國際品牌的中國元素運(yùn)用對消費(fèi)者購買意愿的影響路徑研究

王曉珍 葉靖雅 楊拴林

一、引言

自2008年北京奧運(yùn)會開幕式以來， “中國風(fēng)”席卷全球，大量國際品牌利用中國元素的特征性質(zhì)、文化含義來引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感以實(shí)現(xiàn)中國本土化戰(zhàn)略 （localization strategy）。然而由于中外文化差異，國外品牌難以把握中國元素，如2003年本田在 《汽車之友》雜志上刊登了一則廣告推出一款 “霸道”車，廣告中兩個中國石獅子位于畫面兩側(cè)對著中間的車敬禮俯首，被認(rèn)為是侮辱中華民族的表現(xiàn)，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。這種中國元素運(yùn)用失敗的案例屢見不鮮，國外企業(yè)急需從消費(fèi)者角度了解如何正確使用中國元素來獲取消費(fèi)者認(rèn)可。因此，為了降低中國元素使用風(fēng)險，研究中國元素引發(fā)消費(fèi)者積極態(tài)度的條件和過程，即把握中國元素影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素和作用路徑是十分必要的 （何佳訊等， 2014［1］）。

現(xiàn)有涉及 “中國元素”的研究主要集中在廣告?zhèn)鞑ズ退囆g(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如陳傳文和利陽 （2012）［2］強(qiáng)調(diào)了中國元素在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的重要性，并指出了中國元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合路徑；徐協(xié) （2013）［3］運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論對中國元素廣告 《水墨篇》進(jìn)行了深入分析。僅有少量學(xué)者從消費(fèi)者角度研究了中國元素對品牌管理的影響，如陳培愛和張麗萍（2010）［4］結(jié)合可口可樂、 LV、 Swach和耐克的案例，認(rèn)為中國元素能提高品牌文化品味，對品牌形象有正向影響；何佳訊 （2013）［5］結(jié)合品牌全球化理論，深入分析了李寧國際化進(jìn)程和中國元素品牌戰(zhàn)略，并對中國品牌的全球化提出發(fā)展建議。這些研究都是通過單個或多個案例分析來了解中國元素對品牌的影響，多是基于品牌自身角度的定性分析。

最新的研究開始關(guān)注消費(fèi)者，通過調(diào)研數(shù)據(jù)來分析中國元素對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響路徑，代表學(xué)者有何佳訊、孟繁怡等。其中何佳訊等 （2014）［1］主要研究國際品牌的中國本土化，將心理學(xué)中的刻板一致性引入研究體系，針對六個全球品牌對消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)研，研究了中國元素的刻板一致性對消費(fèi)者購買可能性的作用機(jī)理。而孟繁怡和傅慧芬 （2016）［6］的研究重點(diǎn)在于中國品牌如何利用中國文化元素?fù)屨紘馐袌觯园鄄菁头ㄋ{(lán)瓷為研究對象，通過對法國消費(fèi)者的問卷調(diào)查深入分析了中國品牌文化元素的使用對外國消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用路徑，并對中國品牌的國際化提出了管理意見。兩篇文章的研究均使用多案例進(jìn)行調(diào)研，雖考慮了品牌熟悉度等因素對研究結(jié)論的影響，但未進(jìn)行分類探究。本文在借鑒這些學(xué)者研究思路的基礎(chǔ)上，將品牌熟悉度、案例成敗和類別作為重點(diǎn)分類變量，從雙重視角進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，深入探究不同情境下中國元素的作用路徑，為國際品牌正確使用中國元素提供建議。

二、中國元素典型案例分析及消費(fèi)者深度訪談

（一）典型案例分析

本文在實(shí)證研究前基于不同案例效果 （成功案例和失敗案例）和案例類別 （產(chǎn)品造型案例、產(chǎn)品宣傳案例）進(jìn)行了案例篩選，篩選出國際品牌使用中國元素的八個典型案例，其中五個成功案例，三個失敗案例；四個產(chǎn)品宣傳案例，四個產(chǎn)品造型案例，如表1。

表1 國際品牌中國元素運(yùn)用的典型案例

筆者通過案例分析有如下發(fā)現(xiàn)。

1.中國元素的正確使用可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，如喜慶 （可口可樂新年宣傳廣告）、檔次高（COACH龍紋包）、饋贈佳品 （哈根達(dá)斯月餅）等。

