百貨業(yè)真的走上了滅亡之路？

李明亮

一、整體呈現(xiàn)下滑

馬莎百貨宣布退出中國(guó)不足三個(gè)月，又傳出梅西百貨將要被賣的消息。

當(dāng)然，馬莎百貨不僅是退出中國(guó)，而是計(jì)劃關(guān)閉包括中國(guó)、法國(guó)、以及匈牙利、羅馬尼亞、荷蘭、比利時(shí)等國(guó)的所有商鋪，其中，中國(guó)內(nèi)地有10家、法國(guó)7家。

馬莎過(guò)去曾是象征“英國(guó)高品質(zhì)商品”的代表零售商，保持了英式的嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的風(fēng)格。其銷售的貨品80%屬于自創(chuàng)品牌。其在中國(guó)折戟的主因在于：未能抓住中國(guó)消費(fèi)者需求的變化、適時(shí)而變，其中國(guó)本土化做得又不夠?；蛘邠Q句話說(shuō)它未能真正理解中國(guó)的消費(fèi)需求，也未能發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，馬莎百貨的食品區(qū)一直被中國(guó)消費(fèi)者所稱道，但卻并未作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣，而是選擇服裝為突破口。2016財(cái)年，馬莎在英國(guó)總營(yíng)業(yè)額中，食品收入是54億英鎊，同比增漲3.6%：服飾家居是39億英鎊，服飾銷售則是同比下跌2.2%。

當(dāng)然，與馬莎不同，梅西百貨的業(yè)績(jī)下滑，主要在于電商的沖擊、租金等成本的上漲和轉(zhuǎn)型變革措施不當(dāng)。根據(jù)梅西百貨近期公布的財(cái)務(wù)報(bào)表，2016年的假日，同店銷售下降2.1%。梅西百貨在過(guò)去14個(gè)季度中有12個(gè)季度都出現(xiàn)同店銷售下降。不久前，梅西宣布裁員10000人，并關(guān)閉68家分店。與2015年的峰值相比，梅西股價(jià)也跌落了50%。

業(yè)績(jī)下滑的百貨不僅僅是梅西和馬莎。包括西爾斯百貨、潘妮百貨公司等美國(guó)百貨公司業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了下滑。同樣，歐洲的百貨公司也遭遇了困境。2016年圣誕節(jié)，歐美百貨公司并未迎來(lái)購(gòu)物大潮，反而遭遇圣誕冷季。

中國(guó)的百貨公司面臨的境況也不容樂(lè)觀，喜憂參半。2016年上半年，中國(guó)涉足百貨業(yè)的57家上市公司77%的公司營(yíng)收下降，75%的公司凈利潤(rùn)下降，67%的公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降。但將時(shí)間段拉長(zhǎng)，整個(gè)2016年部分百貨公司業(yè)績(jī)似乎有所好轉(zhuǎn)。

截至目前，已發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)的涉足百貨業(yè)的上市公司數(shù)據(jù)顯示，南京新百2016業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2016年?duì)I業(yè)總收入為162.53億元，同比增幅為2.53%：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.15億。此外，2016年，武漢中商扭虧為盈；西安民生2016年盈利約5.5億元至6.5億元，上年同期盈利4000余萬(wàn)元；昆百大歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7200萬(wàn)元至8300萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)133.56%至169.24%：中百控股2016年業(yè)績(jī)基本持平。

而一部分百貨公司則業(yè)績(jī)下滑。銀座股份預(yù)計(jì)2016年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比減少80%左右：新華百貨歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比將下降50%至70%。

二、業(yè)績(jī)分化

2016年，百貨業(yè)有所回暖，但業(yè)績(jī)卻進(jìn)一步分化。

綜合分析來(lái)看，虧損的原因多是受經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的影響，租金、人力成本上漲和電商渠道的影響。但從企業(yè)內(nèi)部看，商品差異化不足，缺乏吸引力，部分同品牌的商品與國(guó)外相比，價(jià)格相差較大。以北京工作的陳先生為例，他很少在國(guó)內(nèi)百貨商店購(gòu)物。理由很簡(jiǎn)單，就是同類商品在國(guó)外價(jià)格更便宜，可以通過(guò)海淘或其他第三方代購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。

而盈利的百貨企業(yè)則多因轉(zhuǎn)型升級(jí)等取得了不錯(cuò)的效果。以南京新百為例，在2014年收購(gòu)英國(guó)House of Fraser百貨公司后，通過(guò)推動(dòng)電子商務(wù)、提升單店運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化自有品牌組合以及引入更多知名招商品牌等舉措，提升運(yùn)營(yíng)效率及合理控制成本費(fèi)用。在2016年，取得了五年來(lái)的首次盈利。

