群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)后消費(fèi)者寬恕形成機(jī)理研究：顧客參與的動(dòng)態(tài)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)

孫乃娟 李 輝

一、引言

近年來，我國爆發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)表現(xiàn)出較為明顯的群發(fā)、頻發(fā)態(tài)勢(shì)，僅2015年，國內(nèi)汽車企業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量瑕疵、房地產(chǎn)企業(yè)建筑安全隱患、金融企業(yè)資金違規(guī)操作、快消企業(yè)食品質(zhì)量安全等問題層出不窮。由于陷入產(chǎn)品傷害危機(jī)的企業(yè)數(shù)目眾多，在輿論極化效應(yīng)的推動(dòng)下，往往演化成行業(yè)性危機(jī)。［1］產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)后，及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救措施被認(rèn)為是能夠修補(bǔ)客商關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客滿意從而刺激重購意愿的有效手段。［2］然而越來越多的學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，即使在接受了卓有成效的服務(wù)補(bǔ)救措施后，消費(fèi)者仍然存在遺留的不滿情緒，且該情緒會(huì)穩(wěn)定持續(xù)一段時(shí)間，這種現(xiàn)象被稱為 “服務(wù)補(bǔ)救悖論”。［3－4］在產(chǎn)品傷害危機(jī)和服務(wù)失誤難以完全避免的情境下，任何服務(wù)補(bǔ)救措施的根本目的都是為了求得消費(fèi)者原諒，從而實(shí)現(xiàn)顧客保留。［5］因此，消費(fèi)者寬恕才是企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救努力的最終目標(biāo)。［6］

“寬恕”（forgiveness）是醫(yī)療心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，相關(guān)研究已趨于成熟。較之心理學(xué)對(duì)寬恕的深入剖析和細(xì)致研究，寬恕在消費(fèi)者行為中的研究和應(yīng)用還沒有得到系統(tǒng)開展。一方面，目前國內(nèi)外為數(shù)不多的有關(guān)消費(fèi)者寬恕的研究多為規(guī)范性研究，［3］規(guī)范性研究雖然能夠描述消費(fèi)者寬恕的現(xiàn)象，卻難以闡釋消費(fèi)者寬恕的形成過程和作用機(jī)理。另一方面，目前大部分研究的重點(diǎn)集中于單個(gè)企業(yè)的危機(jī)后應(yīng)對(duì)行為。［5］在產(chǎn)品危機(jī)日益表現(xiàn)出群發(fā)、頻發(fā)特點(diǎn)的行業(yè)背景下，當(dāng)行業(yè)中多個(gè)企業(yè)同時(shí)陷入危機(jī)時(shí)，如何設(shè)計(jì)不同于單個(gè)企業(yè)獨(dú)立應(yīng)對(duì)的服務(wù)補(bǔ)救策略以喚醒消費(fèi)者寬恕意愿？群發(fā)性危機(jī)背景下消費(fèi)者寬恕意愿的內(nèi)在作用機(jī)制究竟如何？此類實(shí)證研究尚十分少見。此外，由于寬恕本質(zhì)上是個(gè)體對(duì)內(nèi)在負(fù)面情緒的主動(dòng)釋放，作為主動(dòng)選擇的親社會(huì)行為，消費(fèi)者寬恕具有明顯的時(shí)間遞延效應(yīng)和溢出效應(yīng)，［7］那么單純基于危機(jī)后補(bǔ)救的靜態(tài)視角便不足以全面揭示消費(fèi)者寬恕意愿的形成過程。危機(jī)前業(yè)已建立的客商雙方穩(wěn)定良好的互動(dòng)關(guān)系是否會(huì)對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生動(dòng)態(tài)溢出影響？這種溢出影響關(guān)系的作用機(jī)制究竟如何發(fā)生？對(duì)上述問題的研究目前尚存空白，而這些問題的破解對(duì)于指導(dǎo)群發(fā)性危機(jī)下相關(guān)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)有效的危機(jī)管理具有十分重要的研究價(jià)值。

鑒于此，本研究試圖突破以往研究重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)危機(jī)后補(bǔ)救行為的靜態(tài)視域局限，探索危機(jī)前客商雙方關(guān)系質(zhì)量對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的動(dòng)態(tài)溢出影響，并闡明該影響關(guān)系的情境化作用機(jī)制，從而對(duì)危機(jī)事件群發(fā)特征下消費(fèi)者寬恕意愿的形成機(jī)制進(jìn)行深入研究，進(jìn)一步豐富和完善消費(fèi)者寬恕領(lǐng)域的理論和實(shí)踐應(yīng)用，以期為陷入群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)的企業(yè)提供切實(shí)可行的危機(jī)管理策略。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

