以服務(wù)產(chǎn)品化打造共贏的服務(wù)體系

王麗艷

如今，家電企業(yè)都在談服務(wù)產(chǎn)品化，并且已經(jīng)將其納入到企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略地位中。四季沐歌從2014年開(kāi)始，就在考慮服務(wù)產(chǎn)品化，企業(yè)里面從總裁到工程師，都非常重視服務(wù)，提出了服務(wù)產(chǎn)品化的理念。服務(wù)產(chǎn)品化通俗的理解就是將以往的被動(dòng)服務(wù)變?yōu)橹鲃?dòng)有償服務(wù)。傳統(tǒng)意義上的服務(wù)是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺陷或者是管理不到位所采取的應(yīng)急措施和解決方案，但是服務(wù)產(chǎn)品化完全推翻了以前的思路，將服務(wù)的戰(zhàn)略概念延展成主動(dòng)服務(wù)，在防患未然的基礎(chǔ)上提升用戶(hù)體驗(yàn)。

從被動(dòng)服務(wù)向有償服務(wù)轉(zhuǎn)型，讓服務(wù)產(chǎn)品化、精品化、平臺(tái)化。

要想使服務(wù)產(chǎn)品化，首先是將服務(wù)打造成精品，打造得與有形產(chǎn)品一樣，無(wú)論從硬件還是軟件上都是優(yōu)質(zhì)的，才會(huì)有市場(chǎng)。如太陽(yáng)能產(chǎn)品由支架、真空管等組成，那么廠家要保證這些硬性的產(chǎn)品配件必須都是優(yōu)質(zhì)的。此外，從軟件上來(lái)講，服務(wù)由響應(yīng)速度、電話(huà)預(yù)約、主動(dòng)預(yù)約、上門(mén)著裝、服務(wù)技術(shù)等方面組成，每個(gè)方面看似無(wú)形，其實(shí)也都是有形的產(chǎn)品，只有這些環(huán)節(jié)都是規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的、優(yōu)質(zhì)的，才能讓服務(wù)成為精品，才能成為“讓用戶(hù)感動(dòng)的產(chǎn)品”。因此，要打造讓用戶(hù)感動(dòng)的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品。

既然服務(wù)是產(chǎn)品，就要有服務(wù)的產(chǎn)品線(xiàn)，且產(chǎn)品線(xiàn)要針對(duì)不同市場(chǎng)，不同的客戶(hù)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求的服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)。如四季沐歌針對(duì)老用戶(hù)開(kāi)發(fā)的至尊保養(yǎng)，通過(guò)每年的春冬雙檢暖心大巡動(dòng)，主動(dòng)與老用戶(hù)聯(lián)系，為老用戶(hù)提供貼心服務(wù)。再如對(duì)行業(yè)用戶(hù)的服務(wù)方面，主要指那些使用的不是我公司產(chǎn)品，但卻是行業(yè)的產(chǎn)品，但由于種種原因企業(yè)不管，經(jīng)銷(xiāo)商不管，售后網(wǎng)點(diǎn)不管的用戶(hù)，四季沐歌采取領(lǐng)養(yǎng)三不管產(chǎn)品的措施，并且隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)的升級(jí)，對(duì)其進(jìn)行以舊換新和智能升級(jí)等服務(wù)。

服務(wù)產(chǎn)品也需要差異化，這是將服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的關(guān)鍵。因此在服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要有優(yōu)勢(shì)，要有區(qū)別于其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。如果能將服務(wù)打造成品牌的符號(hào)，如四季沐歌每年的春、冬雙檢和領(lǐng)養(yǎng)三不管活動(dòng)，如果行業(yè)能一提到春冬雙檢和領(lǐng)養(yǎng)三不管，就能想起四季沐歌，那么這兩個(gè)服務(wù)產(chǎn)品就成為了四季沐歌的符號(hào)。因?yàn)槠渌放贫紱](méi)有，或者做得不到位，只有四季沐歌做到位了，因此，就與四季沐歌劃了等號(hào)。

消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化，使得消費(fèi)者呈現(xiàn)多元化的局面。在中國(guó)，城鄉(xiāng)的市場(chǎng)差別較大，消費(fèi)者的組成也特別復(fù)雜，因此服務(wù)必須平臺(tái)化才能更好的為消費(fèi)者提供服務(wù)。以往的服務(wù)平臺(tái)只有電話(huà)服務(wù)，但現(xiàn)在城市中的用戶(hù)根本沒(méi)有時(shí)間接400電話(huà)，對(duì)很多用戶(hù)來(lái)講，400電話(huà)甚至是一種騷擾。因此要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客服，以及其它互聯(lián)網(wǎng)工具打造一個(gè)人性化、互動(dòng)化的平臺(tái)。如四季沐歌特有的悅享會(huì)交互平臺(tái)、微信、智能產(chǎn)品等，通過(guò)多個(gè)通道打造360度立體的用戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，可以讓不同的用戶(hù)通過(guò)不同的平臺(tái)，不同的渠道去滿(mǎn)足不同對(duì)象、不同群體的不同需求。因此，在互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、多元化的背景下，必須服務(wù)平臺(tái)化。

