網(wǎng)絡購物中消極情緒與行為意向的傳導機制
——基于壓力應對與沉思理論整合視角

張初兵 王旭燕 李東進 吳 波

一、引言

網(wǎng)絡購物已成為大眾消費的主流方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.13億。與此同時，消費者在網(wǎng)絡購物時經(jīng)常會遭遇服務失敗。據(jù)國家工商總局數(shù)據(jù)，2015年網(wǎng)絡購物投訴14.58萬件，同比增長87.3%，與 “十一五”末期相比增長了77.67倍，連續(xù)兩年排在服務類投訴首位。顯然，這些服務失敗會使消費者體驗到兩種典型的消極情緒：后悔和憤怒。

后悔不同于憤怒。從認知評價角度，憤怒者會認為他人具有高控制力，且由其承擔主要責任；后悔者會認為自己具有高控制力，且由自己承擔主要責任。［1］從情緒體驗角度，后悔者會感到原本會更好，思考做錯了什么，試圖糾正所犯錯誤并找到二次機會；憤怒者會感到好像要爆炸，思考如何不公平，產(chǎn)生傷害或報復他人的動機與行為。［2］后悔與憤怒都會提高消極行為意向在學術界已達成共識，［3］但前者會通過何種路徑作用于后者卻很少被探討。［4］根據(jù)壓力應對理論，后悔與憤怒會給消費者帶來壓力，為此他們會做出不斷的認知與行為努力，［5］主要表現(xiàn)為積極應對、表達應對和回避應對。［6］這些應對策略的選取與執(zhí)行會促進消費者反復思考 （顧客沉思），進一步會提高消極行為意向。［4］目前，只有Strizhakova等 （2012）［4］驗證憤怒會依次通過應對策略與顧客沉思間接影響行為意向。然而，該研究至少存在三點不足：一是只將顧客沉思界定為非適應性沉思，而未考慮適應性沉思；二是采用情境模擬法收集數(shù)據(jù)，使得研究結(jié)論的外部效度較差；［7］三是沒有將后悔納入理論模型中，不能比較后悔與憤怒的差異化影響機制。

有鑒于此，借鑒心理學中的沉思理論，本文首次將顧客沉思劃分為非適應性的侵入沉思和適應性的反省深思，即認為消極事件或情緒不僅會無意識地浮現(xiàn)在腦海中，而且還可能會被積極主動地思考。在網(wǎng)絡購物背景下，構建 “消極情緒 （后悔和憤怒）→應對策略 （積極、表達和回避應對）→顧客沉思 （侵入沉思和反省深思）→行為意向 （負面口碑相傳和轉(zhuǎn)換意向）”的傳導機制模型，采用問卷調(diào)查法收集的數(shù)據(jù)對理論模型進行統(tǒng)計檢驗，繼而討論研究結(jié)論的理論意義與實踐價值。

二、理論基礎與假設提出

（一）壓力應對理論

壓力應對理論 （Stress-and-Coping Theory）認為在面對壓力或沖突時，人們會采取某些應對策略。它是指個體為處理超出自己能力范圍之外的內(nèi)外部需求，而做出不斷變化的認知與行為努力。［5］可見，應對策略強調(diào)情境性而非特質(zhì)性。［8］依據(jù)該理論，當消費者遭遇到消極事件或體驗到消極情緒時，他們必然會采取某些應對策略。［6］［9］比如， 后悔者會更傾向于積極再解釋和接受，而憤怒者會更傾向于直言不諱和心理擺脫。［9］

