中國大學海外傳播力提升研究

王湘寧++張小鋒

摘 要：傳播力決定影響力。高校是文化交流的窗口，大學海外傳播力的提升是拓展高校國際視野，提升高校國際化程度的要求，也是大學服務國家戰(zhàn)略的使命要求。中國高校必須抓住“互聯(lián)網+”新機遇，提升海外網絡傳播力；增強國際學術話語權，提升科學研究水平；用中國故事，國際敘述，立體化地打造中國高校國際形象。

關鍵詞：高校；傳播力；國際化

中國大學提升海外傳播力的戰(zhàn)略意義

傳播力決定影響力。大學的海外傳播力是大學在國際上受關注的程度，是大學品牌的國際影響力和國際知名度。國際化是世界高等教育發(fā)展的時代潮流。當前，世界多極化、經濟全球化深入發(fā)展，在教育領域，這種國際流動也在自覺不自覺地發(fā)生。大學海外傳播力的重要性不言而喻?？v觀世界各地，大學之間的競爭越來越激烈，表現(xiàn)在對優(yōu)秀學生、高質量教師、辦學資源以及學校知名度等諸多方面的激烈爭奪和競爭上。[1]無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，世界各國大學對地位、排名和質量的追求都是一樣的。大學海外傳播力的提升是拓展高校國際視野的窗口，使高校具有充足信心和條件“走出去”，增強對國外高校“走進來”的吸引力。在國際化交流的過程中，有利于拓展我國高校學生的國際視野，促進他們領悟更寬領域、深層次的知識；有利于我國高校教師及時接觸國際學術前沿和新穎完善的國際技術，不斷更新教師知識儲備，進而提升其科研教學能力。

習近平總書記在北京大學的講話中，提到中國創(chuàng)建世界一流大學的目標。何為“世界一流大學”？ 北京大學原校長、中國科學院院士許智宏曾表示，世界一流大學主要有三個標準：一是有從事一流研究工作的國際知名教授；二是有一大批影響人類文明和社會經濟發(fā)展的成果；三是培養(yǎng)出一大批為人類文明作出很大貢獻的優(yōu)秀學生。如果滿足這三個條件，才能稱之為世界一流大學。世界一流大學在服務本國、面向世界方面有著強烈的使命感。例如：英國劍橋大學校長萊謝克·博里塞維奇爵士提出“最好的大學也是最為國際化的學府，此等學府應不僅具備胸懷天下之志，而且也應具備‘讓世界更加美好的實力”。這些大學正是把自己的使命擺到國際化的高度上來定位，才能獲得全球一流的生源、師資隊伍和教學資源，才能產出人類社會共同的知識、杰出人才和科技成果。

提升大學海外傳播力也是大學服務國家戰(zhàn)略的使命要求。中國作為最大的發(fā)展中國家和世界第二大經濟體，國際話語權與參與全球治理能力的持續(xù)提升，“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的提出，對我國大學加速國際化進程提出了迫切要求。高校是國際文化交流的窗口，承載著文化傳承創(chuàng)新的重大使命，高校的對外傳播力，直接影響著國家的對外傳播力。國際教育、人文和學術交流是國家公共外交的重要手段，是我國面向全球傳播中國聲音、匯聚中國精神、宣傳中國道路、凝聚中國力量的重要戰(zhàn)略舉措。[2]各國教育界的領導都對提高本國大學的知名度和競爭力予以高度重視，越來越多的國家意識到必須在全球的視角下審視教育改革發(fā)展，高等教育國際化已超越教育政策層面而上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，一股大學合并風潮席卷歐洲各國，包括法國、德國在內的歐洲國家為打響大學的國際知名度，紛紛開始制造“超級大學”。博洛尼亞進程、歐洲研究型大學聯(lián)盟、環(huán)太平洋大學聯(lián)盟等，都是世界高等教育主動適應經濟全球化的具體實踐。