2.中國元素的正確使用可以讓消費(fèi)者構(gòu)建好的品牌聯(lián)想，將中國元素的內(nèi)涵品質(zhì)賦予品牌，如伏特加代表喜慶 （Absolute“舞獅子”廣告）、ALESSI代表可愛童趣 （ALESSI“清宮家族”系列廚具）等。

3.正確地使用中國元素很重要。在使用中國元素時，需要先了解這個元素的來源、用法、所代表的含義以及在人們心中的地位等。不能將中國元素用錯（BURBERRY“福”字圍巾），不能貶低元素形象，盡量避免使用反襯手法 （豐田 “霸道”汽車廣告），更不能帶有侮辱性 （Doc Morris藥房安全套廣告）。

（二）消費(fèi)者深度訪談

為了從消費(fèi)者角度了解中國元素使用效果存在差異的原因，筆者使用典型案例分析中的八大案例作為訪談材料，通過消費(fèi)者深度訪談進(jìn)行了探索性研究。深度訪談需要受訪者具有較好的語言表達(dá)能力和理解能力，且對 “中國元素”這類時事熱點(diǎn)問題較為關(guān)注，因此本文選取的受訪對象均為在校大學(xué)生，學(xué)歷均為本科及以上，年齡集中在20～25歲，男女各4名。

訪談結(jié)束后，本文對被訪者提及度達(dá)到了五次以上的關(guān)鍵性語句進(jìn)行了匯總分類，并進(jìn)行編碼，最終提煉出了 “被訪者偏好”、“被訪者產(chǎn)品印象”、“被訪者購買意愿”、“被訪者對訪談材料的疑問”、“被訪者品牌感知”、“被訪者的聯(lián)想”、“被訪者積極的文化認(rèn)同”和 “被訪者消極的文化認(rèn)同”八大類別，并對這八大類別再進(jìn)行編碼命名，如表2。

表2 高提及度語句分類編碼表

在對受訪者高提及度詞匯編碼的基礎(chǔ)上，分析受訪者語句得出以下結(jié)論。

1.通過語句編碼可發(fā)現(xiàn)，影響中國元素使用效果的因素有三大類，分別是中國元素辨識度、品牌聯(lián)想和文化認(rèn)同。而消費(fèi)者購買意愿直接反映消費(fèi)者視角下的中國元素使用效果，屬于因變量。

2.大量語句表明，在被訪者沒有辨認(rèn)出中國元素的情況下，這些元素難以發(fā)揮作用，故中國元素的易辨識性是影響其使用效果的首要因素，且中國元素辨識度越高，消費(fèi)者越容易將中國元素的屬性嫁接到產(chǎn)品中，對消費(fèi)者購買意愿的影響就越大。

3.中國元素會激發(fā)消費(fèi)者品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿。且并非所有的中國元素都會激發(fā)積極的品牌聯(lián)想，一般情況下，積極的文化認(rèn)同會產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，消極的文化認(rèn)同會產(chǎn)生消極的品牌聯(lián)想。

三、中國元素對消費(fèi)者態(tài)度影響機(jī)制理論模型構(gòu)建

（一）中國元素辨識度

“辨識” （identification）可拆解為兩個詞，即辨別和認(rèn)識。辨別是指根據(jù)外部線索特點(diǎn)做出判斷，從而找出某一對象；認(rèn)識是指對某一對象有一定的了解。品牌融合中國元素是為了利用中國元素實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略，將消費(fèi)者對該中國元素的感情移嫁給產(chǎn)品或品牌。然而，中國元素范疇大而廣，上至中國五千年傳統(tǒng)文化，下至一些簡單的圖案符號都屬于中國元素，系統(tǒng)的復(fù)雜性和定義的模糊性讓消費(fèi)者難以辨別認(rèn)識。因此中國元素辨識度是衡量中國元素運(yùn)用效果的因素之一。目前還沒有學(xué)者提出 “中國元素辨識度”這一名詞，本文借鑒其他領(lǐng)域?qū)?“辨識度”的定義，對 “中國元素辨識度”進(jìn)行了概念解釋。