關(guān)系質(zhì)量理論和 “移情－利他”假說為本研究構(gòu)建基于危機(jī)前顧客參與對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕作用的研究框架提供了重要的理論支持。關(guān)系質(zhì)量理論認(rèn)為，顧客與提供商之間的關(guān)系質(zhì)量越強(qiáng)，基于滿意、信任和承諾的關(guān)系聯(lián)結(jié)程度就越高，繼而在產(chǎn)品危機(jī)或者服務(wù)失誤爆發(fā)后，越有可能選擇寬恕和保留等行為決策。［8］關(guān)系質(zhì)量作為感知總質(zhì)量的一部分，是指關(guān)系主體依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)關(guān)系滿足各自需求程度的共同認(rèn)知和評(píng)價(jià)，關(guān)系質(zhì)量能夠增加企業(yè)提供物的感知價(jià)值，加強(qiáng)雙方的信任和承諾，從而維系長久關(guān)系和增加無形利益。［9］關(guān)系質(zhì)量是客商雙方交易關(guān)系得以持續(xù)維系的重要驅(qū)動(dòng)因素，良好的關(guān)系質(zhì)量能夠激發(fā)顧客對(duì)公司品牌或產(chǎn)品品牌的 “忠誠黏性”，這種“黏性”即便在顧客滿意度水平相對(duì)較低時(shí)仍能夠發(fā)揮作用。［10］Aaker等 （2004）［11］認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量維度應(yīng)由滿意、承諾、信任和自我聯(lián)結(jié)四個(gè)方面組成。本研究認(rèn)為，按照關(guān)系質(zhì)量的認(rèn)知來源和情感來源，關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)念內(nèi)涵可歸結(jié)為信任和移情兩個(gè)維度。其中，信任主要指交換關(guān)系中一方對(duì)另一方的可靠性和能力持有信心，反映一方對(duì)另一方的理性認(rèn)知判斷；而移情主要指一方對(duì)另一方的情緒偏向和心理認(rèn)同，反映一方對(duì)另一方的正面情感溢出。

在關(guān)系質(zhì)量的眾多影響因素中，顧客參與作為影響企業(yè)與顧客交往效果的因素之一被認(rèn)為可以通過加深顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和了解從而培養(yǎng)顧客的信任、認(rèn)同感和同一性。［12］Finkel （2002）［13］進(jìn)一步指出， 參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)傳遞過程中的顧客能夠產(chǎn)生滿意、認(rèn)同、移情等正面情感，其中移情反映了個(gè)體關(guān)注關(guān)系相對(duì)方的情感傾向，這種傾向常常與同情、關(guān)懷、憐憫相結(jié)合。 Batson （1991）［14］通過 “移情 －利他”假說指出，移情通過喚醒利他動(dòng)機(jī)而引發(fā)親社會(huì)行為。這種親社會(huì)行為以解除他人困境和提升他人福利作為終極目標(biāo)，動(dòng)機(jī)是利他的，且行為表現(xiàn)較為多元化。［15］Ho 和 Gupta （2012）［16］通過研究證實(shí)， 移情是決定個(gè)體實(shí)施親社會(huì)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)，當(dāng)他人處于需要幫助的狀態(tài)時(shí)，移情會(huì)激發(fā)個(gè)體對(duì)他人同情、憐憫、關(guān)懷等多種心理和行為表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生移情時(shí)，其更可能在一定程度上選擇釋放負(fù)面情緒壓力，表現(xiàn)出寬容、同情等心理傾向，從而愿意原諒商家的冒犯行為。［17］這一結(jié)論在跨文化、跨情境背景下都得到了印證。［18］McCullough （1998）［19］發(fā)現(xiàn)， 移情使消費(fèi)者愿意容忍和同情冒犯者，傾向于同冒犯者修復(fù)受損關(guān)系。在這種內(nèi)化機(jī)制的作用下，消費(fèi)者減弱了報(bào)復(fù)和疏離的心理動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)了寬容和仁慈的心理動(dòng)機(jī)，從而有利于修復(fù)雙方受損的關(guān)系。

綜上所述，本文將以關(guān)系質(zhì)量理論和 “移情－利他”假說為依據(jù)，系統(tǒng)研究產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生前顧客參與、“消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量及產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者寬恕意愿之間的關(guān)系，進(jìn)而探究危機(jī)前顧客參與對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的動(dòng)態(tài)溢出影響及其內(nèi)在作用機(jī)制?；陉P(guān)系質(zhì)量理論和 “移情－利他”假說，本研究重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前顧客參與 （參與類型、參與方式）對(duì) “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量（信任、移情）的影響，并探究在危機(jī)性質(zhì)差異情境下危機(jī)前關(guān)系質(zhì)量對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的差異化影響。研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

（二）假設(shè)推演

Lovelock等學(xué)者最早對(duì)顧客參與進(jìn)行了界定，認(rèn)為顧客作為一種生產(chǎn)要素，是提升服務(wù)生產(chǎn)率的來源之一，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)顧客更多地介入生產(chǎn)過程以提高服務(wù)生產(chǎn)率。［20］通過服務(wù)自身或與共同服務(wù)的人員合作，顧客能夠?qū)嶋H涉入產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)行過程繼而培養(yǎng)對(duì)特定企業(yè)的認(rèn)知和情感。關(guān)于顧客參與程度的衡量，理論界大多按照顧客參與對(duì)完成提供物產(chǎn)出過程的必要性劃分為角色內(nèi)參與和角色外參與兩大類。［21］角色內(nèi)參與指顧客必須介入服務(wù)運(yùn)送、創(chuàng)造和合作生產(chǎn)流程才能保證生產(chǎn)或服務(wù)的順利進(jìn)行；角色外參與指獨(dú)立于產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)運(yùn)行必要流程之外的、非必需的、有助于企業(yè)提供符合顧客特定需要的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)而提高滿意度和歸屬感的顧客介入活動(dòng)，被稱為顧客公民行為。Bettencourt（1997）［22］依據(jù)顧客在服務(wù)中所扮演的不同角色，將顧客參與劃分為信息共享、合作責(zé)任行為和忠誠三個(gè)維度。其中：信息共享是指顧客積極與組織進(jìn)行信息溝通；合作責(zé)任行為是指顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)設(shè)計(jì)過程，采取有利于服務(wù)得以順利進(jìn)行和傳遞的行為；忠誠行為是服務(wù)后的顧客參與，是服務(wù)結(jié)果引起的顧客行為。Fang等 （2008）［23］指出，忠誠行為是顧客參與的結(jié)果，從顧客參與的程度和形式上區(qū)分，顧客參與較為明顯地表現(xiàn)為提供信息和合作責(zé)任行為兩類，本研究認(rèn)可這種分類。

