基于言語行為理論的廣告語研究述評

摘要：廣告是一種特殊的文體形式，其語言具有明確的目的性，即誘導消費者采取行動購買廣告宣傳中的商品。換句話講，廣告語翻譯具有“以言表意”“以言行事”“以言取效”的言語行為特點，這和言語行為理論中的的三種行為相吻合，因此越來越多的學者開始運用語言行為理論對廣告翻譯的諸多方面進行探討。本文將對言語行為理論對廣告語言的模糊性，廣告語言的說服力，廣告語言的藝術效果及廣告語言中的語用失誤四個方面影響的研究進行客觀回顧和評述，以幫助我們更系統(tǒng)地推進言語行為理論的研究。

關鍵詞：言語行為理論；廣告語言的模糊性；廣告語言的說服力；廣告語言的藝術效果；廣告語言中的語用失誤

一、引言

隨著我國經濟的發(fā)展和國際間的相互交流合作，世界各國商品涌入我國市場。廣告作為一種宣傳和促銷的手段，廣告翻譯的重要性也就不言而喻了。

廣告是一種特殊的文體形式，其語言具有明確的目的性，即誘導消費者采取行動購買廣告宣傳中的商品。由于各國的文化背景差異，這就為廣告翻譯帶來了一定的難題，當今很多學者對廣告翻譯做了大量的研究，其中包括從奈達的功能對等原則為出發(fā)點的研究，也有以斯波伯和威爾遜的關聯(lián)理論為核心的研究。除此之外，從奧斯丁的言語行為理論出發(fā)對廣告翻譯的研究也有很多收獲。

奧斯丁的言語行為理論將言語行為具體分為三種，分別是言內，言外和言后行為。言內行為指的是句子的意思，言外行為指的是對句子深層的研究，言后行為是探討通過這句話所帶來的效果。廣告是通過句子本身和句子中的隱含意思來說服消費者購買廣告中的商品，從而達到廣告的目的。換句話講，廣告語言翻譯

具有“以言表意”“以言行事”“以言取效”的言語行為特點，這和言語行為理論中的的三種行為相吻合，因此我們可以從言語行為的角度對廣告翻譯做出指導。

通過搜素中國期刊網CNKI， 分析國內外10篇期刊文章發(fā)現(xiàn)，我國學者運用語言行為理論對廣告翻譯的諸多方面進行了探討，其中主要從以下四個方面展開研究：廣告語言的模糊性，廣告語言的說服力，廣告語言的藝術效果及廣告語言中的語用失誤。在這篇論文中，我們將通過對10篇文章中的研究思想作以了解，并從中得到新的啟發(fā)。

二、基于言語行為理論的廣告語的研究綜述

（一）從言語行為理論看廣告語言的模糊性

言語行為理論最早由奧斯丁所提出，他把言語行為分為三個層面，即言內行為，言外行為及言后行為。其中，言后行為根據其語用功能又包括斷定類，指令類，承諾類，表情類及宣告類。作為一種應用語言，廣告語表面上是一種“非交互性（non-reciprocal）”的話語，從本質上來講，它仍屬于是對話性的，是廣告發(fā)起者與潛在購買者之間的對話。程輝（2012）從言語行為中的斷定類，指令類，承諾類及表情類四個方面一一分析了廣告中的語言模糊性的變現(xiàn)和成因。首先，斷定類句子語言模糊性的表現(xiàn)。他指出言外行為中的斷定類句子所表示的命題有真假，說話人有責任保證訴述命題的真實性。第二，指令類句子語言中的模糊性表現(xiàn)。這種句子一般是祈使句，祈使句不表示判斷，所以本身不具有真值，這也就形成了廣告語的模糊性。第三，承諾類句子中語言的模糊性表現(xiàn)。作者認為承諾性句子可以看作是廣告人對自己的一種請求，從而造成廣告語中對某商品效果描述上的夸張或不確定。第四，表情類句子中語言的模糊性表現(xiàn)。這種廣告往往添加了廣告人自己的某種情感態(tài)度。表情類句子本身不直接表示判斷，因此沒有真值。文章最后，作者總結造成這些模糊性的原因主要有三點：一，客觀世界的事物的類屬邊界是不清晰的，同類事物之間的差異是漸變的，這就形成了商品類別描述的模糊性；二，廣告為了追求形象的藝術表達效果，需要用模糊性詞語；三，廣告本身“鼓動性”的交際功能需要模糊性詞語來表現(xiàn)。