中國大學海外傳播力亟須提升

2015年10月，北京師范大學一個課題組公布了國內首份綜合評價高校海外社會影響力的研究報告—《中國高校海外網絡傳播力報告（2015）》。報告顯示：我國高校與世界名校在英語網絡世界上的傳播力仍有較大差距。[3]研究報告選取調查的北京大學、清華大學與香港大學、臺灣大學、東京大學這幾所亞洲名校相差無幾，在英語網絡世界上的傳播力上處于同一水平。但是，絕大多數(shù)中國“211工程”高校在英語網絡世界的傳播力偏弱。我國高校的海外網絡傳播建設基本上是處于自發(fā)和被動狀態(tài)，對海外網絡傳播平臺的利用也極有限，沒有把現(xiàn)代傳播的雙向性、互動性和發(fā)散性的理念應用到海外傳播中，尚未把對外傳播當作塑造學校國際形象、擴大學校國際影響力的重要工作來推進。我國高校重國內宣傳輕海外傳播，內外傳播著力不均。各高校對微博、微信公共號等國內社交媒體的運用和建設都比較重視，有專業(yè)團隊負責運營，但對于Facebook、Twitter、Instagram等國外社交媒體則基本沒有官方運營，相關內容發(fā)布也極少。

在“雙一流”建設的大背景下，在眾多中國大學把國際知名當成奮斗目標的今天，要不要重視海外傳播力不辯自明。國際大學聯(lián)合會認為，高等教育國際化“是一個包羅萬象的變化過程，既有學校內部的變化，又有學校外部的變化，既有自上而下的，也有自下而上的；還有學校自身的政策導向變化”。國際化并不只是簡單地增加交換生和在校留學生數(shù)量，不只是多召開幾次國際會議或多延聘幾位外籍教師，不只是多開設幾門外語課程或多設立幾個“國際日”，更重要的是通過國際化，更新教育理念、教育內容和教學方法，引發(fā)高校改革發(fā)展的“連鎖反應”。重實干、輕傳播，或許是中國大學海外傳播力十分薄弱的原因之一。實干和傳播兩者之間并不矛盾。特別是在品牌時代、媒介時代、傳播時代里，“酒香不怕巷子深”之類的觀念早已過時了。[4]

縱觀當下，高校在拓展海外傳播力方面似乎存在集體性忽略，導致“對外說話”能力欠缺。在不斷加速國際化進程中，我國高等教育國際化在很大程度上是以學習為主、引進為主。在合作、引進的同時，不能忽視對外傳播，擴大高校國際影響力，輸出國內優(yōu)質教育資源。不僅要讓中國了解世界，而且也要讓世界了解中國。每所大學都該捫心自問，離國際知名究竟還有多遠？

提升中國大學海外傳播力的幾點建議

1.抓住“互聯(lián)網+”新機遇，提升海外網絡傳播力。全球化、全民化、全媒化的“互聯(lián)網+”時代，極大地推進了整個世界對于中國的知曉和溝通，但中國高校與世界和亞洲名校在英語網絡世界上的傳播力仍有差距。中國高校的海外網絡傳播基本上處于被動狀態(tài)，缺乏利用海外網絡平臺傳播的意識，對海外網絡傳播平臺的利用也極有限。

習近平總書記也曾經在多次講話中強調利用網絡等新媒體進行對外宣傳的重要性：“互聯(lián)網發(fā)展對國家主權、安全、發(fā)展利益提出了新的挑戰(zhàn)，必須認真應對”“要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”“要創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”“要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”

中國高校應充分利用現(xiàn)代傳播的雙向性、互動性和發(fā)散性的特點，充分使用海外傳播的新媒體平臺：學校主頁國際化，建設英語、法語、西語、俄語、日語、韓語等多語種的網站，全方位提供學校各項資訊服務，均包含學校招生、就業(yè)等信息、校園動態(tài)、公共服務等多個板塊，傳播內容“走出去”；海外社交媒體用起來，和傳播對象“談得來”；維基百科詞條完善好，學校各項內容“添起來”。高校要把對外傳播當作塑造學校國際形象、擴大學校國際影響力的重要工作來推進；將社交媒體作為我國公共外交的重要平臺和抓手，積極參與國際的互動交流，塑造學校形象、傳播中華文化、促進國際交流。

2.增強國際學術話語權，提升科學研究水平。研究表明：高校海外網絡傳播力的強弱和學校學術實力基本呈現(xiàn)正相關關系，中國“211工程”高校中在海外網絡傳播力得分排序越靠前的學校，在“世界大學學術排名”的排序也越靠前。提高中國高?？茖W研究水平、學科建設水平，提升中國高校國際學術話語權水平，無疑有著重要的理論與現(xiàn)實意義。

《統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》中提出，要以國家重大需求為導向，提升高水平科學研究能力，為經濟社會發(fā)展和國家戰(zhàn)略實施作出重要貢獻。提高基礎研究水平，爭做國際學術前沿并行者乃至領跑者。打造一批具有中國特色和世界影響的新型高校智庫，提高服務國家決策的能力。建立健全具有中國特色、中國風格、中國氣派的哲學社會科學學術評價和學術標準體系。