參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供中的顧客因卷入度較高，會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供方產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)知和了解，進(jìn)而形成相對(duì)較高的滿意度和承諾感。［24］在顧客參與的具體類型中，合作責(zé)任行為需要顧客配合進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務(wù)傳遞，顧客作為 “部分雇員”充分調(diào)動(dòng)認(rèn)知資源為產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)提供意見和建議，與企業(yè)合作共同完成產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)出，因此顧客的認(rèn)知加工程度更為深入。相對(duì)于信息交流行為，合作責(zé)任行為能夠激發(fā)顧客對(duì)服務(wù)提供方更為完整深刻的認(rèn)知和情感傾向。綜合上述分析，本文提出假設(shè)1。

H1：產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前顧客參與對(duì) “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生正向影響。

H1a：危機(jī)前責(zé)任行為較之信息交流對(duì)消費(fèi)者信任具有更強(qiáng)的正向影響。

H1b：危機(jī)前責(zé)任行為較之信息交流對(duì)消費(fèi)者移情具有更強(qiáng)的正向影響。

按照顧客介入產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出、創(chuàng)造、傳遞流程的主動(dòng)性，顧客參與類型可分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與兩類。主動(dòng)參與是指顧客主動(dòng)提供關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計(jì)的意見和建議，愿意配合進(jìn)行定制化生產(chǎn)和服務(wù)流程設(shè)計(jì)，顧客卷入度和參與意愿較高；而被動(dòng)參與則指顧客并非主動(dòng)和積極要求涉入產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)傳遞環(huán)節(jié)，而是需要在一定的刺激和誘導(dǎo)下進(jìn)行參與。主動(dòng)參與顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌具有相對(duì)較高的認(rèn)同度，互動(dòng)意愿較強(qiáng)，能夠積極進(jìn)行信息搜集和加工，具有更為清醒和理性的認(rèn)知和判斷；此外，主動(dòng)參與顧客對(duì)企業(yè)品牌偏好和歸屬感更為強(qiáng)烈，在參與互動(dòng)中更易培養(yǎng)起對(duì)企業(yè)的信任和承諾?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)2。

H2：產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前顧客主動(dòng)參與較之被動(dòng)參與對(duì) “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量的正向影響更強(qiáng)。

H2a：危機(jī)前主動(dòng)參與較之被動(dòng)參與對(duì)消費(fèi)者信任的正向影響更強(qiáng)。

H2b：危機(jī)前主動(dòng)參與較之被動(dòng)參與對(duì)消費(fèi)者移情的正向影響更強(qiáng)。

Tsarenbo 和 Tojib （2011）［25］研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者對(duì)提供商的認(rèn)知程度和正面情感越強(qiáng)，越容易對(duì)商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)移心理壓力并形成關(guān)系重構(gòu)意愿。在以往與提供商互動(dòng)關(guān)系中滿意程度越高的消費(fèi)者，其正面情感的溢出效應(yīng)和時(shí)間遞延效應(yīng)越明顯。溢出效應(yīng)表現(xiàn)在由某次愉悅的參與經(jīng)歷推而廣之形成對(duì)整個(gè)品牌的好感；遞延效應(yīng)表現(xiàn)在消費(fèi)者在短期互動(dòng)愉悅經(jīng)歷基礎(chǔ)上易于形成對(duì)品牌的長期信任和承諾，從而容易在長期內(nèi)對(duì)犯錯(cuò)品牌形成主動(dòng)寬恕意愿。循此理論邏輯可以推定，危機(jī)爆發(fā)前顧客參與程度越高，基于雙向互動(dòng)構(gòu)建的正面認(rèn)知和情感傾向越容易對(duì)危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生一定的溢出效應(yīng)。基于此，本研究提出假設(shè)3。

H3：產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前顧客參與對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生正向影響。

H3a：危機(jī)前責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有正向影響。

H3b：危機(jī)前信息交流對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有正向影響。

在產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前參與互動(dòng)的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌所產(chǎn)生的理性認(rèn)知和情感認(rèn)同會(huì)在產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后喚醒顧客的親社會(huì)行為傾向。較之被動(dòng)參與互動(dòng)的顧客，主動(dòng)參與的顧客因互動(dòng)意愿更強(qiáng)、認(rèn)知和情感傾向更明確，故而在危機(jī)發(fā)生后能夠更為清醒和理性地進(jìn)行認(rèn)知和判斷；主動(dòng)參與顧客更為強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感同樣具有動(dòng)態(tài)防御效能，從而對(duì)危機(jī)后寬恕意愿產(chǎn)生更為明顯的時(shí)間遞延效應(yīng)。基于此，本研究提出假設(shè)4。

H4：產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前顧客主動(dòng)參與較之被動(dòng)參與對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的正向影響更強(qiáng)。

