我國城市公共自行車系統(tǒng)用戶使用意愿分析
——基于TAM模型與流行感知視角的實證研究

王嘉偉

(中央民族大學(xué) 管理學(xué)院， 北京 100081)

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我國城市公共自行車系統(tǒng)用戶使用意愿分析
——基于TAM模型與流行感知視角的實證研究

王嘉偉

(中央民族大學(xué) 管理學(xué)院， 北京 100081)

基于技術(shù)接受模型(TAM),并結(jié)合我國城市公共自行車系統(tǒng)自身特點引入感知流行性因素，構(gòu)建我國城市公共自行車系統(tǒng)用戶使用意愿影響因素模型.選取我國城市公共自行車發(fā)展最早、最成熟的浙江省杭州市進(jìn)行調(diào)研，采用調(diào)查問卷的形式收集數(shù)據(jù)，并使用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的方法對294份有效問卷進(jìn)行實證研究.結(jié)果表明，感知流行性、感知易用性、感知有用性等因素均在不同程度上對用戶使用意愿產(chǎn)生影響，其中感知流行性即社會大眾的影響對單一個體的使用意愿有顯著影響；感知易用性需通過感知有用性間接影響使用態(tài)度.最后對我國城市公共自行車系統(tǒng)的改進(jìn)和完善提出了針對性的建議.

使用意愿； 城市公共自行車； 結(jié)構(gòu)方程模型； 感知流行性； 技術(shù)接受模型

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加深.交通擁堵、環(huán)境污染等問題也日漸凸顯.大力發(fā)展公共交通已成為解決城市交通擁堵問題的關(guān)鍵舉措.傳統(tǒng)的公共汽車及軌道交通的大力建設(shè)在一定程度上有效解決了大眾交通出行的需求，但在大中城市的實踐中仍存在運力不足的缺陷.同時，傳統(tǒng)的公共交通尤其是軌道交通由于自身特點，無法滲透到城市的每個角落，市民在選擇公共交通出行時往往面臨需要下車后徒步前往目的地的不便.公共自行車的出現(xiàn)為解決“出行最后一公里”的困境提供了新思路.公共自行車系統(tǒng)最早于20世紀(jì)60年代出現(xiàn)在歐洲，并取得了很大的成功.而在國內(nèi)的應(yīng)用最早出現(xiàn)在杭州，2008年杭州以更好地服務(wù)旅行者為目的在國內(nèi)率先建設(shè)了公共自行車系統(tǒng).隨后，北京、上海、武漢等城市也相繼開始建設(shè)公共自行車系統(tǒng).近些年，在國內(nèi)不斷探索實踐中，一些城市(如杭州和武漢)取得了一定的成功，但在一些城市(如北京)出現(xiàn)了使用率低等運營推廣障礙.在這些城市，建成的公共自行車系統(tǒng)往往被閑置，市民不愿意選擇這一出行方式，使得公共自行車系統(tǒng)不能有效發(fā)揮其改善城市交通的作用.

通過對相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要集中在以下三個方面： 一是關(guān)于公共自行車系統(tǒng)規(guī)劃與網(wǎng)點布局方面的研究.此類研究將關(guān)注的重點放在公共自行車系統(tǒng)運營之前的網(wǎng)點規(guī)劃上，如公共自行車租賃點選址規(guī)劃問題等[1-3];二是從在城市運營角度探討公共自行車系統(tǒng)運營效益評價的問題,對運營效率評價的研究側(cè)重于項目的投入成本與產(chǎn)生效果的比較,是評判公共自行車項目投資合理性以及建立與完善項目成本分擔(dān)機(jī)制的重要依據(jù)[4-5];三是從在消費者角度研究城市公共自行車系統(tǒng)的用戶滿意度水平.一些學(xué)者認(rèn)為，用戶對公共自行車系統(tǒng)的滿意度水平很大程度上影響到用戶的持續(xù)使用行為，研究用戶滿意度對于城市公共自行車系統(tǒng)的有效運行和順利推廣至關(guān)重要[6-8].可見，大部分公共自行車領(lǐng)域的研究都集中在城市規(guī)劃及其為城市建設(shè)帶來的效益角度，而從用戶角度考慮公共自行車系統(tǒng)運營推廣問題的研究較少，且主要集中在用戶滿意度角度.而用戶使用意愿和使用行為的研究理論認(rèn)為，用戶滿意度只是影響其使用意愿的因素之一，僅考慮用戶滿意度并不能客觀全面地考量用戶使用意愿.本文從用戶角度出發(fā)，選取城市公共自行車最具代表性、發(fā)展最完善的杭州作為研究對象，通過對其公共自行車系統(tǒng)大眾使用意愿的調(diào)查研究，發(fā)掘影響公共自行車系統(tǒng)使用意愿的關(guān)鍵因素，并為城市公共自行車的有效運營提出針對性的建議.