設(shè)計(jì)領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為辨識度又叫 “視認(rèn)性”（visibility） （林書堯， 1991［7］）， 強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)人群是否能夠區(qū)分辨別對象，即是否能夠看得清楚。在管理學(xué)領(lǐng)域， “辨識度”一詞常與 “品牌”聯(lián)系在一起，形成一個新的名詞 “品牌識別” （brand identity），是指企業(yè)通過具體活動體現(xiàn)核心價值，從而區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想 （翁向東，2008［8］）。基于此，本文從兩個維度定義了 “中國元素辨識度”：一是中國元素是否能被消費(fèi)者辨別，類似于色彩的視認(rèn)性，主要強(qiáng)調(diào)是否讓人看得清楚，即 “中國元素分辨度”；二是中國元素是否區(qū)別于其他元素，且能夠被消費(fèi)者認(rèn)識了解，類似于品牌識別度，即 “中國元素識別度”。

一些學(xué)者的研究認(rèn)為，中國本土元素有利于國際品牌打開中國市場。張玉福 （2005）［9］使用大量案例證明了中國本土元素的成功使用能夠拉近國際品牌與中國消費(fèi)者的距離，獲取消費(fèi)者信任；陳玲（2010）［10］認(rèn)為可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展得益于其本土化戰(zhàn)略，這些本土化措施使得產(chǎn)品更適應(yīng)中國市場；Swoboda等 （2013）［11］發(fā)現(xiàn)感知品牌全球化和感知品牌本土化通過影響消費(fèi)者的心理價值感知來影響消費(fèi)者購買意愿［11］。

綜合學(xué)者們的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，中國本土化元素對消費(fèi)者購買意愿確實(shí)會產(chǎn)生影響，結(jié)合深度訪談結(jié)果和對中國元素辨識度的定義，提出本文第一個假設(shè)。

H1：中國元素的辨識度越高，它對消費(fèi)者購買意愿的影響程度越大。

根據(jù)本文對中國元素辨識度的定義，可提出假設(shè)一的子假設(shè)如下。

H1a：中國元素的分辨度越高，它對消費(fèi)者購買意愿的影響程度越大；

H1b：中國元素的識別度越高，它對消費(fèi)者購買意愿的影響程度越大。

（二）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想 （brand association）是指消費(fèi)者對該品牌的全部記憶，它在很大程度上決定了消費(fèi)者購買意愿 （莊愛玲和余偉萍，2014［12］）。消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想構(gòu)成了一個聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型，模型中的結(jié)點(diǎn) （node）和聯(lián)結(jié)鏈 （connecting link）組成了一個信息網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)外界給予某一結(jié)點(diǎn)一定程度的刺激時，就會激活整個信息網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生記憶聯(lián)想活動 （吳新輝和袁登華，2009［13］）。將中國元素與品牌融合相當(dāng)于在之前的品牌聯(lián)想中，加入了中國元素這個結(jié)點(diǎn)，形成新的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。例如可口可樂公司新年廣告，將春節(jié)和喜慶作為新的結(jié)點(diǎn)融入品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，使得消費(fèi)者每逢宴請聚會都會聯(lián)想到可口可樂。

品牌聯(lián)想劃分維度眾多 （如表3），不同劃分方式之間存在著一定的聯(lián)系和區(qū)別。本文結(jié)合中國元素特點(diǎn)，遵循全面性的原則，將品牌聯(lián)想劃分為品牌質(zhì)量聯(lián)想、品牌關(guān)系聯(lián)想和品牌個性聯(lián)想三個維度。其中品牌質(zhì)量聯(lián)想是品牌的物質(zhì)性需求聯(lián)想，如品質(zhì)、口碑、檔次等；品牌關(guān)系聯(lián)想是消費(fèi)者自身與品牌的聯(lián)系，如是否被品牌吸引等；品牌個性聯(lián)想是品牌展現(xiàn)出的一些人的品質(zhì)特征。

