淺談新媒體環(huán)境下廣告文案寫作課程教學(xué)改革

劉瑩

（沈陽汽車工業(yè)學(xué)院）

摘要：新媒體時代的背景下傳統(tǒng)文案與之前的文案模式相比較已經(jīng)有較大的不同之處。具體的表現(xiàn)有如下三方面內(nèi)容：第一，傳播方式開始從大眾傳播走向窄眾傳播；第二，文字表達的情感因素更強，更重視情懷；第三，廣告文案語言口語化程度更高。當(dāng)前我們所接觸的文案寫作課程還有很多方面與當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展不一致的地方，故此就要結(jié)合現(xiàn)有的實踐教學(xué)模式，對所提出的問題進行課程改革對策研究，從而讓課程教學(xué)模式更優(yōu)，最終為用人單位培養(yǎng)出適應(yīng)時代發(fā)展的廣告文案創(chuàng)作人員。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告文案；寫作課程；教學(xué)改革

新媒體環(huán)境下廣告人才的需求多是復(fù)合型人才。目前廣告行業(yè)正在處于媒體結(jié)合的時代背景，所以廣告人才的需求也就出現(xiàn)了超級復(fù)合型趨勢，既要求人才能適應(yīng)傳統(tǒng)的紙媒文案寫作模式，也能符合新媒體的文案創(chuàng)作要求。受到新媒體的背景影響，廣告文案的創(chuàng)作特征也隨之產(chǎn)生變化，由原有的更新速度快、文字短小精煉逐步擴展到能滿足行業(yè)需求，讓廣告文案生產(chǎn)適應(yīng)流程化和體系化的行業(yè)需求。

一、 新媒體環(huán)境下廣告文案的特點

第一，語言隨意性。目前新媒體時代下廣告文案的特點均是口語化較為強烈。使用該形式的語言主要是想強化讀者的注意力，從而引爆話題熱點，讓讀者關(guān)注熱門的討論話題。所以廣告語言多使用網(wǎng)絡(luò)流行語、熱門的段子等以便與讀者產(chǎn)生共鳴。但是這卻與傳統(tǒng)廣告語使用規(guī)則有大相徑同之處，究其原因是當(dāng)前文案評判的關(guān)鍵指標是點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)率等因素的影響。

第二，廣告文案傳播從大眾傳播走向窄眾傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，廣告媒體的投放已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的變革。最近幾年廣告在主流媒體上的投放占比越來越小，部分廣告經(jīng)費用直接投放到數(shù)字營銷、移動影響等傳統(tǒng)社交媒體上。但是消費者存在這些領(lǐng)域均是圈層的形式，由于不同的圈層人群愛好不同、想法不同、性格特點也各異，進而會出現(xiàn)相同的產(chǎn)品在不同的投放平臺上產(chǎn)生不同的投放效果。

二、 廣告文案課程協(xié)作中存在的問題

（一）重視理論教學(xué)

廣告文案寫作的時候由于實踐性極強，所以要經(jīng)常聯(lián)系，并且積極的落實到寫作上，通過不斷地訓(xùn)練強化學(xué)生的語言駕馭能力。但是現(xiàn)在廣告教學(xué)活動理論偏重較大，特別是課時分配上理論與實訓(xùn)課程的比例甚至能達到3：1或者4：1的比例，導(dǎo)致實踐課程基本淪為理論課程的陪襯，最終課堂上教師基于主導(dǎo)地位開展課堂教學(xué)活動，學(xué)生的課堂教學(xué)主動性較難發(fā)揮出來，這也能弱化學(xué)生參與文案創(chuàng)作的積極性。

（二）教學(xué)形式僵化 模式單一

廣告可以被看成是一門藝術(shù)，更能被看成是一門科學(xué)，若教學(xué)中使用僵化的教條形式顯然不能將廣告思維和創(chuàng)作性現(xiàn)實出來，所以教學(xué)中要積極調(diào)動學(xué)生的思維靈活性。這就對教師提出更高的教學(xué)要求，若教師依舊使用僵化的教學(xué)形式繼續(xù)推行顯然不符合當(dāng)前的發(fā)展要求。

（三） 學(xué)生很難正確認識廣告文案

廣告學(xué)是與市場營銷、消費心理學(xué)等學(xué)科聯(lián)系極為緊密的一門學(xué)科，所以在寫作過程中就要學(xué)習(xí)相關(guān)學(xué)科的知識，但是很多學(xué)生在學(xué)習(xí)的時候僅從單一的廣告視角看待問題，創(chuàng)作作品，反而會忽略廣告活動的整體營銷地位和作用。最終廣告文案會游離出所有的營銷傳播之外，讓企業(yè)的整體營銷思路出現(xiàn)偏離主體的局面。

