中外“老字號”：緣何差距如此強(qiáng)烈？

特許經(jīng)營：中外“老字號”反差強(qiáng)烈

特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種方式，是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等，以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。它是特許者利用自己的商標(biāo)、專利、專有技術(shù)等無形資產(chǎn)與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)展經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。特許經(jīng)營這種連鎖的高級形式在美國已有百年歷史，作為一種低成本擴(kuò)張的經(jīng)營方式，特許經(jīng)營被許多企業(yè)，尤其是零售業(yè)、餐飲業(yè)的“老字號”企業(yè)所采用，“麥當(dāng)勞”、“肯德基”之所以能風(fēng)靡全球，就是充分利用了特許經(jīng)營這個(gè)開拓市場的利器，而零售業(yè)巨頭“西爾斯”、“沃爾瑪” 能有今天的規(guī)模和如此巨大的影響，也得益于特許經(jīng)營這種快速擴(kuò)張的發(fā)展模式。可以說，這些西方“老字號”依靠特許經(jīng)營方式而發(fā)展，特許經(jīng)營方式也伴隨著“老字號”的發(fā)展而不斷完善。

受西方“老字號”影響，國內(nèi)“老字號”企業(yè)也開始搞特許連鎖經(jīng)營，如北京的“全聚德”烤鴨店、上海的華聯(lián)超市等，但就其發(fā)展現(xiàn)狀而言，仍處于起步階段，與西方“老字號”相比，我國“老字號”企業(yè)的特許經(jīng)營在經(jīng)營規(guī)模、規(guī)范化程度、贏利水平以及提升品牌知名度等方面有著相當(dāng)?shù)牟罹?。大部分“老字號”在特許經(jīng)營中顯得散、亂、差，缺乏競爭力，七年前挺進(jìn)北京，宣稱要“挑戰(zhàn)洋快餐”的榮華雞已黯然退出京城，“鎮(zhèn)江香醋”、“德州扒雞”在特許經(jīng)營中疏于管理，反而損害了自己的名聲，“紅蘋果”、“紅高粱”等連鎖企業(yè)在市場競爭中也紛紛落馬，即便是被公認(rèn)為國內(nèi)特許經(jīng)營最成功的餐飲業(yè)老字號“全聚德”、“東來順”在與“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等洋名牌的對抗中，也明顯處于下風(fēng)，零售業(yè)規(guī)模最大的連鎖企業(yè)華聯(lián)超市加盟店達(dá)455個(gè)，但與加盟店上萬家的西方“老字號”相比，也只能是望其項(xiàng)背。

西方“老字號”告訴我們什么？

中華“老字號”特許經(jīng)營的尷尬境遇，緣于其對特許經(jīng)營的認(rèn)識水平、所處的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營管理現(xiàn)狀以及人才培養(yǎng)等方面，與西方“老字號”存在著巨大差距，而這些因素正是特許經(jīng)營成功實(shí)施的關(guān)鍵所在。

1，知名的品牌和成熟的品牌形象——實(shí)施特許經(jīng)營的首要條件

能進(jìn)入特許經(jīng)營的特許方，應(yīng)該是著名的品牌。從國外“老字號”的經(jīng)驗(yàn)看，它們都是在具有一定的知名度和成熟的品牌形象后才開始涉足特許經(jīng)營，“肯德基”在進(jìn)入中國之前，已是享譽(yù)世界的知名品牌，“肯德基”老人的形象我們在電影、小說以及各種報(bào)刊、雜志中也已經(jīng)很熟悉，這對“肯德基”迅速擴(kuò)大市場份額至關(guān)重要；如果沒有知名度較高的企業(yè)和產(chǎn)品作支撐，沒有消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，特許權(quán)就毫無使用價(jià)值，也很難吸引到加盟者。誠然，中華“老字號”中不乏象“同仁堂”、“冠生園”這樣一些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲坏貌怀姓J(rèn)，大部分“老字號”已是日薄西山，雖然老一輩的人也許對它耳熟能詳，而作為消費(fèi)主體的年輕一代可能壓根就沒有聽說過，這樣的“老字號”實(shí)施特許經(jīng)營就很難成功。對特許者來說，特許經(jīng)營能促進(jìn)強(qiáng)勢品牌的推廣，卻無法挽救夕陽品牌的衰敗。