按照產(chǎn)品危機(jī)可能給消費(fèi)者造成的損害，危機(jī)性質(zhì)可分為功能性危機(jī)和身體性危機(jī)兩種類型。［26］前者指危機(jī)本身由產(chǎn)品功能瑕疵或運(yùn)轉(zhuǎn)功效障礙引起，導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益受損 （如本田發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品召回）；而后者是指危機(jī)由對(duì)消費(fèi)者身體健康造成潛在或者現(xiàn)實(shí)威脅的產(chǎn)品所引發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者健康狀況受到損害（如肯德基蘇丹紅事件）。功能性危機(jī)爆發(fā)后，大多數(shù)陷入危機(jī)的企業(yè)會(huì)盡快采取及時(shí)有效的補(bǔ)救措施，完善產(chǎn)品功能，進(jìn)行顧客服務(wù)或者賠付損失，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度和信任感會(huì)逐漸回溫；加之危機(jī)爆發(fā)前已經(jīng)形成的穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者具有正面情感溢出的移情傾向，這些都會(huì)對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿起到推動(dòng)作用。

而相對(duì)于功能性危機(jī)，身體性危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者的情緒和行為反應(yīng)則會(huì)大相徑庭。身體性危機(jī)由于對(duì)消費(fèi)者身體健康狀況造成潛在威脅，嚴(yán)重性較之功能性危機(jī)大大提高，且危機(jī)爆發(fā)后的一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者處于信息匱乏環(huán)境，對(duì)潛在危害的主觀臆想和對(duì)陷入危機(jī)企業(yè)的不信任使其容易產(chǎn)生負(fù)面效能非常強(qiáng)烈的憤怒和不滿情緒。在此情況下，先前對(duì)企業(yè)滿意度、信任感和移情性越強(qiáng)烈的個(gè)體，越容易因事前認(rèn)知和事后現(xiàn)實(shí)的不一致，產(chǎn)生極度不滿和憤怒的情緒，從而出現(xiàn) “愛之深、責(zé)之切”的行為傾向，即不容易寬恕犯錯(cuò)品牌和相關(guān)企業(yè)。換言之，關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響受危機(jī)性質(zhì)不同的調(diào)節(jié)。綜合以上分析，本研究提出假設(shè)5。

H5：產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)性質(zhì)不同，關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響不同。

H5a：功能性危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著正向影響。

H5b：身體性危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著負(fù)向影響。

H5c：功能性危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著正向影響。

H5d：身體性危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著負(fù)向影響。

三、變量測(cè)量及前測(cè)

（一）變量界定及量表來源

“顧客參與”是本文中主要的操控變量，其中參與類型包括 “責(zé)任行為”和 “信息交流”兩個(gè)水平，參與方式包括 “主動(dòng)參與”和 “被動(dòng)參與”兩個(gè)水平。本文中的 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量包括信任和移情兩個(gè)維度，其中：信任指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供商的值得信賴程度和可靠性所形成的相對(duì)穩(wěn)定的判斷［27］；移情指?jìng)€(gè)體愿意站在對(duì)方的角度換位思考，從而表現(xiàn)出理解、同情和憐憫的情感傾向。［19］消費(fèi)者寬恕指消費(fèi)者調(diào)整自身情緒，對(duì)商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)移心理壓力并形成關(guān)系重構(gòu)意愿的親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化過程。［25］為最大限度保證研究的信度和效度，本文中主要變量的測(cè)量量表選擇前人研究中已多次使用和充分驗(yàn)證過的成熟量表。 對(duì)信任的測(cè)量采用 Morgan和 Hunt（1994）［27］開發(fā)的得到學(xué)者們廣泛使用的量表，對(duì)移情的測(cè)量采用McCullough （1998）［19］開發(fā)的量表， 對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的測(cè)量采用McCullough等 （1997）［28］開發(fā)的量表，所有量表測(cè)量結(jié)構(gòu)為李克特7級(jí)量表。

（二）實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇及前測(cè)

本文實(shí)驗(yàn)中擬選用的品牌來自手機(jī)行業(yè)，這是由于：首先，手機(jī)屬于大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的功能和細(xì)節(jié)都很熟悉。其次，手機(jī)與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)，由手機(jī)產(chǎn)品危機(jī)所造成的消費(fèi)者情緒體驗(yàn)比較深刻。最后，手機(jī)產(chǎn)品的部件、外觀和材質(zhì)等內(nèi)容可以通過征詢顧客意見、由顧客自主選擇等形式實(shí)現(xiàn)顧客參與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，能夠較好地實(shí)現(xiàn)對(duì) “顧客參與”的操控。為保障實(shí)驗(yàn)過程的內(nèi)部效度和外部效度，參與實(shí)驗(yàn)的被試分別從北京和黑龍江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的幾所高校在校大學(xué)生中隨機(jī)選取。

為確保本文對(duì) “危機(jī)性質(zhì)”定義和操控的準(zhǔn)確性，需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前測(cè)。在實(shí)驗(yàn)前測(cè)開始前，先隨機(jī)選取一組大學(xué)生樣本，通過深度訪談的形式提取對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品 “功能性危機(jī)”和 “身體性危機(jī)”的認(rèn)知關(guān)鍵詞，形成前測(cè)材料。通過對(duì)48位在校大學(xué)生樣本的訪談提取功能性危機(jī)關(guān)鍵詞如下：系統(tǒng)操作不流暢、卡機(jī)、死機(jī)、不能正常開機(jī)；提取身體性危機(jī)關(guān)鍵詞如下：屏幕藍(lán)光輻射強(qiáng)、電磁波輻射超過規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)身體健康造成危害。在前測(cè)開始時(shí)，考慮到個(gè)體對(duì) “危機(jī)性質(zhì)”認(rèn)知的差異以及 “危機(jī)性質(zhì)”的類別變量特征，對(duì)危機(jī)性質(zhì)的確定采用組內(nèi)測(cè)試的方式進(jìn)行，即讓被試對(duì)兩組操控分別評(píng)價(jià)。前測(cè)的預(yù)期目標(biāo)是讓被試對(duì)功能性危機(jī)和身體性危機(jī)做出準(zhǔn)確判斷，且不同性質(zhì)危機(jī)所造成的損害評(píng)價(jià)之間有顯著差異。