起初， Folkma和 Lazarus （1980）［5］將應對策略分為問題關注應對與情緒關注應對。前者強調(diào)直接解決問題，而后者注重調(diào)節(jié)情緒。雖然這種分類得到了廣泛應用，［10－11］但是二者的界限并不十分清晰。 例如，社會支持既可能是問題關注應對又可能是情緒關注應對，這取決于消費者請求支持的內(nèi)容。［12］此后，Yi和 Baumgartner （2014）［9］提出八種消費者應對策略，即計劃解決、直言不諱、尋求社會支持、心理擺脫、行為脫離、積極再解釋、自我控制、坦然接受。Duhachek（2005）［6］通過多次驗證性因子分析得到三個二階構念，分別是積極應對、表達應對與回避應對。在相關實證研究中，這三個構念經(jīng)常被視作為一階構念。［4］［13］綜上， 本研究認為消費者應對策略有三種類型：積極應對、表達應對與回避應對。

關于消費者應對策略研究已很豐富，但鮮有學者探討網(wǎng)絡購物中的應對策略。由于應對策略的選取會依賴具體情境［8］，所以剖析網(wǎng)絡購物中的應對策略十分必要。為此，在網(wǎng)絡購物背景下，本研究將探討后悔者與憤怒者在應對策略選擇上的差異性。

（二）顧客沉思理論

當人們遭遇失敗或未達目標時，他們就會進行反復思考，即沉思。［14］沉思 （rumination） 是指一種反復關注消極事件的思維方式。［15］當面對消極事件時，人們并不會立刻沉思，［16］而首先會采取某些應對策略，然后才會進行反復思考。［4］沉思更可能發(fā)生在消極事件結(jié)束之后，因為雖然消極事件已經(jīng)過去，但是相關信息仍處在激活狀態(tài)。［16］

在心理學中，沉思是一個多維構念。Nolen-Hoeksema 和 Morrow （1991）［17］認為沉思包括對自我的關注、對癥狀的關注、對可能結(jié)果與原因的關注。不過，相應量表與抑郁量表在題項上有交叉。［18］Treynor等 （2003）［19］將交叉題項命名為抑郁相關， 并認為沉思包括反省深思 （reflection）與強迫思考 （brooding）。反省深思是適應性的，在短期會帶來消極情感，但隨著時間的推移最終會降低消極情感。強迫思考是非適應性的，總是與抑郁正相關。Morris和Shakespeare-Finch （2011）［20］指出沉思包括侵入沉思（intrusive rumination）、熟慮沉思 （deliberate rumination）和人生目標沉思 （life purpose rumination）。其中，侵入沉思是非適應性的，而熟慮沉思是適應性的，內(nèi)涵上分別接近強迫思考與反省深思。由此可見，沉思對個體而言并非總是消極的，它存在非適應性與適應性兩種成分。

在營銷學中，僅有兩篇文獻研究顧客沉思，并都將其界定為單維構念。為測量顧客沉思，Bui等（2011）［21］要求消費者對反復思考某次購買經(jīng)歷的程度 （level、degree和extent）做出評價。這種直接測量過于簡單?；谇榫衬M法，Strizhakova等 （2012）［4］要求被試對服務失敗事件徘徊在腦海中的情況做出評價，問項如 “我知道這件事會在我心理徘徊很長一段時間”。該量表沒有測量顧客沉思的積極方面，即適應性沉思。此外，Bui等 （2011）［21］發(fā)現(xiàn)后悔對顧客沉思沒有直接影響。 Strizhakova等 （2012）［4］發(fā)現(xiàn)憤怒會通過應對策略影響顧客沉思，而它又會帶來消極行為意向。然而，并未有學者揭示后悔與憤怒對顧客沉思產(chǎn)生的差異化影響。

基于上述討論，本研究認為顧客沉思包括兩個維度，即反省深思 （適應性的）與侵入沉思 （非適應性的）。進一步，在網(wǎng)絡購物背景下，推斷后悔者與憤怒者會先采取某些應對策略，繼而才會進行顧客沉思。

