diǎn)介入，是比較合適的契機(jī)。

以舊家電的免費(fèi)通檢和清洗作為切入點(diǎn)，得以順利的進(jìn)駐老小區(qū)。

而與以往做小區(qū)活動(dòng)所不同的是，在過(guò)去我們也做過(guò)類似的互動(dòng)，但活動(dòng)效果并不顯著。今年在進(jìn)駐之前我們先展開一系列的準(zhǔn)備工作，做好充足的準(zhǔn)備，以提高活動(dòng)效率。

例如，計(jì)劃在某個(gè)小區(qū)開展活動(dòng)，前期我們會(huì)重點(diǎn)做老顧客的工作。

第一，首先調(diào)取老顧客信息。我們先把過(guò)去該小區(qū)在博偉電器購(gòu)買過(guò)家電產(chǎn)品的顧客信息在系統(tǒng)中進(jìn)行篩查，并發(fā)短信進(jìn)行告知相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，并告知對(duì)方在小區(qū)設(shè)點(diǎn)的具體位置。以此提高活動(dòng)的參與度和可信度。如果不做提前通知和預(yù)熱，首先現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的參與熱情并不高；其次，一部分消費(fèi)者依然比較警惕，持觀望態(tài)度；第三，如果不提前進(jìn)行摸底，難以確定人員配置。提前對(duì)參與活動(dòng)人數(shù)進(jìn)行大概統(tǒng)計(jì)，可以方便現(xiàn)場(chǎng)人員、檢修工人以及信息登記、資料搜集的人員配置，避免造成資源過(guò)度和人手不足的情況發(fā)生。

第二，提前短信告知之后，還會(huì)結(jié)合博偉電器微信等公眾平臺(tái)的推廣，將服務(wù)打上品牌的烙印，憑借博偉電器在滕州十幾年的信譽(yù)，可信度進(jìn)一步加強(qiáng)。

實(shí)際上，很多老小區(qū)用戶對(duì)家電維護(hù)并沒(méi)有概念，尤其是老年人，一方面不關(guān)注，另一方面并不愿意為此花費(fèi)太多。通過(guò)免費(fèi)入戶檢測(cè)，可以讓家電清洗的效果更為直觀，同時(shí)，對(duì)電路的全面檢測(cè)也可以避免隱患的發(fā)生。這些現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題如果不入戶，對(duì)方不會(huì)有直觀的感受，而當(dāng)經(jīng)檢測(cè)和保養(yǎng)看到產(chǎn)品的真實(shí)效果之后，加上特惠活動(dòng)的配合，對(duì)方的接受度會(huì)大大提高。

活動(dòng)中有很多老顧客報(bào)名參加，其中有一些老顧客家中的空調(diào)用了超過(guò)10年，現(xiàn)場(chǎng)清洗的效果非常明顯。包括洗衣機(jī)清洗。一次為一名用戶清洗洗衣機(jī)，我們兩名工作人員用了近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間。實(shí)際上，我們的服務(wù)范圍已經(jīng)超出了本身所經(jīng)營(yíng)的品牌和產(chǎn)品，包括對(duì)其他家電產(chǎn)品的檢測(cè)，包括用戶家中電路、電線布置建議等等。每次入戶檢測(cè)的項(xiàng)目，我們清晰的在“博偉電器服務(wù)進(jìn)社區(qū)電器通檢登記表”中一一標(biāo)注。例如空調(diào)類產(chǎn)品需要包括“接線端子及其他接頭有無(wú)松動(dòng)老化現(xiàn)象”、“室外、室內(nèi)銅管連接頭有無(wú)漏氟現(xiàn)象”等在內(nèi)的共八項(xiàng)通檢內(nèi)容。洗衣機(jī)需要進(jìn)行“檢查上排水洗衣機(jī)的排水管高度是否為80～100CM”、“觀察進(jìn)、排水管、機(jī)門、過(guò)濾器門處以及內(nèi)部管路及接口處是否有滲漏現(xiàn)象”等5項(xiàng)通檢。

通檢共涉及7大家電品類30多項(xiàng)內(nèi)容。極大的帶動(dòng)了博偉電器在消費(fèi)層面的口碑傳播。

在這個(gè)過(guò)程中，除了促進(jìn)產(chǎn)品換新的銷售之外，更多的是對(duì)服務(wù)增值產(chǎn)品銷售的促進(jìn)。實(shí)際上，目前家電產(chǎn)品在零售價(jià)上的差異越來(lái)越小，今年我們主要依靠服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售上的增值。在清洗過(guò)程中，提高了家電清洗劑、洗衣機(jī)支架等家電衍生品的銷售比例。例如，清洗空調(diào)時(shí)我們會(huì)為用戶免費(fèi)提供兩米的連接管，如果用戶有個(gè)性化要求超出免費(fèi)范圍，則需要自行付費(fèi)。這些都成為非常有賣點(diǎn)的增值產(chǎn)品。