不同于上述研究的是，王芳（2012）則從言語行為中的直接言語行為與間接行為兩個角度分析了廣告語的模糊性成因，通過對廣告文本的分類，比較和解析，總結出廣告語中模糊性語言的使用趨勢。她認為直接言語行為下廣告語呈現(xiàn)出的字面意思或言語形式分別與其具體的話語含義及功能形成統(tǒng)一。消費群體可以從句子的字面意義判斷其話語意義的真假性。如斷定類句子常用描述性語句，其真假值是不確定的。而表情類句子參雜說話人主觀的情感判斷，因此也沒有真值性。而非規(guī)約性的間接言語行為中的廣告語本身就是一種復雜的模糊性語言。要理解間接言語行為不但要考慮到具體的語境，也要征求聽話人所持有的某種共識。因此對于此類言語行為中隱含內容的理解，消費者總是不自覺的將廣告語言與其所處的具體消費環(huán)境和個人消費經歷聯(lián)系起來。由于受到廣告語中不充足的語言信息，不清晰的語境及消費者不確定的理解的影響，廣告商便利用模糊語言來促銷商品，誤導消費者的求購心理。

（二）從言語行為理論看廣告語的說服力

廣告就是借助媒體來宣傳自我形象或推銷產品的一種語體，是一種新興的文藝語體，包括散文，詩歌及戲劇等形式。廣告語體的言語行為方式豐富多樣，從而激發(fā)了消費者的購買欲望。

彭浩（2008）從言語行為中言外行為的斷定，指令，承諾及表情功能出發(fā)，將廣告言語行為與這四種具體功能表現(xiàn)相聯(lián)系，把廣告中常用句子分為表述句，指令句，承諾句，表情句及陳述句，進而探討電視廣告藝術片中言語行為的說服力。第一，表述性廣告直接指出了商品的特點及益處，這種廣告類型使用極為頻繁，常見于斷言性和贊美性的廣告語中；第二，指令性廣告常用建議性語言，運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，具有很強的說服力和吸引力；第三承諾性廣告直接利用標題承諾商品的某種好處，標題所帶來的新鮮感刺激了消費者的購買欲望；第四，表情性廣告通常是說話人在已有陳述的前提下表示態(tài)度，來進一步加強語氣。由于情感語言的融入，喚起了消費者對某產品的共鳴，由此使廣告更加具有說服力和可信度。最后作者又提出陳述性廣告以告知公眾對時效性信息為主要內容，采用這種廣告的先決條件是廣告信息本身必須具有新聞價值或真實性，只有這樣才可以獲得消費者的信賴。

汪陽（2011）運用塞爾對言外行為提出的五大分類標準，基于對來自菲律賓首都馬尼拉的十五則房地產廣告的語料分析，將每篇房地產廣告中的英語句子進行劃分，并結合梵迪克（1977）的言語行為順序對其所體現(xiàn)出的勸說功能進行分析和描述。分析結果顯示僅闡述類和指令類言語行為出現(xiàn)在房地產廣告中，其中闡述類的使用占到總數的74%。結合Dayag（2001）對闡述類言語行為的六種分類，即闡明事物；描述或說明一件事物或事情；用統(tǒng)計數字提供信息；發(fā)現(xiàn)命名某事物；解釋或說明一個觀點；對一系列事情進行例證或舉例。分析結果表明房地產廣告中闡述類言語行為的絕大部分屬于闡明類。作者指出闡明類言語行為總是先提出一個總觀點或主命題，其他如描述說明，列舉例證等言語行為則為其提供詳細信息來支持主命題，進而增強廣告的真實與可信性。文章最后作者又把菲律賓房地產廣告所使用的言語行為順序總結為五種，并指出闡述類言語行為+指令類言語行為是常用類型，反之亦然。

Ciprian-Vioral Pop（2010）則廣告中的承諾性言語行為為角度，結合奧斯丁的言內，言外和言后行為理論，通過對文中所列舉的廣告中存在的五種承諾語言作以分析，因而得出廣告語言行為的實現(xiàn)并非只是一種言外行為，而是多種言外行為共同作用下的結果，并指出廣告語中言后行為最明顯的表現(xiàn)是消費者情感與認知的改變，但最重要的是使消費者的求購行為發(fā)生變化。另外，筆者從言語行為中“合適條件”這一概念出發(fā)，指出通過言語實行某種行為的語句雖沒有真假，但有合適與否的三個標準，即必須存在一種具有一定規(guī)約結果的公認的規(guī)約程序；這種程序包括有特定的人在特定的環(huán)境中說出特定的話；特定的人和環(huán)境必須在某一特定情況下適合執(zhí)行所產生的特定程序；該程序必須正確完整執(zhí)行。作者認為其中執(zhí)行某一言語行為的意圖或話語表述是廣告語中承諾忠實性表現(xiàn)的重要“誠意條件”。

（三）從言語行為理論看廣告語中的藝術效果

較一般言語行為而言，廣告語中最大的特點是其鼓動性與勸說性。因此為了達到這兩個目的。廣告語言中各種修辭手段的運用也隨處可見。張美君（2009）運用言語行為理論的相關內容，結合文中具體例子，論述了英語廣告中“雙關”這一修辭手段在言語行為方面的表達技巧和方式，分析了廣告制作人如何利用語言技巧傳達廣告主的意圖，以及廣告語言對消費者的思想，行動所產生的影響。通過對廣告語的語句翻譯分析，一方面得出“雙關”在增強廣告藝術效果上的重要作用，另一方面廣告商利用語言文字同音，同義或同音異義的關系所產生的廣告中的歧義也是值得關注的。

