共享單車的營銷學啟示

王占坡

[摘要]筆者相信在共享單車企業(yè)可以贏利的前提下，對它們帶來的營銷學啟示進行了分析。最重要的啟示是在當前多數(shù)行業(yè)普遍產(chǎn)能過剩的情況下，只要對市場進行進一步細分，就有可能抓住市場中切實存在的需求“痛點”，企業(yè)就有可能找到新的商機。另外，在當前供給側(cè)改革的大背景下，其他企業(yè)要學習共享單車企業(yè)利用新的技術(shù)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新商業(yè)模式和產(chǎn)品與服務，更好地滿足市場需求。同時在市場營銷過程中要遵守社會營銷的理念，切忌行業(yè)惡性競爭，遵守現(xiàn)代企業(yè)的競合理念。

[關鍵詞]市場；細分；商業(yè)模式創(chuàng)新；社會營銷；競合理念

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716126

1引言

最近一段時間以來，各種顏色的共享單車成了大城市街頭一道道嶄新的風景線。在方便人們出行的同時，以ofo、摩拜為代表的共享單車新創(chuàng)企業(yè)為中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來了一絲新意和一縷清風。之所以這么說，是因為在當前經(jīng)濟進入新常態(tài)的情況下，這些共享單車企業(yè)所表現(xiàn)出的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神使我們看到了年青一代憑借著他們精明的商業(yè)頭腦，以及對新技術(shù)的熟稔，表現(xiàn)出了更強的商業(yè)創(chuàng)造性。他們的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新使我們看到中國經(jīng)濟的希望。

前些年，隨著“大城市病”的出現(xiàn)，為了緩解交通擁堵和空氣污染，一些大城市的政府部門推出了有固定樁位的城市共享單車，但由于投放數(shù)量較少，使用起來并不很方便。而最近由民間資本投資的新型共享單車，不但投放的單車數(shù)量更大，而且使用了GPS定位技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，使客戶可以在手機端快速完成找車、申請和支付，比原來的政府共享單車用起來更加方便，更加貼近市民需求。用戶只要繳納一定的押金就可以注冊成為用戶，然后根據(jù)騎行時間收費。這些共享單車的公司靠租金賺取收入，另外，用戶的保證金也為公司提供了大量的資金，這些資金的利息收益也成為公司收入的一部分。

當前，媒體上對共享單車行業(yè)的討論有很多，但更多是停留在商業(yè)模式、贏利前景以及帶來的社會問題等，而對其帶來的營銷學方面的啟發(fā)進行分析的文章并不很多。究其原因，是人們對共享單車的贏利前景還不清楚。筆者認為，只要切合了市場真實的需求，有大量用戶在使用產(chǎn)品，筆者相信經(jīng)過一定時間的摸索和完善，共享單車是可以實現(xiàn)贏利的。正是基于這種信念，本文嘗試對其帶來的營銷學啟示做出分析。

2研究方法

文章主要采取文獻研究法。一方面，筆者借助有關文獻平臺，搜尋了當前關于共享單車的研究論文，另一方面則借助有關文獻來佐證本文觀點。在萬方數(shù)據(jù)平臺，和共享單車相關的論文有幾十篇，多數(shù)論文都在討論共享單車的商業(yè)模式或它帶來的道德等問題。如楊絢然在2016年《創(chuàng)業(yè)邦》中《共享單車模式的危機》一文討論了共享單車的商業(yè)模式存在的問題及解決辦法。周琳在2016年《決策探索》《共享自行車遭遇的文明尷尬如何前行》中討論了共享單車面臨的道德方面的威脅及解決辦法。還有一些文章討論了共享單車的競爭問題，但真正討論它帶來的營銷學啟示的幾乎沒有。另外，本文所引用的文獻多是在正規(guī)網(wǎng)站的有關報道。

3共享單車帶來的營銷學啟示

31共享單車的創(chuàng)業(yè)案例說明，在許多行業(yè)普遍產(chǎn)能過剩的情況下，市場中仍有大量的潛在需求有待發(fā)現(xiàn)和滿足

共享單車企業(yè)的出現(xiàn)就是瞅準了城市交通出行隱藏的“痛點”，人們在乘坐公共交通工具出行的過程中，短途的接駁方面仍存在無法滿足的潛在需求。具體地講，就是從家到公交站點，從公交站點到目的地之間的短途交通工具是空缺。這時候走路太遠，如能提供方便取用，方便停放，而不需要操心存車以及被盜等問題的自行車，顯然就能解決人們的痛點。而且，在城市汽車堵車嚴重的情況下，騎單車出行既快捷、經(jīng)濟，又能健身、環(huán)保，日益成為人們喜愛的交通工具?？傊诖蟪鞘幸约按髮W校園，具有上述需求的人數(shù)量不少，這是被人們忽視的一個可贏利的市場。