（三）消極情緒與應對策略

根據(jù)行為發(fā)生與否，后悔分為行動后悔和不行動后悔。［22］前者是對所做的感到后悔，而后者是對未做的感到后悔。Patrick等 （2003）［23］對有過后悔經(jīng)歷的消費者進行回顧式調(diào)查，并執(zhí)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)行動后悔者采取的應對策略有：嚴肅行動，如制定行動計劃；情緒回避，如避免受到干擾；情緒表達，如向親朋好友尋求建議。不行動后悔者采取的應對策略有：外露，如向親朋好友尋求建議；情緒非行動，如向相關者表達憤怒；無情緒斗爭，如盡力保持自己的感受；認真行動，如加倍努力以解決問題。該研究的樣本量較小，結(jié)論的可信度較低，但至少說明后悔者可能會進行積極應對、表達應對和回避應對。此后， Yi和 Baumgartner （2004）［9］指出行動后悔會正向影響積極再解釋與坦然接受，但對計劃解決、直言不諱、尋求社會支持、心理擺脫、行為脫離、自我控制沒有影響。Patrick等 （2009）［24］認為不行動后悔應對策略取決于目標相關性，當錯過購買是低目標相關時，或當后續(xù)有高目標相關的選擇時，后悔者會進行回避應對；反之，當錯過購買是高目標相關，并且不容易被再次得到時，他們會進行積極應對。因而，無論是行動后悔還是非行動后悔，它們都與應對策略正相關，但消費者會采取何種應對策略還要被研究。為檢驗網(wǎng)絡購物中行動后悔的應對策略，提出假設1。

H1：后悔會正向影響積極應對 （H1a）、表達應對 （H1b） 與回避應對 （H1c）。

憤怒與應對策略的關系存在爭論。據(jù) Yi和Baumgartner （2004）［9］的研究， 憤怒者會進行外部歸因，更有可能責備他人 （如商家），并認為能夠扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀 （或至少有這種意愿），為此會直言不諱；當最初的憤怒得到平息或現(xiàn)狀不能被輕易改變時，消費者會進行心理擺脫。同時，他們還發(fā)現(xiàn)憤怒不會影響計劃解決、尋求社會支持、行為脫離、積極再解釋、自我控制、坦然接受。與之不同，Strizhakova等（2012）［4］卻發(fā)現(xiàn)消費者越憤怒，越會進行積極應對與表達應對，而不會進行回避應對。從內(nèi)涵上看，該研究中的積極應對類似于計劃解決，表達應對接近于尋求社會支持，而回避應對與心理擺脫最為接近?？梢?，這兩篇文獻的研究結(jié)論相互沖突?？赡艿脑颍阂皇沁x用的量表差異大；二是研究方法不同，前者采用問卷調(diào)查法，而后者采用情境模擬法；三是調(diào)節(jié)變量的干擾。 Duhachek （2005）［6］認為當高自我效能時，憤怒者更可能進行積極應對；當?shù)妥晕倚軙r，如果憤怒極其強烈，那么消費者還會進行積極應對，而當自我效能很低時，憤怒者更可能進行回避應對；當憤怒和自我效能的強度大致相當時，消費者更可能進行表達應對。據(jù)此，在網(wǎng)絡購物背景下，提出假設2。

H2：憤怒會正向影響積極應對 （H2a）、表達應對 （H2b） 與回避應對 （H2c）。

（四）應對策略與顧客沉思

侵入沉思是非適應性的，主要表現(xiàn)為消極事件會經(jīng)常無意識浮現(xiàn)在腦海中。如果消極事件能被很好地解決，那么個體就不會進行侵入沉思。心理學者研究發(fā)現(xiàn)思考抑止會增加沉思，［25］而暴飲、暴食等行為回避也會增加沉思。［26］情緒表達與沉思的關系較為復雜，有學者認為會降低沉思，但也有學者發(fā)現(xiàn)會增加沉思。［27］換句話說，回避應對與沉思正相關，但表達應對與沉思的關系還無定論。不過，Strizhakova等（2012）［4］在探討消費者應對策略與非適應性沉思的關系時，卻發(fā)現(xiàn)表達應對與沉思存在穩(wěn)定的正向關系，回避應對在網(wǎng)上預約服務下與沉思正相關，而積極應對在電話預約服務下與沉思負相關。可見，應對策略與顧客沉思的關系可能依賴于具體情境。因而，推測當遭遇消極事件時，積極應對有助于問題解決，它與侵入沉思負相關；而表達應對和回避應對不能從根本上解決問題，它們與侵入沉思正相關。本研究將在網(wǎng)絡購物背景下檢驗上述關系。據(jù)此，提出假設3。

