基于工作過程的高職《市場營銷》項目化教學改革與實踐

蔡俊

摘 要：基于工作過程內容，根據職業(yè)崗位需求，通過《市場營銷學》課程項目化改革，將內容分為市場營銷概論、市場機會分析、選擇營銷戰(zhàn)略、制定營銷組合策略、營銷綜合實訓等五個模塊。從而調動學生學習的主動性和積極性，提高學生的營銷綜合技能，實現(xiàn)高職院人才校培養(yǎng)目標，對高等職業(yè)教育具有舉足輕重的意義。

關鍵詞：工作過程；市場營銷；項目化教學

一、《市場營銷》課程教學特點

1.具有明顯的學術特征

目前大多數(shù)高職院校所用《市場營銷》教材為本科教材，少數(shù)所用的高職高專教材看似比較適合高職學生，但實際是上只是在本科教材內容上的少量刪減，并未體現(xiàn)職業(yè)特征。這些教材強調了完整的專業(yè)學術體系，包括“是什么”、“為什么”、“如何”、“哪些”、“怎樣”等內容。比如“市場營銷”概念，教材的內容應該向學生提供這些知識，即：什么是市場營銷、市場營銷產生、發(fā)展、演變、相關觀點以及發(fā)展趨勢是什么等等。

2.以知識傳授為主

課堂上基本運用“講授—接受”式的傳統(tǒng)教學模式，理論核心圍繞教材、教師、課堂。學生被動的聽講，對課堂失去興趣，更談不上課后的知識擴展。比如：在講到“市場營銷觀念”這一知識時，教師在課堂充當組織者、主講人的角色，采用講授法單一的介紹市場營銷的幾種觀念？產生的歷史條件？各自的特征和優(yōu)缺點等。學生通過記憶這些知識，卻沒有變?yōu)樽约旱睦斫?，不能起到以間接經驗觸類旁通的效果，這種模式，不利于培養(yǎng)學生的營銷技能。更不能起到挖掘和培養(yǎng)學生的記憶能力、推理能力的作用。

3.缺乏知識的實際運用

教師在布置課后作業(yè)時往往結合課堂講授內容，主要側重的是重要概念記憶、題目理解，學生在答題時基本上照搬教材，完成任務。很難保證質量及效果。即使是布置相對靈活的“案例分析題”，學生依舊是在查閱教材的基礎上抄襲書本內容，或者“想當然”地隨意分析一通，無法體現(xiàn)自己的想法和見解，缺乏對案例的深入理解和認真思考。

4.考核以卷面成績定等

應試教育的傳承作法依然在《市場營銷學》課程考試中起主導作用，期末考核主要以閉卷方式展開，考試內容側重傳統(tǒng)的選擇題、判斷題、填充題、名詞解釋、簡答題、案例分析題等等。雖然面面俱到，題型豐富。但這張試卷卻成為評定學生課程學分的重要依據，可謂一卷定“乾坤”。

二、《市場營銷》課程教學存在的弊端

以講授為主的傳統(tǒng)的教學方式，雖然教學目標比較明確、容易組織教學，但是，從企業(yè)用人需求及人才培養(yǎng)模式來看，顯然存在著很多的不足：

1.抑制了學生的主動性與創(chuàng)造性

教師作為課堂的主體，片面強調了其主導地位和作用，學生被動的學習，甚至茫然，感覺事不關己。無法體會學習營銷的重要性以及該課程對于今后自己的就業(yè)方向和職業(yè)生涯能起到什么指導作用。

2.束縛了學生的發(fā)散性思維

教師乃傳道、授業(yè)、解惑也。過分的注重了后兩者的作用，學生學習形成惰性、不愿意積極努力的參與。長此以往，學生自然而然形成了不愿問、不想問、不敢問的學習習慣。比如，在老師講到“市場營銷觀念”的知識點時，學生便不會去想“為什么在供大于求的市場狀況下，營銷的觀念開始產生？”正因為課本上明確寫了，老師也這么講了，所以不愿動腦去思考，束縛了學生的逆向性思維和敢于創(chuàng)新的膽量。

3.阻礙了學生團隊作用的發(fā)揮

市場營銷是人類思想知識的結晶，現(xiàn)代人類的社會交往、生存溝通的能力得到體現(xiàn)，展示的團隊力量、發(fā)揮了合作精神。在傳統(tǒng)教學模式中，很多教師在教學常常把學生分為三個等次：優(yōu)、中、差，在傳講授理論知識和傳授實踐能力時，對于優(yōu)等生會過于偏愛，對中等生授之平平，對差等生不聞不問，這樣造成優(yōu)等生更優(yōu)秀，差等生表現(xiàn)更差，容易使差等生形成自卑心理，在遇到問題時，不敢提問、不敢參與、不敢討論、不敢實踐。

三、《市場營銷》課程實施項目化教學改革的內容

《市場營銷》是市場營銷專業(yè)的核心課程，起著十分重要的作用。從企業(yè)用人單位需求出發(fā)，著重培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)新能力、合作能力、交際能力等。為達到這一目標，高職院校必須切合實際對其教材體系和教學模式進行改革，內容主要包括：