與時(shí)俱進(jìn)，由單一服務(wù)模式向多元化服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。

服務(wù)的定位不應(yīng)該是解決企業(yè)的質(zhì)量偏差，管理誤差等問(wèn)題，而是把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，那么服務(wù)渠道一定要變革?；谝郧暗姆?wù)理念，線(xiàn)下只要有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)就可以，當(dāng)用戶(hù)出現(xiàn)了問(wèn)題，聯(lián)系網(wǎng)點(diǎn)，讓網(wǎng)點(diǎn)去服務(wù)就行了。但服務(wù)既然已經(jīng)呈現(xiàn)產(chǎn)品化、互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)，那么服務(wù)渠道一定要變革。如何變呢？家電行業(yè)要由單一服務(wù)模式向多元化服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，也就是線(xiàn)下的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要向服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化、服務(wù)智能化延展。

如以前的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)派人上門(mén)服務(wù)，對(duì)用戶(hù)來(lái)講，有等待上門(mén)的時(shí)間以及在家等待維修的時(shí)間，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，是否可以不等服務(wù)人員上門(mén)呢？因?yàn)橐环矫娆F(xiàn)在的信息很發(fā)達(dá)，另一方面目前很多消費(fèi)者的動(dòng)手能力、社會(huì)閱歷足以支撐自己動(dòng)手解決一些小問(wèn)題。因此，如果可以讓用戶(hù)通過(guò)企業(yè)提供的一些平臺(tái)方便快捷的解決掉問(wèn)題，那么對(duì)企業(yè)和用戶(hù)來(lái)講，一定都是愉快的。如四季沐歌推出的在線(xiàn)視頻服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)官微上的微視頻查詢(xún)一些小問(wèn)題的解決方法，通過(guò)觀看一分鐘或者兩分鐘的小視頻解決遇到的常見(jiàn)問(wèn)題，從而不需要再打電話(huà)，等服務(wù)人員上門(mén)。其實(shí)消費(fèi)者遇到的很多小問(wèn)題，往往是就是工程師上門(mén)按了一個(gè)鍵或者動(dòng)了一個(gè)地方這種簡(jiǎn)單的行為，對(duì)服務(wù)人員和消費(fèi)者來(lái)講，這樣的服務(wù)模式其實(shí)是資源和時(shí)間的浪費(fèi)。

此外，還有網(wǎng)絡(luò)直播等工具，企業(yè)把這些工具利用起來(lái)，也可以很好的與老用戶(hù)互動(dòng)。這是基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。同時(shí)還可以通過(guò)服務(wù)智能化解決，以前都是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，現(xiàn)在可通過(guò)產(chǎn)品的智能化升級(jí)，如遠(yuǎn)程監(jiān)控的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品后臺(tái)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并主動(dòng)與用戶(hù)聯(lián)系，提醒工程師上門(mén)服務(wù)，或者遠(yuǎn)程控制解決問(wèn)題，以減少用戶(hù)體驗(yàn)不好，以及資源的浪費(fèi)。后期還可通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，定時(shí)上門(mén)服務(wù)。

以用戶(hù)體驗(yàn)思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以共贏的理念打造服務(wù)產(chǎn)品。

在服務(wù)產(chǎn)品化上，企業(yè)撐握最大資源，渠道掌握資源的能力有限，因此企業(yè)要輸出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，讓渠道有利益保障，要采取與服務(wù)渠道共贏而非管理的思路。不在渠道中去談服務(wù)管理，而是談服務(wù)共贏，與服務(wù)商成為利益共同體，才能使企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)他們銷(xiāo)售出去，才能讓服務(wù)成為企業(yè)的業(yè)務(wù)增項(xiàng)。服務(wù)工單量少，服務(wù)費(fèi)用不足以吸引服務(wù)商，且四五級(jí)市場(chǎng)從事服務(wù)的人員甚是欠缺，導(dǎo)致服務(wù)時(shí)效滿(mǎn)意度低。解決方案并不是一味的提高服務(wù)費(fèi)，而是要整合這類(lèi)資源，引導(dǎo)和教會(huì)他們實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品去推薦銷(xiāo)售，提高收入，如讓他們擁有一定的用戶(hù)，讓他們?cè)诜?wù)過(guò)程中能夠達(dá)到銷(xiāo)售。