當前，我國企業(yè)普遍面臨著市場供大于求的情況，競爭加劇，導致企業(yè)贏利越來越難，這些是當前民營企業(yè)投資積極性不高的主要原因之一。這就要求企業(yè)要避開“紅海”，去尋找“藍?！?，通過對市場的進一步細分發(fā)現(xiàn)更多的市場空隙。其實，在一些更小的細分市場上，仍存在著供不應求的問題。比如，雖然我國的鋼材行業(yè)存在產(chǎn)能過剩，但過剩的都是中低端產(chǎn)品，高端機械裝備例如輪船、汽車用的高品質(zhì)鋼材則依然需要進口。[1]例如生產(chǎn)圓珠筆芯所需的鋼材以及加工技術(shù)我國也剛剛開始掌握。當前供健全人使用的手機競爭激烈，但市場上供殘疾人使用的手機并不多，等等。

要發(fā)現(xiàn)這些潛在的需求，往往是生活中的親身經(jīng)歷或來自身邊人的經(jīng)歷。比如摩拜單車的創(chuàng)始人就是在生活中發(fā)現(xiàn)缺乏共享自行車的不便，才產(chǎn)生商業(yè)創(chuàng)意的。另外，通過市場細分也是發(fā)現(xiàn)潛在市場需求的有效方法。企業(yè)通過將一個大的市場按照一定的標準進行更進一步的細分，就可能發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場利基，即更小的市場空隙。

32共享單車企業(yè)不僅僅是發(fā)現(xiàn)了潛在需求，而且通過科技手段，實現(xiàn)了商業(yè)模式和產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新，更好地滿足了需求

此前有固定樁的共享單車是政府提供的公益性的產(chǎn)品，政府的出發(fā)點自然不為贏利，而是為了改善城市交通和環(huán)境保護的需要。但由于其使用的是刷卡技術(shù)，需要有固定的鎖車樁。而且，由于停放共享單車的地點有限，不能做到隨時隨地在靠近身邊的地方取用和還回，使用起來比較麻煩。因此，政府提供的共享單車沒能火起來，歸根結(jié)底還是沒有很好地滿足人們的需求。

新型共享單車企業(yè)正是在政府共享單車的基礎上做出了創(chuàng)新，利用移動互聯(lián)網(wǎng)、GPS和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做到了用戶可以在網(wǎng)上搜索附近車輛、只需在手機上操作就可以輕松實現(xiàn)開車、還車和支付。真正滿足了隨用隨取、用完放在不影響行人的地方的便利性需求。相比較政府的共享單車，這無疑是商業(yè)模式的創(chuàng)新。另外，為了讓客戶有更好的體驗，這些公司在產(chǎn)品的設計和研發(fā)上也絞盡腦汁，設計出既好騎，又好看的產(chǎn)品，僅僅摩拜公司一家在產(chǎn)品的研發(fā)上就有近六十項專利[2]，也實現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新。總之，共享單車企業(yè)利用了新的科學技術(shù)將機械工業(yè)時代的傳統(tǒng)產(chǎn)品注入了新的生命，更好地滿足了市場需求。

現(xiàn)階段，我國人民的消費水平總體上正由溫飽型上升為小康型，經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)的消費則是從小康型向富裕型發(fā)展。人們不僅僅滿足于以前粗放型的消費，更重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品位。消費的升級對于企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)，也是機會。誰能利用科技手段實現(xiàn)產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新，誰就能貼近新形勢下的需求，實現(xiàn)贏利的目標。

例如我國的家電行業(yè)，近年來隨著消費者需求水平的提高，家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也相應調(diào)整，智能電視占比繼續(xù)擴大，超薄、曲面電視成為市場亮點，變頻冰箱、滾筒洗衣機、智能空調(diào)保持快速增長，智能且清潔高效、大吸力成為吸油煙機標配。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級為家電行業(yè)未來的增長提供了空間。[3]

33共享單車在發(fā)展過程中遇到的問題提醒其他企業(yè)，在營銷過程中要貫徹社會營銷的理念

所謂“社會營銷理念”，是指企業(yè)在進行生產(chǎn)和營銷活動不僅要考慮消費者需要和企業(yè)自己贏利的需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。[4]只有通過維護而不是破壞社會公眾的利益，才能樹立企業(yè)良好的形象，形成良好的公共關系，創(chuàng)造有利于企業(yè)長期發(fā)展的環(huán)境。