2，精致、有效、規(guī)范、統(tǒng)一的現(xiàn)代化管理模式——特許經(jīng)營的核心所在

特許經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的一種高級形態(tài)，對特許商來說，最重要的資源除了品牌，就是成熟而規(guī)范的管理模式了，特許商的管理模式必須是先進(jìn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的，并且可以按照其規(guī)范加以推廣，“克隆”出一個(gè)個(gè)新的加盟店。特許經(jīng)營并不簡單意味著統(tǒng)一的商號、統(tǒng)一的裝修、統(tǒng)一的產(chǎn)品等，加盟者得到的不僅僅是商號、產(chǎn)品或技術(shù)，更重要的是隱含在這些物質(zhì)要素之下的管理模式和經(jīng)營理念，它們是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理中探索和積累下來的真正財(cái)富，包括企業(yè)的經(jīng)營體系、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)、商品組合、營銷策劃、企業(yè)文化等各方面。正是這種管理模式和經(jīng)營理念的高效性、先進(jìn)性和獨(dú)特性，形成了強(qiáng)大的市場影響力和對加盟者的吸引力。在企業(yè)制度和管理水平的現(xiàn)代化方面，中華“老字號”與西方“老字號”有著本質(zhì)的差別，“可口可樂”一開始就是大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，統(tǒng)一配方，統(tǒng)一包裝，各地分裝，同時(shí)有專利制度、股份制度在那里支撐，是市場經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的一個(gè)完完全全的現(xiàn)代企業(yè)，其企業(yè)組織理論、治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營人才培養(yǎng)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略已發(fā)展到相當(dāng)精致而有效的地步，先進(jìn)、高效的管理是它們成功的一個(gè)重要因素；而中國的大多數(shù)“老字號”則起步于以前的私營家庭作坊，完全是生長在農(nóng)村自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的城鎮(zhèn)小產(chǎn)業(yè)形式，奉行的是祖?zhèn)髅胤剑夥藕笥纸?jīng)歷了社會主義改造，公私合營等階段，客觀地講，并沒有經(jīng)過現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，也沒有建立起成熟有效的管理模式，何以向加盟者推廣？

3，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、自動(dòng)化——特許經(jīng)營快速擴(kuò)張的關(guān)鍵

在實(shí)施特許經(jīng)營過程中，大批量統(tǒng)一進(jìn)貨和多店鋪統(tǒng)一經(jīng)營，要求商品規(guī)格統(tǒng)一、質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)工藝高度標(biāo)準(zhǔn)化，以便于連鎖系統(tǒng)內(nèi)統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略、統(tǒng)一價(jià)格政策的實(shí)施和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的推廣運(yùn)用。特許商是否擁有易于“繁衍”的標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)技術(shù)，以及其工業(yè)生產(chǎn)中自動(dòng)化程度的高低，直接制約著特許經(jīng)營擴(kuò)張的速度和效率。就工業(yè)化水平而言，中外“老字號”根本不在一個(gè)檔次，“肯德基”統(tǒng)一配料，用機(jī)器進(jìn)行流水化生產(chǎn)，“麥當(dāng)勞”從產(chǎn)品的配方到火候的掌握都有著嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，其生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，標(biāo)準(zhǔn)制造工藝保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正，而我國的“老字號”餐飲企業(yè)大多都沿襲過去家庭作坊式的經(jīng)營模式，停留在手工操作水平上，制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式為主，生產(chǎn)效率低下，制作工藝的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，“繁衍”速度慢，與特許經(jīng)營的要求相去甚遠(yuǎn)。北京的百年老字號“東來順”特許經(jīng)營取得成功就在于解決了工業(yè)化的問題，他們制定了《“東來順”羊肉坯質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，從屠宰到最后包裝實(shí)行流水作業(yè)，從而保證了特許連鎖經(jīng)營的順利發(fā)展。