前測(cè)在黑龍江省某高校完成，參與測(cè)試的被試共有52名大學(xué)生，其中男性25名，女性27名。被試通過閱讀兩則實(shí)驗(yàn)材料，完成對(duì)危機(jī)性質(zhì)的判斷：“您覺得這是一種由產(chǎn)品功能瑕疵造成的損害嗎？／您覺得這是一種對(duì)使用者身體健康造成的損害嗎？”1代表完全不同意，7代表完全同意。結(jié)果表明，在危機(jī)性質(zhì)感知上M功能性危害＝5.50（標(biāo)準(zhǔn)差為1.364），M身體性傷害＝5.96 （標(biāo)準(zhǔn)差為1.509）； 在危機(jī)損害評(píng)價(jià)上M功能性危害＝ 5.13，M身體性傷害＝6.37 （F（1， 50） ＝3.685，P＝0.021）。這說明功能性危機(jī)和身體性危機(jī)能夠被準(zhǔn)確判斷，且所造成的損害評(píng)價(jià)之間存在顯著差異。

四、實(shí)驗(yàn)過程與假設(shè)驗(yàn)證

（一）實(shí)驗(yàn)一的數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一采用2（組間：責(zé)任與交流） ×2（組間：主動(dòng)與被動(dòng)）的組間設(shè)計(jì)，總共四個(gè)組，分別對(duì)應(yīng)四種參與行為：主動(dòng)責(zé)任行為、主動(dòng)信息交流、被動(dòng)責(zé)任行為和被動(dòng)信息交流。實(shí)驗(yàn)在中國人民大學(xué)和黑龍江大學(xué)等幾所高校招募被試參與，被試被隨機(jī)分配到各個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。為排除被試對(duì)手機(jī)品牌知曉和偏好程度的差異，實(shí)驗(yàn)中采用虛擬手機(jī)品牌。正式試驗(yàn)開始后，被試會(huì)看到電腦頁面上呈現(xiàn)的內(nèi)容，有的頁面需要被試提供關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品硬件和軟件設(shè)計(jì)上的意見和建議，有的頁面需要被試自主選擇手機(jī)的外觀、材質(zhì)、顏色、硬件參數(shù)和軟件配置等內(nèi)容，并用3D成像提供定制化的手機(jī)模型供被試進(jìn)行選擇。主動(dòng)參與和被動(dòng)參與兩種水平下，被試的參與程度和參與順序略有差異。

實(shí)驗(yàn)一中有效被試126人，其中男性61人，女性65人，96.3%的被試年齡介于18～25歲；四個(gè)組別中最少的是29個(gè)有效樣本，最多的是34個(gè)有效樣本，樣本數(shù)量符合行為實(shí)驗(yàn)要求。實(shí)驗(yàn)一的目的在于研究產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前顧客參與如何影響消費(fèi)者信任和消費(fèi)者移情。對(duì)信任和移情量表的信度分析表明，信任量表的Cronbach's α系數(shù)是0.777，移情量表的Cronbach's α系數(shù)是0.892，量表信度均較好。以參與類型和參與方式為自變量，對(duì)信任和移情進(jìn)行方差分析結(jié)果表明：參與類型對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著的主效應(yīng) （M責(zé)任＝5.01，M交流＝3.89，P＜0.01）， 即與信息交流相比，責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者信任具有更強(qiáng)的正向影響，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。參與類型對(duì)消費(fèi)者移情具有顯著的主效應(yīng) （M責(zé)任＝5.55，M交流＝4.97，P＜0.05），即與信息交流相比，責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者移情具有更強(qiáng)的正向影響，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。參與方式對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著的主效應(yīng) （M主動(dòng)＝4.97，M被動(dòng)＝3.94，P＜0.01），即與被動(dòng)參與相比，主動(dòng)參與對(duì)消費(fèi)者信任具有更強(qiáng)的正向影響，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證。參與方式對(duì)消費(fèi)者移情具有顯著的主效應(yīng) （M主動(dòng)＝5.44，M被動(dòng)＝4.39，P＜0.01）， 即與被動(dòng)參與相比，主動(dòng)參與對(duì)消費(fèi)者移情具有更強(qiáng)的正向影響，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。至此，假設(shè)H1和H2得到驗(yàn)證。

此外，ANOVA分析結(jié)果顯示，在進(jìn)行信息交流時(shí)，主動(dòng)參與的顧客信任度顯著高于被動(dòng)參與（M主動(dòng)＝4.58，M被動(dòng)＝3.16，P＝0.000）； 在履行責(zé)任行為時(shí)，主動(dòng)參與的顧客信任度也顯著高于被動(dòng)參與（M主動(dòng)＝5.23，M被動(dòng)＝4.79，P＝0.024）， 說明參與類型和參與方式對(duì)于顧客信任度具有顯著的交互效應(yīng)，如圖2所示。另外，在進(jìn)行信息交流時(shí)，主動(dòng)參與的顧客移情性顯著高于被動(dòng)參與 （M主動(dòng)＝5.16，M被動(dòng)＝4.19，P＝0.000）；在履行責(zé)任行為時(shí)，主動(dòng)參與的顧客移情性也顯著高于被動(dòng)參與 （M主動(dòng)＝5.74，M被動(dòng)＝4.91，P＝0.013），說明參與方式和參與類型對(duì)于顧客移情性也具有顯著的交互效應(yīng)，如圖3所示。