表3 品牌聯(lián)想維度研究回顧

已有文獻(xiàn)表明文化元素能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌聯(lián)想 （Kumar和 Steenkamp， 2013［19］）； 進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，文化特色消費(fèi)品能促使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特且積極的聯(lián)想 （Ger， 1999［20］）。 這是因?yàn)槲幕鼐哂行盘栕饔茫軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者對相關(guān)文化知識的聯(lián)想，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品整體優(yōu)越性的主觀評價 （孟繁怡和傅慧芬，2016［6］），例如佰草集產(chǎn)品的中草藥成分帶給消費(fèi)者天然、高端的品牌聯(lián)想，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買（傅慧芬等， 2015［21］）。

綜上所述，文化元素會通過品牌聯(lián)想來影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)可，再結(jié)合深度訪談結(jié)果可認(rèn)為品牌聯(lián)想是中國元素對購買意愿影響的中介變量。由此提出本文第二個假設(shè)。

H2：中國元素辨識度通過品牌聯(lián)想對消費(fèi)者購買意愿影響。

根據(jù)本文對品牌聯(lián)想劃分的維度，可提出假設(shè)二的子假設(shè)如下。

H2a：中國元素辨識度通過品牌質(zhì)量聯(lián)想對消費(fèi)者購買意愿影響；

H2b：中國元素辨識度通過品牌關(guān)系聯(lián)想對消費(fèi)者購買意愿影響；

H2c：中國元素辨識度通過品牌個性聯(lián)想對消費(fèi)者購買意愿影響。

（三）文化認(rèn)同

文化認(rèn)同 （cultural identity）是一種個體被群體文化影響的感覺。企業(yè)使用中國元素是希望通過構(gòu)建文化認(rèn)同使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同品牌價值，但由于文化差異，往往會發(fā)生一些 “無意的冒犯”。中國元素與品牌融合的方式不同，構(gòu)建出的文化認(rèn)同也會產(chǎn)生差異，而文化認(rèn)同度的高低，又會對購買意愿產(chǎn)生影響。

本文結(jié)合中國元素的特征，根據(jù)學(xué)者們對文化認(rèn)同的維度劃分，選取 “文化形式認(rèn)同”和 “文化情感認(rèn)同”兩個維度對中國元素文化認(rèn)同進(jìn)行測量。其中文化形式認(rèn)同維度來自于崔新建 （2004）［22］的文化符號以及王沛和胡發(fā)穩(wěn) （2011）［23］的符號文化認(rèn)同，是指消費(fèi)者對中國元素外在表現(xiàn)的認(rèn)同；文化情感認(rèn)同維度來自于Dehyle（1991）［24］的文化歸屬和王聰 （2005）［25］的情感認(rèn)同，是指品牌能否通過中國元素引起消費(fèi)者情感共鳴。

一些學(xué)者證實(shí)了本土化戰(zhàn)略中文化認(rèn)同與品牌的關(guān)系，Westjohn等 （2013）［26］將消費(fèi)者集體認(rèn)同與本土化戰(zhàn)略的有效性聯(lián)系起來，并實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)兩者確實(shí)存在關(guān)系，同時有研究表明，品牌本土性對消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著正向影響 （Xie等，2014［27］），這與何佳訊等 （2014）［1］的研究類似，且他通過系列實(shí)驗(yàn)證明了當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)同與產(chǎn)品本土定位一致時，對產(chǎn)品的態(tài)度評價更積極。程穎 （2013）［28］更是以豐田 “霸道”汽車平面廣告為例，說明了中國元素的錯誤使用會構(gòu)建失敗的文化認(rèn)同，從而引發(fā)消費(fèi)者消極聯(lián)想。

綜上所述，文化認(rèn)同構(gòu)建的成敗會讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極或消極的品牌聯(lián)想，因此本文認(rèn)為文化認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌聯(lián)想的影響的過程中起調(diào)節(jié)作用。由此提出本文的第三個假設(shè)。

H3：文化認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌聯(lián)想影響的路徑中起調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)本文對文化認(rèn)同和品牌聯(lián)想劃分的維度，可提出假設(shè)三的子假設(shè)如下。

H3a：文化形式認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌質(zhì)量聯(lián)想的路徑中起調(diào)節(jié)作用；

H3b：文化形式認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌關(guān)系聯(lián)想的路徑中起調(diào)節(jié)作用；

H3c：文化形式認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌個性聯(lián)想的路徑中起調(diào)節(jié)作用；

