歷史街區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展現(xiàn)狀與改革建議研究

徐意　孫卓佳　漏思穎

摘 要 隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，一大批歷史街區(qū)被開發(fā)改造成為商業(yè)步行街區(qū)，但往往將商業(yè)氛圍與歷史文化氛圍割離，缺乏地方特色。本項(xiàng)目以杭州河坊街為例，通過對(duì)河坊街現(xiàn)有開發(fā)方向和商業(yè)模式的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并給出相應(yīng)的建議以促進(jìn)歷史文化街區(qū)的再發(fā)展。

關(guān)鍵詞 歷史街區(qū) 河坊街 歷史文化 發(fā)展現(xiàn)狀 改革建議

在歷史商業(yè)街區(qū)紛紛被改造成商業(yè)步行街的同時(shí)，其共有的問題逐漸顯現(xiàn)?！安缓猛妗薄皼]特色”是大部分游客對(duì)它們的評(píng)價(jià)。因此，本研究通過對(duì)歷史街區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，來對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式提供一定的建議。

一、河坊街的發(fā)展現(xiàn)狀

通過實(shí)地走訪，以及對(duì)游客和商戶的問卷調(diào)查，本研究歸納了河坊街目前存在的三個(gè)方面的問題。

（一）仿古商業(yè)街泛濫，獨(dú)特性缺失

河坊街是經(jīng)過修復(fù)的歷史街區(qū)，并且在其定位為商業(yè)步行街的基礎(chǔ)上，除了保留原有的一些老字號(hào)店鋪外，也引入了很多帶有品牌連鎖性質(zhì)的商業(yè)店鋪。因此，游客在游覽河坊街時(shí)，只能注意到熱鬧的街市風(fēng)光，無法感受到本地老居民和地道的杭州風(fēng)俗。并且，隨著外地業(yè)主、客商和打工者的涌入，河坊街的商鋪裝修和整體風(fēng)貌都呈現(xiàn)出一種缺乏歷史依托的仿古狀態(tài)，許多店鋪只是套上“老字號(hào)”和“杭州特色”的外殼。

（二）河坊街開發(fā)與傳統(tǒng)歷史文化相割離

河坊街的歷史文化氛圍有所缺失，前文所呈現(xiàn)的特色性的缺失也是原因之一。河坊街的建筑風(fēng)貌、旅游產(chǎn)品的設(shè)置等硬件條件方面缺乏特色，使得游客無法從客觀環(huán)境上體驗(yàn)其歷史文化氛圍。同時(shí)，在對(duì)河坊街經(jīng)營(yíng)的商戶的問卷調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)河坊街的開發(fā)過程中，對(duì)其人文歷史環(huán)境的建設(shè)也有所欠缺。商戶對(duì)河坊街歷史文化的了解程度以及學(xué)習(xí)意愿都不是很高。

（三）游客消費(fèi)體驗(yàn)滿意度不高

對(duì)商戶的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分反映經(jīng)營(yíng)過程中遇到的困難是 “觀光游客多，購(gòu)買人數(shù)少”、“商品沒有足夠吸引力”。此外，對(duì)進(jìn)店客流量、成交顧客數(shù)以及經(jīng)營(yíng)過程中所遇困難三個(gè)方面的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)河坊街游覽游客的商品成交率與游覽情況相比，并不十分樂觀。

從游客角度看，河坊街的商品存在價(jià)格偏高的問題。河坊街人氣很旺但銷售不旺，上檔次的藝術(shù)品、收藏品價(jià)格偏高，檔次不高沒有特色的商品又引不起人們購(gòu)物的欲望，無論旅游者還是本地人都是看的多買的少，一些店鋪逐步發(fā)展成精美古建筑內(nèi)的小商品市場(chǎng)攤位，從而導(dǎo)致歷史街區(qū)品位有所下降。

而其中第二點(diǎn)：忽視商業(yè)開發(fā)與文化開發(fā)相結(jié)合恰恰了導(dǎo)致了它的特色缺失，變成千篇一律的仿古商業(yè)街區(qū)，因而引發(fā)各種問題，無法滿足游客的旅游需求。因此，在改革的措施中，需要關(guān)注的一個(gè)方面就是將文化開發(fā)與商業(yè)開發(fā)相結(jié)合。

二、改革影響因素分析及改革方向建議

通過對(duì)問題的分析，有一些現(xiàn)象以及一些因素是需要在改革中予以重視的。需要在改革中提高商家的歷史文化積累以及學(xué)習(xí)、創(chuàng)新意識(shí)。同時(shí)需要注意河坊街自身的影響因素，如重視街區(qū)歷史文化氛圍、街區(qū)民俗風(fēng)情、手工藝品和紀(jì)念品等方面的整改。