近年來，關于提升我國國際學術話語權的呼聲越來越高，來自不同學科的中國學者紛紛呼吁要在國際科研產出評價的舞臺上發(fā)出我們的聲音，在全球化背景下體現(xiàn)中國學術的國際學術對話能力和話語權，即中國學術的海外影響力。舉辦國際學術會議固然是學術交流，建立深度合作的國際學術共同體更有利于中國學術海外影響力的提升。不同國籍的學者立足學科發(fā)展前沿，服務國際行業(yè)產業(yè)變革需求，確定共同科研選題，共建科研團隊或平臺，形成學術共同體，則能進一步拓展國際學術交流的廣度、深度，催生出實質性的學術成果。這業(yè)已成為國際學術交流的趨勢?！爸袊鐣茖W的發(fā)展也必須從內向型向外向型轉變，亦即我們必須要在切實地研究當下中國的基礎之上，貢獻出我們自己根據中國的理想圖景，從而為世界學術作出自己獨特的貢獻?！盵5]

3.中國故事，國際敘述，立體化地打造高校國際形象。各種大學排行榜在世界范圍內確立了“好大學”的標準，海外傳播力是評價“好大學”的一項重要參考因素。高校品牌影響力越強的大學其發(fā)展?jié)摿σ苍酱?。面對當前的媒介環(huán)境，高校若想提高自己的知名度和美譽度，就必須變被動為主動，積極地利用各種媒體來推廣自己。任何一所發(fā)展中的大學都不能漠視高等教育發(fā)展所面臨的這種趨勢，不能游離于趨勢之外放棄與國際高等教育界的對話和融入。

要學會“講故事”，通過動人的“高校故事”，承載理念、傳遞魅力、塑造品牌、感動世界，立體化地打造中國高校的國際形象。“在走出去的過程中，要了解對方，要知道怎么講人家聽得懂。”[6]這就需要我們在“走出去”的過程中，不能只站在自己的立場和角度進行傳播，而是要了解對方，要知道怎么講人家才能聽明白。

高等教育國際化也不應導致大學文化的同質化。在國際化進程中，既要放眼世界，學習國際上先進的辦學理念，更要立足于本土特色，明確自己的定位，這樣才能通過國際化最終形成符合自身實際的辦學特色，才不至于在國際化的浪潮中迷失方向。習近平總書記在講話中指出，“辦好中國的世界一流大學，必須有中國特色”“世界上不會有第二個哈佛、牛津、斯坦福、麻省理工、劍橋，但會有第一個北大、清華、浙大、復旦、南大等中國著名學府?！壁w啟正提出“中國立場，國際表達”“中國故事，國際敘述”的對外傳播方式，其中“中國立場”和“中國故事”是傳播的根本和中心，是立足點和歸宿點，而“國際表達”和“國際敘述”是傳播的一種環(huán)境和一種要求。[7]這就需要我們構建高校海外傳播的本土化策略，它包括語言的本土化策略和運作的本土化策略。“在文化軟實力問題上要注意是‘走出去，而不僅僅是‘送出去?！盵8]

參考文獻：

[1]詹姆斯·費爾韋瑟，李康.論全球化背景下的大學知名度、學術研究及大學教學的相互關系[J].北京大學教育評論，2009（1）：2-15.

[2]任友群.“雙一流”戰(zhàn)略下高等教育國際化的未來發(fā)展[J].中國高等教育，2016（5）：15-17.

[3]張洪忠，方增泉，鄭偉，等.中國高校海外網絡傳播力報告（2015）[N].光明日報， 2015-10-22（15）.

[4]鐵錚.別拿高校海外傳播力不當事[N].中國科學報，2015-11-03 （1）.

[5]鄧正來.中國社會科學的當下使命[J].社會科學，2008（7）：4-11.

[6]吳建民.文化走出去要戒急功近利[J].炎黃縱橫，2011（4）：62-63.

[7]韋偉.提高媒體塑造中國國家形象能力[J].軍事記者，2010（7）：51-53.

[8]郭建寧.“走出去”，而不僅僅是“送出去”[J].人民論壇，2011（31）：59.

（作者單位：對外經濟貿易大學黨委宣傳部）

[責任編輯：于 洋]