H3d：文化情感認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌質(zhì)量聯(lián)想的路徑中起調(diào)節(jié)作用；

H3e：文化情感認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌關(guān)系聯(lián)想的路徑中起調(diào)節(jié)作用；

H3f：文化情感認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌個性聯(lián)想的路徑中起調(diào)節(jié)作用。

（四）理論模型

基于本文提出的三大類中國元素對消費(fèi)者購買意愿的影響變量及其測量維度，以及三大研究假設(shè)，本文的研究理論模型如圖1。

圖1 中國元素對購買意愿影響機(jī)制圖 （驗(yàn)證前）

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文主要使用李克特五級量表測量研究變量。其中針對中國元素辨識度，筆者借鑒了劉洋和朱鐘炎（2009）［29］對畫面設(shè)計(jì)分辨度的研究和王海忠等（2006）［30］對品牌識別度的研究；針對消費(fèi)者購買意愿， 借鑒了 Wang和 Chang（2013）［31］的研究， 從嘗試使用、愿意購買和積極購買三個層次來衡量消費(fèi)者購買意愿；針對品牌聯(lián)想，借鑒了楊志 （2012）［18］、崔楠和王長征 （2010）［32］、 黃勝兵和盧泰宏 （2003）［33］的研究；針對文化認(rèn)同，借鑒了王玉 （2015）［34］的研究。量表經(jīng)過6名專家修改完善，10名專家兩輪權(quán)重打分，最終形成本研究測量量表。

（二）前測

由于中國元素的概念過于抽象，被調(diào)研者很難通過想象對自己的想法和態(tài)度做出判斷，這就需要為其模擬具體案例情境，幫助被調(diào)研者選擇最符合實(shí)際的選項(xiàng)。普通問卷調(diào)查法不易模擬案例情境，同時也難以控制被調(diào)研者對品牌的熟悉度，因此本文主要使用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行變量控制。

像李先生這樣的小客戶，更換設(shè)備的頻率很小，公司根本就沒指望再能賺到他們的錢，我便不耐煩地告訴他，公司的優(yōu)惠政策只針對長期合作的老客戶。

考慮到單個案例的局限性，本文擬選取多案例進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并在正式實(shí)驗(yàn)之前，通過前測調(diào)研來確定實(shí)驗(yàn)所用案例。我們向被試展示了第二章節(jié)中的8個典型案例，請他們分辨案例的中國元素并打分，1表示“中國元素辨識度低”，5表示 “中國元素辨識度高”。本次前測共測試了20名在校學(xué)生，男女比例為3∶2，我們分別從失敗和成功的案例中挑選出中國元素辨識度最高和最低的案例，形成2（成功和失敗） ×2（高中國元素辨識度和低中國元素辨識度）的正式實(shí)驗(yàn)的案例組合，這四個案例分別是融合了“舞獅子”元素的 Absolute伏特加廣告、融合了“龍”元素的Coach的龍紋包、融合了 “石獅子”元素的豐田汽車廣告和融合了 “?！弊值腂urberry福字圍巾。

（三）正式實(shí)驗(yàn)

在這種使用真實(shí)案例作為實(shí)驗(yàn)材料的情況下，被調(diào)研者容易將過去對品牌的認(rèn)知代入實(shí)驗(yàn)，因此被調(diào)研者對案例品牌的熟悉度就成為一個影響結(jié)果的重要因素。為了避免這種首因效應(yīng)對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本次實(shí)驗(yàn)對同一批被調(diào)研者，針對不同的案例依次調(diào)查，在每次實(shí)驗(yàn)前，將被調(diào)研者分為品牌熟悉小組和品牌不熟悉小組兩組分別測試，具體實(shí)驗(yàn)分組如表4。

表4 實(shí)驗(yàn)分組

以Absolute“舞獅子”廣告案例為例，在實(shí)驗(yàn)之前，我們準(zhǔn)備了三個品牌熟悉度測試題 （是否聽說過該品牌、該品牌的主要銷售產(chǎn)品、你對該品牌的印象），全部答出的被調(diào)研者進(jìn)入高熟悉度組 （第一組），未聽說過該品牌或是聽說過但沒有印象的被調(diào)研者進(jìn)入低熟悉度組 （第二組）。分組完畢后，依據(jù)Absolute官方廣告宣傳語和品牌介紹，對兩組分別模擬Absolute“舞獅子”廣告案例情境，之后請被調(diào)研者填寫問卷作為后期分析所用數(shù)據(jù)。依此類推，我們分別就其他三個品牌案例也進(jìn)行了類似的分組調(diào)研（第三組到第八組）。