H3：積極應對 （H3a）會負向影響侵入沉思，而表達應對 （H3b）與回避應對 （H3c）會正向影響侵入沉思。

反省深思是適應性的，主要表現(xiàn)為對消極事件進行積極主動的思考。有研究表明作為表達應對重要內(nèi)容的尋求社會支持會增加反省深思。［20］根據(jù)認知學習理論，人是學習的主體，會主動學習。當遭遇消極事件時，無論它有沒有被很好地解決，人們通常都會對消極事件的產(chǎn)生及其處理過程進行積極主動的思考，即反省深思。因而，積極應對、表達應對與回避應對都會積極影響反省深思。在網(wǎng)絡購物背景下，這種推論也將適用。據(jù)此，提出假設4。

H4：積極應對 （H4a）、表達應對 （H4b） 與回避應對 （H4c）會正向影響反省沉思。

（五）顧客沉思與行為意向

無論是侵入沉思，還是反省深思，它們對商家來說都是不利的，因為消費者會反復思考消極事件。通俗來講，當消極事件不斷縈繞在腦海中時，或者當消極事件被主動積極的思考時，消費者不僅會向親朋好友訴說消極體驗，而且還會轉(zhuǎn)向其他商家。在電話與網(wǎng)上預約服務背景下， Strizhakova等 （2012）［4］都發(fā)現(xiàn)非適應性沉思會正向影響線下和線上的負面口碑相傳，負向影響積極的行為意向。為此，非適應性的侵入沉思與負面口碑相傳和轉(zhuǎn)換意向均正相關。此外，為避免自己或他人再遭遇到類似的問題，反省深思也會提高負面口碑相傳與轉(zhuǎn)換意向。最終，提出假設5和假設6。

H5：侵入沉思會正向影響負面口碑相傳 （H5a）與轉(zhuǎn)換意向 （H5b）。

H6：反省深思會正向影響負面口碑相傳 （H6a）與轉(zhuǎn)換意向 （H6b）。

綜合上述研究假設，本研究繪制出網(wǎng)絡購物中消極情緒影響行為意向的傳導機制模型，見圖1。

圖1 理論模型

三、研究設計

（一）變量測量

1.消極情緒。

當意識到或想象出會有更好選擇時，消費者會感到后悔。借鑒Liao等 （2011）［28］的觀點，從后悔選擇、本該選擇與感到遺憾三方面進行測量。當服務過程中遭遇到無理待遇時，消費者很可能會變得憤怒?；贐oni fi eldm和Cole（2007）［29］的研究成果， 要求被調(diào)查者對憤怒、非常生氣與非常不滿的程度給予評價。

2.應對策略。

Duhachek率先提出并測量了積極應對、表達應對與回避應對，但鑒于他采用的是情景模擬法，所以量表的外部效度較差。［6］與之不同，Yi和Baumgartner（2004）［9］基于問卷調(diào)查法得到八種應對策略量表，顯然其普適性會更好。綜合上述研究觀點，兼顧網(wǎng)絡購物情境特點，主要以積極再解釋量表測評積極應對，以情緒宣泄量表測評表達應對，以心理擺脫量表測評回避應對。