當(dāng)然，這就需要企業(yè)投入資源和費(fèi)用，且在投入過(guò)程中要明白不是企業(yè)想要什么，而是市場(chǎng)想要什么，渠道想要什么。與渠道一起規(guī)劃和建設(shè)服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)優(yōu)質(zhì)渠道很好的銷(xiāo)售出去，并讓服務(wù)渠道賺到服務(wù)利潤(rùn)，企業(yè)“順便”實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增項(xiàng)的利潤(rùn)，在這個(gè)過(guò)程中與企業(yè)共謀發(fā)展的方向和策略。如打造一支技能專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注客戶(hù)各類(lèi)問(wèn)題解決方案的提供者，及時(shí)響應(yīng)節(jié)約客戶(hù)時(shí)間，要客戶(hù)可以快速的與品牌直聯(lián)，不斷提高滿(mǎn)意度，為品牌加分。反推品牌服務(wù)產(chǎn)品化的實(shí)施，不斷完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)約化，打造傻瓜式安裝維修理念。

企業(yè)總是想要給用戶(hù)提供主動(dòng)的服務(wù)，要給用戶(hù)保養(yǎng)，但用戶(hù)真的需要么？這是否是企業(yè)思維呢？例如回訪(fǎng)這件事情，用戶(hù)的想法就是我不需要時(shí)你不要打擾我，尤其是城市的用戶(hù)，甚至是一種討厭的情緒。不要讓這種服務(wù)成為用戶(hù)的負(fù)擔(dān)，要從你想“給用戶(hù)什么樣的服務(wù)”的企業(yè)思維向“用戶(hù)需要什么樣的服務(wù)”的用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變。要做到我需要時(shí)你立即到位，快速處理問(wèn)題，真正體現(xiàn)與“品牌”匹配的專(zhuān)業(yè)與速度。

這就要求我們要用“用戶(hù)體驗(yàn)思維”去設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，如一些服務(wù)APP，企業(yè)認(rèn)為很方便，但用戶(hù)就是不想占用手機(jī)內(nèi)存，因此感覺(jué)不舒服，要讓用戶(hù)有愉悅的體驗(yàn)而非成為雞肋。讓服務(wù)不再是一種負(fù)擔(dān)，而是有溫度的產(chǎn)品。通過(guò)服務(wù)傳遞情感，產(chǎn)生價(jià)值，讓服務(wù)管理透明化，數(shù)據(jù)化，動(dòng)態(tài)量化管理。

思維變革是服務(wù)變革的前提，不斷完善和提高服務(wù)鏈條的認(rèn)知教育。

現(xiàn)在90后都不愿意做終端的服務(wù)，這就需要我們?cè)诜?wù)的定位及服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售上進(jìn)一步提升。目前，行業(yè)面臨的最大困難就是成本高，這是共性問(wèn)題。行業(yè)中海爾的代理商和服務(wù)商對(duì)服務(wù)的認(rèn)知較高，但很多品牌的終端代理商和服務(wù)商對(duì)服務(wù)產(chǎn)品化的認(rèn)知較弱，他們?nèi)匀皇琴嶄N(xiāo)售差價(jià)的銷(xiāo)售思維。對(duì)于四季沐歌來(lái)講，目前代理商、服務(wù)商對(duì)服務(wù)的認(rèn)知及意識(shí)尚處于初級(jí)階段，甚至可以說(shuō)認(rèn)識(shí)不到位，不認(rèn)為服務(wù)可以收費(fèi)，不認(rèn)為服務(wù)是有價(jià)的。

此外，在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者的認(rèn)知也有待提高，目前，用戶(hù)普遍認(rèn)為不應(yīng)該對(duì)服務(wù)付費(fèi)，所以思維變革是服務(wù)變革的前提。因?yàn)樵谌募?jí)市場(chǎng)大多為熟人銷(xiāo)售，口碑銷(xiāo)售，免費(fèi)服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)。當(dāng)然，這也是長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家對(duì)消費(fèi)者三保、三包服務(wù)觀念灌輸下所形成的用戶(hù)思維，用戶(hù)認(rèn)知也是有償服務(wù)轉(zhuǎn)型的困難之一。城市中資源相對(duì)豐富，但在三四五級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)資源相對(duì)稀缺，如太陽(yáng)能，凈水等在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)非常弱。