模擬實(shí)驗(yàn)法需要被調(diào)研者能夠快速進(jìn)入模擬情境中，正確理解提供的案例，高度配合工作人員并迅速做出判斷，基于此我們選取易于溝通、易于組織管理且對中國元素這類時事熱點(diǎn)關(guān)注程度較高的高校學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對象。同時為克服個體差異對調(diào)研結(jié)果的影響，四個品牌案例的調(diào)研對象為同一批高校學(xué)生。本次實(shí)驗(yàn)四組案例共回收220份問卷，其中有效問卷200份，每個案例各50份。

五、數(shù)據(jù)分析

利用調(diào)研所得的各個問項(xiàng)得分和權(quán)重，在計(jì)算出每個變量的加權(quán)得分的基礎(chǔ)上，用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先使用Spearman相關(guān)系數(shù)法檢驗(yàn)自變量和因變量的異方差性，驗(yàn)證H1；然后借鑒溫忠麟 （2012）［35］中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序驗(yàn)證H2；最后使用層次回歸分析檢驗(yàn)文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即H3。同時，為了挖掘品牌熟悉度對結(jié)果的影響，本文從案例和品牌熟悉度兩個視角分別對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

（一）異方差性檢驗(yàn)

Spearman相關(guān)系數(shù)法通過分析因變量殘差與自變量的相關(guān)性來檢驗(yàn)異方差性，若殘差與自變量的相關(guān)系數(shù)大于臨界值且P值小于0.05，那么因變量和自變量就具有異方差性，檢驗(yàn)結(jié)果如表5。

表5 異方差性檢驗(yàn)結(jié)果表

相關(guān)系數(shù)界值r0.05（50） ＝0.297，且隨著樣本數(shù)量增加，界值逐漸減小，故r0.05（n＞50） ＜0.297。從案例視角看，Burberry和豐田案例都是失敗案例，其相關(guān)系數(shù)均大于0.297，且P值低于0.05，即相較于成功案例，失敗案例中的中國元素辨識度更易影響消費(fèi)者購買意愿；從品牌熟悉度視角來看，不熟悉品牌群體的相關(guān)系數(shù)大于0.297，且P值低于0.05，即低熟悉度情境下，中國元素辨識度對消費(fèi)者購買意愿影響更顯著。

綜上所述，在中國元素運(yùn)用失敗，或消費(fèi)者品牌熟悉度低時，中國元素辨識度對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響，即假設(shè)H1及其子假設(shè)均成立；反之不成立。

（二）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序分三步，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理的基礎(chǔ)上，第一步檢驗(yàn)中國元素辨識度對購買意愿的影響，若顯著則繼續(xù)檢驗(yàn)，反之停止檢驗(yàn)；第二步檢驗(yàn)中國元素辨識度對品牌聯(lián)想的影響和品牌聯(lián)想對消費(fèi)者購買意愿影響；第三步檢驗(yàn)中國元素辨識度和品牌聯(lián)想共同對購買意愿的影響，其中若中國元素辨識度對購買意愿影響不顯著而品牌聯(lián)想對購買意愿影響顯著，則品牌聯(lián)想具有完全中介效應(yīng)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表6。

表6 中介效應(yīng)數(shù)據(jù)分析匯總表

續(xù)前表

從品牌熟悉度視角看，熟悉品牌情境下，中國元素辨識度對消費(fèi)者購買意愿沒有顯著影響 （第一步檢驗(yàn)未通過）。不熟悉品牌情境下，第一步結(jié)果顯示，當(dāng)僅將中國元素辨識度作為自變量，購買意愿作為因變量時，中國元素顯著影響購買意愿；第二步結(jié)果顯示，中國元素辨識度顯著影響消費(fèi)者聯(lián)想；第三步檢驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)中國元素辨識度和品牌聯(lián)想共同作為自變量與因變量購買意愿進(jìn)行回歸分析時，中國元素辨識度對購買意愿無顯著影響，而品牌聯(lián)想對購買意愿影響顯著，因此品牌聯(lián)想在中國元素辨識度和購買意愿中起完全中介作用。