1 研究模型與研究假設(shè)

1.1 研究模型

在研究大眾使用意愿時，使用最早、最廣泛、最成熟的模型是由國外信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出的技術(shù)接受模型(TAM)[9].TAM模型整合了傳統(tǒng)的計劃行為理論[10]和理性行為理論[11]，提出用戶接受一項新技術(shù)的態(tài)度是受感知有用性和感知易用性兩個潛變量影響的.在國內(nèi)外大量關(guān)于TAM理論對消費者參與行為的影響因素的實證研究中，學(xué)者們從各研究角度對傳統(tǒng)TAM模型進(jìn)行了修正和改進(jìn)[12-14].但基于TAM只考慮了行為主體的認(rèn)知和態(tài)度等內(nèi)在心理因素，忽略了社會因素的影響，本文參閱相關(guān)研究文獻(xiàn)，引入感知流行性因素來衡量社會大眾參與度對其使用意愿的影響[15-17].流行感知理論認(rèn)為，當(dāng)人們處于模糊不清的情境中或面臨危機(jī)時，由于不確定什么是正確的反應(yīng)、適當(dāng)?shù)男袨楹驼_的觀點，常將其他人作為信息的來源，相信他人對情境的解釋可能比自己更正確，從而采取從眾行為[20].因此，當(dāng)人們在面臨是否接受某種尚不熟悉的新事物情境時，很可能會因情境的模糊性而受到信息性社會影響的作用，即人們將會把周圍多數(shù)人對待新事物的決策作為自己的選擇.城市公共自行車的使用意愿也很大程度上依賴于社會外界對這一新興出行方式的選擇，當(dāng)其成為一種風(fēng)潮或社會大眾出行的習(xí)慣性方式時，往往更容易讓潛在使用者接受并選擇.

本文以TAM模型為基礎(chǔ)，保留感知有用性(PU)、感知易用性(PE )、態(tài)度(A)、使用意愿(BI)四個潛變量，并結(jié)合城市公共自行車系統(tǒng)的特點引入感知流行性(PP)變量，構(gòu)建城市公共自行車系統(tǒng)使用意愿影響因素研究模型，如圖1所示.

1.2 研究假設(shè)

根據(jù)理論背景中對于感知流行性因素的論述得知，社會影響即本模型中的感知流行性會對城市公共自行車系統(tǒng)的使用意愿產(chǎn)生一定影響，當(dāng)更多人使用該系統(tǒng)并使之成為重要出行方式時，整個系統(tǒng)使用效用(感知易用性)和使用利益(感知有用性)都會更高.基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)的感知流行性正向影響其感知有用性.

H2：大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)的感知流行性正向影響其感知易用性.

H3：大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)的感知流行性正向影響其態(tài)度.

感知易用性是指大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)使用難易程度的感知，當(dāng)其感受到城市公共自行車系統(tǒng)簡單易用時，往往會加強(qiáng)對其的態(tài)度.研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性對感知有用性有一定影響，當(dāng)人們感覺該系統(tǒng)簡單易用時，往往會對其有更強(qiáng)的有用性感知.基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4：大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)的感知易用性正向影響其態(tài)度.

H5：大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)的感知易用性正向影響其感知有用性.

感知有用性是指大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)給自身帶來利益程度的感知，當(dāng)大眾感受到城市公共自行車系統(tǒng)給自身帶來更大利益時，往往會對其有更正面的態(tài)度和更強(qiáng)的使用意愿.基于此，本文提出以下假設(shè)：

H6：大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)的感知有用性正向影響其態(tài)度.

H7：大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)的感知有用性正向影響其使用意愿.

大量文獻(xiàn)證實了態(tài)度對使用意愿的影響作用，當(dāng)大眾對城市公共自行車系統(tǒng)有更正面的態(tài)度時，往往會對其有更強(qiáng)的使用意愿.基于此，本文提出以下假設(shè)：

H8：大眾對于城市公共自行車系統(tǒng)的態(tài)度正向影響其使用意愿.

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查的方式對模型中的潛在變量進(jìn)行測度檢驗.問卷包含兩個部分：第一部分為調(diào)查對象的個人基本信息，包括性別、年齡及職業(yè).第二部分為問卷的主體部分，對模型中涉及到的7個潛在變量進(jìn)行測度.對所有潛在變量的測度采用結(jié)構(gòu)方程模型中普遍使用的七級量表，調(diào)查對象選擇1～7中的數(shù)字對問題打分，其中1表示對題項描述非常不同意，7表示對題項描述非常同意.問卷中各潛在變量、測量變量如表1所示.