3.顧客沉思。

侵入沉思是指消極事件會經(jīng)常無意識浮現(xiàn)在腦海中；反省深思是指對消極事件進行積極主動的思考。基于 Treynor 等 （2003）［19］、 Morris 和 Shakespeare-Finch（2011）［20］研究中使用的量表，再結(jié)合消費者深度訪談結(jié)果，得到適用于本研究情境的量表。

4.行為意向。

借鑒 Strizhakova 等 （2012）［4］和侯如靖等（2012）［30］的觀點，從消極訴說、勸阻購買與負面評論三方面測量負面口碑相傳。此外，修改Sánchez-García 和 Currás-Pérez （2011）［31］使用的量表以測評轉(zhuǎn)換意向，問項包括沒有去過與絕不再去等。

最后，采用Likert五點量表測量消極情緒、應對策略與行為意向，即 “1”代表 “非常不同意”，“5”代表 “非常同意”。采用四點量表測量顧客沉思，即 “1”代表 “幾乎不”， “2” 代表 “有時”，“3” 代表 “經(jīng)?！?，“4” 代表 “幾乎總是”。

（二）數(shù)據(jù)收集

當消費者不滿時，他們會感到后悔與憤怒。［31］據(jù)此，首先，設計甄別問題 “在過去半年里，您在網(wǎng)上買東西時，您是否有過不滿意的網(wǎng)購經(jīng)歷？”以篩選出有效被調(diào)查者。其次，懇請他們盡可能詳細描述令其印象最深刻的一次不滿的網(wǎng)購經(jīng)歷 （起因、經(jīng)過和結(jié)果）。最后，針對這次不滿經(jīng)歷，要求他們認真填答問卷。

根據(jù)亞馬遜中國發(fā)布的 《2014年度網(wǎng)絡購物趨勢及2015年消費熱點報告》，從年齡上看，35歲以下的用戶占比為80%，25歲以下的用戶占比為35%；從學歷上看，逾九成用戶持有本科及以上學歷。為此，選取高校學生作為調(diào)研對象具有代表性。在天津市五所高校發(fā)放500份調(diào)查問卷，剔除甄別不符與填答不認真等無效問卷，得到435份有效問卷，有效回收率為87%。其中，性別占比：女性為72.41%，男性為27.59%；年齡占比：25歲以下為89.20%，26歲及以上為10.81%；教育程度占比：本科生為64.37%，碩士生為34.71%，博士生為0.92%；網(wǎng)購時間占比：2年及以下為47.36%，3年及以上為52.64%；網(wǎng)購頻次占比：1次／周為25.75%，1次／月為54.48%，1次／季度為15.40%，1次／半年為4.37%。鑒于樣本中女性占比過高，所以將所有問項得分加總，進行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)評價在性別上并無顯著差異 （F＝1.257，P＝0.263＞0.05）。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）共同方法偏差

鑒于本研究數(shù)據(jù)都來源于被調(diào)查者的自我報告，所以很可能會存在共同方法偏差，這會降低變量的效度，提高假設檢驗犯 I和 II類錯誤的概念。［32］為此，采用Harman單因子檢驗法，對所有觀察問項進行探索性因子分析，抽取出第一個公因子，其變異量為24.05%，未能解釋大部分變異，說明本研究的共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)。在變量較多時，單個因子一般很難解釋大部分變異，因而Harman單因子檢驗法存在不足。為此，根據(jù)構念效度來判定共同方法偏差，［33］下文效度分析發(fā)現(xiàn)，各變量具有很好的判別效度，再次說明不存在顯著的共同方法偏差。

（二）測量模型分析

為評價測量模型，進行信度與效度分析。從表1可知，所有潛變量的Cronbach'sa值介于0.708至0.909之間，均大于臨界值0.7，說明量表的內(nèi)部一致性很好。另外，所有潛變量的組合信度介于0.787至0.930之間，均大于臨界值0.7，再次驗證量表的可靠性很高。此外，所有測量題項的標準化載荷系數(shù)都大于0.699，并都達到顯著性水平0.001，而且各潛變量的平均方差萃取量 （average variance extracted，AVE）介于0.553至0.820之間，超過其臨界值0.5。由此，量表的收斂效度很好。