圖2 產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前顧客信任的變化

圖3 產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前顧客移情的變化

（二）實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)二的整體設(shè)計(jì)為2（組間：責(zé)任與交流） ×2（組間：主動(dòng)與被動(dòng)） ×2（組間：功能性危機(jī)與身體性危機(jī)）的組間實(shí)驗(yàn)，將驗(yàn)證危機(jī)爆發(fā)前顧客參與對(duì)危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者寬恕意愿的影響，并比較危機(jī)性質(zhì)的不同調(diào)節(jié)作用。在實(shí)驗(yàn)二所有因變量測(cè)量結(jié)束之后，在人口統(tǒng)計(jì)信息頁面之前插入一個(gè)頁面，測(cè)量被試對(duì)參與類型、參與方式的評(píng)價(jià)以及對(duì)危機(jī)性質(zhì)的感知，以完成實(shí)驗(yàn)的操控檢驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)二中有效被試198人，是來自黑龍江大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)和中國人民大學(xué)三所高校的在校大學(xué)生和MBA學(xué)員，其中男性93人，占總數(shù)的47%，女性105人，占總數(shù)的53%。8個(gè)實(shí)驗(yàn)組平均樣本數(shù)量為24.8人，最少樣本組人數(shù)為21人，最多樣本組人數(shù)為32人。對(duì)參與類型、參與方式和危機(jī)性質(zhì)的操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在被試看來，參與類型具有顯著差異 （M責(zé)任＝5.22，M交流＝3.45，P＜0.01）； 參與方式具有顯著差異 （M主動(dòng)＝5.94，M被動(dòng)＝2.37，P＜0.01）； 危機(jī)性質(zhì)具有顯著差異 （M功能性危害＝ 4.93，M身體性危害＝ 5.86，P＜0.05）， 說明實(shí)驗(yàn)對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的操控是成功的。以參與類型、參與方式為自變量對(duì)危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者寬恕意愿進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示：危機(jī)前顧客參與類型對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著的主效應(yīng)，即危機(jī)前顧客責(zé)任行為和信息交流行為對(duì)危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著的正向影響 （M責(zé)任＝5.43，M交流＝4.39，P＜0.01），假設(shè)H3得到驗(yàn)證；危機(jī)前顧客參與方式對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著正向影響，且危機(jī)前主動(dòng)參與較之被動(dòng)參與對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的正向影響更強(qiáng) （M主動(dòng)＝5.61，M被動(dòng)＝4.20，P＜0.01）。 假設(shè)H4得到驗(yàn)證。以參與類型、參與方式和危機(jī)性質(zhì)為自變量的協(xié)方差分析結(jié)果顯示，三者之間沒有顯著的交互效應(yīng) （P＝0.834）。

在危機(jī)性質(zhì)差異情境下，做 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的回歸分析，結(jié)果表明：功能性危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)前消費(fèi)者信任和移情對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著正向影響 （β信任＝0.26，P＜0.01；β移情＝0.13，P＜0.05）； 身體性危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)前消費(fèi)者信任和移情對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著負(fù)向影響 （β信任＝ －0.38，P＜0.01；β移情＝ －0.28，P＜0.01）。假設(shè)H5得到驗(yàn)證。由此可見，危機(jī)性質(zhì)在 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響中發(fā)揮著調(diào)節(jié)效應(yīng)。調(diào)節(jié)作用如圖4和圖5所示。

圖4 危機(jī)性質(zhì)對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的調(diào)節(jié)作用 （1）

圖5 危機(jī)性質(zhì)對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的調(diào)節(jié)作用 （2）

五、研究結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

基于上文兩個(gè)組間實(shí)驗(yàn)的對(duì)比分析結(jié)果可知，在群發(fā)性危機(jī)背景下，產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前、后兩個(gè)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)比分析過程中，顧客參與類型、參與方式以及危機(jī)性質(zhì)不同會(huì)對(duì) “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生具有明顯差異的影響。

1.群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)前，顧客參與類型和顧客參與方式的差異是引起 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量發(fā)生改變的關(guān)鍵因素。

實(shí)驗(yàn)一結(jié)果證實(shí)，群發(fā)性危機(jī)爆發(fā)前， “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量會(huì)受到顧客參與類型和顧客參與方式的顯著影響而呈現(xiàn)差異化的表征。因顧客參與類型不同，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商家表現(xiàn)出差異化的信任感和移情性，即與消費(fèi)者參與信息交流相比，消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計(jì)的責(zé)任行為不僅能夠?qū)οM(fèi)者信任感具有更強(qiáng)的正向影響，而且能夠產(chǎn)生更為完整深刻的認(rèn)知和情感傾向 （移情性）。此外，實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果還進(jìn)一步證實(shí)，消費(fèi)者參與方式的差異也是影響“消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量改變的關(guān)鍵因素，即與被動(dòng)參與相比，主動(dòng)參與對(duì)消費(fèi)者信任具有更強(qiáng)的正向影響；與被動(dòng)參與相比，主動(dòng)參與對(duì)消費(fèi)者移情具有更強(qiáng)的正向影響。鑒于此，顧客參與類型、顧客參與方式不同維度對(duì)消費(fèi)者信任感和消費(fèi)者移情性產(chǎn)生的差異化影響是本文的一個(gè)重要研究發(fā)現(xiàn)，這不僅在理論上延展了顧客參與對(duì) “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量的解釋張力，更為實(shí)踐中商家在群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)情境下采取針對(duì)性更強(qiáng)的顧客參與策略提供了有益啟發(fā)。

