微信公眾號新聞標(biāo)題制作策略分析

黃婷玉

吉林大學(xué)，吉林長春 130012

摘 要 以業(yè)內(nèi)評價較高的澎湃新聞微信公眾號為例，通過內(nèi)容分析方法研究其新聞標(biāo)題制作模式，意圖通過對其模式解構(gòu)和策略分析，為微信公眾號新聞標(biāo)題的制作提供借鑒。

關(guān)鍵詞 新聞標(biāo)題；微信公眾號；澎湃新聞

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0048-02

1 澎湃新聞微信公眾號新聞標(biāo)題的模式解構(gòu)

本文通過對澎湃新聞2017年4月1日到5月8日共487條標(biāo)題進行文本整理和內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，澎湃新聞微信公眾號每日推送3次，一次一般5條或6條資訊，以時事新聞為主。由于微信傳播特點所致，澎湃新聞公眾號往往會對一些嚴(yán)肅復(fù)雜的新聞話題加以改造，更多標(biāo)題是互動式的提問和探討。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，澎湃新聞標(biāo)題已形成模式，大致可以分為6個類型。

（1）多行標(biāo)題變形。由于微信公眾號排版要求，新聞標(biāo)題需為一行標(biāo)題，在30字以內(nèi)，因此對以往傳統(tǒng)新聞多行標(biāo)題進行了變形縮減。

（1）主標(biāo)題+副標(biāo)題。其主標(biāo)題往往以較少字?jǐn)?shù)概括新聞的主要事實或中心思想，副標(biāo)題則以細節(jié)補充說明主標(biāo)題的內(nèi)容。例如《自閉癥患兒父母的憂慮：我們離開時，愿孩子能尊嚴(yán)地活》就是主標(biāo)題：副標(biāo)題的類型。

（2）引題+主標(biāo)題。引題通過介紹背景、烘托中心、評論等，來引出正題，說明事實。例如《日本工程師與蔣介石銅像遭“斬首”背后：臺灣人混亂的歷史觀》和《丟人！107篇中國醫(yī)學(xué)論文因“造假”被外國出版社撤稿》。

（2）某人某方+觀點回應(yīng)。在新聞報道中，人物采訪是必不可少的環(huán)節(jié)。此類標(biāo)題幾乎可以說是人物專訪的專用標(biāo)題。此外，針對某一新聞事實，某人某方做出的回應(yīng)、評論多套用此標(biāo)題模式。

例如《專訪“琵琶演奏家”吳蠻：中國民樂西洋化，是敗筆》《衡水中學(xué)落戶浙江引熱議，衡水副校長回應(yīng)模式落后指責(zé)：我們走自己的……》。

（3）疑問式標(biāo)題。疑問式標(biāo)題是微信公眾號標(biāo)題的一大特色?！靶侣剺?biāo)題中的問號，一方面有表達疑問語氣的作用，反映出作者對于所報道新聞或者消息、事件等的質(zhì)疑，另一方面，更為主要的是引起讀者對所報道的新聞或者消息、事件等的強烈關(guān)注?！?同時，微信公眾平臺一大優(yōu)勢在于其與讀者的良好互動關(guān)系。其留言功能更實現(xiàn)了讀者們的及時反饋和相互交流。這在標(biāo)題上的體現(xiàn)，則是互動式疑問標(biāo)題。

（1）設(shè)問：用表示疑問的句子作新聞的標(biāo)題，吸引讀者的注意。提問部分是新聞的焦點，給讀者設(shè)置懸念。如《罰做俯臥撐：城管到底該怎么正確“激勵”？》標(biāo)題通過設(shè)問設(shè)置懸念，引起讀者對該新聞事件的強烈關(guān)注。其次，問號也反映出了作者對城管激勵體制的質(zhì)疑。

（2）反問：用表示反問的句子作新聞標(biāo)題，答案暗含在反問句中，使讀者從反問句中領(lǐng)會到作者想要表達的真意。如《做一千臺手術(shù)不如發(fā)一篇論文？》標(biāo)題通過反問引起閱讀者的強烈興趣，引導(dǎo)讀者思考，同時暗含了自己的觀點傾向。