表1 信度、收斂效度分析

續(xù)前表

續(xù)前表

為檢驗判別效度，從表2可知，各潛變量AVE值的平方根，即表中對角線上的數(shù)值 （0.744至0.906），均大于各潛變量之間相關系數(shù)的絕對值（0.101至0.677），這充分說明各潛變量之間具有很好的判別效度。

表2 判別效度分析

（三）結(jié)構模型分析

對理論模型進行統(tǒng)計檢驗，發(fā)現(xiàn)不僅存在不顯著路徑，而且擬合指數(shù)也未達標 （X2／df＝3.733，RMSEA＝0.079，GFI＝0.837，CFI＝0.872，PGFI＝0.679）。為此，對理論模型進行修正。首先，根據(jù)顯著性水平，逐一刪除不顯著路徑。在依次刪除憤怒→積極應對 （H2a）、后悔→回避應對 （H1c）、積極應對→侵入沉思 （H3a）三條路徑之后，除了反省深思→轉(zhuǎn)換意向 （H6b）的路徑系數(shù)在0.1水平上顯著之外，其余路徑系數(shù)均在0.05水平上顯著，并且修正模型擬合有所改善 （X2／df＝3.707，RMSEA＝0.079，GFI＝0.836，CFI＝0.872，PGFI＝0.686）。其次，再根據(jù)修正指數(shù) （MI）依次增加誤差項之間的相關關系，所得模型擬合指標均達到適配標準或臨界值X2／df＝2.324＜3，RMSEA＝0.055＜0.08，GFI＝0.900＝0.9，CFI＝0.940＞0.9，PGFI＝0.712＞0.5。由此，修正模型與實際數(shù)據(jù)擬合得較好。

修正模型的路徑分析結(jié)果見表3。后悔會正向影響積極應對 （β＝0.165，P＜0.05）與表達應對（β＝0.139，P＜0.05），而憤怒會正向影響表達應對（β＝0.374，P＜0.05） 與回避應對 （β＝0.204，P＜0.001）。表達應對 （β＝0.324，P＜0.001） 和回避應對 （β＝0.156，P＜0.05）會正向影響侵入沉思，但前者的作用效應更強。積極應對 （β＝0.136，P＜0.05）、表達應對 （β＝0.315，P＜0.001） 和回避應對 （β＝0.112，P＜0.05）都會正向影響反省深思，但表達應對的作用效應最強。侵入沉思會正向影響負面口碑相傳 （β＝0.273，P＜0.001）與轉(zhuǎn)換意向 （β＝0.113，P＜0.05），但前者的作用效應更強。同樣，反省深思也會正向影響負面口碑相傳 （β＝0.194，P＜0.05） 與轉(zhuǎn)換意向 （β＝0.104，P＜0.1）。

表3 修正模型的路徑分析

續(xù)前表

五、討論

筆者基于壓力應對理論與沉思理論，探討了網(wǎng)絡購物中消極情緒影響行為意向的傳導機制，具體闡釋了后悔與憤怒如何依次通過應對策略 （積極應對、表達應對和回避應對）與顧客沉思 （侵入沉思和反省深思）間接影響行為意向 （負面口碑相傳和轉(zhuǎn)換意向）。研究結(jié)論與理論貢獻如下。