綜上所述，品牌聯(lián)想的中介效應(yīng)與案例成敗和案例類別無關(guān)，但與消費(fèi)者品牌熟悉度密切相關(guān)。在消費(fèi)者不熟悉品牌的情境下，品牌聯(lián)想在中國元素辨識度對購買意愿的影響中起完全中介效應(yīng)，H2及其子假設(shè)得以驗(yàn)證；而在消費(fèi)者熟悉品牌的情境下，假設(shè)H2不成立。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用層次回歸法檢驗(yàn)文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)。層次回歸分析有兩步，第一步做因變量對調(diào)節(jié)變量和自變量的回歸，第二步做因變量對調(diào)節(jié)變量與自變量交互項(xiàng)的回歸，然后比較兩者R方，如果第二步的R方明顯高于第一步的R方，則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，反之，調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表7。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)數(shù)據(jù)分析匯總表

由表7可得，從案例視角看，檢驗(yàn)結(jié)果雜亂無章，無規(guī)律可循，因此文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)與案例無關(guān)。從品牌熟悉度的視角看，熟悉品牌的情境下，中國元素辨識度與文化認(rèn)同的積對品牌聯(lián)想沒有顯著影響 （P＞0.05），故文化認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌聯(lián)想的影響路徑中沒有起到調(diào)節(jié)作用；不熟悉品牌的情況下，中國元素辨識度與文化認(rèn)同的積對品牌關(guān)系聯(lián)想和品牌個性聯(lián)想均產(chǎn)生顯著影響 （P＜0.05），故文化認(rèn)同在中國元素辨識度對品牌關(guān)系和品牌個性聯(lián)想的影響路徑中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)與案例無關(guān)，而與品牌熟悉度相關(guān)。在消費(fèi)者對品牌不熟悉的情境下，本文的假設(shè)H3b、H3c、H3e、H3f均成立，H3a和H3d不成立；在消費(fèi)者對品牌熟悉的情況下，本文的假設(shè)H3及其子假設(shè)均不成立。

六、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文通過典型案例分析和消費(fèi)者訪談提煉出國際品牌的中國元素運(yùn)用效果影響因素，并結(jié)合相關(guān)理論首次提出 “中國元素辨識度”概念，構(gòu)建了影響路徑假設(shè)模型。從案例成敗和中國元素辨識度高低兩個維度挑選實(shí)驗(yàn)案例，形成2（成功和失敗） ×2（高中國元素辨識度和低中國元素辨識度）的案例組合，以品牌熟悉度為依據(jù)對8組實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行分組對比實(shí)驗(yàn)，從品牌熟悉度和案例成敗雙重視角進(jìn)行回歸分析?？偨Y(jié)如下：

1.中國元素辨識度、品牌聯(lián)想和文化認(rèn)同是影響國際品牌中國元素使用效果的關(guān)鍵因素。通過典型案例分析和消費(fèi)者訪談發(fā)現(xiàn)，能否辨認(rèn)出產(chǎn)品或品牌中的中國元素是國際品牌的中國元素運(yùn)用效果的決定性因素，是影響消費(fèi)者購買意愿的第一步；結(jié)合以往文獻(xiàn)中對色彩視認(rèn)性和品牌識別的定義，筆者從分辨度和識別度兩個維度，首次提出 “中國元素辨識度”概念，并將其作為自變量引入模型。此外，訪談發(fā)現(xiàn)被訪者在辨認(rèn)出中國元素的情況下，會產(chǎn)生品牌聯(lián)想，且積極的文化認(rèn)同會產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，消極的文化認(rèn)同會產(chǎn)生消極的品牌聯(lián)想，因此本研究將品牌聯(lián)想和文化認(rèn)引入研究模型。

