“孤注一擲”奉佑生：直播界霸主起死回生

楊紅欽

奉佑生做過公務(wù)員，深諳人性深處的孤獨(dú)和欲望。他謹(jǐn)慎克制又時(shí)常孤注一擲，也明白“無聊本來就是生活的一部分”。

從風(fēng)口退下，直播的新局勢叫人感到緊張。幾個(gè)星期前，奉佑生投入了五六十人的人力，全職專攻短視頻，映客的辦公室里一片忙碌景象。不同于2016年的直播平臺大戰(zhàn)，經(jīng)過去年的野蠻生長后，2017年的直播平臺迎來新一輪洗牌。

戰(zhàn)場已經(jīng)擺好，對手也已就緒。面對層出不窮的新花樣，奉佑生時(shí)刻抑制自己往產(chǎn)品上添加新功能的欲望。這沿襲了映客的一貫打法，極致地克制，但一旦出手，又極致地有力。

在一個(gè)一年崛起、兩年就已決定行業(yè)格局，不規(guī)矩的人多過規(guī)矩的人，不理解的聲音覆蓋住沉默的大多數(shù)的行業(yè)里，奉佑生顯得過于沉靜。你看不到他有著通常所說的迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們的狼性，這讓人對映客的崛起感到不可思議。在被問及他自己的長處是什么時(shí)，奉佑生像通常思考問題時(shí)那樣放慢了語速：我認(rèn)為我想得比較透。

被下架，死亡的可能就大了

2015年12月，奉佑生開始感到有些不安。這時(shí)處于風(fēng)口行業(yè)的映客創(chuàng)立不到一年，初嘗傳播方式更新?lián)Q代帶來的甜頭。直播行業(yè)涌入大量的流量，就像中國所有處于風(fēng)口的行業(yè)一樣，高速增長的流量背后開始出現(xiàn)過度營銷的現(xiàn)象，難以擺脫的人性惡俗的一面給這個(gè)行業(yè)帶來詬病，挾裹在浪潮里的玩家不免要承受詬病的后果。

直播火得有點(diǎn)快。導(dǎo)火索是17直播憑借王思聰?shù)囊粭l微博，迅速長成為燎原之勢。一時(shí)間，直播行業(yè)成為風(fēng)口，一眾平臺蜂擁而上，媒體報(bào)道鋪天蓋地。據(jù)易觀發(fā)布的《中國娛樂直播行業(yè)白皮書2016》顯示，就在這段時(shí)間，2015年第一季度到2016年第一季度，娛樂直播用戶規(guī)模由1759萬人急速躍升至4738萬人，環(huán)比增長170%。

火熱的背后是撲面而來的關(guān)于低俗色情的爭議。2015年9月28日，傳來17直播因不雅內(nèi)容被App Store下架的消息。17被下架后，另一款直播應(yīng)用“在直播”由于成為搜索“17”排位第一的軟件，下載量激增，但在 3 天后也因色情內(nèi)容泛濫被蘋果商店下架。

奉佑生陷入緊張中，每天晚上和早上醒來的第一件事就是看看映客還在不在蘋果排行榜里。

2016年1月20日，奉佑生的擔(dān)憂成為現(xiàn)實(shí)，4點(diǎn)鐘還沒睡的他發(fā)現(xiàn)映客被下架了。他在股東微信群里發(fā)出一條消息，“不知什么原因，映客被下架了”。投資人周亞輝問是不是找積分墻刷榜了，這也是外界質(zhì)疑的，奉佑生表示并不存在，也不是運(yùn)營管理的原因。股東群里沉默了。

奉佑生樂觀地提出賬上還有1億人民幣現(xiàn)金，大不了重新做個(gè)APP上線，小步快跑的原則他隨時(shí)記著。映客做了一個(gè)新包頂上去，新包上線，很快又沖到了第一名。

但新包的生命也不長久。上架一周后的晚上11點(diǎn)，還沒入睡的奉佑生發(fā)現(xiàn)映客又被下架了。臨近春節(jié)，這讓整個(gè)公司陷入絕望。此時(shí)奉佑生明白，這不是再上一個(gè)包能解決的了。

不對外說明原因是App Store下架軟件的一貫態(tài)度。但對于下架的原因，媒體卻不乏報(bào)道和猜測，除了因色情和技術(shù)等原因外，蘋果App Store《提交指南》中規(guī)定“使用IAP購買實(shí)物商品或者用于該軟件之外的商品和服務(wù)的應(yīng)用軟件將會被拒絕”。此前國內(nèi)的電子閱讀平臺“云中書城”、微支付應(yīng)用Flattr等曾因?yàn)橹Ц秵栴}被下架。