表1 調(diào)查問卷中的潛在變量及測量變量

2.2 問卷調(diào)查

在浙江省杭州市的主要商業(yè)街區(qū)、旅游景點周邊等人流密集區(qū)域進(jìn)行隨機(jī)路訪，調(diào)查對象兼顧當(dāng)?shù)鼐用窦巴鈦碛慰?，保證了調(diào)查的隨機(jī)性和全面性.共發(fā)放問卷375份，回收有效問卷294份，有效回收率為78.4%.統(tǒng)計結(jié)果顯示，有效問卷中本地居民為187份，外來游客107份，本地居民與外來游客比例為1.75∶1；有效問卷中男性152份，女性142份，男女比例為1.07∶1；調(diào)查對象的年齡主要集中在18～45歲，占調(diào)查人數(shù)的86.25%，這與城市公共自行車主要使用群體為年輕群體相符；調(diào)查對象的職業(yè)涉及在校生、生產(chǎn)人員、銷售人員、客服人員、市場人員等多個職業(yè)，保證了調(diào)查的隨機(jī)性.綜上分析，收集到的樣本適宜進(jìn)行本研究的實證分析.

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 模型的信度、效度檢驗

為保證本文研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可靠性，需要在假設(shè)檢驗研究之前，對其信度和效度進(jìn)行檢驗.模型信度方面，本文采用Cronbach’s Alpha系數(shù)及組合信度指標(biāo)(CR)進(jìn)行檢驗.一般認(rèn)為當(dāng)各潛在變量的CR值與Cronbach’s Alpha系數(shù)同時大于0.7時，模型具有很好的內(nèi)部一致性和較高的信度.如表2所示，本研究模型中5個潛在變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)及CR值均大于0.9，遠(yuǎn)大于0.7，表明該模型具有很好的內(nèi)部一致性，模型信度較高.模型效度方面，一般認(rèn)為當(dāng)平均抽取方差(AVE)大于0.5時，該潛在變量具有很高的收斂效度.本研究中各潛在變量的AVE值均大于0.7，遠(yuǎn)大于0.5，表明各潛在變量具有很高的聚合效度.

表 2 研究模型的信度與效度

此外，還需檢驗研究模型的區(qū)別效度，從而驗證各潛變量間不存在可替代性.一般認(rèn)為當(dāng)各潛在變量的AVE值的平方根大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)時，模型具有很好的區(qū)別效度.如表3所示，每個變量的平方根(表3中對角線上加粗的數(shù)字)均大于其與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，表明該模型具有很好的區(qū)別效度.

表 3 研究模型的區(qū)別效度

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析

本文使用Amos 21.0檢驗所提出的研究模型和研究假設(shè).首先對模型的擬合性進(jìn)行檢驗，各檢驗指標(biāo)結(jié)果如表4所示.從表4可以看出，模型各項擬合度檢驗指標(biāo)均可以達(dá)到可接受值及以上水平，說明該模型具有很好的擬合度.

表 4 研究模型的擬合度檢驗結(jié)果

使用Amos21.0對研究模型進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果及其顯著性水平如圖2和表5所示.

表5 模型檢驗顯著性水平

研究假設(shè)StandardizedEstimate(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù))S．E．(標(biāo)準(zhǔn)誤差)C．R．(臨界比)PE←PP0．728???0．05214．121PU←PP0．527???0．0737．194A←PP0．268???0．0674．010A←PE0．0290．0690．423PU←PE0．363???0．0804．519A←PU0．551???0．0638．761BI←PU0．436???0．0845．203BI←A0．573???0．0936．182

注：**表示P<0.01;***表示P<0.001.

模型提出的假設(shè)檢驗結(jié)果如表6所示.從表6可以看出，除H4假設(shè)未被接受外，其余假設(shè)均檢驗通過被接受，具有很高的顯著性水平.