2.從案例成敗視角看，相較于成功案例，失敗案例品牌的中國元素辨識度更容易影響中國元素使用效果和購買意愿，這可能是 “損失厭惡”心理導(dǎo)致的，即受益和損失相比人們更難以忍受損失，故正確使用中國元素的正面效應(yīng)遠(yuǎn)沒有錯誤使用中國元素帶來的負(fù)面效應(yīng)大；此外，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)案例最終的成敗和案例類別 （產(chǎn)品造型和產(chǎn)品宣傳）對消費(fèi)者聯(lián)想的中介效應(yīng)和文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)沒有顯著影響。

3.從品牌熟悉度視角來看，相較于高品牌熟悉度，低熟悉度情境下的中國元素辨識度對消費(fèi)者購買意愿影響更顯著，且品牌聯(lián)想在其中起完全中介效應(yīng)。

4. 與何佳訊 （2014）［1］、 程穎 （2013）［28］的觀點(diǎn)類似，本文同樣認(rèn)可文化認(rèn)同對中國元素表達(dá)的調(diào)節(jié)作用。更進(jìn)一步，本文發(fā)現(xiàn)文化認(rèn)同是在 “中國元素辨識度—品牌聯(lián)想—消費(fèi)者購買意愿”的第一階段中起調(diào)節(jié)作用，且調(diào)節(jié)作用與消費(fèi)者品牌熟悉度密切相關(guān)，即在高品牌熟悉度消費(fèi)群體中，文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用不顯著；在低品牌熟悉度消費(fèi)群體中，文化認(rèn)同會對 “中國元素辨識度—品牌關(guān)系聯(lián)想”和“中國元素辨識度—品牌個性聯(lián)想”產(chǎn)生顯著調(diào)節(jié)作用，但在 “中國元素辨識度—品牌質(zhì)量聯(lián)想”路徑中沒有顯著調(diào)節(jié)作用。

（二）實(shí)踐啟示

企業(yè)在運(yùn)用中國元素進(jìn)行本土化戰(zhàn)略時，主要目的是為了利用人們對中國元素的了解和情感，引起消費(fèi)者共鳴。如何正確把握消費(fèi)者心理，將中國元素與品牌成功嫁接以提高消費(fèi)者的認(rèn)可程度是當(dāng)前國際品牌中國化道路中亟待解決的問題。

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在充分了解中國元素的基礎(chǔ)上，選取辨識度高的元素，具體體現(xiàn)在元素的醒目程度和消費(fèi)者的認(rèn)知程度兩個方面。醒目的中國元素不僅能帶給消費(fèi)者視覺沖擊，也更易凸顯中國元素特征，進(jìn)而傳遞品牌特色和價值理念；而元素的高認(rèn)知度則是元素傳遞價值理念的基礎(chǔ)，消費(fèi)者唯有在對中國元素具有固有認(rèn)知的情況下，才能將這種刻板印象植入品牌認(rèn)知，進(jìn)而影響品牌態(tài)度。

其次，通過構(gòu)建文化認(rèn)同引導(dǎo)消費(fèi)者積極聯(lián)想。一些中國元素承載著中華民族的美好愿望和虔誠信仰，因此，企業(yè)在利用中國元素打感情牌時，尤其是希望利用中國元素傳遞品牌個性和品牌關(guān)系的信息時，應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者認(rèn)同納入重點(diǎn)考慮范圍。這需要企業(yè)在前期充分調(diào)研，深入了解中國元素的外在表現(xiàn)形式和內(nèi)在情感寄托，盡量使用正襯手法，而非通過貶低中國元素來反襯品牌形象，以免侵犯消費(fèi)者民族自尊心，引發(fā)消費(fèi)者消極聯(lián)想。

最后，利用中國元素進(jìn)行新產(chǎn)品推廣或市場拓展。中國元素的使用效果與品牌熟悉度密切相關(guān)，且在低品牌熟悉度群體中，中國元素使用效果更為顯著。國際品牌在進(jìn)駐中國市場初期，國內(nèi)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知程度較低，這是企業(yè)使用本土文化元素構(gòu)建消費(fèi)者品牌認(rèn)知的最佳時期，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大量使用與品牌契合度較高的中國元素來向中國消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息和價值理念。此外，為了迎合中國消費(fèi)者認(rèn)知，國際品牌在推出新產(chǎn)品時，也可以利用中國元素賦予新產(chǎn)品某些價值意義，提高消費(fèi)者接受度，以達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

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