沒有人告知原因，奉佑生的睡眠時(shí)間明顯減少，映客迎來了最大的坎。來自公司內(nèi)外的壓力讓他焦躁不安，他用盡辦法，跟蘋果方面跨時(shí)差溝通。

“這基本是映客史上最磨難的一次?！边@個(gè)春節(jié)，奉佑生感到度日如年，一個(gè)平臺被蘋果下架，意味著公司死亡的可能性已經(jīng)很大了。他大年三十仍在公司緊張討論策略，大年初二，是奉佑生36歲的生日，他沒有在家停留，匆匆趕回北京。

他的策略最初是嘗試改品牌，改為映克，攻克的克，但最終仍然無效。經(jīng)歷了幾個(gè)波折之后，這位看起來溫和的CEO保持著克制，窮盡手段后，最后的辦法還是溝通。他自動(dòng)把映克關(guān)掉，回頭來看映客。在建立了跟美國蘋果的溝通渠道后，他試圖用映客對用戶的友好體驗(yàn)打動(dòng)對方，最終獲得了成功。出于開發(fā)者協(xié)議，奉佑生對下架的原因閉口不談，在他看來這個(gè)已經(jīng)不那么重要了。

3月17日，映客恢復(fù)上架，這中間斷斷續(xù)續(xù)被停了40多天。每下架一天都是上十萬用戶的損失。讓奉佑生欣喜的是，映客第二天便沖上了排行榜第一名。

我現(xiàn)在是沒有快樂感的人

大多數(shù)的日子里，8點(diǎn)起床的奉佑生，9點(diǎn)到公司，開始緊鑼密鼓的會議。他的生活80%被會議排滿，每周只有一天時(shí)間陪伴家人。孩子經(jīng)常會問，“爸爸你什么時(shí)候回家？”他坦言：“我現(xiàn)在過的是有一個(gè)沒有快樂感的生活?！彼{(diào)侃公務(wù)員那段日子仿佛才是最快樂的。

很難想到這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家曾經(jīng)做過公務(wù)員。出生于農(nóng)村的奉佑生有一對嚴(yán)厲的父母，他們對奉佑生要求很高，“必須考一二名，考個(gè)第三名回來就會被打一頓，劃不來，所以說要拼命努力讀書”。

奉佑生還記得，有一次考了第九名，一回來就被母親一頓抽。這種嚴(yán)厲除了讓奉佑生乖巧了不少，更深遠(yuǎn)的影響是幫助他樹立起讓自己去努力追求的目標(biāo)，內(nèi)心不敢懈怠。

他1997年畢業(yè)后按照傳統(tǒng)的人生軌跡，拿到鐵飯碗。像很多不安于現(xiàn)狀的年輕人一樣，他太不喜歡被人管著，干不愿意干的事情。做了兩年公務(wù)員后，奉佑生耐不住了，他要去看看更大的世界。

他去了深圳，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，在2004年加入深圳華動(dòng)飛天，成為A8音樂網(wǎng)的第一位工程師，2005年整個(gè)音樂業(yè)務(wù)搬到北京，一做就是10年。到了2014年，奉佑生開始感到做音樂的困難，一個(gè)月的收入也很有限，整個(gè)業(yè)務(wù)兩三百萬的盈收，天花板觸手可及。

如何跳出現(xiàn)有的維度，找出一條生路？奉佑生看中了音頻直播。和單純的聽音樂相比，音頻可以承載的內(nèi)容更豐富，還可以進(jìn)行交流，是帶有社交屬性的產(chǎn)品，能夠讓用戶把時(shí)間停留在內(nèi)，注入感情。這個(gè)想法在公司內(nèi)部受到爭議，最后他還是帶著五六個(gè)人，做了一個(gè)音頻直播產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)這款名叫“蜜live”的針對留學(xué)生的音頻直播應(yīng)用，上線一個(gè)月就幾乎達(dá)到整個(gè)公司的付費(fèi)音樂收入。雖然用戶量有限，但是奉佑生看到了用戶對這種互動(dòng)直播的付費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

這時(shí)奉佑生對人的洞察體現(xiàn)出來：“它帶有很強(qiáng)的情感，基本上用戶是求著付費(fèi)，那個(gè)時(shí)候支付通道非常不方便，用戶跟你加微信，把密碼告訴你都行，就是為了解決付費(fèi)的問題?！?/p>