表 6 模型假設(shè)的檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與建議

本文基于TAM模型，并結(jié)合城市公共自行車系統(tǒng)自身特點引入感知流行性因素，構(gòu)建我國城市公共自行車使用意愿影響因素研究模型.通過實證檢驗，除H4被拒絕外，其余各假設(shè)均得到了驗證.H1～H3的驗證表明，對于城市公共自行車系統(tǒng)來說，感知流行性即社會大眾的影響對單一個體的使用意愿有顯著的影響；H4被拒絕以及H5～H7的驗證表明，感知易用性需通過感知有用性間接影響使用態(tài)度，即僅使大眾感受到簡單易用并不能起到吸引其使用的效果.本文對于我國城市公共自行車系統(tǒng)的建立和運營提出以下建議：

(1) 加強(qiáng)宣傳力度，培育大眾使用習(xí)慣，營造良好的使用氛圍.感知流行性因素的假設(shè)得以驗證表明，培育良好的社會使用氛圍對于城市公共自行車系統(tǒng)吸引更多用戶至關(guān)重要.如何使更多人了解、認(rèn)知并最終嘗試使用城市公共自行車，是各個城市自行車運營部門重點思考的問題.對于各運營部門來講，通過各種渠道廣泛宣傳，使更多人了解城市公共自行車，培養(yǎng)更多人的使用習(xí)慣，在城市中營造出良好的使用氛圍，是各個城市發(fā)展城市公共自行車的重要手段.

(2) 提升服務(wù)的品質(zhì)和科學(xué)的網(wǎng)點設(shè)計.研究發(fā)現(xiàn)，僅使大眾感受到簡單易用并不能起到吸引其使用的效果.在簡單易用的同時，要讓大眾感受到城市公共自行車系統(tǒng)給其生活交通帶來的便利，才能吸引他們真正成為城市公共自行車的使用者.因此，各地公共自行車的運營在簡化使用規(guī)則、使用方法的同時，要設(shè)計出一套真正便利大眾出行的運營模式和網(wǎng)點布局，這樣才能使?jié)撛谑褂谜叱蔀檎嬲氖褂萌巳?

(3) 簡化使用規(guī)則，便利使用方法.雖然H4沒有得到驗證，但感知易用性仍舊能間接地影響城市公共自行車系統(tǒng)的使用態(tài)度，從而進(jìn)一步影響其使用意愿.因此，使構(gòu)建的系統(tǒng)更簡單易用，制定出更加簡化的使用規(guī)則和使用方法，使大眾更容易接受，也是各城市在公共自行車運營過程中需要關(guān)注的重點.

本文采用基于引入感知流行性因素的TAM模型，挖掘影響我國城市自行車系統(tǒng)用戶使用意愿的影響因素，為我國城市公共自行車的發(fā)展和完善提供啟示，但研究中仍存在一些不足：① 在樣本選取上，本文僅選取了我國城市公共自行車發(fā)展較為完善且最具代表性的杭州市進(jìn)行調(diào)查研究，所得到的結(jié)論對于發(fā)展欠發(fā)達(dá)的中小城市可能會存在解釋力不足的問題.因此，在未來的研究中可以擴(kuò)大樣本選取范圍，或可以針對公共自行車發(fā)展欠發(fā)達(dá)的中小城市進(jìn)行專門的研究，以驗證其影響因素是否有顯著差異.② 本文的模型構(gòu)建主要選取了TAM模型，并結(jié)合城市公共自行車系統(tǒng)自身特點加入感知流行性因素，著重考察對廣大用戶普適性的影響因素，沒有考慮不同群體(如年齡差異、職業(yè)差異等)因素對于研究結(jié)果可能產(chǎn)生的影響.因此，在今后研究中，可以考慮引入年齡、性別、職業(yè)等控制變量，從而對各不同群體間對于城市公共自行車系統(tǒng)使用意愿可能存在的差異性進(jìn)行考量.

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[責(zé)任編輯 高俊娥]

A Research on Users' Willingness of Using Urban Public Bicycle System in China

WANG Jiawei

(School of Management, Minzu University of China, Beijing 100081, China)

Based on the technology acceptance model(TAM) and combined with the characteristics of China's urban public bicycle system, this paper introduces the perceived popularity and constructs the model of influencing factors of users' willingness of using urban public bicycle system. In this paper, the data of 294 valid questionnaires were collected by means of structural equation modeling(SEM) and the questionnaire survey was conducted in Hangzhou city, Zhejiang province, which boasts the earliest and most advanced city public bike system in China. The results show that perceived popularity, perceived ease of use, perceived usefulness and other factors all affect users' willingness to use in different degrees. The impact of perceived popularity, namely, social public, has a significant effect on the intention of individual. Ease of use requires indirect use of perceived usefulness. Finally, according to the conclusions, the paper puts forward some pertinent suggestions to improve and perfect the urban public bicycle system in our country.

behavioral intention; urban public bicycle system; SEM; perceived popularity; TAM

2017-04-05

中央民族大學(xué)研究生暑期社會調(diào)查項目(2016091)；中央民族大學(xué)一流大學(xué)與一流學(xué)科建設(shè)過渡性經(jīng)費專項資金項目.

王嘉偉,在讀碩士，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)等.E-mail:465523307@qq.com

F299.24

A

1009-1734(2017)04-0072-07