共享單車在滿足消費者需求的同時，也符合政府提倡的綠色出行、緩解城市交通壓力的需要，因此是符合社會公眾利益的。正因為如此，政府對共享單車采取了扶持的做法。比如由公安部門協(xié)助公司對蓄意破壞單車的行為及亂放單車的行為進行治理。但對于亂放車輛影響城市秩序的現(xiàn)象，共享單車企業(yè)應該盡快進行管理，比如派員工走上街頭管理，按照有關政府部門規(guī)定的區(qū)域來停放車輛，從而保持市容的整潔，使自身的商業(yè)模式得到完善。

34共享單車的行業(yè)目前正在進行著激烈的競爭，但正當競爭的同時，競爭對手也要具有合作的意識，避免惡性競爭，共同維護行業(yè)的成長

對于一個新興的行業(yè)，市場中的競爭者跑馬圈地，只爭朝夕，這都是正常的競爭。比如共享單車的兩大品牌摩拜和ofo之間，競相融資，希望借助資本盡快擴大自己的市場占有率，從而爭取到更大的市場規(guī)模，享受規(guī)模效益，這種競爭是良性的競爭。然而，筆者注意到，共享單車在競爭的過程中也出現(xiàn)了一些惡性競爭的苗頭，比如借助媒體抹黑對方，攻擊對方的產(chǎn)品缺陷等，甚至不排除存在惡意損害對方產(chǎn)品的行為。要知道，一個新行業(yè)的出現(xiàn)，需要行業(yè)中的所有企業(yè)共同維護，惡性競爭、互相詆毀，只能使消費者選擇其他的出行方式，使其他交通工具的競爭對手有機可乘。

在現(xiàn)實中很多行業(yè)，比如瓶裝水、涼茶行業(yè)中的某些企業(yè)，通過廣告、公關等手段不斷貶低競爭對手，結(jié)果導致競爭對手互相攻擊，行業(yè)進入惡性競爭，使彼此的品牌形象都大打折扣。另外，為了競爭投入了巨額廣告費用，使雙方都付出較高的成本，增加了贏利的難度。

現(xiàn)代管理思想中的競合理論認為競爭對手之間的關系是二元的，既存在著競爭關系，也存在著合作關系。當一個行業(yè)仍存在較大發(fā)展空間或者行業(yè)需要容納具有不同特色產(chǎn)品的情況下，競爭對手可以在競爭中尋找合作，也可以通過合作更好地展開競爭。競爭不是你死我活的競爭，因為那樣的競爭帶來的結(jié)果必然是“殺敵一千，自損八百”，最后使雙方都承受本可以避免的損失。相反，良性的競爭加上適當?shù)暮献?，既可以給自身發(fā)展帶來壓力和動力，又可以將行業(yè)的市場蛋糕做大，使彼此得到的利益大于惡性競爭帶來的后果。[5]

共享單車的行業(yè)不妨在一定程度上達成合作，抵制惡性的競爭，靠正當?shù)漠a(chǎn)品和服務開展良性競爭。只有在良性競爭中展開一定的合作，比如共同研究行業(yè)所面對的共同的技術(shù)難題和市場營銷方面的難題，使大家在合作的基礎上更好地競爭，這個行業(yè)才能健康發(fā)展，才能壯大。

4結(jié)論

新型單車的出現(xiàn)不僅僅是政府“雙創(chuàng)”政策的又一次成功實現(xiàn)，也從微觀層面給我們帶來了一些很有借鑒意義的營銷學啟示，在產(chǎn)能過剩的市場格局下，企業(yè)只要進一步細分市場，挖掘尚未被滿足的需求，就能發(fā)現(xiàn)“藍?！?。同時企業(yè)應利用最新的科學技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，更好地滿足需求。但在營銷的過程中應該遵守社會營銷以及競合的理念。

參考文獻：

[1]鳳凰網(wǎng)資訊手握50余項專利的摩拜單車帶著中國創(chuàng)造走向世界[EB/OL].[2017-04-02].http：//newsifengcom/a/20170321/50808993_0shtml.

[2]我的鋼鐵網(wǎng)從進出口數(shù)據(jù)看中國鋼材產(chǎn)品內(nèi)外市場品種結(jié)構(gòu)[EB/OL].[2017-04-02].http：//newsmysteelcom/16/0407/17/EA66861CFA4FA0F0html.

[3]安卓資訊AWE2017開幕向全球展現(xiàn)中國家電業(yè)創(chuàng)新實力[EB/OL].[2017-04-02].http：//newshiapkcom/contribute/s58c0c9cec13fhtml？from=haokan.

[4]菲利普·科特勒營銷管理[M].10版北京：清華大學出版社，2001：25.

[5]錢詩金競合[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2010：60-61.