2.在危機(jī)爆發(fā)前與危機(jī)爆發(fā)后的時(shí)間軌跡內(nèi)，顧客參與類型和顧客參與方式對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有動(dòng)態(tài)時(shí)間遞延效應(yīng)的正向影響，且顧客主動(dòng)參與較被動(dòng)參與方式更能增強(qiáng)消費(fèi)者寬恕意愿。

由實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果可知：一方面，在群發(fā)性危機(jī)爆發(fā)前、后的不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，危機(jī)前顧客參與類型和顧客參與方式會(huì)通過影響 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而對(duì)危機(jī)后的消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生動(dòng)態(tài)時(shí)間遞延效應(yīng)。具體而言：危機(jī)前消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計(jì)的責(zé)任行為和信息交流行為會(huì)依次影響危機(jī)前的“消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量、危機(jī)后的消費(fèi)者寬恕意愿。并且，顧客危機(jī)前的責(zé)任行為和信息交流行為是通過首先影響 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量，然后將對(duì) “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量的影響再次傳遞至對(duì)危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者寬恕意愿的影響。結(jié)合第一部分的結(jié)論可合理推斷，參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供過程中的消費(fèi)者，由于對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的深刻認(rèn)知和情感注入，所以，他們?cè)谖C(jī)爆發(fā)后能夠?qū)ξC(jī)原因進(jìn)行理性認(rèn)知和判斷。這部分消費(fèi)者愿意采取忍耐、仁慈和寬容的態(tài)度對(duì)待相關(guān)企業(yè)，由此說明危機(jī)前顧客參與除了能夠提升消費(fèi)者和商家之間的關(guān)系質(zhì)量外，對(duì)危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者寬恕意愿也具有動(dòng)態(tài)時(shí)間遞延效應(yīng)。另一方面，實(shí)驗(yàn)二結(jié)果還表明，危機(jī)前主動(dòng)參與較之被動(dòng)參與對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的正向影響更強(qiáng)，即危機(jī)前顧客參與方式差異會(huì)帶來危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者寬恕意愿影響程度的改變。由此說明，消費(fèi)者主動(dòng)參與方式是危機(jī)后更好贏得消費(fèi)者寬恕的關(guān)鍵因素。以上是本研究的重要發(fā)現(xiàn)，已有研究中鮮有關(guān)注危機(jī)爆發(fā)前、后時(shí)間變化軌跡與消費(fèi)者寬恕意愿之間作用關(guān)系的動(dòng)態(tài)性。

3.在危機(jī)爆發(fā)后，功能性危機(jī)和身體性危機(jī)的性質(zhì)差異是 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生相異影響的重要作用條件。

在危機(jī)性質(zhì)差異情境下，實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明：功能性危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)前消費(fèi)者信任和移情對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著正向影響；身體性危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)前消費(fèi)者信任和移情對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著負(fù)向影響。由此可見，危機(jī)性質(zhì)在 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響中發(fā)揮著調(diào)節(jié)效應(yīng)。更進(jìn)一步地，我們研究發(fā)現(xiàn)，危機(jī)性質(zhì)引致消費(fèi)者寬恕意愿差異的深層次原因在于：在功能性危機(jī)爆發(fā)后，“消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品傷害存在一定的心理抵御作用，進(jìn)而對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生溢出效應(yīng)；而在身體性危機(jī)爆發(fā)后，該影響關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，危機(jī)前對(duì)商家信任和移情傾向越高的消費(fèi)者，越不容易原諒陷入產(chǎn)品危機(jī)的企業(yè)，呈現(xiàn)出 “愛之深、責(zé)之切”的心理趨勢(shì)。

綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，論文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，通過對(duì)顧客參與進(jìn)行 “參與類型”和“參與方式”的二維區(qū)分，論文詳細(xì)解讀顧客參與細(xì)分變量在群發(fā)性危機(jī)爆發(fā)前、后對(duì) “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)者寬恕意愿的影響機(jī)理，填補(bǔ)了已有研究 “未能多維細(xì)化顧客參與理論解釋力”的空白。第二，通過對(duì)群發(fā)性危機(jī)時(shí)間軌跡變化的關(guān)注，論文動(dòng)態(tài)對(duì)比分析了 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)者寬恕意愿在危機(jī)爆發(fā)前、后產(chǎn)生的差異，彌補(bǔ)了已有研究 “過度聚集靜態(tài)分析產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生機(jī)理”的不足。

（二）管理啟示

本文通過對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿形成機(jī)理的實(shí)證研究，為陷入產(chǎn)品危機(jī)的相關(guān)企業(yè)有效進(jìn)行危機(jī)管控，從而贏得消費(fèi)者寬恕提供了重要的管理啟示。

1.在未知危機(jī)可能爆發(fā)時(shí)，或是危機(jī)未爆發(fā)前，企業(yè)實(shí)施的顧客參與策略應(yīng)側(cè)重于引導(dǎo)顧客進(jìn)行合作責(zé)任式參與和主動(dòng)參與來改善 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量。