1.使學生成為教學活動主體

教學中的主要目標應該是以掌握技能，完成項目任務及開展營銷活動為首，而不是單純的掌握理論知識。在這個前提下，首先讓學生自由分組、讓后根據要求申報項目、各小組成員分工協(xié)作，展示各自的長處，各盡其才，努力激發(fā)其積極性、主動性和創(chuàng)造性，大大提高學習熱情，使其養(yǎng)成好好學習的習慣，真正意義上成為學習的主人。在完成項目任務的過程中承擔切合自身實際的任務，包括收集有效的信息、制定項目計劃、設計方案、并對方案加以實施、整理反饋信息、討論評價，充分發(fā)揮其積極思考、樂于動手的興趣，使其從學習中找到自信，體會了學習的樂趣，變成學習的主人。

2.圍繞任務設計活動情境

教師把理論知識分解到每一各項目任務中，針對項目中的任務設計活動情境，目的是將零散的、獨立的營銷原理有機地融入各項目，從而形成教學模塊。學生將所學理論、具體運用到實踐，測底打破傳統(tǒng)的學科界限，解決傳統(tǒng)教學中理論與實踐相脫離、教學情境與實際工作差異的窘境。

3.以能力培養(yǎng)為教學目標

市場營銷教學內容中的每個項目主題都具有較大的應用價值，在現(xiàn)實的企業(yè)經營活動中也體現(xiàn)的很明顯，并且有著直接的關系。學生首先申請項目，并且對每個項目或營銷活動任務進行細致的分析，明確學習目標，遇到難以解決的問題做到提出問題，分析問題，努力思考，選擇有效的解決方案。接著進行合理的分組、分工，組內討論，分部實施完成項目步驟。學生通過完成項目任務，解決問題，從而提高其分析問題、解決實際問題的綜合能力，并實現(xiàn)知識技能與工作崗位的有效對接。endprint

4.團隊協(xié)作完成項目任務

項目化教學強調將培養(yǎng)學生的團隊合作精神，學生自由組團、分工協(xié)作完成項目任務，做到人人參與，互相溝通、互相幫助，讓每一位成員真正感受到集體的榮譽，以及個人在團隊中的重要性。將項目實施與企業(yè)生產經營銜接起來，這一階段，可邀請同行企業(yè)專家通過專題講座、主題報告、實地調研等形式參與課程的講授，對學生的作品加以點評，同時學生可以幫助企業(yè)進行市場調查、銷售產品等，使自己的能力在真實的場景中得到鍛煉，從而提高學生的綜合技能。

四、《市場營銷》課程實施項目化教學改革的實踐

在《市場營銷》課程中實施項目化教學改革，打破了傳統(tǒng)的教材學科體系和順序，結合營銷專業(yè)知識和崗位需要，以及營銷綜合技能、素質，針對營銷活動要解決的問題，設置項目，布置任務，將課程理論知識融入到每一個具體項目中去，以此作為目標，將理論聯(lián)系實踐作為教學導向，從而完成項目。實踐步驟包括：

1.根據崗位需要設置項目任務

實施項目教學改革，應根據職業(yè)崗位需要，以培養(yǎng)學生知識運用、能力素質為中心，充分調動學生學習的積極性、學習興趣，激發(fā)學生學習熱情為目的，來設置項目任務，同時還應當考慮學生參與性、實用性，達成課程教學目標。

2.按照項目計劃組建項目團隊

在教師指導下，由學生自由組建項目團隊，4-6人為主，成立小組，選出小組長，并在其指導下，依據項目計劃進行合理分配，協(xié)作、共同完成團隊目標。對項目任務進行仔細分析，根據實際情況制定詳實具有可操作性的項目內容。

3.依據項目分工實施項目安排

在項目實施過程中，小組長針對項目將成員進行分工，各成員協(xié)助合作，有效實施項目計劃。教師在教學中，應以學生為中心，使學生的積極性和創(chuàng)造性得以充分發(fā)揮，學生充當項目中分配的角色，教師作為總指揮，對全局起到組織、指導、幫助、促進作用，從而提升學生實際動手能力。

4.遵循項目指導評價項目成果

教師在整個實施項目過程中，應努力引導督促學生學習，將理論知識融入教學操作全過程。對項目完成情況進行階段性小結，組織學生對項目進展過程中所遇到難于解決的問題進行集體探討、分析。項目完成后，聯(lián)合學生、教師、企業(yè)專家三方，評估學生成果，對表現(xiàn)突出學生實施獎項措施，以調動學生學習的積極性。

五、《市場營銷》課程實施項目化教學改革應注意的問題

（1）情景任務中一個項目（或任務）可能需要幾節(jié)課的時間，而學校大多數(shù)課堂組織形式為兩節(jié)課一堂組織教學，這樣項目的進程容易被打破，學生難以融會貫通地掌握項目的內容。在實施項目化教學的過程中，應盡量合理、連續(xù)的安排時間，不要人為地破壞項目的內在聯(lián)系。

（2）教師是開發(fā)項目化課程與教學的關鍵，貫徹職業(yè)教育思想，要求具備“雙師”型素質的教師完成此程項目化方案設計、實施教學等任務，這就必須加速培養(yǎng)“雙師”型教師，不斷加強“雙師”型師資建設，不僅要專業(yè)制定教師深入企業(yè)鍛煉制度，還要積極引進企業(yè)人才完善實踐教學師資隊伍。

（3）為了體現(xiàn)真實的情境，在實施教學過程中引入現(xiàn)實職業(yè)崗位的實際工作內容，建立校內外實訓基地的非常重要。一方面建設“校內職場”為學生提供相當于具體職業(yè)的教學環(huán)境；另一方面加強校企合作，建立校外實習實訓基地，將課堂延伸到現(xiàn)實職業(yè)崗位。

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