然而，最值得關(guān)注的就是游客在旅游目的與實(shí)際需求、旅游表現(xiàn)上的一種矛盾性。雖然在對(duì)游客旅游需求的調(diào)查中，對(duì)“街區(qū)歷史文化氛圍（名人、歷史沿革）”“街區(qū)民俗風(fēng)情”“富有特色的手工藝品、紀(jì)念品”的選擇比例都比較高，但是從目的上來看，對(duì)游客來說“休閑旅游、觀光”遠(yuǎn)比“感受歷史文化氛圍”來得重要。從對(duì)游客旅游實(shí)際情況的調(diào)查中，也可以印證這一點(diǎn)。在對(duì)游客消費(fèi)金額最高的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)游客更喜歡消費(fèi)美食小吃、紀(jì)念品。極少數(shù)游客進(jìn)行過參觀。由此可以表明游客雖然對(duì)感受歷史文化有一定的需求，但其更愿意進(jìn)行“休閑觀光”的游覽活動(dòng)。

因此，在改造過程中，需要注意將游客的游覽需求與游覽目的相結(jié)合，進(jìn)行改革方案的調(diào)整。在改革的過程中，將游客喜歡的休閑娛樂項(xiàng)目與歷史文化結(jié)合起來，甚至將美食小吃與歷史文化結(jié)合起來。根據(jù)這一特點(diǎn)，在改革中要求我們不是將歷史文化與商業(yè)模式簡(jiǎn)單的結(jié)合，而是進(jìn)行一種創(chuàng)意性的結(jié)合。

基于河坊街的發(fā)展現(xiàn)狀和探討出的改革中需要注意的要點(diǎn)，在進(jìn)行具體的建議研究時(shí)，應(yīng)該遵循改革的兩個(gè)基本方向：將文化開發(fā)與商業(yè)開發(fā)相結(jié)合；進(jìn)行創(chuàng)新性的結(jié)合。以此為指導(dǎo)，才可提出切實(shí)可行的建議。

三、改革建議

根據(jù)兩個(gè)改革方向的指導(dǎo)，本研究從歷史文化的開發(fā)、歷史街區(qū)的商業(yè)開發(fā)、將歷史文化傳承與商業(yè)開發(fā)相結(jié)合三個(gè)方面提出一些建議。

歷史文化的開發(fā)需要注意歷史遺跡的創(chuàng)意開發(fā)以及文化氛圍的營(yíng)造。比如通過市場(chǎng)機(jī)制，邀請(qǐng)社會(huì)中尤其是杭州地區(qū)的各類地方文藝團(tuán)體和相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，定期、定時(shí)地在河坊街的主街道或者是一些茶館、飯店中開展各種式樣的民間文藝表演活動(dòng)，如杭劇等。通過對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)、民間藝術(shù)的回溯和呈現(xiàn)，以其作為展示歷史文化的手段與途徑，將傳統(tǒng)文化藝術(shù)與城市建筑空間有機(jī)融合，為游客提供一個(gè)欣賞、感受河坊街歷史文化的開口，從而增強(qiáng)游覽的吸引力和觀賞性，在一定的“時(shí)空”范圍內(nèi)充分滿足游客對(duì)異質(zhì)文化的好奇心。

歷史街區(qū)的商業(yè)開發(fā)需要注意對(duì)特色產(chǎn)品的開發(fā)以及創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)模式的開發(fā)。在旅游紀(jì)念品方面，更多地挖掘歷史文化內(nèi)涵以及傳統(tǒng)工藝，將杭州以及河坊街特有歷史文化賦予在手工藝品、旅游紀(jì)念品上，并通過傳統(tǒng)技藝手法呈現(xiàn)。在美食小吃方面，引進(jìn)杭州或杭州周邊地區(qū)貨真價(jià)實(shí)的傳統(tǒng)土特產(chǎn)品、特色小吃。同時(shí)，商家可以借助新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的巨大力量進(jìn)行創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)。例如某燒餅店鋪在各美食公眾號(hào)以及地方電視臺(tái)等平臺(tái)宣傳其獨(dú)特的制作工藝以、傳統(tǒng)底蘊(yùn)，對(duì)游客形成獨(dú)特的吸引力。

此外，通過創(chuàng)造觀賞價(jià)值，增加體驗(yàn)活動(dòng)來將歷史文化與商業(yè)開發(fā)相結(jié)合。比如，在售賣河坊街特色小吃的時(shí)候，可以向游客展示食物的制作過程、手工藝品的制作過程。在河坊街的一些旅游紀(jì)念品售賣商店中，商家可以嘗試完整細(xì)致地展示手工藝產(chǎn)品的制作過程，讓游客直觀地感受到其制作價(jià)值。同時(shí)，可選取一些操作較為簡(jiǎn)單的步驟，邀請(qǐng)游客進(jìn)行制作體驗(yàn)，讓游客參與在其中，感受其制作過程中的樂趣，體會(huì)其中蘊(yùn)含的地方特色。

根據(jù)河坊街發(fā)展現(xiàn)狀所得出的兩個(gè)指導(dǎo)性的方向，本研究提出了一些改革建議，希望能對(duì)河坊街以及國(guó)內(nèi)歷史街區(qū)的改革發(fā)展產(chǎn)生一定的積極影響。同時(shí)也希望以此引起對(duì)歷史街區(qū)開發(fā)的問題的重視。

（作者單位為杭州師范大學(xué)）

[作者簡(jiǎn)介：徐意（1996—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)（師范）。]