針對(duì)活動(dòng)，我們制定了標(biāo)準(zhǔn)化表格，標(biāo)明服務(wù)人員的入戶標(biāo)配，包括洗衣機(jī)底座、空調(diào)底座等相關(guān)產(chǎn)品。過(guò)去進(jìn)行此類活動(dòng)時(shí)，我們的人員主要起到提醒和告知，告訴消費(fèi)者哪些配套產(chǎn)品更適合，很多消費(fèi)者需要自行外出購(gòu)買。帶產(chǎn)品入戶之后，我們的人員首先會(huì)告知用戶正品價(jià)格保證全國(guó)統(tǒng)一，同時(shí)出示明碼標(biāo)價(jià)的單據(jù)，打消用戶價(jià)格上的疑慮。站在用戶角度為其提供一站式的上門服務(wù)，縮短了用戶到門店的距離，卻提高了效率。

這種帶單入戶的服務(wù)模式，為我們找到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。今年3月25日的一場(chǎng)活動(dòng)，就是以服務(wù)為切入點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入和預(yù)熱。

在一場(chǎng)場(chǎng)的服務(wù)推廣活動(dòng)中，不斷的積累經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，為我們持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程提供了依據(jù)。

改進(jìn)流程

提升整體服務(wù)效率

服務(wù)推廣是一個(gè)良性循環(huán)，活動(dòng)做的越多，需要改進(jìn)和優(yōu)化的地方越多，久而久之，服務(wù)的細(xì)化和深化成為必然。

在今年的服務(wù)流程上，我們做出了幾個(gè)比較明顯的改進(jìn)，均在提高服務(wù)效率上做文章。

過(guò)去，在空調(diào)拆移機(jī)過(guò)程中，我們并不負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸，拆移機(jī)之后需要用戶自行或者叫車運(yùn)送產(chǎn)品到指定地點(diǎn)?，F(xiàn)在，為了更好的提升服務(wù)，我們會(huì)告知用戶，如需用車可以提前與博偉服務(wù)車隊(duì)預(yù)約，同樣是明碼標(biāo)價(jià)收費(fèi)，服務(wù)便捷最大化。

第二，過(guò)去加長(zhǎng)連接管的配送由專人負(fù)責(zé)，往往在服務(wù)旺季時(shí)配送人員奔波在幾名用戶之間，造成等待時(shí)間長(zhǎng)，安裝效率低。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后，今年由安裝師傅集中解決這一問(wèn)題。

一般，針對(duì)有車的師傅，加長(zhǎng)連接管由安裝師傅自行攜帶，如果有用戶需要，直接進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；有些師傅是摩托車，并不方便攜帶，則由師傅自取，另一名師傅先做提前準(zhǔn)備工作。這樣分工，服務(wù)效率、安裝進(jìn)度均得到大幅度的提高，同時(shí)解決了師傅在用戶家中空等一、兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)象。

只要改變有利于提高服務(wù)的及時(shí)性和效率性，我們就進(jìn)行大膽的改革、嘗試和調(diào)整。

所有流程的改進(jìn)，終極目的只有一個(gè)，向消費(fèi)層面進(jìn)一步傳遞服務(wù)以及服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值。

實(shí)際上，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的打造，博偉電器在兩年前就開始著手嘗試。但對(duì)于區(qū)域零售企業(yè)來(lái)講，服務(wù)產(chǎn)品鏈條的打造更為復(fù)雜，周期也比較長(zhǎng)，以延保為例。首先，在包括技術(shù)維修等整體服務(wù)力量上，尚需提升。第二，絕大多數(shù)產(chǎn)品的延保服務(wù)由品牌商主導(dǎo)，我們履行配合推進(jìn)義務(wù)。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，其服務(wù)直接對(duì)象是消費(fèi)者，更集中的工作在于對(duì)服務(wù)價(jià)值的傳遞上。讓消費(fèi)者逐漸意識(shí)到服務(wù)不僅有價(jià)值，同時(shí)可以通過(guò)價(jià)格標(biāo)簽得以量化。在今年3.15的活動(dòng)中，我們推出“買家電送服務(wù)券”活動(dòng)。以空調(diào)為例，服務(wù)券內(nèi)容包括“兩年內(nèi)免費(fèi)移機(jī)”、“深度清洗兩次”等共計(jì)1100元的服務(wù)項(xiàng)目。將服務(wù)實(shí)際價(jià)值與銷售直接打包，保證服務(wù)的長(zhǎng)久性和持續(xù)性。