廣告語的幽默性也是其藝術效果表現(xiàn)之一。向丹（2009）從言語行為理論出發(fā)，論述了幽默語言在中的語用功能，并從語用功能等效的角度對文中幽默廣告語的翻譯做出了分析。首先，筆者認為在廣告言內行為（廣告商制作發(fā)布廣告），言外行為（向消費者推銷產品）及言后行為（消費者自發(fā)購買商品的舉動）中，幽默語在廣告語言內行為中的使用可以使廣告更加新穎獨特。其次，作者以言外行為的五種具體分類為依據，概括出廣告語中幽默語言的使用就是利用言內行為，實行表述，指令類等的言外行為，并產生購買產品的言后行為。最后，作者指出最優(yōu)的廣告語翻譯是言外行為與言內行為的完美結合，這種翻譯可以從兩個方向入手：一是言內行為美的轉換與言外行為的統(tǒng)一，二是言內行為美的舍棄與言外行為的統(tǒng)一。

（四）從言語行為理論看廣告中的語用失誤

廣告語翻譯是一種跨語言，跨文化的交際活動，由于源語與目標語的語言文化差異，廣告語中語用失誤的不可避免的。除此之外，一些受到社會非議，甚至禁播的廣告，其語用失誤產生的原因也越來越被學者所關注。

唐淑華（2009）從言語行為理論出發(fā)，分別對廣告?zhèn)鞑ブ械恼Z用失誤及明星代言廣告的語用失誤做出了具體分析。首先，作者結合施事行為的“合適條件”指出廣告想要取悅公眾，其言語行為就必須滿足取悅于所有人的“合適條件”。另外，廣告語言的施事行為的真實性也決定了廣告語中語用失誤的產生。廣告商必須能夠提供證據或原因證明其訴述信息的真實性與可靠性，才能盡量避免廣告語中的語用失誤。其次，修辭手段的恰當使用與否也直接影響語用失誤的產生。第一，不少廣告商誤將吹牛，夸大當作一種修辭手段使用，進而產生消費者對廣告的誤讀與誤解。第二，廣告中有效使用“移情”的修辭手段，也可以得到聽話人的認可，并拉近與聽話人的距離。最后，作者指出廣告商有效地使用間接言語行為也可以避免語用失誤。一是由于間接行為更為禮貌，二是間接言語行為更利于廣告人自我保護。

張爽，解秀琴（2010）則分別從語用語言和社交語言兩個方面分析了廣告翻譯中的語用失效，并重點闡述了言語行為理論和語境對廣告翻譯的影響。首先，作者認為使用語言表達言外之意，行使言后效果都離不開語境。同樣，廣告翻譯需要在具體語境中，理解語言的本身含義，抓住言外之意，才能成功將源語譯入目標語。其次，結合奈達的相關對等理論內容，作者指出廣告翻譯應以源語為基礎，考慮目的語接收者的接受程度，并找到源語在目標語中的對等語言描述出廣告商的真實意圖，也可以減少語用失誤的產生。文章最后提出廣告翻譯中的語用語言實失效和社交語用失效是造成語用失效的兩個重要原因。

三、思考與建議

總的說來，上述十篇文獻均從言語行為理論及語用學角度出發(fā)，分別對廣告語的語言模糊性，說服力，藝術效果及語用失誤等問題進行了研究。在廣告語言模糊性，說服力及藝術效果的研究中，學者多將言外行為的具體語用功能分類與廣告語的語句特征作以對比分析。在廣告翻譯語用失誤的研究中，學者多以言語行為中的“合適條件”和間接語言行為為理論基礎，并結合語境的概念，對語用失誤的具體原因做出了探討。

結合上述研究，我們也可以做出如下思考： 第一，從以上研究內容可以看出，學者多關注廣告語中語言層面上的問題，但對廣告中的語篇建構及文本體裁的研究卻不多見。筆者認為可以運用言語行為理論中言內，言外及言后行為的相互關系對廣告語篇的連貫性與文本的多樣性作以分析。第二，學者主要探討了廣告語中語言模糊性及語用失誤的成因，卻沒有進一步提出具體的解決策略。第三，從研究的理論基礎看，廣告語的研究不僅可以語用學領域出發(fā)，其反映出語言問題，語體問題及跨文化問題也是文體學，社會語言學的研究熱點。第四，上述研究多以研究廣告語言本身為主，而針對語言對消費者心理變化所產生的影響的研究卻極為罕見，將目標消費者作為研究調查的出發(fā)點，這也不失為心理語言學的一個新的切入點。

作者簡介：王春梅（1991-），女，甘肅省蘭州市人，蘭州交通大學外國語學院，在讀碩士，研究方向：應用語言學。