（3）互動式疑問：一般句式為前面陳述一件事情，后面加上對讀者意見的征詢。如《母親節(jié)就在拐角，你的禮物準(zhǔn)備好了么？》《這樣的夜晚，空巢青年們請告訴我，你孤獨嗎？》互動式疑問標(biāo)題，體現(xiàn)讀者視角，重視讀者觀點，從而達到話題討論和觀點分享的目的。

（4）報刊舊式標(biāo)題盡管以微信為代表的新媒體與傳統(tǒng)媒體對標(biāo)題的要求迥然不同，報刊舊式標(biāo)題仍然存在新媒體中。其中尤以導(dǎo)語式標(biāo)題使用率最高。導(dǎo)語式新聞標(biāo)題，往往緊扣關(guān)鍵卻又極具個性的一兩個新聞要素，揭示核心，吸引讀者。多適用于重大的嚴(yán)肅新聞，如政治問題、名人去世、自然災(zāi)害等新聞。如《南京寶馬案肇事者因危害公共安全罪被判11年，案發(fā)時處精神病狀態(tài)》《貝聿銘先生，100歲生日快樂》標(biāo)題直接反映出了新聞事件中最吸引人、最重要、最精彩的信息點。從這個角度可以說，新聞標(biāo)題即新聞。

（5）網(wǎng)絡(luò)新式標(biāo)題。微信公眾號新聞作為網(wǎng)絡(luò)新聞的組成部分，具有強烈的網(wǎng)絡(luò)新聞特點，在標(biāo)題上表現(xiàn)得尤為突出。網(wǎng)絡(luò)新式標(biāo)題應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)新式標(biāo)題一般指套用了網(wǎng)絡(luò)上表達特殊的意義、約定俗成的句式，或者與報刊傳統(tǒng)標(biāo)題語言風(fēng)格迥然不同的新聞標(biāo)題。這種標(biāo)題，往往帶有抒情、趣味、獵奇色彩，以吸引讀者興趣。

（1）網(wǎng)絡(luò)流行體標(biāo)題。隨著網(wǎng)絡(luò)文化越演越烈，“凡客體”“淘寶體”“知乎體”等誕生于各大網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)文體開始頻繁出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題巧借其形式，具有趣味性。如《出發(fā)，天舟一號“太空快遞員”！天宮二號收貨后，記得給好評喲！》前半句直接概括出新聞內(nèi)容核心，后半句則用快遞員的口吻，化用淘寶賣家體“親，記得給好評喲！”，語氣活潑

可親。

（2）省略重點式標(biāo)題?！熬?竟然是……”等省略體是常見的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題形式，意在設(shè)置懸念，引起讀者好奇。但用得過多可能會造成讀者反感。如《必看！和所有工薪族有關(guān)，關(guān)于為休年假折算和加班費，北京高院給我們……》《搞笑了！我們的國產(chǎn)航母要下水，最不開心的鄰國居然是……》

（3）吐槽評論式標(biāo)題。如今，微信公眾平臺的發(fā)展越來越擬人化，尋求和讀者形成朋友般的親近關(guān)系。這在新聞標(biāo)題上表現(xiàn)為，越來越多的標(biāo)題并不涉及新聞內(nèi)容，而是從讀者角度對新聞進行吐槽評論，以求貼近讀者心理，引發(fā)共鳴，從而引起閱讀興趣。如《救援丹麥生蠔泛濫，我們只有一個要求：開放簽證，把生蠔吃成回憶》《外國海關(guān)放過中國特產(chǎn)吧！老婆餅里真沒老婆，雞精里沒有雞》。但需要警惕的是，這類標(biāo)題過度注重感受，追求趣味，大大損害新聞的客觀性和嚴(yán)肅性。

（4）萬能式科普標(biāo)題。此類標(biāo)題屬于萬能標(biāo)題，常用于知識普及的新聞。如《周知！胃癌成上海第三高發(fā)的腫瘤，都市青年們這些必須注意了》《航拍，圖解……你想知道的河北雄安新區(qū)都在這兒了》。