三、淺談新媒體環(huán)境下廣告文案寫作課程教學(xué)改革實踐探索

（一） 開展多媒體案例教學(xué)

多媒體案例教學(xué)法的開設(shè)主要是為了契合多屏和碎片化的潮流，應(yīng)用良好課程教學(xué)方法的同時，形成高效的教學(xué)模式。主要的實施方式是課前發(fā)送相關(guān)的課件、圖片或者視頻資料，讓學(xué)生在課下根據(jù)提供的資料，達成課堂上教師要求完成的任務(wù)。上課時學(xué)生可以攜帶電腦或者手機來到課堂上，將所設(shè)計的案例借助于多媒體的方式呈現(xiàn)出來，然后教師選取重點案例讓學(xué)生進行分享和討論，在課堂上使用互聯(lián)網(wǎng)隨時查閱資料，通過信息的實時跟新，調(diào)動學(xué)生的課堂參與熱情。另外，教師在開展案例教學(xué)法的時候，需要依托教師精心準備的案例，并由商學(xué)院進行內(nèi)容倡導(dǎo)，開設(shè)真實的情景教學(xué)理論內(nèi)容，在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時，給學(xué)生融入更多的行業(yè)文案案例，并配合學(xué)習(xí)到的知識內(nèi)容，進行案例分析和概述，最終讓兩者能更好的契合在一起。并鼓勵學(xué)生積極的討論，將所學(xué)知識與方法進行細致的分析，最終借用模擬、演繹等方式提出解決方案。該教學(xué)過程中，部分學(xué)生均處于主體地位，教師在課堂中扮演著課堂主持人的角色。所以教學(xué)法的開設(shè)是為了一次性解決學(xué)生當(dāng)前存有的問題，并通過案例讓學(xué)生具有臨時決策的能力，以提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

（二） 任務(wù)項目驅(qū)動教學(xué)法

廣告專業(yè)課程教學(xué)活動開設(shè)時，通過引入任務(wù)項目實踐教學(xué)環(huán)節(jié)能讓教學(xué)的專業(yè)性得到滿足。廣告文案課程主要涉及的內(nèi)容是不同的文案創(chuàng)作與溝通。在設(shè)計時真實的任務(wù)開設(shè)，學(xué)生能在分組教學(xué)活動開設(shè)時扮演不同的角色，從而能模擬真正的廣告文案工作模式。學(xué)期開始之初，教師先要給學(xué)生交代清楚實訓(xùn)課程內(nèi)容，并將所有的項目內(nèi)容融入到理論教學(xué)中，既在理論知識講解時直接給學(xué)生傳授廣告公司做案子的場景，然后為每個章節(jié)設(shè)置相關(guān)的知識任務(wù)，并按照廣告流程的模式，開展廣告的調(diào)研、策略報告撰寫和創(chuàng)意方案制定等，不同的階段提出不同的提案分享。

（三） 賽事結(jié)合教學(xué)

目前相關(guān)的廣告賽事開辦的越來越多，比賽在含金量方面也都更高。無論是從品牌參與方或是主辦方的角度考慮，學(xué)術(shù)專家以及評委都在系統(tǒng)化的比賽中形成的良好的比賽體系。這就讓專業(yè)化的評審規(guī)格更高，因而開設(shè)的大學(xué)生廣告賽事等內(nèi)容需要被納入到具體的課程教學(xué)中，有的學(xué)校將學(xué)生的廣告比賽中的獲獎情況加諸到創(chuàng)新學(xué)分中，鼓勵學(xué)生積極地參與各類比賽，充實自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而能在比賽中總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)。廣告比賽的開設(shè)不僅能讓學(xué)生了解到專業(yè)的比賽動向，甚至還能激發(fā)學(xué)生的課后參與意識。每次比賽中，學(xué)生不僅能深刻的體會到品牌策劃的魅力，也能在競爭優(yōu)勢中感覺到壓力所在，這能觸動學(xué)生今后的學(xué)習(xí)。

結(jié)束語：教學(xué)改革的開設(shè)可以被看成是一項系統(tǒng)化的工程體系，其中能涉及到的內(nèi)容有環(huán)境教育、人才培養(yǎng)、教學(xué)理念等。為能讓教學(xué)改革效果更好，就通過不賽事教學(xué)結(jié)合法、項目教學(xué)法、案例教學(xué)法等，形成系統(tǒng)性教學(xué)模式，以提升學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力。

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