美女和帥哥的辯證法

“蜜live”的嘗試和反饋，讓奉佑生產(chǎn)生了獨(dú)立做一個(gè)視頻直播產(chǎn)品的想法。做了10多年的互聯(lián)網(wǎng)，他沉淀了很多：對于行業(yè)選擇的理解，對于BAT碾壓的切身感受，對于商業(yè)模式的思考，對于人性的洞察。從音頻直播的轉(zhuǎn)型開始，他的通透和厚重，開始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的江湖里掀起漣漪。

他仔細(xì)研究了國家政策、商業(yè)模式和競爭格局，反復(fù)推演之后，總結(jié)出視頻直播的好處：空間足夠大，代表未來；避開BAT，能沖出來；形成生態(tài)閉環(huán)，能賺錢；具有自我爆發(fā)、自我傳播性等等?；谶@些判斷，他停止了直播產(chǎn)品的內(nèi)部孵化模式，開始了獨(dú)立創(chuàng)業(yè)之路。

2015年的春天里，奉佑生和團(tuán)隊(duì)在會議室待了一天，為他們的移動(dòng)直播新產(chǎn)品取名字。心思縝密的奉佑生明白名字和logo的重要性。有人提出用“xx秀”、“xx播”，被奉佑生一一否決。自稱“什么時(shí)候都是個(gè)屌絲”的他，對產(chǎn)品的要求卻絕不屌絲。要做就做直播行業(yè)的標(biāo)桿，他不能接受自己的產(chǎn)品用的名字low。最后在質(zhì)疑聲中，奉佑生敲定了“映客”這個(gè)名字——“映”直播像放電影一樣有種放映的感覺，映是一種行為，像移動(dòng)直播的行為，一種生活的方式，“客”給人的感覺更時(shí)尚、更酷，更適合90后。

2015年的9月，映客賬面上只有500萬，只能撐6個(gè)月。產(chǎn)品經(jīng)歷4個(gè)月的迭代，并沒有迎來爆發(fā)，錢已經(jīng)快花完了。幾位創(chuàng)始人開小會討論，為了讓資金能多撐兩個(gè)月，決定降薪。映客的COO Jessie回憶，會議氛圍很凝重，都不知道接下來開完會會怎樣，是不是大家都走了，只剩創(chuàng)始人。開大會時(shí)，Jessie倡議大家都站著，更顯得比較悲壯。接下來，降薪20%，20多人只有一個(gè)人離開。

男人愛美女，美女愛帥哥，這是世間真理，直播產(chǎn)品就從吸引女性用戶開始做起?；谶@一判斷，映客迅速定位做女性喜歡的時(shí)尚直播平臺，這樣又能吸引男性用戶。一個(gè)月后，映客直播2015年5月底在蘋果商店上線。

渠道成為擺在奉佑生面前的一道難關(guān)。映客組織了一場發(fā)布會，效果卻不佳；團(tuán)隊(duì)又嘗試從原來的音頻直播平臺里導(dǎo)出用戶，結(jié)果也不盡如人意。當(dāng)時(shí)映客還找過明星，囿于經(jīng)費(fèi)的不足，請不來大明星，但是奉佑生很快找到另一條性價(jià)比更高的明星群體——網(wǎng)劇里的“小鮮肉”男演員。最初映客請了一個(gè)做演藝經(jīng)紀(jì)的人來直播，這位主播來到演播廳，發(fā)現(xiàn)一臺攝像機(jī)都沒有，只有三四個(gè)手機(jī)。映客團(tuán)隊(duì)解釋說是新型的直播，對方也只好坐下來接受訪談。這個(gè)做法取得了不錯(cuò)的效果，每次一訪談都會有一兩千人進(jìn)來。映客當(dāng)時(shí)堅(jiān)持請男明星，因?yàn)橐杂脩簦芏嗯餍乔笾鴣?，在起步階段那么小的規(guī)模下，映客都不同意。

不久奉佑生就發(fā)現(xiàn)了明星效應(yīng)的弊端。對粉絲的調(diào)研結(jié)果顯示，偶像來了她們就來，偶像走了她們也走了，用戶粘性是很弱的。當(dāng)時(shí)用戶的數(shù)據(jù)只是微微上漲，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到爆發(fā)。這個(gè)結(jié)果成為映客此后不走明星路線，改走全民路線的肇始。

8月份的時(shí)候，映客新增了送禮物功能。來源于做音頻直播時(shí)期的用戶反饋。奉佑生認(rèn)為，這個(gè)模式是當(dāng)時(shí)迅速占據(jù)行業(yè)先機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