（6）混合式標(biāo)題?；旌鲜綐?biāo)題即以上5種類型標(biāo)題的相互組合，兼有其組成類型的特點。其中疑問式標(biāo)題和網(wǎng)絡(luò)新式標(biāo)題更易與其他式標(biāo)題組合使用。其中，網(wǎng)絡(luò)流行語的使用已經(jīng)屢見不鮮。如《孩子被欺負怎么辦？超半數(shù)家長表示“打回去”》《國防部公開道歉？忍不住想手動點贊》。

2 澎湃新聞微信公眾號新聞標(biāo)題的策略分析

在對澎湃新聞微信公眾號新聞標(biāo)題模式的成功解構(gòu)基礎(chǔ)上，筆者從對新聞標(biāo)題形式深入到對其內(nèi)容的探究，對新聞標(biāo)題制作的策略進行了分析。分析結(jié)果如下。

（1）數(shù)據(jù)策略。數(shù)據(jù)策略即在標(biāo)題中運用數(shù)據(jù)，從數(shù)量上體現(xiàn)新聞事實特征的方法，使內(nèi)容更準(zhǔn)確，更科學(xué)，更具體，更具說服力，同時中數(shù)字的使用讓標(biāo)題更加醒目，可以加深讀者印象，引起閱讀興趣。數(shù)據(jù)運用多見于財務(wù)數(shù)目、持續(xù)時間、人數(shù)、年齡及發(fā)生頻率。在澎湃新聞中，含有數(shù)據(jù)的標(biāo)題占比29%。

（2）對比策略。對比策略就是兩個相對的方面放在一起加以比照的語言策略。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題運用對比策略，揭示事物或現(xiàn)象矛盾對立的兩個方面，通過巧妙的語言，造成一種正反映照、正反相成的效果，加深讀者的印象，激發(fā)閱讀興趣。如《近40位戲骨總片酬4 800萬，某“小鮮肉”憑啥一人要2億？》該例通過對比戲骨和小鮮肉人數(shù)和片酬形成巨大差異，以數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)對比，以疑問引起讀者好奇，激發(fā)閱讀欲望。

（3）情境策略。情景策略即通過標(biāo)題建立一定情緒色彩的、以形象為主體的生動具體的場景，以引起讀者一定的態(tài)度體驗，從而引起思考，激發(fā)讀者情感的語言策略。寓新聞事實于具體形象的情境之中。但也存在一定的暗示作用。例如：標(biāo)題1：《拖欠工程款、違法強拆拒賠、抗拒執(zhí)行……全國至少20個縣級以上政府成“老賴”》，標(biāo)題2：《小偷蹭飯蹭到警察婚宴，周圍坐的都是民警，場面差點控制不住……》。

標(biāo)題1主要是通過列舉現(xiàn)象再現(xiàn)了一系列真實情景，使讀者能夠設(shè)身處地體會，從而形成觀點做出判斷。標(biāo)題2則列舉了反常情境，達到戲劇性效果，引起讀者好奇。但需要指出，標(biāo)題中的情境選擇含有主觀色彩，對讀者具有潛移默化的引導(dǎo)作用。

（4）流行策略。流行策略即在標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、套用網(wǎng)絡(luò)流行語、運用網(wǎng)絡(luò)流行事物作比等的語言策略。流行策略具有很強的娛樂性和商業(yè)性，易受到大眾尤其是青年人的喜愛，具有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)。但對新聞的客觀性會有一定損害。例如《“你貪十萬，我花一千萬也要把你查出來”——京東版<人民>落幕》。

此例中直接使用了大熱電視劇《人民的名義》的臺詞，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)氣。但標(biāo)題中僅僅2個字提了新聞主體，未免喧賓奪主。此外，在4月6日到19日，《人民的名義》在澎湃新聞標(biāo)題中直接或間接出現(xiàn)20次之多，可見流行策略之重要。

參考文獻

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