城市的消費(fèi)認(rèn)知教育較為容易，美的、海爾等優(yōu)秀企業(yè)在縣城以上的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和資源都特別好，但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)的難點(diǎn)，使得一些平臺(tái)的服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始不接鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)了。因此，要做好城鄉(xiāng)服務(wù)資源的匱乏與平衡的問(wèn)題。四季沐歌的優(yōu)勢(shì)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)恰恰就是服務(wù)轉(zhuǎn)型的劣勢(shì)，這些困難也需要克服。

我們要在平衡資源的優(yōu)劣勢(shì)上，建立起企業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并利用優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大，在行業(yè)內(nèi)獲取絕對(duì)的地位，占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這是未來(lái)的發(fā)展方向，有困難但同時(shí)也是機(jī)會(huì)。如四季沐歌悅享會(huì)平臺(tái)是TO B端的，現(xiàn)在已經(jīng)上線(xiàn)，前期是針對(duì)自有品牌的服務(wù)，后期會(huì)向平臺(tái)化、社會(huì)化規(guī)劃，會(huì)打造一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，但是會(huì)有步驟的進(jìn)行。

用戶(hù)教育從基礎(chǔ)做起，以精品服務(wù)讓渠道實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的落地。

其實(shí)，家電行業(yè)的用戶(hù)對(duì)服務(wù)的收費(fèi)并非零認(rèn)知，只是消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)有占小便宜的心理，因此用戶(hù)教育很重要。用戶(hù)教育需要精品的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)，在認(rèn)知問(wèn)題上，以往連收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在終端都沒(méi)有落地，那就要從基礎(chǔ)工作做起，首先制定一個(gè)合理、完善的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并且讓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在終端落地，能夠讓用戶(hù)看到服務(wù)的價(jià)格體系。此外，就是幫助代理商和服務(wù)商做用戶(hù)教育，讓用戶(hù)看到服務(wù)是有價(jià)值的。當(dāng)然，在教育過(guò)程中也要讓用戶(hù)知道服務(wù)是有規(guī)范，有標(biāo)準(zhǔn)的，且服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，因?yàn)闆](méi)有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就不能向消費(fèi)者收錢(qián)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)和價(jià)格體系有了，第一次收費(fèi)可能收不上來(lái)，但是隨著用戶(hù)教育的積累和沉淀，慢慢就能收上來(lái)了。如果現(xiàn)在仍然不做用戶(hù)教育，以后仍然收不上來(lái)。從認(rèn)知上來(lái)講，也要做好基礎(chǔ)工作，為未來(lái)做打算。其次是體系化建設(shè)，如服務(wù)渠道多元化，渠道模式多元化，有城市模式，也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)模式。以前只有線(xiàn)下的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，基本上就是銷(xiāo)售商做服務(wù)，現(xiàn)在既有專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，也有品牌服務(wù)商，一起來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力，達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而達(dá)到服務(wù)的產(chǎn)品化。從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至到村里，都有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，還有服務(wù)站，服務(wù)中心，業(yè)務(wù)范圍也在多元化。

家電行業(yè)的服務(wù)渠道變革是非常重要的話(huà)題，服務(wù)渠道建設(shè)是要獨(dú)立于銷(xiāo)售體系之外的服務(wù)體系，主要通過(guò)渠道模式多元化，如渠道屬性、渠道層級(jí)，渠道結(jié)構(gòu)，信息渠道多元化，團(tuán)隊(duì)能力多元化，線(xiàn)上線(xiàn)下工程、家用等渠道的多元化，實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。作為業(yè)務(wù)增項(xiàng)來(lái)銷(xiāo)售服務(wù)產(chǎn)品，有服務(wù)產(chǎn)品，也要有服務(wù)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，讓渠道更能承載服務(wù)產(chǎn)品的落地。服務(wù)渠道的變革是重中之重。

最后一公里的服務(wù)最終還是需要有人做的，對(duì)家電企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在都在摸索過(guò)程中，在渠道中，無(wú)論是服務(wù)的產(chǎn)品化、社會(huì)化、平臺(tái)化，都需要不斷的推動(dòng)。通過(guò)現(xiàn)有渠道模式、結(jié)構(gòu)、屬性、層級(jí)、業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)人員能力、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)信息“全方位多元化”，提升渠道的能力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化、社會(huì)化、平臺(tái)化。并投資未來(lái)的服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)略，如四季沐歌的悅享會(huì)已上線(xiàn)，前期會(huì)先解決自主品牌服務(wù)業(yè)務(wù)需求，在服務(wù)升級(jí)過(guò)程中，后期會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化的戰(zhàn)略定位。