在服務(wù)尚未完全產(chǎn)品化之前，服務(wù)一直是投入、而且是大投入的項(xiàng)目。每次小區(qū)通檢活動(dòng)，除了提成，我們還需要支付師傅相應(yīng)的費(fèi)用，服務(wù)意味著成本。而且目前家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常大，從服務(wù)角度出發(fā)，廠商共同進(jìn)行產(chǎn)品和品牌包裝。

今年5月，格力在山東地區(qū)開展“免費(fèi)維修月”活動(dòng)，這也是格力第一年提出這類口號(hào)。第一時(shí)間，博偉電器的售后人員與格力著手對(duì)接，全面并全力的推動(dòng)，找到雙方在服務(wù)上的契合點(diǎn)。

強(qiáng)化管理規(guī)范服務(wù)監(jiān)督監(jiān)察機(jī)制

在滕州家電零售市場(chǎng)，博偉電器率先在服務(wù)上推出了很多新的改革和嘗試，包括新規(guī)定。今天的家電市場(chǎng)，從任何一個(gè)群體和層面，包括整個(gè)供應(yīng)鏈都在強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化服務(wù)。我們也面臨著創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，但對(duì)于服務(wù)、尤其是售后服務(wù)，博偉將始終將其放在戰(zhàn)略位置。

在售后管理上，今年加強(qiáng)監(jiān)管部門和主管部門的巡檢。這方面有個(gè)非常具有代表性的案例。

一次巡檢組到用戶家中檢查，看到兩組隊(duì)伍在同時(shí)作業(yè)，另外一組是其他零售門店服務(wù)人員。相比之下，博偉服務(wù)人員的統(tǒng)一著裝、入戶帶鞋套、專人巡檢服務(wù)質(zhì)量等細(xì)節(jié)給用戶留下了很深的印象。相信用戶在繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將更傾向博偉電器。

巡檢過(guò)程同樣是服務(wù)理念灌輸和引導(dǎo)的過(guò)程。對(duì)于很多員工來(lái)講，通過(guò)巡檢的不斷監(jiān)督和傳遞，在為用戶服務(wù)過(guò)程中，已經(jīng)有了主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)，包括主動(dòng)幫助用戶調(diào)整電線位置、進(jìn)行其他非家電類產(chǎn)品的懸掛、打孔、拆裝防盜窗等本職之外的工作。這是加強(qiáng)巡檢之后在服務(wù)理念和行動(dòng)上的變化提升。

同時(shí)，對(duì)服務(wù)規(guī)范也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

安裝環(huán)節(jié)有一項(xiàng)很重要的考核圍繞顧客滿意度展開。服務(wù)滿意度在施行一段時(shí)間之后，我們?cè)?jīng)將對(duì)個(gè)人的考核修改成對(duì)部門團(tuán)隊(duì)的整體考核。推行兩年之后，今年再次調(diào)整方向。

過(guò)去，顧客滿意度在整體工資當(dāng)中的占比非常小。但今年我們強(qiáng)化二者之間的關(guān)系。第一，將滿意度與團(tuán)隊(duì)關(guān)聯(lián)重新恢復(fù)成滿意度與員工個(gè)人相關(guān)；第二，提高滿意度獎(jiǎng)勵(lì)提成。對(duì)于達(dá)到“非常滿意”標(biāo)準(zhǔn)的，額外給予獎(jiǎng)勵(lì)；而對(duì)于“不滿意”，則在原有服務(wù)提成的基礎(chǔ)上進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)下調(diào)。將滿意度考核重新與員工個(gè)人績(jī)效工資直接掛鉤。

管理規(guī)范的出臺(tái)，成為除理念上引導(dǎo)之外，再次為員工下達(dá)了服務(wù)規(guī)范的硬性指標(biāo)。理念引導(dǎo)和績(jī)效刺激雙重管理方式下，全體員工對(duì)服務(wù)的重視再提高一個(gè)臺(tái)階。對(duì)于服務(wù)的約束和管控需要全面化。

每年，博偉電器都會(huì)在大方向不變的前提下做細(xì)節(jié)上的調(diào)整。實(shí)際上對(duì)于零售業(yè)來(lái)講，萬(wàn)變不離其宗，細(xì)節(jié)決定了在市場(chǎng)上的成敗。服務(wù)是投資，市場(chǎng)回報(bào)已經(jīng)體現(xiàn)在銷售上。今年五一當(dāng)天，博偉電器空調(diào)品類銷售與去年同期相比增幅72%；3月同期增幅達(dá)38%；4月增幅26%；除了節(jié)點(diǎn)控制、活動(dòng)宣傳和執(zhí)行到位之外，服務(wù)在其中扮演了重要的推手。服務(wù)之于博偉電器，已經(jīng)成為品牌價(jià)值非常重要的一部分。活動(dòng)服務(wù)化是我們跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、跳出固化常規(guī)推廣模式的嘗試，這種嘗試是有效的、且長(zhǎng)期的。