4，對加盟者的指導(dǎo)和服務(wù)，與加盟者的合作——特許經(jīng)營的生命力所在

特許經(jīng)營是特許者與加盟者通過協(xié)議組成的分工合作體系，只有雙方相互協(xié)調(diào)、相互支持，才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”。特許者在收取特許費(fèi)后，要對加盟者進(jìn)行指導(dǎo)和服務(wù)，提供強(qiáng)有力的支持，如百年老店“西爾斯”公司不僅向加盟者提供產(chǎn)品配送供應(yīng)體系、營銷技術(shù)指導(dǎo)，甚至還在融資、財(cái)會方面給予持續(xù)幫助，“肯德基”、“麥當(dāng)勞”都有高質(zhì)量的加盟手冊和可操作的運(yùn)營手冊，并設(shè)立學(xué)院教授這些手冊，為加盟者培養(yǎng)人才；而國內(nèi)的“老字號”并沒有從真正意義上領(lǐng)會特許連鎖的精髓，一方面為了打出牌子，擴(kuò)大影響，大肆兜售特許權(quán)賺取授權(quán)費(fèi)，另一方面卻疏于對連鎖店的指導(dǎo)、服務(wù)與管理，許多分店缺乏有效的技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，服務(wù)不規(guī)范，嚴(yán)重影響連鎖集團(tuán)的形象。上海第四羊毛衫廠為了獲取更多的利潤甩賣牌子，將“蝴蝶”商標(biāo)許可給江浙一帶二十多家聯(lián)營企業(yè)使用，結(jié)果損害了“老字號”的名聲。因此，“老字號”企業(yè)首先必須糾正對特許經(jīng)營認(rèn)識上的偏差，特許經(jīng)營不等于賣牌子，收取授權(quán)費(fèi)不是為剝削加盟者的血汗，而是要為加盟者提供技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)，幫助加盟者成功。在特許連鎖經(jīng)營模式下，連鎖公司與加盟者的利益是休戚相關(guān)的。

5，完善的法律法規(guī)、經(jīng)營者的守法意識——特許經(jīng)營健康發(fā)展的保障

特許經(jīng)營系統(tǒng)的雙贏是通過合同的形式予以保證、通過規(guī)章制度予以維持的，而這方面中國社會與西方社會在人治與法制方面一直存在著巨大的差異。西方“老字號”在法制環(huán)境中成長，完備的特許經(jīng)營法和知識產(chǎn)權(quán)法為其提供了有力的保障；而誕生在以人情義理為紐帶的義理社會的中華“老字號”長期實(shí)行禮治、人治，不善于用法律手段來保護(hù)自己，不注重商標(biāo)注冊，在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，其合法權(quán)益得不到保證，多個(gè)地方、多個(gè)企業(yè)爭奪同一“老字號”冠名權(quán)的事件時(shí)有發(fā)生。法律制度不完備、執(zhí)法力度欠缺使得假冒偽劣產(chǎn)品成為社會的一大公害，“張小泉”滿街走、“王麻子”滿天飛，令特許商和加盟者叫苦不迭。我國在特許經(jīng)營方面的規(guī)范性文件至今只有1997年原國內(nèi)貿(mào)易部頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》，除此以外，目前還沒有專門的法律對特許經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范，而受文化傳統(tǒng)和長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，企業(yè)的合同、契約意識淡薄，單方面毀約、侵權(quán)、泄露商業(yè)秘密的事件經(jīng)常出現(xiàn)，有的受許方在學(xué)到特許方的專有技術(shù)或經(jīng)營訣竅后，在利益的驅(qū)使下脫離特許方的控制，自立門戶，甚至出售特許技術(shù)，這一切都使得特許方在進(jìn)行特許經(jīng)營時(shí)顧慮重重，成為目前“老字號”發(fā)展特許經(jīng)營的最大障礙。endprint