戰(zhàn)爭進(jìn)入白熱化

2015年12月4日，周亞輝正躺在沙發(fā)上玩著手機(jī)，這個(gè)頗有名氣的投資人剛剛投完趣分期，他以投資速度快著稱。他收到一條微信：“周老板，映客項(xiàng)目有興趣聊聊嗎？國內(nèi)移動(dòng)直播領(lǐng)域的第一，多米音樂聯(lián)合創(chuàng)始人再次創(chuàng)業(yè)，用戶100萬，10月份收入已經(jīng)300萬了，發(fā)給您BP看看噢”，他當(dāng)即回復(fù)——“這個(gè)不錯(cuò)”。

一天晚上，奉佑生接到了周亞輝的加好友請求。

用了映客之后，周亞輝覺得這是他想要的團(tuán)隊(duì)：他開始試用映客直播，一玩就玩了3個(gè)小時(shí)。早已關(guān)注直播領(lǐng)域的周亞輝很喜歡映客的產(chǎn)品，他意識到，這就是他正在尋找的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。他當(dāng)即決定投資。兩三天后，周亞輝打了兩千萬的定金過來，最后共投了八千萬，而這兩人還從未見過面。奉佑生由此對周亞輝十分佩服：人還沒見面，錢就打進(jìn)來了，有魄力！

戰(zhàn)爭即將進(jìn)入白熱化階段。不久，騰訊的3個(gè)部門跟進(jìn)直播的消息傳來，他們將在春節(jié)上線。巨頭逼近，那時(shí)映客的日活躍量才五六萬，周亞輝分析，映客必須迅速把日活躍量做到一百萬以上才有發(fā)展的機(jī)會。奉佑生聽取了周亞輝的建議，以兇猛的打法占領(lǐng)渠道，形成品牌勢能。當(dāng)時(shí)映客賬戶里有一個(gè)億，奉佑生迅速拿出八千萬，快速啟動(dòng)了滴滴、院線、愛奇藝的廣告投放，還拍了兩組廣告片投到湖南衛(wèi)視。這些媒介是時(shí)尚年輕人集中的渠道，他們是映客的核心目標(biāo)群體。

這是國內(nèi)第一次把直播廣告搬到熒幕上。奉佑生判斷：直播行業(yè)沒人打過廣告，映客是第一個(gè)，有希望創(chuàng)造直播行業(yè)的第一品牌。在直播行業(yè)即將迎來燒錢大戰(zhàn)的前夕，映客率先打出近億元的廣告，構(gòu)筑了極高的市場壁壘，競爭對手要跟進(jìn)，至少要花三四倍才可能達(dá)到同樣的效果。最關(guān)鍵的是，媒介資源具有獨(dú)占性，映客占據(jù)了目標(biāo)用戶集中的主要渠道，在同一時(shí)段內(nèi)，對手即使想花錢，也無處可花。這一輪營銷下來，映客迅速躍升至行業(yè)領(lǐng)先地位。

而合同剛剛簽完，這一營銷重拳剛剛出擊，映客就遭遇了蘋果商店下架事件。恢復(fù)上架后，奉佑生又做了一個(gè)對映客來說很重要的決定——巨資買進(jìn)美顏技術(shù)，這是他基于中國用戶的特點(diǎn)所做的判斷。

對于直播來說，當(dāng)時(shí)要做美顏效果難度并不低，他咨詢了一圈，價(jià)格不菲。但這是改善用戶體驗(yàn)的“大殺器”，奉佑生果斷把美顏技術(shù)買了回來，用戶由此更加認(rèn)可映客。

映客一步步成為行業(yè)獨(dú)角獸。

善和聰明哪個(gè)更重要

奉佑生深諳人性深處的孤獨(dú)和欲望。喧鬧的人群需要享受孤獨(dú)的快樂，釋放窺視的欲望，他做的是一個(gè)平臺，“直播本身就是享受孤獨(dú)的快樂”“無聊本來就是生活中的一部分”，在這里，主播和觀眾在互相排解孤獨(dú)。

質(zhì)疑是難免的。2016年1月的斗魚直播造人事件，將直播拖進(jìn)輿論的負(fù)面漩渦。面臨接連而至的質(zhì)疑，色情、欲望、媚俗、金錢至上、沒有價(jià)值……這些標(biāo)簽讓奉佑生覺得直播遭到誤解。他認(rèn)為直播是社會的一面鏡子，“沒有直播就沒有欲望了嗎？”對于做直播這件事，他全然沒有陷入道德沖突，“我內(nèi)心很坦然啊，提供一個(gè)社交平臺，網(wǎng)絡(luò)和生活一樣，善惡都有”。