在英國(guó)，House of Fraser走的是中高端路線，在中國(guó)率先選擇開(kāi)在二線城市。在商業(yè)模式上，House of Fraser采取“自有品牌+買手制”，而非中國(guó)百貨一貫的授權(quán)代理制度。不同于國(guó)內(nèi)“二房東”型百貨，House of Fraser同時(shí)也是品牌運(yùn)營(yíng)商，旗下?lián)碛薪?0個(gè)獨(dú)家設(shè)計(jì)的自有品牌，產(chǎn)品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領(lǐng)域。2015年，House of Fraser自有品牌及買手制業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了近50%的銷售額。House of Fraser擁有超強(qiáng)的買手團(tuán)隊(duì)，依靠對(duì)市場(chǎng)和時(shí)尚的高敏銳度，從全球搜羅潮品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。House of Fraser中國(guó)CEO孔軍認(rèn)為，未來(lái)實(shí)體零售市場(chǎng)一定是細(xì)分的市場(chǎng)，鎖定新銳的中產(chǎn)階層的定位十分明確。

明確的定位、自有品牌+買手制為南京新百貢獻(xiàn)了不小的業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，買手制在中國(guó)并不成熟，有一些堅(jiān)持買手制的百貨發(fā)展得并不好，很多外資百貨在中國(guó)遇到了“水土不服”的情況。比如，堅(jiān)持買手制的NOVO百貨就在2016年徹底撤出了于2011年進(jìn)入的重慶市場(chǎng)。

實(shí)際上，中國(guó)的百貨業(yè)大多采取收取租金、管理費(fèi)或聯(lián)營(yíng)抽成的“二房東”模式，因?yàn)樽誀I(yíng)百貨通常都需要對(duì)品牌和管理有很強(qiáng)的把控能力。RET睿意德策略顧問(wèn)部總經(jīng)理陳麗琳表示，實(shí)際上，百貨自營(yíng)的成本更高，只能說(shuō)是提升差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)工具，而不能首先想到靠它賺錢(qián)。但對(duì)國(guó)內(nèi)很多百貨企業(yè)而言，并不具備自營(yíng)這樣的能力，這也造成了一些百貨公司與消費(fèi)者需求的脫節(jié)。

同樣，“買手制+自有品牌”也不是一成不變的。對(duì)于中國(guó)大部分消費(fèi)者而言，更注重品牌。同等價(jià)位的商品，消費(fèi)者更樂(lè)意買自己知道的大牌。這與國(guó)外輕品牌，更注重商品質(zhì)量不同。買手引進(jìn)的品牌多是設(shè)計(jì)師和小眾品牌，價(jià)格并不便宜，但消費(fèi)者卻并不熟知。這種中外消費(fèi)者在購(gòu)買習(xí)慣上存在一定的差異，也成為“買手制+自有品牌”在中國(guó)有點(diǎn)水土不服的原因之一。

三、中國(guó)的消費(fèi)者變了

尼爾森2016中國(guó)零售市場(chǎng)報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體零售的需求已經(jīng)從單純的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)變成購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、交友等一站式的消費(fèi)需求。報(bào)告顯示，73%的消費(fèi)群體去購(gòu)物中心是為了就餐，而購(gòu)物目的僅僅排在第二位。

當(dāng)然，變化快的百貨企業(yè)，在變革的同時(shí)有很多都趨于購(gòu)物中心化，這就使傳統(tǒng)百貨與購(gòu)物中心的界限越來(lái)越模糊，造成了另一種同質(zhì)化：影院、美食、娛樂(lè)區(qū)、逛街區(qū)似乎都成了一個(gè)標(biāo)配。

實(shí)際上，百貨業(yè)面臨的最核心問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)一代消費(fèi)者需求和習(xí)慣的變革。正如廣發(fā)證券商貿(mào)零售行業(yè)首席分析師洪濤所言，如何把握新一代消費(fèi)者的變化和融合互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新，才是要考慮的關(guān)鍵因素。

然而，要把握住這些新趨勢(shì)，確實(shí)有點(diǎn)難為并無(wú)太高經(jīng)營(yíng)能力的百貨企業(yè)，這也意味著中國(guó)百貨業(yè)的未來(lái)充滿變數(shù)一一變數(shù)的危險(xiǎn)系數(shù)似乎更高。我們惟愿，百貨業(yè)沒(méi)有走上滅亡之路。

（文章來(lái)源：靈獸傳媒）