在群發(fā)性危機(jī)爆發(fā)前，消費(fèi)者信任感和消費(fèi)者移情性是 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量的最重要表現(xiàn)載體，是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生深度依賴以及增強(qiáng)消費(fèi)者 “黏性”的重要途徑，也是目前大量企業(yè)亟需實(shí)現(xiàn)或是希望實(shí)現(xiàn)的重要目標(biāo)。大量商家試圖基于多種方式正向強(qiáng)化 “消費(fèi)者－商家”關(guān)系質(zhì)量，而顧客參與就是改善兩者關(guān)系質(zhì)量的方式之一。由此，一方面，企業(yè)在設(shè)計(jì)顧客參與的內(nèi)容和形式時(shí)，應(yīng)以吸引顧客進(jìn)行合作責(zé)任式參與為主，授權(quán)開展個(gè)性化設(shè)計(jì)，充分重視顧客的定制化需求和決策選擇。另一方面，企業(yè)需要采取有效的激勵(lì)手段提升顧客主動(dòng)參與意愿，激勵(lì)顧客參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供的全過程，以提高顧客對(duì)于商家的認(rèn)同感和移情性。這種正面情感的注入不僅可以優(yōu)化危機(jī)前客商雙方關(guān)系質(zhì)量，而且對(duì)危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者寬恕意愿也具有喚醒作用。近年來大獲成功的Threadless公司通過網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品決策、銷售分析甚至到市場(chǎng)宣傳和推廣都由用戶自己完成，使得用戶在公司整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)中扮演重要角色［29］，通過顧客參與服務(wù)創(chuàng)新極大提高了顧客認(rèn)同度和黏性，是具有代表性的案例。

2.在群發(fā)性危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)結(jié)合危機(jī)前顧客參與情況，重點(diǎn)采取多重有效措施改善和贏得具有主動(dòng)責(zé)任行為顧客的寬恕。

在危機(jī)發(fā)生后，取得消費(fèi)者寬恕成為相關(guān)企業(yè)迫切需要解決的難題。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過危機(jī)前的顧客關(guān)系管理檔案，高效、精準(zhǔn)地甄選出具有主動(dòng)責(zé)任行為的一類顧客，針對(duì)性地采取基于情感的修復(fù)策略、基于服務(wù)的補(bǔ)救策略或是基于物質(zhì)的賠償策略提升他們的寬恕意愿。尤其是對(duì)于經(jīng)歷危機(jī)后資源有限的企業(yè)而言，集中優(yōu)勢(shì)資源獲取對(duì)企業(yè)具有重要意義的顧客寬恕顯得更加有必要。此外，在企業(yè)危機(jī)隨時(shí)間軌跡變化過程中，由于消費(fèi)者寬恕意愿受信任和移情雙路徑驅(qū)動(dòng)，這提示企業(yè)除通過顧客參與實(shí)現(xiàn)關(guān)系優(yōu)化外，還需要通過技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求的能力，從而贏得顧客信任。除吸引顧客參與定制化生產(chǎn)和服務(wù)傳遞過程以提高顧客愉悅感之外，企業(yè)還需要設(shè)計(jì)其他形式新穎、內(nèi)容豐富的體驗(yàn)式參與活動(dòng)優(yōu)化品牌形象，激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的心理依戀和情感移情。

3.在群發(fā)性危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)需要在甄別危機(jī)性質(zhì)的前提下積極獲取消費(fèi)者寬恕。

根據(jù)本文的研究結(jié)論，不同危機(jī)性質(zhì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生差異化的影響。由此，對(duì)企業(yè)危機(jī)性質(zhì)進(jìn)行有效甄別，然后再采取補(bǔ)救策略，也是贏得消費(fèi)者寬恕的重要思路。例如，在功能性危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可通過質(zhì)量修繕和經(jīng)濟(jì)賠償進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，喚醒消費(fèi)者的寬恕意愿，從而實(shí)現(xiàn)顧客贏回。而身體性危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救工作則更為復(fù)雜、難度更大。在產(chǎn)品危機(jī)和服務(wù)失誤不能夠完全避免的情況下，企業(yè)需要規(guī)范經(jīng)營管理秩序并建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，嚴(yán)密監(jiān)控和盡量防止身體性危機(jī)的發(fā)生。若一旦發(fā)生身體性危機(jī)，需要迅速啟動(dòng)危機(jī)響應(yīng)機(jī)制，采取更加有力的補(bǔ)救措施盡快修復(fù)消費(fèi)者信任，并以勇于承擔(dān)的態(tài)度和立場(chǎng)使消費(fèi)者產(chǎn)生移情，從而求得消費(fèi)者的原諒和寬恕。

（三）研究局限及展望

盡管本研究在群發(fā)性危機(jī)動(dòng)態(tài)變化情境下，對(duì)顧客參與類型、顧客參與方式以及危機(jī)性質(zhì)差異化影響消費(fèi)者寬恕方面取得了一些關(guān)鍵性的研究發(fā)現(xiàn)，但研究中還存在一些不足。首先，對(duì)大學(xué)生樣本的實(shí)驗(yàn)結(jié)論其外部效度有待進(jìn)一步提高，在未來研究中，擬通過擴(kuò)充樣本來源以進(jìn)一步提高研究結(jié)論的普適性；其次，寬恕作為一種親社會(huì)行為傾向，不同個(gè)體的個(gè)性傾向性寬恕存在一定差異，本研究通過隨機(jī)分配被試的方式保證了個(gè)性傾向性寬恕在不同組間保持一致。未來研究擬對(duì)個(gè)性傾向性寬恕、解釋水平不同的個(gè)體進(jìn)行研究，以進(jìn)一步探明消費(fèi)者寬恕的作用機(jī)制。

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