（一）后悔會正向影響積極與表達應對，而憤怒會正向影響表達與回避應對

后悔者與憤怒者會采取不同的應對策略。消費者越后悔，越會進行積極與表達應對，而不會進行回避應對，可能是因為后悔者會自責，會認為否定或逃避是徒勞無益的，會希望汲取經(jīng)驗并與他人交流。消費者越憤怒，越會進行表達與回避應對，而不會進行積極應對，或許是因為憤怒者會失去理性，很難積極處理消極事件，會向他人訴說并設法忘記。也就是說，后悔者會積極看待令其不滿的網(wǎng)購事件，并向他人宣泄不滿；憤怒者不僅會向他人宣泄不滿，而且還會設法忘記此事。已有研究對后悔、憤怒與應對策略的關系并未達成共識，［4］［6］［9］并且鮮有文獻在網(wǎng)絡購物背景下對其進行探討。該結(jié)論在理論上對進一步理解三者間關系做了補充。

（二）表達與回避應對會導致侵入沉思和反省深思，但積極應對只會導致反省深思

表達與回避應對既會增加侵入沉思，又會增加反省深思，但是前者的作用效應會更強。不過，積極應對不會增加侵入沉思，但會增加反省深思。這可能是因為積極應對有助于問題解決，而表達與回避應對只注重情緒緩解。［23］換言之，當目標得以或即將實現(xiàn)時，消極事件通常不會縈繞在腦海中。反之，雖然消極情緒得到緩解，但是相關信息仍處在激活狀態(tài)。［16］本研究借鑒心理學中的沉思理論，首次將顧客沉思劃分為非適應性的侵入沉思與適應性的反省深思。不僅驗證了這兩種沉思的存在，而且還剖析了二者與應對策略的關系，豐富了顧客沉思理論。

（三）無論是侵入沉思，還是反省深思，都會提高負面口碑相傳與轉(zhuǎn)換意向

對網(wǎng)商來說，兩者都是有害的。然而，考慮到侵入沉思是非適應性的，而反省深思是適應性的，為此對消費者而言，侵入沉思是有害的，而反省深思是有益的。侵入沉思與行為意向的關系已得到驗證，［4］但未曾有研究揭示消費情境中反省深思與行為意向的關系。本研究不僅發(fā)現(xiàn)反省深思會提高負面口碑相傳與轉(zhuǎn)換意向，而且還發(fā)現(xiàn)侵入沉思對它們的積極作用效應會更強，有助于我們深入理解顧客沉思與行為意向的關系。

上述結(jié)論有助于消費者調(diào)節(jié)后悔與憤怒，對網(wǎng)商優(yōu)化服務補救有重要啟示。首先，消費者應該采取恰當?shù)膽獙Σ呗砸跃徑馍踔料麡O情緒。具體來看，后悔者有必要積極看待消極事件以汲取經(jīng)驗，從而促進積極主動的反復思考。后悔者與憤怒者都需要向他人訴說以宣泄情緒，而憤怒者還可以設法忘記消極事件，在抑制侵入沉思的同時，更應注重反省深思。其次，網(wǎng)商應該優(yōu)化服務補救以提高消費者應對效果并阻止顧客沉思。一方面，對一線員工進行技能培訓以提高他們識別并處理消極情緒的能力。另一方面，鼓勵后悔者進行經(jīng)驗總結(jié)并與網(wǎng)商進行交流，給予憤怒者情感支持以使他們盡快忘記不滿經(jīng)歷，還能向后悔者與憤怒者及時提供宣泄渠道，避免他們向親朋好友以及微信等公眾渠道宣泄。

本研究還存在不足，有待進一步探索。首先，盡管數(shù)據(jù)樣本具有一定的代表性，但是過于關注年輕群體與在校生。為提高外部效度，建議擴大樣本覆蓋面，對研究結(jié)論進行再次檢驗。其次，消極體驗引發(fā)的消極情緒不只是后悔與憤怒，還有失望、擔心和憂郁等。由此，可以探究消費者對它們的心理反應機制，即消費者會采取何種應對策略，并會如何影響顧客沉思與行為意向。再次，已有研究表明自我效能會調(diào)節(jié)憤怒對應對策略的影響。［6］因而，很有必要檢驗自我效能等變量的調(diào)節(jié)效應。

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