面對誤解和孤獨(dú)，他的對抗方式是安靜。空閑的時(shí)候，他的愛好是上網(wǎng)，看小說、瀏覽網(wǎng)頁，這些賦予他對人性和社會的理解。這種安靜還給他某種力量，“因?yàn)槟阏?，你永遠(yuǎn)在享受孤獨(dú)的快樂。比如說泡在網(wǎng)上，你會在網(wǎng)上看很多很多的東西，接觸到很多很多的社區(qū)，別人的出發(fā)點(diǎn)是什么？其實(shí)會慢慢形成一些總結(jié)”。

奉佑生映客賬號的簽名是“善良比聰明更重要”，善給他底線和畏懼感，這種追求是他聰明的背面，他同樣把它融入到映客里。奉佑生十分重視平臺的監(jiān)管，早在創(chuàng)立之初就制定了嚴(yán)格的平臺監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)：不僅嚴(yán)禁一切色情暴力違法行為，而且不允許平臺上違反社會公序良俗的內(nèi)容出現(xiàn)。譬如抽煙不許直播，以免帶壞未成年人；開車時(shí)駕駛員不能直播，因?yàn)樯嫦游ｋU(xiǎn)駕駛等等。現(xiàn)在映客有超千人的監(jiān)管隊(duì)伍，這在直播平臺中是罕見的。

斗魚直播造人事件后，映客聯(lián)系北京文化執(zhí)法大隊(duì)，發(fā)起了行業(yè)自律的倡議書。奉佑生對于行業(yè)發(fā)展前景的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他對和同行競爭的關(guān)注。很明顯，奉佑生不擔(dān)心競爭，他自信只要服務(wù)好用戶，映客沒理由會死掉。但他擔(dān)心這個(gè)行業(yè)會被“劣幣”玩壞：國家一旦關(guān)閉了直播，映客也玩不下去。聰明人很多，行業(yè)要健康發(fā)展下去，善良比聰明更重要，這是他的總結(jié)。

直播新常態(tài)

奉佑生用他的小號潛伏在映客的新用戶中，他像映客logo的那只貓頭鷹的眼睛一樣，密切關(guān)注著鏡頭背后的風(fēng)吹草動(dòng)，但他從不關(guān)注對手，他說：關(guān)注對手是不必要乃至是愚蠢的行為，因?yàn)槟愕睦麧檨碓床⒎菍κ?，而是用戶。打敗?00個(gè)對手，仍然有可能被第101個(gè)給干掉，忙于應(yīng)對同行競爭而忽視用戶的需求，實(shí)在是舍本逐末。競爭對手的重要性，往往體現(xiàn)在行業(yè)格局未定時(shí)的賽道搶跑，一旦跑過了生死線，顯然就不該時(shí)刻盯著對手，而應(yīng)回歸用戶價(jià)值的創(chuàng)造。

比起行業(yè)內(nèi)競爭，奉佑生更在意整個(gè)社會對于直播的看法：譬如直播行業(yè)的色情、暴力、營銷泡沫問題，至今仍然是不少人對于直播的印象。這讓奉佑生感到無奈。但他又對此表示理解：“這是野蠻生長的新生事物給社會帶來的不適應(yīng)，需要一個(gè)過程?！?/p>

他甚至做了一個(gè)無關(guān)商業(yè)的比喻：“這就好比是100多年前的火車，20多年前的互聯(lián)網(wǎng)，剛進(jìn)中國時(shí)，大家都不適應(yīng)，種種質(zhì)疑流言，當(dāng)然也確實(shí)有一些問題。但現(xiàn)在來看，這些問題都是野蠻生長中的問題，真正對新生行業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)的，是傳統(tǒng)社會習(xí)慣上的不適應(yīng)，社會認(rèn)知需要時(shí)間?！?/p>

2017年以來，公眾對于直播已經(jīng)越來越習(xí)慣，媒體不再對直播鋪天蓋地地報(bào)道，這是奉佑生愿意看到的事。“這是事物的自然規(guī)律，從受關(guān)注到降溫的一個(gè)階段，我認(rèn)為越快降溫越好，當(dāng)大家把直播遺忘的時(shí)候，就是它像生活中的空氣和水一樣，你就不會天天惦記它這是個(gè)啥了?！笨吹揭恍┯脩舫撩赃^深，這也不是他追求的，他只是希望直播像空氣一樣自然。

對于新近到來的這場短視頻的戰(zhàn)爭，奉佑生時(shí)刻緊張著，又十分篤定。對用戶需求的洞察，是他最大的殺手锏。把短視頻做得“有格調(diào)的好玩”，是奉佑生追求的目標(biāo)，也是挑戰(zhàn)所在。新的戰(zhàn)爭剛剛打響。